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微信新聞傳播正負(fù)效應(yīng)探析論文
摘要:隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們進(jìn)入了新媒體時(shí)代。微信以其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的互動(dòng)功能，引起了很多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。為了迎合時(shí)代的發(fā)展，以及希望藉由微信具有的強(qiáng)大互動(dòng)性和很高的用戶到達(dá)率，能為傳統(tǒng)的新聞品牌注入新鮮的血液，許多傳統(tǒng)媒體都紛紛注冊(cè)成為微信公眾平臺(tái)的新用戶。本文將從傳播學(xué)的視角，對(duì)微信公眾平臺(tái)新聞傳播正負(fù)效應(yīng)作進(jìn)一步的分析。
關(guān)鍵詞:微信公眾平臺(tái);新聞學(xué);傳播效應(yīng);正負(fù)效應(yīng)
微信是一款應(yīng)用在智能手機(jī)上的第三方應(yīng)用程序，是由騰訊公司開(kāi)發(fā)的即時(shí)信息軟件。由于騰訊具有龐大的用戶基礎(chǔ)，涵蓋了很多獨(dú)特功能，使得微信在剛推出時(shí)，就受到了廣大用戶的喜愛(ài)，發(fā)展的速度極為迅速，所涉及的功能也越來(lái)越完善。它的出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)由移動(dòng)終端作為基礎(chǔ)平臺(tái)的新媒體技術(shù)革命，打破了傳統(tǒng)的交流方式，使得人們的溝通方式和人際關(guān)系都發(fā)生了重大的變化。微信公眾平臺(tái)是依附在微信上的一種一對(duì)多的媒體發(fā)布平臺(tái)，它革新了信息傳播的渠道，使得信息的傳播更加快捷，對(duì)社會(huì)信息傳播方式以及信息的生態(tài)環(huán)境都起到了顛覆性的作用。微信公眾平臺(tái)以其強(qiáng)大的互動(dòng)性和很高的用戶到達(dá)率吸引了許多傳統(tǒng)媒體的熱切關(guān)注，很多用戶紛紛加入到微信公眾平臺(tái)的行列。希望能以此為傳統(tǒng)的新聞品牌注入新鮮的血液，開(kāi)創(chuàng)信息傳播的新渠道，讓信息傳播更加高效、快捷。但是，與此同時(shí)，它也給新聞傳播帶來(lái)了許多負(fù)面的效應(yīng)。本文將從傳播學(xué)的視角，分析微信公眾平臺(tái)新聞傳播正負(fù)效應(yīng)，并通過(guò)分析這種正負(fù)效應(yīng)產(chǎn)生的原因，論述微信公眾平臺(tái)只能作為新聞傳播的補(bǔ)充，而不能作為新聞傳播的主要渠道。
一、微信公眾平臺(tái)新聞傳播正面效應(yīng)
(一)新聞素材的采集更加方便快捷。通過(guò)微信公眾平臺(tái)的用戶所攜帶的大量信息源，傳統(tǒng)的新聞媒體可以更方便快捷地對(duì)即時(shí)新聞信息進(jìn)行大范圍的采集。由于微信公眾平臺(tái)具有反饋信息迅速、快捷、經(jīng)濟(jì)，且形式多樣的優(yōu)勢(shì)，使得它非常適合用在對(duì)一些大型社會(huì)性議題在普通大眾中的海量采集。微信公眾平臺(tái)對(duì)于一些講究時(shí)效性、社會(huì)性議題方面的采集也尤為適合。不僅如此，新聞?dòng)浾哌�可以對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行篩選并作進(jìn)一步的跟進(jìn)和采寫工作。通過(guò)微信公眾平臺(tái)來(lái)獲取的資源和開(kāi)展的采訪方式，使得采訪的效率得到很大程度的提高，并且能達(dá)到更加理想的效果。此外，由于微信公眾平臺(tái)能夠給用戶提供一個(gè)私密的使用環(huán)境，確保了用戶的隱私和安全，因此，他們就更加愿意提供一些報(bào)料。
(二)為新聞的推送提供新的便利渠道。微信公眾平臺(tái)的新聞傳播是采取主動(dòng)推送的模式，具有很高的用戶到達(dá)率，一定程度彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播模式用戶到達(dá)率低的缺點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來(lái)越嚴(yán)重，希望通過(guò)利用微信平臺(tái)這種主動(dòng)推送新聞的模式所具有的高用戶到達(dá)率的優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)這種嚴(yán)峻的形勢(shì)。而且，用戶還可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)功能來(lái)自由選擇喜愛(ài)的新聞資訊，使得他們?cè)讷@取和傳遞信息的時(shí)候都能很方便。微信公眾平臺(tái)在信息收發(fā)的便捷功能以及高用戶到達(dá)率方面的優(yōu)勢(shì)，使得它能被傳統(tǒng)媒體用作對(duì)新媒體領(lǐng)域的拓展和加強(qiáng)自身資源的有效途徑。
(三)促進(jìn)與用戶的互動(dòng)和方便用戶反饋。傳統(tǒng)媒體由于自身的局限性以及信息傳播具有一定的滯后性，使得它在與用戶的互動(dòng)和用戶的反饋方面的效果都很不理想。而微信公眾平臺(tái)則能很好彌補(bǔ)這方面的不足，它具有信息即時(shí)傳播的優(yōu)點(diǎn)，并且借助平臺(tái)的互動(dòng)功能，可以很好地開(kāi)展與用戶間的互動(dòng)，同時(shí)用戶也能很方便地在私密環(huán)境中反饋信息。媒體還可以對(duì)用戶所反饋的信息進(jìn)行有效的匯總和分析，以此來(lái)了解用戶的需求，從而調(diào)整和改進(jìn)媒體所傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容。微信公眾平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)的語(yǔ)音功能，使得它在廣播媒體上的優(yōu)勢(shì)尤為顯著，用戶的語(yǔ)音能讓廣播節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富有趣。借助微信公眾平臺(tái)與用戶進(jìn)行的互動(dòng)，不僅讓新聞報(bào)道的互動(dòng)性加強(qiáng)了，還增添了許多趣味性。
二、微信公眾平臺(tái)新聞傳播負(fù)面效應(yīng)
(一)平臺(tái)有限的訂閱量使新聞傳播受限。與傳統(tǒng)媒體的訂戶量一樣，微信公眾平臺(tái)訂閱用戶量的增長(zhǎng)也會(huì)產(chǎn)生停滯的現(xiàn)象。對(duì)于在用戶量邊界較為明顯的媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)注微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的用戶很大一部分來(lái)自傳統(tǒng)媒體的忠誠(chéng)用戶。也就是說(shuō)，訂閱微信公眾平臺(tái)的用戶實(shí)質(zhì)上是從傳統(tǒng)媒體中忠誠(chéng)受眾轉(zhuǎn)移到新媒體上來(lái)的。因此，受眾的關(guān)注量在微信公眾平臺(tái)的新聞賬號(hào)中，不會(huì)無(wú)上限地增長(zhǎng)。隨著微信公眾平臺(tái)不斷地普及，他的受眾分化以及媒介使用個(gè)人化的情況會(huì)越來(lái)越明顯。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾間的吸引力下降，伴隨著時(shí)間的不斷推進(jìn)，人們因喜愛(ài)、回憶以及習(xí)慣等情感產(chǎn)生的訂閱行為會(huì)越來(lái)越少。
(二)受眾的朋友圈人際傳播受到干擾。人際傳播、大眾傳播、自媒體以及專業(yè)媒體在微信中的傳播渠道會(huì)被合并起來(lái)，產(chǎn)生相互干擾的情況，損害專業(yè)化各種功能的健康發(fā)展。然而微信用戶只能被迫接受這種將人際傳播和大眾傳播相結(jié)合的設(shè)計(jì)，給受眾帶來(lái)了很多無(wú)用、多余的垃圾信息，干擾他們的朋友圈的人際傳播，嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)。在微信公眾平臺(tái)中之所以會(huì)出現(xiàn)這種信息泛濫的不良現(xiàn)象，很大一部分原因是微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本和準(zhǔn)入門檻都很低，傳播渠道的監(jiān)管力度不足等導(dǎo)致的。這時(shí)受眾就會(huì)受到這些泛濫的信息干擾，很難正常獲取優(yōu)質(zhì)的新聞，新聞閱讀體驗(yàn)更是不理想。由此可見(jiàn)，在微信公眾平臺(tái)中，新聞并不能達(dá)到很好的傳播效應(yīng)。
(三)助長(zhǎng)不良信息的傳播。相較于微博來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)力要大一些，使得它所傳播的信息更具公信力和權(quán)威性。很多別有用心的信息發(fā)布者正是利用了微信公眾平臺(tái)高公信力和權(quán)威性，把它用作發(fā)布假新聞、散播謠言、實(shí)施詐騙的工具，此時(shí)，如果受眾的分辨能力不夠高的話，就很容易過(guò)分相信微信公眾平臺(tái)而上當(dāng)受騙，并且遭受不必要的損失和傷害。這就違背了新聞傳播的準(zhǔn)確性原則，沒(méi)能充分發(fā)揮其為社會(huì)大眾進(jìn)行有效溝通和提供即時(shí)準(zhǔn)確信息的職能，給社會(huì)帶來(lái)不安定因素。
三、微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生新聞傳播正負(fù)效應(yīng)的原因
(一)產(chǎn)生正面效應(yīng)的原因。
1.互動(dòng)性對(duì)新聞的采集和推送起到促進(jìn)的作用。傳統(tǒng)媒體采用垂直一體化的傳播模式，這種模式存在互動(dòng)性差的不足，微信公眾平臺(tái)以其新媒體所具有的強(qiáng)大互動(dòng)性填補(bǔ)了這方面的不足。微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性體現(xiàn)在，它可以依據(jù)受用的需求，自動(dòng)將新聞推送給用戶;而受眾又可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行爆料或者反饋信息。這樣既能節(jié)省成本，提高新聞的傳播效力，又有利于媒體海量采集新聞信息，獲取受眾提供的爆料和反饋。傳統(tǒng)媒體能夠借助微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性來(lái)讓其更加人性化，從而讓受眾對(duì)媒體產(chǎn)生好感，進(jìn)而提升品牌的忠誠(chéng)度。總之，微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性對(duì)新聞的采集和推送起到促進(jìn)的作用。
2.窄向傳播使得新聞傳播的定位更精準(zhǔn)。窄向傳播是與大眾傳播相對(duì)而言的，指的是對(duì)某個(gè)特定細(xì)分的受眾的傳播。在微信公眾平臺(tái)中受眾細(xì)分的情況越來(lái)越明顯，出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的小型受眾群體。出現(xiàn)這樣情況，有兩方面的原因:一方面，微信所屬的騰訊公司在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中具有壟斷地位，它擁有很龐大的用戶基礎(chǔ)，依托這樣的優(yōu)勢(shì)，使得微信公眾平臺(tái)的用戶量能快速增長(zhǎng);另一方面，在微信公眾平臺(tái)中，同一個(gè)平臺(tái)里包含的頻道逐漸增加，信息分類呈現(xiàn)多樣化和專門化。因此，一些有特定細(xì)分受眾群體的傳統(tǒng)媒體利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行自媒體傳播是最合適的，非常有利于他們?cè)谛”姷氖鼙娭虚_(kāi)展精準(zhǔn)的信息窄向傳播。微信公眾平臺(tái)具有窄向傳播的個(gè)人化、小眾化特性，能夠讓媒體對(duì)用戶進(jìn)行更好地細(xì)分，從而使得自身的市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)。
3.不受時(shí)空束縛，實(shí)現(xiàn)新聞同步收發(fā)。對(duì)于新聞發(fā)布者來(lái)說(shuō)，在微信公眾平臺(tái)中，能夠既方便又快捷地推送信息，且信息能夠即時(shí)到達(dá)終端用戶的手上，對(duì)推送的信息受眾能夠第一時(shí)間閱讀，這就實(shí)現(xiàn)了信息收發(fā)的同步。雖然，微信公眾平臺(tái)由于限定了文章的字?jǐn)?shù)和每天推送的次數(shù)，降低了它的時(shí)效性，但是微信公眾平臺(tái)是以深度評(píng)價(jià)或休閑娛樂(lè)的新聞信息為主，對(duì)時(shí)效性要求較低。對(duì)于新聞接收者來(lái)說(shuō)，他們可以不受時(shí)空的約束，通過(guò)隨身攜帶的手機(jī)，隨時(shí)隨地對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息收發(fā)。微信公眾平臺(tái)具備了新媒體不受時(shí)空束縛的特點(diǎn)，無(wú)論是新聞發(fā)布者還是新聞接收者，都能夠很便利地收發(fā)信息，讓微信公眾平臺(tái)新聞傳播更加方便、快捷。
(二)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的原因。
1.傳播結(jié)構(gòu)與新聞大規(guī)模擴(kuò)散的要求不符。在微信公眾平臺(tái)中，接收微信公眾平臺(tái)推送的信息的訂閱者是有限的，訂閱者和微信公眾平臺(tái)只能交換信息，卻不能進(jìn)行交流和討論;訂閱者把微信公眾平臺(tái)推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人的朋友圈后，只有關(guān)注的好友才能看到轉(zhuǎn)發(fā)的文章，而且參與評(píng)論的只能是彼此共同的好友;而且推送的文章只能轉(zhuǎn)載到關(guān)注的好友或者微信的朋友圈。由此可見(jiàn)，微信的傳播結(jié)構(gòu)是很有限的。然而，新聞媒體是把曝光率、傳播率、報(bào)道的良性反饋和用戶個(gè)人數(shù)據(jù)作為衡量新聞傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，新聞媒體適合運(yùn)用限制比較小的大眾傳播，微信公眾平臺(tái)有限的傳播結(jié)構(gòu)與新聞大規(guī)模擴(kuò)散的要求是不符的，這是由微信公眾平臺(tái)的設(shè)計(jì)理念不符合新聞傳播途徑所決定的。
2.新聞傳播和傳播渠道把控力度不夠。較專業(yè)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)信息決策者與之不同，呈現(xiàn)嚴(yán)重的個(gè)人化傾向。微信公眾平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻比較低，這就使得幾乎每個(gè)人都能夠使用微信公眾平臺(tái)來(lái)進(jìn)行自媒體傳播。每個(gè)人的素質(zhì)水平有高有低，這就使得通過(guò)微信公眾平臺(tái)所傳播的信息良莠不齊。而且，在微信公眾平臺(tái)中缺乏具有專業(yè)知識(shí)、有較高新聞素養(yǎng)和責(zé)任感的編輯對(duì)傳播的信息進(jìn)行有效的把控。還有對(duì)于傳播渠道來(lái)說(shuō)，把控的力度也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，微信公眾平臺(tái)的信息傳播渠道具有半私密性的特點(diǎn)，這無(wú)疑加大了對(duì)信息進(jìn)入傳播渠道后的監(jiān)督與追查的難度。由于微信封閉性社交的特點(diǎn)，在新聞傳播和傳播渠道把控的力度上不足，導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)成為一些別有用心的人傳播不良信息的手段和開(kāi)展不法傳播行為的工具。
3.管理終端功能單一，不能滿足新聞傳播的專業(yè)要求。
(1)模板單一。微信公眾平臺(tái)推送新聞的模板單一，字號(hào)、字體以及風(fēng)格等都是比較固定的。這就使得傳統(tǒng)媒體使用微信公眾平臺(tái)發(fā)布新聞的時(shí)候，沒(méi)有很明顯的差異化，除非是內(nèi)容有足夠的吸引力，否則，讀者很難通過(guò)一致的模板、固有的編排模式去區(qū)分各類新聞媒體，使得新聞媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有突顯出來(lái)。在微信公眾平臺(tái)單一的模板、簡(jiǎn)陋的功能、乏味的表現(xiàn)形式下傳播出來(lái)的新聞就更顯示不出它的專業(yè)性。
(2)互動(dòng)關(guān)系不對(duì)稱。在微信公眾平臺(tái)中，互動(dòng)是不對(duì)稱的，它表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一，在評(píng)價(jià)功能上，微信公眾平臺(tái)中缺乏評(píng)價(jià)的功能，這就使得受眾反饋的積極性被削弱了;第二，雖說(shuō)受眾與微信公眾平臺(tái)之間的互動(dòng)交流渠道屬于開(kāi)放性的渠道，由于微信公眾平臺(tái)管理后臺(tái)是屬于電腦軟件，有限的管理人員很難對(duì)用戶的問(wèn)題、評(píng)論、反饋信息等作快速的、系統(tǒng)的解答、回復(fù)或是處理。而且，微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)每天推送信息的數(shù)量只有一條，很多時(shí)候管理員只有在推送信息的時(shí)候才會(huì)注意到用戶發(fā)來(lái)的信息。因此，受眾與微信公眾平臺(tái)之間的互動(dòng)是不對(duì)稱的，不能滿足專業(yè)新聞媒體及時(shí)、高效的互動(dòng)需求。
(3)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能簡(jiǎn)陋。由于微信公眾平臺(tái)自身的局限性，導(dǎo)致它在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的功能過(guò)于簡(jiǎn)陋。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，對(duì)于受眾的統(tǒng)計(jì)而言，在管理后臺(tái)中，只有一條簡(jiǎn)單的曲線用來(lái)描述微信公眾平臺(tái)受眾的增減情況，并不能反映增加和退訂的人員具體是誰(shuí)，并且也無(wú)法看到各個(gè)受眾的個(gè)人信息、看過(guò)什么內(nèi)容、內(nèi)容點(diǎn)擊的情況等管理員都無(wú)從獲知;另一方面，對(duì)于新聞傳播的統(tǒng)計(jì)而言，管理員無(wú)法通過(guò)后臺(tái)獲知哪條新聞是熱點(diǎn)、新聞發(fā)送后是否形成了閱讀的爆發(fā)點(diǎn)等內(nèi)容�？梢�(jiàn)，微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能還很簡(jiǎn)陋，不能滿足專業(yè)新聞傳播組織對(duì)受眾新聞數(shù)據(jù)管理的專業(yè)需求。
四、總結(jié)
總而言之，微信公眾平臺(tái)有限的傳播結(jié)構(gòu)與新聞大規(guī)模擴(kuò)散的要求不符;新聞傳播和傳播渠道把控力度不夠，使得信息泛濫，助長(zhǎng)不良和不法的行為;管理終端模板功能單一、互動(dòng)關(guān)系不對(duì)稱以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能簡(jiǎn)陋等原因，使其不能滿足新聞傳播的專業(yè)要求�；诙喾矫娴脑颍⑿殴娖脚_(tái)只能作為新聞傳播在新媒體上的一項(xiàng)補(bǔ)充，并不能作為新聞傳播的主要渠道。
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