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網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告用戶容忍度實(shí)證分析研究
摘 要：本文從網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告本身和用戶兩個(gè)角度了解受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的容忍態(tài)度。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并得出結(jié)論。本研究主要從網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)、相對(duì)時(shí)長(zhǎng)、廣告價(jià)值、用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的依賴與喜愛幾個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行用戶容忍度影響因素的研究，根據(jù)調(diào)研結(jié)果排除無(wú)關(guān)的影響因素，從創(chuàng)新的角度對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行論述，為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展提供理論依據(jù)。
關(guān)鍵詞：貼片廣告;容忍度;網(wǎng)絡(luò)視頻
引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，視頻網(wǎng)站本身也在文化產(chǎn)業(yè)中扮演著越來(lái)越重要的角色。廣告是視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中不可或缺的一部分，一方面視頻網(wǎng)站與所有的媒體一樣，需要廣告收入以維持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)盈利目的。另一方面，視頻網(wǎng)站本身特有的屬性又賦予了它的廣告更加豐富的內(nèi)涵。近年來(lái)視頻網(wǎng)站在廣告市場(chǎng)上出現(xiàn)了急劇膨脹。如何深挖廣告資源，打通視頻廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證視頻廣告的投放效果，從而拓寬網(wǎng)站的盈利渠道，成為各大視頻網(wǎng)站必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。
由于視頻網(wǎng)站對(duì)于廣告的高依賴性，目前也已經(jīng)出現(xiàn)了許多針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的相關(guān)研究。但這些研究大多集中在視頻網(wǎng)站廣告的營(yíng)銷或盈利模式上、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念的界定和廣告媒介特征、廣告形式等傳播學(xué)領(lǐng)域的研究上，亦或是就用戶對(duì)廣告的記憶度進(jìn)行探討，鮮有專門從用戶心理角度展開的研究�，F(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告理論對(duì)實(shí)踐而言并不能起到很好的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。
事實(shí)上，用戶的心理因素對(duì)于視頻網(wǎng)站廣告投放的效果具有直接的影響，隨著視頻網(wǎng)站中廣告時(shí)長(zhǎng)、價(jià)值等的變化，用戶的容忍程度也在不斷變化。本文就將以用戶的容忍度作為因變量，研究用戶在視頻網(wǎng)站中對(duì)貼片廣告容忍度的影響因素，容忍度指用戶的容忍區(qū)間，部分影響因素使得貼片廣告觸碰到用戶的心理底線，用戶體驗(yàn)急劇下跌，甚至導(dǎo)致用戶放棄觀看視頻廣告，使廣告效果大打折扣。
一、研究模型及假設(shè)
本文探討廣告的絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)，相對(duì)時(shí)長(zhǎng)，用戶的網(wǎng)站喜愛，用戶的網(wǎng)站依賴以及廣告價(jià)值5個(gè)因素對(duì)用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時(shí)容忍度的影響情況。
廣告的絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)(AT)是指網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告播放的絕對(duì)時(shí)間長(zhǎng)短，用戶的容忍度是指用戶可以容忍的區(qū)間，過(guò)長(zhǎng)的廣告時(shí)間已觸碰到用戶的心理底線，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)急劇下跌，導(dǎo)致用戶會(huì)放棄觀看視頻廣告。北京航空航天大學(xué)的郭海燕利用眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)，在對(duì)位置及時(shí)間因素對(duì)流媒體廣告容忍度的影響進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)：隨著呈現(xiàn)時(shí)間的增加，用戶對(duì)廣告的容忍度明顯降低。[1]據(jù)此我們可以推測(cè)類似的場(chǎng)景也會(huì)在用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時(shí)出現(xiàn)，當(dāng)用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時(shí)，隨著廣告時(shí)長(zhǎng)的增加，用戶的容忍度不斷降低，可能會(huì)做出將廣告靜音去進(jìn)行其他活動(dòng)、關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)、為跳過(guò)廣告申請(qǐng)會(huì)員等行為。因此，我們假設(shè)：
H1：廣告的絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)與用戶的容忍度呈負(fù)相關(guān)。
廣告的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)(RT)是指網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的絕對(duì)時(shí)間長(zhǎng)短與用戶所要觀看的視頻本身時(shí)間長(zhǎng)短之間的比例。來(lái)自Abobe 數(shù)字視頻廣告報(bào)告的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)視頻的貼片廣告比短視頻貼片廣告播放完成率要高。這個(gè)數(shù)據(jù)也得到了Vindico 研究機(jī)構(gòu)的印證，它們發(fā)現(xiàn)放置在長(zhǎng)視頻內(nèi)容的廣告播放完成率要明顯高于短視頻中的廣告完成率。據(jù)此，我們可以聯(lián)想到以下事實(shí)：若對(duì)于同樣長(zhǎng)達(dá)80秒的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，一位用戶要觀看的視頻時(shí)間為2小時(shí)，而另一位用戶要觀看的視頻時(shí)間僅為2分鐘，那么這段80秒的廣告對(duì)于后者來(lái)說(shuō)顯然更難容忍。因此，我們假設(shè)：
H2：廣告的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)與用戶的容忍度呈負(fù)相關(guān)。
網(wǎng)站喜愛(SL)是指用戶與特定視頻網(wǎng)站之間形成的情感紐帶。目前，對(duì)于網(wǎng)站喜愛對(duì)用戶其他心理因素影響的研究較少，且主要集中在用戶對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的喜愛影響其購(gòu)物意愿上的研究。在關(guān)于購(gòu)物意愿的研究中表明，用戶對(duì)某一購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)生喜愛心理時(shí)，用戶在該購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買商品的意愿將高于其他網(wǎng)站。據(jù)此，我們聯(lián)想到視頻網(wǎng)站，并大膽設(shè)想，對(duì)于用戶而言，若其與某一視頻網(wǎng)站之間的情感紐帶更深，也就是更喜愛該網(wǎng)站，那么其對(duì)于該網(wǎng)站視頻貼片廣告的心理可能隨之受到影響，即對(duì)貼片廣告的容忍度高于相對(duì)不喜愛的網(wǎng)站。因此，我們假設(shè)：
H3：網(wǎng)站喜愛與用戶的容忍度呈正相關(guān)。
網(wǎng)站依賴(SR)是指用戶感知特定視頻網(wǎng)站具有滿足其需要的相當(dāng)便利性或獨(dú)特功能性，而對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生的偏愛及排他行為傾向。目前關(guān)于用戶的網(wǎng)站依賴心理的研究較少，我們根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)大膽猜想，當(dāng)用戶對(duì)某一特定視頻網(wǎng)站產(chǎn)生依賴心理，即具有一定程度的偏愛和排他行為傾向時(shí)，用戶對(duì)該視頻網(wǎng)站上貼片廣告的容忍度要高于其他沒有依賴心理的網(wǎng)站。因此，我們假設(shè)：
H4：網(wǎng)站依賴與用戶的容忍度呈正相關(guān)。
廣告價(jià)值(AV)是通過(guò)新聞傳媒的廣告發(fā)布能夠?yàn)閺V告客戶贏得的傳播收益。R. DUCOFFE(1996)指出，廣告價(jià)值意味著用戶認(rèn)為該廣告是有用的，重要的，有價(jià)值的[2]，因此我們猜想，當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告中感受到廣告價(jià)值相對(duì)較大時(shí)，其對(duì)該貼片廣告的容忍度會(huì)大于感受到價(jià)值較小的廣告，因此，我們假設(shè)：
H5：廣告價(jià)值與用戶的容忍度呈正相關(guān)。
二、方法論
本研究采用問(wèn)卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析的方法，在參考和研究大量相關(guān)資料和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)前人的研究成果進(jìn)行梳理總結(jié)，建立研究量表，并以此設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。
量表
在以前的研究中，有關(guān)“網(wǎng)站喜愛程度”、“網(wǎng)站依賴程度”和“廣告價(jià)值”這三個(gè)變量都被相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者討論、研究過(guò)，所以我們?cè)诖私柚饲叭说难芯苛勘聿?biāo)明了來(lái)源。在關(guān)于“用戶容忍度”這一變量的量表設(shè)計(jì)中，并沒有找到合適的研究結(jié)論，所以我們自創(chuàng)了這部分的量表，包含3個(gè)測(cè)度項(xiàng)。而在問(wèn)卷中本研究使用“您認(rèn)為該網(wǎng)站視頻播放前的廣告時(shí)長(zhǎng)”和“該網(wǎng)站視頻播放前的廣告消耗了您____時(shí)間”測(cè)量絕對(duì)時(shí)長(zhǎng);使用“您覺得該網(wǎng)站視頻播放前廣告的時(shí)長(zhǎng)與視頻本身時(shí)長(zhǎng)的比重”和“在整個(gè)視頻觀看的過(guò)程中，您認(rèn)為視頻播放前的廣告占用了整個(gè)過(guò)程____時(shí)間”測(cè)量相對(duì)時(shí)長(zhǎng)。
本研究以本科在讀大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，專業(yè)涉及多個(gè)領(lǐng)域以豐富調(diào)查對(duì)象的多樣性，研究對(duì)象多選擇具有2年以上網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的人群，以確保調(diào)查結(jié)果的有效性。由于調(diào)查對(duì)象地域分布不集中，而多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)使用者，因此本研究選擇網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法，利用問(wèn)卷星實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷發(fā)放及數(shù)據(jù)回收整理，快速收集了不同地區(qū)調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)信息。
本次研究共有242位用戶參與調(diào)查，經(jīng)過(guò)篩選得到173份有效問(wèn)卷。
三、數(shù)據(jù)分析
本文通過(guò)SmartPLS對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。測(cè)量模型分析中，表1滿足AVE大于0.5，且Composite Reliability和Cronbach’s Alpha均大于0.7，說(shuō)明本實(shí)證研究滿足信度的要求。表2通過(guò)Cross Loading同時(shí)檢驗(yàn)各變量測(cè)度項(xiàng)的效度，說(shuō)明本研究具有較好的聚合效度和區(qū)分效度。利用結(jié)構(gòu)模型分析對(duì)本文假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)圖1可以看出本文所作的五個(gè)假設(shè)中只有相對(duì)時(shí)長(zhǎng)和網(wǎng)站依賴兩個(gè)假設(shè)成立，并且P值均小于0.01比較顯著，而其他的三個(gè)假設(shè)都不顯著。其中相對(duì)時(shí)長(zhǎng)與容忍度的負(fù)相關(guān)與假設(shè)相符，而網(wǎng)站依賴與容忍度的負(fù)相關(guān)與原來(lái)的假設(shè)相反。
四、討論及啟示
4.1 對(duì)實(shí)證研究結(jié)果的討論
研究對(duì)樣本數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，此次研究構(gòu)建的研究模型中關(guān)于相對(duì)時(shí)長(zhǎng)的假設(shè)得到了支持。與假設(shè)相同，廣告的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)與用戶的容忍度呈負(fù)相關(guān)。即貼片廣告在保證相同時(shí)長(zhǎng)的情形下，隨著視頻時(shí)長(zhǎng)的減少，用戶對(duì)貼片廣告的容忍度也隨之降低。然而，分析的結(jié)論與假設(shè)中網(wǎng)站依賴的部分則完全相反，數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站依賴與用戶的容忍度呈負(fù)相關(guān)，即當(dāng)用戶對(duì)某一網(wǎng)站產(chǎn)生依賴心理時(shí)，用戶對(duì)該視頻網(wǎng)站上貼片廣告的容忍度反而要低于其他沒有依賴心理的網(wǎng)站。我們猜想出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能在于：當(dāng)用戶對(duì)某一網(wǎng)站產(chǎn)生偏愛及排他行為傾向時(shí)，這種偏愛的原因本身就是基于用戶在該網(wǎng)站中較好的用戶體驗(yàn)而產(chǎn)生的，因此，用戶對(duì)該網(wǎng)站的要求會(huì)相應(yīng)高于其他無(wú)依賴感的網(wǎng)站，在這種高要求的標(biāo)準(zhǔn)下，當(dāng)該網(wǎng)站的貼片廣告發(fā)生一定因素的改變，諸如前文中提到的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)時(shí)，用戶會(huì)感到更加難以容忍。
而對(duì)于研究模型中的另外三條假設(shè)則全部不被支持。研究表明，廣告的絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)站喜愛和廣告價(jià)值對(duì)用戶容忍度的影響都微乎其微，可以忽略不計(jì)。在前人的研究中，廣告的絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)和廣告價(jià)值都是影響用戶對(duì)廣告接受度記憶度等感知的重要因素，而本次研究中的無(wú)明顯影響可能是由于隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹纳钊�，人們�?duì)于視頻前貼片廣告變得更加習(xí)以為常，并且隨著各大視頻網(wǎng)站中貼片廣告絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)的普遍增加和廣告價(jià)值的多樣性加深，用戶對(duì)絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)的容忍范圍已經(jīng)被擴(kuò)大到一個(gè)較大的值，容忍上限增加，對(duì)于各種不同類型、不同廣告價(jià)值的廣告適應(yīng)性也較前些年有了很大增長(zhǎng)，故而用戶容忍度幾乎它們不受影響。
4.2 理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)
(1)理論貢獻(xiàn)
該研究中關(guān)于相對(duì)時(shí)長(zhǎng)的假設(shè)得到了支持，對(duì)于網(wǎng)站依賴的假設(shè)也有了新的發(fā)現(xiàn)。而前人的研究中，鮮有人對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)因素進(jìn)行過(guò)探討，與前人相比，注意到相對(duì)時(shí)長(zhǎng)的因素本身就具有一定程度的貢獻(xiàn)和意義。絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)影響微小，相對(duì)時(shí)長(zhǎng)影響顯著，這種發(fā)現(xiàn)顛覆了過(guò)去關(guān)于絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)的理論，可以為后續(xù)研究開辟新的研究方向，后續(xù)研究可以專門著眼于相對(duì)時(shí)長(zhǎng)展開，具體定量探討用戶的容忍范圍或最佳值，還可以脫離本研究中容忍度的概念，探討相對(duì)時(shí)長(zhǎng)對(duì)用戶記憶度等其他感知的影響。而從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，相對(duì)時(shí)長(zhǎng)因素的發(fā)現(xiàn)也可能對(duì)于視頻網(wǎng)站的貼片廣告盈利模式等帶來(lái)新的啟發(fā)。同樣，關(guān)于網(wǎng)站依賴的原假設(shè)被推翻，并在研究中發(fā)現(xiàn)負(fù)相關(guān)的影響，基于該結(jié)果，心理學(xué)中關(guān)于網(wǎng)站依賴心理與用戶容忍度心理之間關(guān)系的新理論可以隨之建立，與此同時(shí)，網(wǎng)站依賴以及相對(duì)時(shí)長(zhǎng)對(duì)用戶容忍度造成這些影響的深層次原因都可以在心理學(xué)中進(jìn)行深入挖掘與進(jìn)一步研究探討。
(2)實(shí)踐貢獻(xiàn)
從傳播角度來(lái)看，有助于企業(yè)選擇有效的傳播方式，提高網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的傳播效果。企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可從本次研究中有突出影響的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)角度出發(fā)，為獲得用戶最佳的記憶度和接受度，進(jìn)一步探討出適宜的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)范圍，并根據(jù)不同的廣告時(shí)長(zhǎng)和不同的視頻時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行有選擇性有目標(biāo)性的合理投放，或者對(duì)二者的時(shí)長(zhǎng)本身做相應(yīng)地調(diào)整，以便獲得更好的傳播效果。同時(shí)，從結(jié)果中可以看出，用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的依賴程度在很大程度上影響了用戶的容忍度，因此為留住依賴程度高的老用戶，視頻網(wǎng)站可對(duì)廣告的營(yíng)銷模式進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)自身進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整完善，以滿足用戶的心理期望，留住忠實(shí)的用戶群。而對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，擁有過(guò)高用戶依賴的網(wǎng)站也許更不易滿足用戶過(guò)高的心理期望，因此也可以嘗試提高廣告的投放范圍，選擇嘗試用戶流動(dòng)率大依賴程度小的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。
從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展在一定程度上已趨于成熟，人們對(duì)廣告絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)、廣告價(jià)值等的容忍度都已經(jīng)達(dá)到很高的水平，因此從用戶的角度出發(fā)進(jìn)行進(jìn)一步研究，有助于對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，幫助完善行業(yè)發(fā)展模式，推進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn)：
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