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解讀微電影的發(fā)展態(tài)勢及媒介責任
摘要：微電影由草根原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻衍變成資金融入的廣告片、承擔社會責任的公益片，發(fā)展為輻射眾多領(lǐng)域的媒介平臺。正在成長中的微電影，具有良好的市場前景，但是作為一種新的傳播媒介，需承擔一定的媒介責任，才能實現(xiàn)行業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：微電影廣告微電影 教育責任 道德責任 公益責任 公益微電影
微博、微訪談、微電影等碎片化的文本形態(tài)，顛覆傳統(tǒng)邏輯和敘述，以春風化雨、無處不在的力量擠進人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾�角落，帶領(lǐng)人們進入微時代。其中微電影以短小精悍的形式、以小見大的內(nèi)涵爆發(fā)出強大的力量，成為各個視頻網(wǎng)站的拳頭產(chǎn)品。微電影停止探索的步伐，擁有良好的發(fā)展態(tài)勢市場，但作為一種新的傳播媒介，需承擔教育責任、道德責任和公益責任，才能實現(xiàn)微電影行業(yè)的繁榮發(fā)展。
一、微電影的發(fā)展態(tài)勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)和新型數(shù)字媒體的發(fā)展，微電影被廣泛提及;普通民眾拍攝的網(wǎng)絡(luò)視頻是其早期的發(fā)展形態(tài);專業(yè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展是其壯大的標志，且參與人群涉及青年導演、在校學生以及影視界知名導演和演員。
1、草根原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻
追根溯源微電影的發(fā)展雛形是一些超級影迷的“試驗性“小品”，一個酷愛網(wǎng)絡(luò)的年輕人大衛(wèi)・阿貝爾是較早參與網(wǎng)絡(luò)電影試驗的年輕人之一，他以自己的家庭作為背景，請自己的家人出演，拍攝了一段小電影，并將影片傳播到網(wǎng)上供人們觀看，大衛(wèi)的電影獲得了網(wǎng)民們的點擊和鼓勵。[1]國內(nèi)微電影的發(fā)端則是2005年紅遍網(wǎng)絡(luò)的惡搞短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，隨之而來的《后舍男孩系列MV》、《春運王國》等網(wǎng)民原創(chuàng)搞笑視頻充斥著網(wǎng)絡(luò)世界。影視愛好者拍攝的草根版《集結(jié)號》在網(wǎng)上熱播;2007年5月筷子兄弟音樂電影《男藝妓回憶錄》亮相網(wǎng)絡(luò)，生動搞笑的內(nèi)容廣受好評。這些網(wǎng)絡(luò)視頻不帶有商業(yè)成分，大多是網(wǎng)友一時興起，影響較大但時效性短，而且由于涉嫌盜版和剽竊創(chuàng)意，頻遭抨擊。這些網(wǎng)絡(luò)視頻積蓄著一些草根原創(chuàng)力量，是微電影形成初期的一個支流。
另外一些作品出自相對專業(yè)背景的年輕導演或在校學生，是微電影形成初期重要的支流。2010年，優(yōu)酷網(wǎng)推出11度青春系列微視頻《老男孩》上線半月點擊率飆升至1300萬，其片尾曲沖擊著70后、80后的懷舊情懷，受到無數(shù)網(wǎng)民的青睞。從導演到制作只是畢業(yè)作品的水準，但是它是許多年輕人試水電影的準備階段。同類作品還有基于真實故事改編的伍仕賢的《車四十四》，寧浩早期的《星期四，星期三》，謝文君的處女作《阿星來了》、《相送愛》，都引起受眾的諸多共鳴。這些作品制作成本極低，基本不帶商業(yè)性質(zhì)，但制作精良、含義深刻。
微電影不僅鋪設(shè)了一條年輕導演試水商業(yè)電影的緩沖地帶，而且象征一種更為自由的創(chuàng)作空間和理念。微電影賦予個人話語權(quán)，成為情感宣泄和人性釋放的突破口，成為自娛自樂的新途徑，象征了草根階層所代表的草根文化、民間文化和自由精神的解放與狂歡。
2、廣告效應(yīng)資金融入
微電影從創(chuàng)作之初便開創(chuàng)了一種新的廣告模式，在創(chuàng)意故事中巧妙融合品牌、產(chǎn)品訴求，改變了以往影視作品植入式廣告的痕跡感，達到廣告產(chǎn)品和品牌的宣傳效果最優(yōu)化。
2010年，凱迪拉克重磅推出《一觸即發(fā)》，被譽為“第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱‘微時代’的里程碑”;它將商業(yè)廣告和微電影形式進行了巧妙的融合，被媒體和業(yè)內(nèi)人士稱為“不是廣告的廣告”。早在2001年寶馬便有了微電影嘗試，北美公司邀請了最具國際影響力的8位導演拍攝系列電影廣告《The Hire》，分為兩個季度在專門的網(wǎng)站上播出，為后來的微電影創(chuàng)作者所膜拜。在網(wǎng)絡(luò)上，由廣告公司制作的、有片段式情節(jié)、適合網(wǎng)上傳播的視頻作品不乏其數(shù)，這些作品廣告植入適當，流傳較廣，是構(gòu)成微電影形成的另一個支流。
微電影通過創(chuàng)造故事場景、設(shè)計人物，賦予產(chǎn)品故事性，利用各種電影元素豐富廣告內(nèi)容，吸引消費者的注意力、強化消費者的認知度和認同感。從遺忘與記憶原理得知，有故事情節(jié)的廣告更易被人們牢記，“首先一個原則是有意義的比無意義的事物更容易保持記憶，正如小說比散文容易讓人記憶深刻一樣。”[2]如七喜“穿越”系列的微電影雜糅穿越、動畫、小月月等時下網(wǎng)絡(luò)最新元素，情節(jié)極其夸張，作品在發(fā)布當天轉(zhuǎn)發(fā)量過數(shù)十萬。益達木糖醇“酸甜苦辣”微電影，通過引人入勝的故事，以植入廣告的方式讓品牌得到了最大程度的宣傳。微電影的廣告效應(yīng)吸引更多的資本加盟，這是推動微電影發(fā)展的重要力量。
從早期的電影短片到如今廣告微電影，微電影經(jīng)歷了本質(zhì)性的揚棄。如今微電影多多少少帶有廣告的元素，一方面實現(xiàn)了融資的目的，另一方面開辟了一種新的廣告模式。
3、輻射眾多 應(yīng)用廣泛
微電影至今沒有統(tǒng)一的概念界定，但并沒有阻止探索的步伐，其輻射范圍廣泛，涉足多個領(lǐng)域，包括視頻網(wǎng)站、影視以及網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。微電影制造了一個時代的集體圍觀，成為各行業(yè)進行品牌推廣與活動營銷的拳頭產(chǎn)品。
(1)網(wǎng)站品牌宣傳
自《老男孩》引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮后，各大視頻網(wǎng)站紛紛搶占微電影市場。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果被越來越多的廣告主接受，微電影的流行使視頻網(wǎng)站如雨后春筍，一大批視頻網(wǎng)站與品牌合作，推出各自的微電影。
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一部成功的商業(yè)型微電影在視頻網(wǎng)站播放，其網(wǎng)站從每部微電影中的獲利在20%――30%，這個收益率幾乎與上市影視公司的電視劇、電影的投資回報率不相上下。[3] 目前國內(nèi)的六大視頻網(wǎng)站都推出了自己的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝計劃。2011年，優(yōu)酷網(wǎng)與東樂影音、飛利浦合作推出“幸福59厘米”系列微電影;中影集團和土豆網(wǎng)聯(lián)合主辦“2012 土豆映像節(jié)”展映優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電影作品;天娛傳媒、湖南衛(wèi)視與騰訊視頻聯(lián)合出品“2011快樂女聲，青春態(tài)度微電影”。近日，華盛影視致力打造微電影產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建影視原創(chuàng)者平臺美我網(wǎng)，旨在與原創(chuàng)文學的合作，以全開放、共參與的方式讓暢銷作家、原創(chuàng)作者參與微電影創(chuàng)作。
2011年土豆網(wǎng)重磅推出都市溫情微電影《漂》，是四百年老字號的藥業(yè)品牌的馬應(yīng)龍與土豆網(wǎng)在微電影營銷方式上的一次全新嘗試，是兩家企業(yè)在2011全年傳播合作中的點睛之筆。影片以“總有一種感動，在你未曾留意的地方”點題，傳遞了馬應(yīng)龍“細微之處，無限關(guān)愛”的品牌理念。土豆網(wǎng)倡導的“視頻娛樂營銷”為馬應(yīng)龍?zhí)峁┝肆己玫木W(wǎng)絡(luò)宣傳，馬應(yīng)龍借助土豆網(wǎng)傳播平臺，加強了與年輕消費群體的溝通，達到了良好的宣傳效果。
這些網(wǎng)站與品牌合作的成功案例表明，精良的內(nèi)容是良好傳播的前提，視頻網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了人與內(nèi)容、人與人之間的溝通，實現(xiàn)了良好的品牌宣傳效應(yīng)。
(2)影視節(jié)目宣傳
微電影靈活、創(chuàng)新、貼近消費者的制作，受到越來越多受眾的喜愛，同時為廣告商帶來豐厚的回報，因此帶有廣告血統(tǒng)的微電影不僅與品牌產(chǎn)品相結(jié)合，更是將觸角深入影視劇及綜藝節(jié)目的宣傳中。
楊冪飾演的《魔咒》在2分鐘的時間內(nèi)主打懸疑色彩，以節(jié)奏吸引人，反復出現(xiàn)紅色的網(wǎng)易“幽靈”吉祥玩偶與片尾字幕“關(guān)注楊冪恐怖懸疑片《孤島驚魂》”暗示此片為電影新作的預(yù)告版。同樣類型的有為《將愛》造勢的《同學聚會》，李冰冰為《雪花秘扇》拍攝的《閨蜜》，為《飛越老人院》預(yù)熱的《老人愿》，為電影《非誠勿擾2》預(yù)熱的《轉(zhuǎn)機》等等。微電影《約會之夜》為綜藝節(jié)目《非誠勿擾》宣傳造勢。該片通過對亮燈環(huán)節(jié)設(shè)置的噱頭，是觀眾“關(guān)注網(wǎng)易娛樂，關(guān)注孟非樂嘉江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》延續(xù)亮燈滅燈的游戲”，為《非誠勿擾》的這一環(huán)節(jié)起到良好的宣傳效果。
(3)網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳
人們對于多媒體、立體視頻的向往，使網(wǎng)絡(luò)游戲借助微電影推廣和營銷成為時尚;網(wǎng)游微電影可以覆蓋更廣泛的用戶群，在提升品牌認知度的同時，用戶更加易于接受，因此受到普遍歡迎。
2011年《玩大的》由《征途2》出品，被稱為中國游戲圈第一部原創(chuàng)微電影。該片以平淡的敘事方式，講述70后、80后與風靡一時的電子游戲發(fā)生的真實的故事，勾起玩電子游戲長大的人們的懷舊情結(jié)。與此同時，其他網(wǎng)游公司如《誅仙2》推出的“肆水年華”系列作品受到網(wǎng)友的瘋狂點擊。網(wǎng)絡(luò)游戲與微電影的結(jié)合一改單一的文字、圖片等2D形式，以尋找快樂為初衷的玩家在微電影的世界里感受到游戲設(shè)計背后的深意，使網(wǎng)絡(luò)游戲進行很好的宣傳。
微電影已經(jīng)從網(wǎng)民惡搞拼貼逐漸演變?yōu)閳F隊精心打造，從個人的自娛自樂轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商業(yè)行為，從一種現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�產(chǎn)業(yè)，盡管這一產(chǎn)業(yè)還不是很成熟，需要時間完善;但是它已彰顯出良好的利益前景，將吸引更多新媒體與終端平臺投資內(nèi)容制作，共同將影視市場做大，讓媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)更趨完備。
二、微電影的媒介責任
微電影作為一種媒介，具有傳遞信息、引導輿論、提供娛樂、實施教育等功能，因此也承擔著相應(yīng)的道德責任、法律責任、經(jīng)濟責任、公益責任和教育責任等范疇。
1、教育責任――傳播健康思想
微電影在傳播速度上有著其他媒介難以比擬的優(yōu)勢，但是如果不能正確行使其教育職責，不能傳播健康的思想，掌握好話語權(quán)，那么將失去表達思想與社會傳播的價值，淪為廣告宣傳的附庸，成為“娛樂至死”思想的犧牲品。普利策就曾明言：“沒有最崇高的理想、仗義執(zhí)言的志向、對所遇問題的精辟見解、以及真誠的道德責任，新聞事業(yè)便會淪為一個只顧商業(yè)利益、圖謀私利、以及與公眾福祉為敵的行業(yè)。”[4]
微電影應(yīng)當摒棄色情、暴力、荒誕、庸俗的情節(jié)，傳播積極健康的人生觀價值觀。關(guān)注生活本身，貼近受眾，貼近生活，以正確的價值觀為導向，以展現(xiàn)普通人的日常生活和人文情懷為宗旨，傳播健康思想。如尊尼獲加的系列微電影，選擇的12位代表人物，有成功人士，有仍繼續(xù)艱苦努力的平民百姓，但是他們的人生因有夢想而變得不一樣。導演用紀錄片的方式講述他們逐夢時的奮斗、艱辛的歷程，揭示“永遠向前”的主題。通過12個人物侃侃而談追求夢想的形式，改變了硬性的廣告植入方式，使觀眾在潛移默化中被故事和品牌所倡導的精神所感染。
2、道德責任――重視人文關(guān)懷
微電影的道德責任首先應(yīng)以受眾為本，重視人文關(guān)懷。因為人文精神是人之為人最基本的道德操守，是對以人為本的自覺守望。在微電影敘事中，應(yīng)當重視內(nèi)容為王，以創(chuàng)意制勝，重視意義的表達和主題的延伸。
2011年“第三屆中國傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇”，與會專家、媒體學者提出了‘內(nèi)容為王是面對未來傳媒變革的最大利器’的一致結(jié)論，無論千變?nèi)f化，內(nèi)容總是受眾的第一需要”。[5]微電影放棄宏大敘事，用細膩的手法以親情、友情和勵志、夢想、幸福為題材，撥動人們內(nèi)心那根溫暖的神經(jīng)，通過小小的細節(jié)和感動引起他們強大的共鳴。大眾銀行投資拍攝的《夢騎士》講述5個平均年齡81歲的老人，一個重聽，一個得了癌癥，三個有心臟病，6個月的準備，環(huán)島13天，1139公里，只為了一個簡單的理由――“人為什么活著?
作為一種藝術(shù)形式，微電影不應(yīng)受商業(yè)因素的牽制，不應(yīng)為了追求點擊率而媚俗化，不應(yīng)片面追求個性化;微電影應(yīng)當要在商業(yè)利潤和主題表達上尋求平衡，以獨特的視角審視日常生活，關(guān)注普通民眾的情感訴求，以精湛的呈現(xiàn)技巧增加作品深度，重視作品的人文關(guān)懷。
3、公益責任――傳播公益觀念
公益微電影大多由一些公益機構(gòu)和公司，通過巧妙的劇情設(shè)置和視聽體驗，傳播公益觀念，使人文關(guān)懷和主流價值觀深入人心。
快節(jié)奏的社會生活使人們相互漠視，老人摔倒不扶、廣州小悅悅等冷漠的社會事件，沖擊著人們脆弱的神經(jīng)，人們越來越需要尋找最初的感動和關(guān)懷。如針對廣州佛山小悅悅事件，廣州大學城十所高校的學生用兩周時間制作完成并推出的《印跡》等10部公益微電影，用迥然不同的情節(jié)設(shè)置和鏡頭展現(xiàn)對社會冷漠的抵制，倡導“拆掉心中的墻，拒絕冷漠”的主題，在各大視頻網(wǎng)站推出后，再度引發(fā)了“拒絕冷漠”的話題，產(chǎn)生廣泛的社會影響。著名導演張銘拍攝公益微電影《三個爸爸》、《三個兒子》，其中《三個兒子》講述三位在外漂泊的中年人走進敬老院，看望三名孤單的老人的故事。張銘導演曾說：“這也是人生價值的一種實現(xiàn)方式，用鏡頭語言來表達公益，既可以滿足我的職業(yè)追求，也符合我的個人信仰。”[6]
微電影作為一種新興網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展迅速，在豐富受眾精神文化生活的同時，為受眾參與文化建設(shè)方面提供了新的渠道。微電影應(yīng)當，一方面順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律和特點，另一方面又能堅持正確的導向和傳播主流價值，只有這樣微電影行業(yè)才會呈現(xiàn)適合繁榮發(fā)展的態(tài)勢。
參考文獻：
[1] 袁瑤.網(wǎng)絡(luò)電影敘事藝術(shù)研究.安徽大學2012年碩士論文：p12.
[2] 宋永琴.網(wǎng)絡(luò)電影的敘事機制與消費文化[J].當代電影，2011：10：149-151.袁瑤.
[3] 蔡燕蘭.新媒體逐利微電影：一部賺20%-30%[N].理財一周報，2011年8月5日.
[4] 韋爾伯・施拉姆.弗雷德里克・賽伯特，西奧多・彼得森，《報刊的四種理論》[M].北京：新華出版社1 9 8 0年版.
[5] 劉佳佳.從“鯰魚效應(yīng)”看微電影對廣告的影響[J].經(jīng)濟論壇.2011：10：179-180.
[6] 付玨.微電影：創(chuàng)造N種可能.[D]第一視頻，2012年6月1日.
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