論輿論傳播與引導(dǎo)機(jī)制

【內(nèi)容提要】輿論的傳播過(guò)程包括了輿論的完整流程，即在社會(huì)變動(dòng)中產(chǎn)生的某種信息從信源通過(guò)一定的傳播渠道擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認(rèn)的意見(jiàn)，并對(duì)社會(huì)事件產(chǎn)生影響，直至問(wèn)題解決。輿論的形成和擴(kuò)散過(guò)程受到多種因素的制約。輿論傳播有其自身規(guī)律。研究表明，輿論擴(kuò)散過(guò)程要經(jīng)過(guò)知曉、說(shuō)服、決策、確定諸環(huán)節(jié)，并通過(guò)積極的反饋機(jī)制對(duì)輿論傳播過(guò)程進(jìn)行調(diào)控。

一、輿論的形成模式

輿論在社會(huì)中的“生命歷程”大約包括：醞釀，即生成階段；經(jīng)過(guò)傳播在一定范圍擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，形成公意；產(chǎn)生影響，完成輿論目標(biāo)。

輿論的形成基于對(duì)個(gè)體意見(jiàn)的加工和一定社會(huì)因素的影響。對(duì)輿論形成過(guò)程的認(rèn)識(shí)在理論界一直存在分歧，主要表現(xiàn)在對(duì)人類(lèi)評(píng)價(jià)的兩種觀點(diǎn)：理性模式和非理性模式。前者認(rèn)為，人類(lèi)是有理性的，有才智、會(huì)思考，有較強(qiáng)的分析理解能力。只有獲得大量的、完整的、有說(shuō)服力的信息，才能作出明智的判斷，形成或改變態(tài)度。后者則認(rèn)為，人類(lèi)個(gè)體是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，極易受到周?chē)�人的影響，接受外�?lái)信息而形成態(tài)度。兩種不同的模式?jīng)Q定了對(duì)輿論傳播方式的不同推論。

基于對(duì)人類(lèi)的理性評(píng)價(jià)，一些學(xué)者認(rèn)為輿論的形成是以個(gè)人理性判斷為基礎(chǔ)，以公眾的合理討論為中介，最終形成公眾一致的意見(jiàn)，可以用“個(gè)人的理性判斷—合理討論—意見(jiàn)一致”這一模式來(lái)顯示。（1）

出于對(duì)人類(lèi)的非理性評(píng)價(jià)，一些學(xué)者認(rèn)為，在大眾社會(huì)里，有關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)知識(shí)是作出正確判斷和解決問(wèn)題的必要條件，而且，現(xiàn)代社會(huì)是高度組織化的時(shí)代，沒(méi)有被組織起來(lái)的公論，很難形成強(qiáng)大聲勢(shì)和權(quán)威力量。因此，操縱比討論更重要。“立體型的認(rèn)知—組織領(lǐng)袖對(duì)符號(hào)的操縱—情緒統(tǒng)一”就是所謂的“輿論操縱模式”。（2）這并不是一個(gè)新的見(jiàn)解。早在傳播學(xué)研究之初，一些學(xué)者目睹了傳播媒介的宣傳威力，便提出“槍彈論”，亦即機(jī)械的刺激—反應(yīng)論。這個(gè)理論認(rèn)為人們極易被大眾傳播的訊息所擊中。訊息只要擊中目標(biāo)，就會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果。這一理論認(rèn)為不需要對(duì)受眾有太多了解，只要借助于信息的重復(fù)刺激或符號(hào)的聯(lián)接就能達(dá)到目的。“輿論操縱模式”的提出，雖然與“槍彈論”貌似相同，卻不應(yīng)被視為“槍彈論”的余響。

輿論操縱模式的前提是對(duì)受眾的立體型認(rèn)知，即對(duì)受眾深入、全面的了解。操縱者在分析、了解的基礎(chǔ)上確定并瞄準(zhǔn)某些受眾作為輿論傳播的特定公眾，并確立明確的預(yù)期目標(biāo)，然后制作相應(yīng)的有吸引力和說(shuō)服力的訊息，通過(guò)某些媒介傳播出去，達(dá)到形成或改變公眾態(tài)度的目的。這正是現(xiàn)代公共關(guān)系的一般溝通方式。美國(guó)社會(huì)學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德與羅伯特.K.默頓指出，社會(huì)的各種利益集團(tuán)常常通過(guò)大眾媒介實(shí)行社會(huì)控制。在西方社會(huì)中，那些在主要權(quán)力結(jié)構(gòu)中占據(jù)著顯要地位的社會(huì)組織，減少了對(duì)公眾的直接宣傳而轉(zhuǎn)向利用大眾傳播媒介進(jìn)行“公共關(guān)系”的宣傳。公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)不過(guò)是要控制社會(huì)組織內(nèi)外各種意識(shí)、輿論和行為，以建立一個(gè)社會(huì)組織與其公眾的新的關(guān)系或保持原有的關(guān)系狀態(tài)，促進(jìn)社會(huì)組織正常運(yùn)行。很顯然，各種利益集團(tuán)在輿論形成過(guò)程中的中樞作用正在變得日益顯著。不過(guò)，有人認(rèn)為，現(xiàn)代大眾社會(huì)已成為一個(gè)巨大的媒介市場(chǎng)，輿論不過(guò)是對(duì)大眾媒介播出內(nèi)容得單純反射而已。這顯然又過(guò)分強(qiáng)調(diào)了各種利益集團(tuán)操縱大眾媒介，進(jìn)而操縱輿論的力量。

其實(shí)，關(guān)于人類(lèi)的理性模式和非理性模式這兩種截然不同的觀點(diǎn)各有偏頗。大多數(shù)人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都會(huì)影響人們的態(tài)度和行為。因此，以人類(lèi)的理性為基礎(chǔ)的“合理討論模式”和以非理性為基礎(chǔ)的“輿論操縱模式”這兩種傳播方式應(yīng)該在在某種程度上結(jié)合起來(lái)。特定的人、環(huán)境，以及當(dāng)時(shí)公眾的動(dòng)機(jī)等因素將決定采用何種傳播方式更適當(dāng)。當(dāng)一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，一個(gè)人想做什么或不想做什么能反映出這個(gè)人的傾向性。人們對(duì)事物進(jìn)行感知、認(rèn)識(shí)、理解的能力反映了這個(gè)人的認(rèn)知力。加深對(duì)公眾傾向性和認(rèn)知力的了解，是選擇適宜的傳播方式形成輿論的關(guān)鍵。在通常情形下，訴諸理性與訴諸感情在輿論形成過(guò)程中是相互交融、難以分割的。

二、輿論的擴(kuò)散過(guò)程

輿論的擴(kuò)散過(guò)程是指輿論如何從個(gè)人態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)意識(shí)，在一定的社會(huì)范圍內(nèi)傳播、伸張的過(guò)程。如果說(shuō)輿論的生成階段多局限于個(gè)人態(tài)度的形成或小范圍群體意識(shí)的形成，這一階段的輿論還是內(nèi)隱的社會(huì)意識(shí)的“暗流”，那么，輿論的擴(kuò)散過(guò)程則是外顯的社會(huì)意識(shí)流的涌動(dòng)過(guò)程。

由社會(huì)變動(dòng)產(chǎn)生的某種社會(huì)信息從信源（某一個(gè)人或某一小群人）通過(guò)某種渠道（人際渠道或媒介渠道）獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認(rèn)的意見(jiàn)，并對(duì)社會(huì)事件產(chǎn)生影響，直至問(wèn)題解決。這是輿論的完整流程。事實(shí)上，處于人類(lèi)傳播網(wǎng)絡(luò)中的所有輿論信息并非都能完成這一流程，有許多只是過(guò)眼煙云，還沒(méi)有被更多的公眾所了解，還沒(méi)有來(lái)得及傳播就已經(jīng)淹沒(méi)在昨天的河流中了。何以有些輿論來(lái)不及傳播就夭折了，而另一些輿論則能在相當(dāng)廣泛的社會(huì)范圍內(nèi)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，完成它的全過(guò)程？原因在于，輿論的傳播要受到多重因素制約。產(chǎn)生輿論的社會(huì)事件所處的社會(huì)系統(tǒng)變量以及輿論傳播過(guò)程中的參與者變量等因素，將關(guān)系到輿論能否順利擴(kuò)散以及如何傳播。

社會(huì)系統(tǒng)變量主要是指造成輿論的社會(huì)環(huán)境，其中包括社會(huì)系統(tǒng)規(guī)范和價(jià)值觀、社會(huì)對(duì)新觀念的包容度、輿論傳播的完整性及其物質(zhì)條件，等等。

“社會(huì)學(xué)家把對(duì)人們?cè)谔囟ㄇ闆r下應(yīng)該怎樣行動(dòng)、思維和感受的期待叫做規(guī)范。”（3）人們從中可以知道怎樣做是正當(dāng)?shù)模?u>怎樣做是不正當(dāng)?shù)摹Ｉ鐣?huì)價(jià)值觀的制約作用則常常體現(xiàn)在：與社會(huì)主流價(jià)值觀相背離的某些價(jià)值觀，通常也逾越了社會(huì)系統(tǒng)規(guī)范，最終難以在社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散并傳播開(kāi)來(lái)。社會(huì)對(duì)新觀念的包容度是與一個(gè)社會(huì)的民主化程度成正比的。輿論傳播的完整性主要是就輿論在社會(huì)系統(tǒng)中傳播的過(guò)程而言。任何一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)都是有機(jī)聯(lián)系的整體，但在運(yùn)行過(guò)程中，社會(huì)系統(tǒng)的某些環(huán)節(jié)卻有可能發(fā)生故障，致使輿論傳播不暢，或是輿論內(nèi)容在傳播過(guò)程中有所遺漏，造成輿論傳播的殘缺和謬誤。輿論傳播物質(zhì)條件則是指?jìng)鞑ッ浇榈募夹g(shù)發(fā)展水平。媒介是輿論傳播的通道，它作為信息通道能夠有多大的信息容量？抗干擾能力如何？復(fù)制信息的忠實(shí)程度怎樣？這些都不同程度地影響輿論傳播的順暢與否。

社會(huì)系統(tǒng)變量還包括諸如輿論傳播所選擇的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、特定受眾范圍是否恰當(dāng)?shù)纫蛩�。輿論所處的社�?huì)環(huán)境中的所有因素都或強(qiáng)或弱地對(duì)輿論傳播過(guò)程產(chǎn)生影響。

參與者變量是指輿論公眾的個(gè)性特征、社會(huì)特征以及要求通過(guò)輿論傳播實(shí)現(xiàn)變革的迫切性，等等。 本世紀(jì)四十年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)的哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究所的研究者們，在研究人們的決策行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)人影響較之任何一種大眾媒介都更為經(jīng)常、更為有效。就信息的接受者而言，受眾群體并非鐵板一塊，其中又有“輿論領(lǐng)袖”和一般受眾之分，即領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者。輿論領(lǐng)袖不同于行政任命的領(lǐng)導(dǎo)人，他們與輿論所涉及的社會(huì)領(lǐng)域相聯(lián)系。有人是公共事務(wù)方面的輿論領(lǐng)袖，有人是流行趨勢(shì)方面的輿論領(lǐng)袖。在某一領(lǐng)域是輿論領(lǐng)袖的人，在另一個(gè)與此無(wú)關(guān)的領(lǐng)域中不一定還能成為輿論領(lǐng)袖。在群體中，誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)，誰(shuí)追隨，關(guān)鍵在于涉及的問(wèn)題是什么。輿論領(lǐng)袖一般具有如下特點(diǎn)：在他居于領(lǐng)袖地位的領(lǐng)域中被公認(rèn)為見(jiàn)多識(shí)廣，具有一定的能力；比一般受眾更多地接觸各種信息來(lái)源，更多地接觸群體之外的社會(huì)環(huán)境中的有關(guān)部分；在某一領(lǐng)域內(nèi)，扮演著作為群體其他成員的信息來(lái)源和領(lǐng)導(dǎo)者的角色。受眾群體中一般成員與輿論領(lǐng)袖通常同屬于一個(gè)群體，在許多屬性方面是相同的。這正是輿論領(lǐng)袖進(jìn)行輿論傳播的重要基礎(chǔ)。在傳播學(xué)的擴(kuò)散研究中，一些研究者稱(chēng)這種共同性為“同根相似”，就是說(shuō)輿論領(lǐng)袖和一般受眾在信仰、價(jià)值觀、教育、社會(huì)地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受眾受到生活范圍、信息來(lái)源和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的限制，對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題不如輿論領(lǐng)袖敏感，因而其個(gè)人態(tài)度往往是不明朗的，需要?jiǎng)e人指點(diǎn)、引導(dǎo)。這正是輿論領(lǐng)袖得以產(chǎn)生、存在的根本原因。

輿論的參與者變量還包括輿論擴(kuò)散過(guò)程中的傳播者。輿論剛剛形成的時(shí)候，其公眾范圍很小，這部分受眾就充當(dāng)了傳播者的角色。傳播者自身的某些屬性對(duì)擴(kuò)散的有效程度產(chǎn)生影響。有較高信譽(yù)度的傳播者在輿論擴(kuò)散過(guò)程中更容易達(dá)到目標(biāo)。

對(duì)輿論擴(kuò)散過(guò)程的研究，最負(fù)盛名的當(dāng)數(shù)保羅.拉扎斯菲爾德提出的“兩級(jí)傳播”理論與美國(guó)社會(huì)學(xué)家埃弗雷特.羅杰斯和休梅克提出的“創(chuàng)新—擴(kuò)散”模式。

“兩級(jí)傳播”理論是研究者通過(guò)對(duì)政治競(jìng)選的調(diào)查得出的結(jié)論。1944年，保羅.拉扎斯菲爾德帶領(lǐng)一個(gè)研究小組以1940年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選為對(duì)象，就大眾傳媒對(duì)政治行為的影響進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒訊息并不是直接對(duì)選民產(chǎn)生影響的，而是先到達(dá)某個(gè)群體中的輿論領(lǐng)袖，然后再由他們，把自己讀到、聽(tīng)到的訊息傳遞給群體的其他受眾成員。這個(gè)過(guò)程就被稱(chēng)為“兩級(jí)傳播”。這一模式的提出，粉碎了早期傳播研究者們認(rèn)為大眾傳播媒介對(duì)受眾的影響所向披靡的神話。盡管此后的研究又對(duì)兩級(jí)傳播理論提出了許多批評(píng)，但這一理論的核心思想仍能夠較好地解釋輿論的擴(kuò)散過(guò)程。它說(shuō)明，輿論擴(kuò)散過(guò)程是社會(huì)信息垂直傳播與水平傳播并存的過(guò)程。大眾媒介的影響力必須依賴(lài)于人際關(guān)系和社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)的共同作用。所以，有效的傳播，應(yīng)該把注意力首先集中于社會(huì)公眾群體、它的結(jié)構(gòu)以及輿論領(lǐng)袖。

對(duì)“兩級(jí)傳播”的批評(píng)主要集中于以下幾個(gè)方面。首先是關(guān)于傳播媒介的選擇。有研究表明，大量信息仍然直接從傳播媒介到達(dá)受眾，而無(wú)須經(jīng)過(guò)輿論領(lǐng)袖。只有對(duì)公眾最重要和最不重要的信息才經(jīng)過(guò)口頭傳播。其次，兩級(jí)傳播理論把多層次、多方位的人類(lèi)傳播活動(dòng)過(guò)分簡(jiǎn)單化、機(jī)械化了。在輿論領(lǐng)袖和一般受眾之間也并不是非此即彼的關(guān)系。輿論領(lǐng)袖本身也是信息的接受者，他們并不是那些真正提出思想的人。在群體中，還存在著一些既不是輿論領(lǐng)袖，也不是追隨者的“非參與者”，他們可能會(huì)對(duì)輿論的擴(kuò)散造成障礙。第三，兩級(jí)傳播理論只適用于輿論擴(kuò)散過(guò)程的某些階段，并不適用于全過(guò)程。

因此，一些學(xué)者在兩級(jí)傳播的基礎(chǔ)上，提出了較為系統(tǒng)、全面的“多級(jí)傳播”模式。就是說(shuō)，應(yīng)該把傳播看成一種多級(jí)流程，或全體制流程。在現(xiàn)代社會(huì)中，信息在整個(gè)社會(huì)川流不息，大眾媒介總是要直接或間接地對(duì)社會(huì)輿論施加巨大影響，而所有的人，也總是在某個(gè)時(shí)間，某種關(guān)系中，在某個(gè)問(wèn)題上對(duì)社會(huì)信息流程施加影響。有人影響大一些，有人則小一些。施拉姆對(duì)這種全體制流程闡述為：“信息連續(xù)不斷地流過(guò)社會(huì)體制，它服從這個(gè)體制的約束和需要，也受到體制內(nèi)部的作用和習(xí)俗的影響和推動(dòng)。”（4）至此，多級(jí)傳播模式為輿論的擴(kuò)散過(guò)程作了一個(gè)宏觀的描述。羅杰斯和休梅克提出的“創(chuàng)新—擴(kuò)散”模式則從具體的、微觀的角度描述了新觀念的擴(kuò)散過(guò)程。它與輿論擴(kuò)散過(guò)程實(shí)質(zhì)上是一致的。因?yàn)檩浾撘话阏�是作為社�?huì)系統(tǒng)中的新觀念而出現(xiàn)的。羅杰斯將觀念擴(kuò)散過(guò)程分為四個(gè)步驟：知曉，受眾個(gè)體知道了新觀念的存在，并對(duì)其內(nèi)容、功能有所了解；說(shuō)服，在對(duì)信息內(nèi)容充分了解的基礎(chǔ)上，人們開(kāi)始從自己的實(shí)際情況出發(fā)權(quán)衡和評(píng)價(jià)這一信息，形成一種贊成或反對(duì)的態(tài)度；決策，在得到更多的有關(guān)信息以后，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步思考，人們作出是否接受新觀念的決定；確定，在最后階段，人們還會(huì)繼續(xù)尋求支持其決策的信息，如果新的觀念被證明是可以接受的，人們就會(huì)實(shí)施某些相應(yīng)的行為，否則，就可能改變?cè)�先的決定。羅杰斯和休梅克的“創(chuàng)新—擴(kuò)散”過(guò)程是一個(gè)學(xué)習(xí)、改變態(tài)度、作出決定的過(guò)程。

輿論形成之初，只有小范圍的幾個(gè)人或幾十個(gè)人對(duì)某個(gè)社會(huì)問(wèn)題形成明確的意見(jiàn)和態(tài)度�？墒牵�“假如一項(xiàng)發(fā)明的頭一個(gè)采用者和社會(huì)中的另兩個(gè)人討論這項(xiàng)發(fā)明，而這兩個(gè)人每人又把這個(gè)觀點(diǎn)傳達(dá)給同樣數(shù)量的另外的人，由此而產(chǎn)生的分布是二項(xiàng)展開(kāi)式。”（5）這樣，輿論輻射的范圍就不斷擴(kuò)大，更多的社會(huì)公眾對(duì)輿論內(nèi)容有了初步了解。在此之前，這些社會(huì)成員只是某些問(wèn)題、事件的“潛在公眾”，他們面臨著某個(gè)共同的問(wèn)題，但他們自身還沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題的存在。輿論擴(kuò)散的第一步就是使更多的潛在公眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)輿論內(nèi)容有更多了解的“知曉公眾”。幫助完成這一步驟的可能是大眾媒介的傳播，也可能是人際傳播。傳播的速度相當(dāng)快。不過(guò)，這時(shí)人們的意見(jiàn)往往是多元的，還沒(méi)有形成共同的意見(jiàn)。輿論本身在擴(kuò)散之初，無(wú)論在形式還是內(nèi)容方面，也顯示出相當(dāng)?shù)膹椥院突盍Α?/p>

說(shuō)服的過(guò)程在相當(dāng)程度上是輿論領(lǐng)袖在發(fā)揮指導(dǎo)作用。一些研究者發(fā)現(xiàn)，輿論擴(kuò)散的知曉階段，人們更多地向大眾媒介尋求信息。大眾媒介的主要功能是告知�？墒�，由于公眾在年齡、身份、文化層次、社會(huì)地位等方面的差異性，人們對(duì)同一問(wèn)題的看法總會(huì)產(chǎn)生分歧。同時(shí)，輿論公眾雖由共同的問(wèn)題連接在一起，他們卻可能各自生活在互相隔離的小圈子里或不同的社會(huì)組織里。因此，輿論的傳播常常被局限在較小的范圍，并因?qū)�輿論的不同理解而產(chǎn)生歧見(jiàn)。在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)方面，輿論的擴(kuò)散必須經(jīng)過(guò)人際傳播渠道，特別要借助于公眾之中那些見(jiàn)多識(shí)廣、有廣泛的社會(huì)聯(lián)系、在某一問(wèn)題上具有權(quán)威性的輿論領(lǐng)袖的影響力。正如傳播學(xué)者們指出的那樣，社會(huì)群體內(nèi)部的人際關(guān)系不僅構(gòu)成了一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)，而且，作為一個(gè)來(lái)源，它形成使人順從群體規(guī)范的社會(huì)壓力，給個(gè)人的意見(jiàn)提供支持或反對(duì)。當(dāng)然，輿論領(lǐng)袖之所以能產(chǎn)生巨大的影響力，更重要的因素是在于他與一般人既有聯(lián)系又有區(qū)別的特點(diǎn)。輿論領(lǐng)袖對(duì)某一個(gè)問(wèn)題的看法遠(yuǎn)較一般人全面、深刻，但他又生活在人們中間，而不是高高在上。輿論領(lǐng)袖必須深入群體的一般公眾中間，了解公眾的普遍意志，取其精髓，去其偏頗，才有可能獲得追隨者，將群體其他成員統(tǒng)一于某種輿論之下。

在人類(lèi)輿論傳播的歷史上，對(duì)社會(huì)歷史產(chǎn)生重大影響的輿論擴(kuò)散過(guò)程幾乎都有輿論領(lǐng)袖在其中發(fā)揮特殊的作用。這些輿論領(lǐng)袖就是歷史上的“偉人”。

另外，輿論擴(kuò)散的說(shuō)服階段也是輿論本身經(jīng)受考驗(yàn)的階段。傳播學(xué)的研究表明，人們?cè)诮邮苄畔�時(shí)會(huì)受到信息傳播者的威望、信譽(yù)、表達(dá)能力、溝通方式等方面的影響，但這些都是次要的，影響大小的關(guān)鍵因素還在于信息本身的價(jià)值。公眾對(duì)某種輿論持贊成或反對(duì)態(tài)度，關(guān)鍵要看這種輿論背后是否站著他們的利益。如果某種觀念確實(shí)代表著公眾的利益，則公眾就有可能在輿論領(lǐng)袖的指導(dǎo)下改變片面的看法，接受輿論傳播。反之，如果某種觀念與公眾的利益相違背，或只是少數(shù)人打著的幌子，公眾就會(huì)堅(jiān)持其反對(duì)立場(chǎng)，即便是有非凡能力的輿論領(lǐng)袖也無(wú)力回天。

決策階段是輿論公眾對(duì)是否匯入輿論公眾的洪流并實(shí)施相應(yīng)的輿論行為的抉擇過(guò)程。此時(shí)，輿論公眾審慎地作出決定。因?yàn)�，公眾的抉擇意味著�?nèi)在的態(tài)度、意見(jiàn)將要轉(zhuǎn)化為外在的社會(huì)行為，行為的結(jié)果可能是獲得較大的利益，也可能是付出較大的代價(jià)。有人可能從實(shí)際的利益出發(fā)，趨利避害；有人則會(huì)為追求真理，完全不計(jì)較利害得失。以什么作為參照，與人的世界觀、政治立場(chǎng)、個(gè)性特征以及諸多的社會(huì)心理因素都有關(guān)系。

確定階段是決策的延伸。為了進(jìn)一步證實(shí)已作出的決定的正確性，人們傾向于尋求更多的輿論支持。如果接觸到相反的意見(jiàn)，仍有可能推翻已作出的決策。一個(gè)人在工作單位就某個(gè)問(wèn)題作出的決定，可能由于家庭成員的反對(duì)而取消，也可能由于他所尊敬的權(quán)威人士的反對(duì)而取消。作為輿論擴(kuò)散的主體，傳播者必須注意鞏固輿論，造成一波未平，一波又起的聲勢(shì)，以便完成輿論的擴(kuò)散過(guò)程。

知曉、說(shuō)服、決策、確定四個(gè)步驟在整個(gè)輿論擴(kuò)散過(guò)程中其實(shí)并沒(méi)有截然的劃分。它們綜合地發(fā)揮作用。同時(shí)，社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)的諸多通道也是共同促成輿論的擴(kuò)散，并沒(méi)有截然的階段劃分。整體考察輿論擴(kuò)散過(guò)程，還將發(fā)現(xiàn)，正如任何新事物的傳播一樣，輿論擴(kuò)散過(guò)程通常呈S形曲線發(fā)展。輿論在剛開(kāi)始擴(kuò)散時(shí)是比較慢的，容易遇到障礙；但當(dāng)輿論獲得相當(dāng)公眾之后，擴(kuò)散速度則很快，擴(kuò)散過(guò)程顯得十分順利；而當(dāng)輿論接近于某個(gè)“飽和點(diǎn)”時(shí)，擴(kuò)散速度又會(huì)減慢。這是我們認(rèn)識(shí)輿論傳播的又一角度。

成功的輿論擴(kuò)散過(guò)程中，公眾個(gè)人經(jīng)歷了知曉、說(shuō)服、決策、確定諸環(huán)節(jié)之后，接受輿論，支持輿論，直至形成輿論行為的龐大主體，進(jìn)而對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生影響。

三、輿論傳播的調(diào)控

至此，對(duì)輿論形成和擴(kuò)散過(guò)程的描述似乎給人這樣的印象，輿論傳播是一個(gè)單向過(guò)程：意見(jiàn)從社會(huì)中的一部分成員流向另一部分成員，從個(gè)人或少數(shù)人意見(jiàn)演變成某一社會(huì)范圍內(nèi)多數(shù)人的共同意見(jiàn)。僅此而已。事實(shí)上，輿論傳播過(guò)程充滿了反饋。在輿論形成以前，意見(jiàn)的交流、互動(dòng)，就是由反饋?zhàn)鳛檫B接環(huán)節(jié)才能不斷進(jìn)行下去，才能使許多不同意見(jiàn)經(jīng)由求同排異、取長(zhǎng)補(bǔ)短最終融合為一個(gè)多數(shù)人贊同的意見(jiàn)，輿論才得以形成。沒(méi)有反饋，就無(wú)從互動(dòng)，輿論的形成就是不可想象的。合理討論模式固然如此，即使是輿論的操縱模式也未嘗不是如此。因?yàn)�，輿論的操縱者決不可能一錘定音，不從公眾的反饋中吸取有益的合理的意見(jiàn)，沒(méi)有公眾的積極參與，想要形成公眾一致?lián)碜o(hù)的輿論是不可能的。

在合理討論模式中，作為輿論主體的公眾，必然十分關(guān)心輿論形成后對(duì)社會(huì)實(shí)際產(chǎn)生的影響和作用，也即輿論功能實(shí)現(xiàn)的狀況。對(duì)這類(lèi)信息的收集和傳遞，是又一個(gè)層次的反饋。如果指向的問(wèn)題如期解決，那么，輿論便會(huì)自然消失，不再存在；否則，輿論還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，導(dǎo)致新一輪的輿論傳播，并在傳播中提出進(jìn)一步的批評(píng)和訴求，直到問(wèn)題解決為止。在操縱模式中，輿論擴(kuò)散以后，操縱者也十分關(guān)心其所導(dǎo)致的公眾輿論行為及其后果，并竭力使這方面的信息迅速傳遞回來(lái)，以調(diào)整下一輪的信息傳播，從而控制輿論的方向和強(qiáng)度。

還應(yīng)該看到，輿論的操縱模式與討論模式在一定條件下是可以結(jié)合在一起的。有時(shí)，輿論雙方，一方站在事件背后，一方正對(duì)著事件，猶如獨(dú)木橋上迎面而來(lái)的兩個(gè)人，各不相讓?zhuān)�都希望�?duì)方退回去好讓自己闊步前進(jìn)。由于雙方完全從自己的利益出發(fā)，單方面地傳遞信息，不可避免地產(chǎn)生隔閡、引起沖突。在另一種情況下，輿論中站在事件背后的操縱者和面對(duì)著事件的公眾進(jìn)行雙向傳播，即把輿論的操縱模式和討論模式在某一點(diǎn)上結(jié)合起來(lái)。輿論的操縱者既是輿論信息的傳播者，也是反饋信息的接受者；而公眾既是輿論信息的接受者，同時(shí)又成了公眾輿論的傳播者。整個(gè)輿論傳播過(guò)程中雙向的反饋也就自然產(chǎn)生。

不過(guò)，事件公眾的意見(jiàn)與事件主體的意見(jiàn)一般會(huì)存在重大分歧，而且，兩種意見(jiàn)在完全平等的條件下互動(dòng)仍然是理想中的狀態(tài)，多數(shù)情況下，這種互動(dòng)是在傾斜的天平上進(jìn)行的。由于雙方的力量對(duì)比不同，意見(jiàn)本身存在相對(duì)的優(yōu)越性，傳播者的策略有高下之別，總有一方意見(jiàn)在傳播過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)問(wèn)題的最終結(jié)果產(chǎn)生影響。反饋機(jī)制在這一雙向傳播過(guò)程中也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

輿論傳播通過(guò)反饋使公眾與公眾、公眾與事件主體、輿論傳播系統(tǒng)與社會(huì)傳播系統(tǒng)在各個(gè)點(diǎn)上相互聯(lián)結(jié)，形成社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，又通過(guò)反饋反映出各種意識(shí)、輿論的消長(zhǎng)，形成社會(huì)整體意識(shí)。因此，反饋是控制輿論的一種手段，也是通過(guò)控制輿論而控制社會(huì)運(yùn)行的自然機(jī)制。

但是，反饋只是一種手段，它無(wú)法保證某一輿論的傳播一定能夠促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。就每一個(gè)輿論子系統(tǒng)而言，反饋不關(guān)心輿論本身的性質(zhì)和內(nèi)容，即輿論是什么，而只關(guān)心傳播過(guò)程怎么樣，信息本身正確與否是反饋難以解決的。實(shí)際上，在公眾輿論中，真理和謬誤常�；祀s在一起。由于利益需要的不同，以及對(duì)信息資源掌握有限等原因，人們對(duì)某一具體事物的看法在一時(shí)一地常表現(xiàn)得千差萬(wàn)別。人們的輿論指向和輿論傳播并不象一枚硬幣的兩面，不是正面就是反面，總有一面是社會(huì)系統(tǒng)所需要的。有些公眾輿論是完全脫離社會(huì)運(yùn)行正常軌道的。這些輿論的傳播成為社會(huì)傳播系統(tǒng)中的“噪音”。所以，既不能把所有的公眾輿論都視為正確的東西，也不能僅僅依靠信息的自然反饋，必須在特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)的框架內(nèi)對(duì)輿論傳播實(shí)施有效的控制。

首先，要對(duì)公眾輿論作出準(zhǔn)確的價(jià)值判斷。衡量輿論的標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅根據(jù)表面的現(xiàn)象，也不能機(jī)械地把“人民的聲音就是上帝的聲音”這樣原本正確的命題當(dāng)作教條，而必須根據(jù)社會(huì)系統(tǒng)的整體目標(biāo)。例如，現(xiàn)代社會(huì)無(wú)不崇尚科學(xué)，但由于教育還未跟上科學(xué)的步伐，相當(dāng)部分的公眾還不能正確區(qū)分科學(xué)和偽科學(xué)，同時(shí)，狹隘的眼界還會(huì)滋生出某種非理性的情感和情緒。這些顯然是與社會(huì)系統(tǒng)的目標(biāo)相違背的。因此，必須正本清源，及時(shí)引導(dǎo)。此外，人們常常忽略這樣的事實(shí)，即公眾輿論也有被濫用的可能，公眾輿論還有可能因信息渠道的不暢而被曲解。凡此種種都表明廓清各種輿論是非常必要的。

就輿論的社會(huì)功能而言，輿論是實(shí)施社會(huì)控制的杠桿。在社會(huì)層面上，傳播系統(tǒng)把社會(huì)中發(fā)生的重要事件、重要的社會(huì)變化的信息傳遞給社會(huì)成員，同時(shí)也把公眾就此形成的輿論傳遞給社會(huì)決策階層。輿論不僅能反映危機(jī)，也能預(yù)示危機(jī)。社會(huì)成員可以從社會(huì)輿論中獲得超越自身直接經(jīng)驗(yàn)的有關(guān)環(huán)境信息和周?chē)�世界的運(yùn)行狀態(tài)，以及所屬的社會(huì)群體對(duì)社會(huì)的認(rèn)知、態(tài)度，進(jìn)而在腦海中形成一幅現(xiàn)實(shí)世界的圖景，并據(jù)此采取行動(dòng)，對(duì)社會(huì)施加影響。社會(huì)成員廣泛參與社會(huì)管理，主要就是通過(guò)參與輿論傳播實(shí)現(xiàn)的。從社會(huì)的決策階層來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)輿論的反饋獲知社會(huì)危機(jī)所在，了解危機(jī)程度，為決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。在現(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)決策不可能是少數(shù)人智慧的產(chǎn)物，而必須是在準(zhǔn)確把握社會(huì)整體意識(shí)的基礎(chǔ)上制訂出的政策、法規(guī)。決策者必須傾聽(tīng)大多數(shù)社會(huì)成員的意見(jiàn)，洞悉人心所向。無(wú)視社會(huì)成員意愿的決策本身就是對(duì)社會(huì)系統(tǒng)的破壞。為達(dá)到社會(huì)控制的目標(biāo)，決策者們可以反饋的基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)系統(tǒng)的各要素、各層次進(jìn)行協(xié)調(diào)，同時(shí)又導(dǎo)引社會(huì)輿論的方向。關(guān)于某些重大問(wèn)題的社會(huì)輿論經(jīng)過(guò)決策者的解釋和規(guī)定，還有可能形成穩(wěn)定的制度，直接發(fā)揮社會(huì)控制的作用。

在組織層面上，輿論服務(wù)于社會(huì)集團(tuán)或組織的總目標(biāo)。組織輿論分為內(nèi)部輿論和外部輿論。內(nèi)部輿論不僅為組織的決策者提供信息，而且為組織成員的角色行為取向提供信息。內(nèi)部輿論是提高或降低組織效率的重要相關(guān)變量。組織的外部輿論，是指組織的外部公眾對(duì)組織運(yùn)行狀態(tài)的意見(jiàn)和態(tài)度。社會(huì)組織總是以其他社會(huì)組織和整個(gè)社會(huì)作為其生存環(huán)境的。外部輿論可以幫助組織協(xié)調(diào)自身與環(huán)境的關(guān)系。組織的決策行為僅僅依據(jù)內(nèi)部輿論是不夠的。外部公眾的輿論指向也是組織決策必不可少的參照系。如果組織決策與外部公眾的輿論相沖突，輿論環(huán)境就會(huì)成為組織運(yùn)行的障礙，反之，組織決策在社會(huì)上贏得良好聲譽(yù)，這種輿論環(huán)境則能促進(jìn)組織的正常運(yùn)行和發(fā)展。現(xiàn)代公共關(guān)系以“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”為宗旨，正是對(duì)組織內(nèi)外兩種輿論環(huán)境深刻認(rèn)識(shí)的體現(xiàn)。

在個(gè)人層面上，輿論在一定程度上體現(xiàn)了個(gè)人所屬社會(huì)群體的群體規(guī)范，并作為“雷達(dá)”提供環(huán)境信息以引導(dǎo)個(gè)人的行為取向。輿論的表達(dá)還能提高社會(huì)成員的歸屬感，表現(xiàn)個(gè)人的自我價(jià)值。人們通過(guò)對(duì)公眾輿論的認(rèn)識(shí)和接受表明了自己在社會(huì)系統(tǒng)中的位置和作用，如黨派立場(chǎng)、宗教觀點(diǎn)、社會(huì)地位、教育程度，等等。社會(huì)成員總是在通過(guò)輿論的表達(dá)和傳播告知社會(huì)自己是社會(huì)的一分子，并正在以自己的方式影響著社會(huì)。通過(guò)對(duì)輿論的認(rèn)知和接受，個(gè)人也在表明他與所屬群體其他成員的人際關(guān)系狀態(tài)在正常地維持和發(fā)展。一個(gè)人生活在許多不同的群體之中，其中，對(duì)其有著至關(guān)重要意義的群體的輿論通常容易被個(gè)體所接受。群體內(nèi)的人際關(guān)系就是一種壓力。如果個(gè)體與群體產(chǎn)生離心傾向，群體輿論就會(huì)發(fā)揮“雷達(dá)”的預(yù)警功能，對(duì)個(gè)體發(fā)出警告。

因此，針對(duì)輿論發(fā)揮其社會(huì)控制功能的不同層面，社會(huì)輿論的引導(dǎo)和調(diào)控也必須采用不同的方式。在宏觀上，首先要求建立一種制度，充分發(fā)揚(yáng)民主。其次，要確保社會(huì)傳播渠道的暢通，確保下情上達(dá)，上情下達(dá)。第三，要根據(jù)社會(huì)總體目標(biāo)引導(dǎo)社會(huì)輿論，對(duì)正確輿論進(jìn)行強(qiáng)化，對(duì)錯(cuò)誤輿論加以抑制。在中觀層次上，通過(guò)社會(huì)組織協(xié)調(diào)意見(jiàn)。當(dāng)一種輿論需要在社會(huì)中擴(kuò)散時(shí)，社會(huì)決策層通過(guò)社會(huì)組織開(kāi)展討論或傳達(dá)，比較容易把握輿論傳播的走向和狀態(tài)。在微觀層次上，可以通過(guò)控制輿論領(lǐng)袖具體地控制輿論傳播。社會(huì)決策者通過(guò)控制輿論領(lǐng)袖進(jìn)而把握一般社會(huì)成員的輿論取向的過(guò)程，是決策者、輿論領(lǐng)袖、普通社會(huì)成員之間的相對(duì)啟蒙過(guò)程。輿論的調(diào)控手段多種多樣，總的原則是在引導(dǎo)過(guò)程中保持足夠的彈性，因時(shí)因事制宜。

注釋?zhuān)?/p>

（1）參見(jiàn)[日]竹內(nèi)郁郎編《大眾傳播社會(huì)學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社1989年版，第174頁(yè)。

（2）同上。

（3）[美]戴維.波普諾：《社會(huì)學(xué)》，劉云德、王戈譯，遼寧人民出版社1987年版，第110頁(yè)。

（4）[美]威爾伯.施拉姆等著《傳播學(xué)概論》，新華出版社1984年版，第135頁(yè)。

（5）羅杰斯語(yǔ)，同上，第218頁(yè)。

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