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廣告客戶價(jià)值評(píng)估的變量與要素
摘要：廣告客戶價(jià)值評(píng)估是廣告經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，基于動(dòng)態(tài)性和構(gòu)成性兩個(gè)變量，廣告客戶價(jià)值評(píng)估包括效益、客戶背景資料、客戶影響力和客戶生命周期等四項(xiàng)要素，由此建立比較完善的廣告客戶價(jià)值評(píng)估體系，關(guān)鍵詞：廣告客戶價(jià)值變量要素
廣告人熱衷討論客戶價(jià)值(customer value)，廣告以提供服務(wù)為主，完善的客戶價(jià)值管理是企業(yè)整個(gè)客戶管理體系中的重要環(huán)節(jié)，而開發(fā)客戶價(jià)值是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和提高廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)總體價(jià)值的關(guān)鍵。因此，許多廣告企業(yè)都將客戶價(jià)值視為基本的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
廣告客戶價(jià)值管理的根本目的是使廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)能力與客戶感知的價(jià)值因素相適應(yīng)，從而向客戶傳遞最大化的價(jià)值，最大限度地維系與客戶的良好關(guān)系。在分眾時(shí)代下，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，吸引廣告客戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)成為各廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的主要問題。越來越多的廣告企業(yè)用客戶價(jià)值管理的方法來確立自己所能創(chuàng)造的價(jià)值，這一價(jià)值不僅體現(xiàn)在廣告作品上，還體現(xiàn)在廣告活動(dòng)的過程和服務(wù)上。
一、廣告客戶價(jià)值評(píng)估的變量之一：動(dòng)態(tài)性
客戶價(jià)值指客戶在廣告業(yè)務(wù)合作中給廣告企業(yè)帶來的利潤(rùn)和效益，這是一個(gè)變量。從客戶整個(gè)生命周期的角度看，客戶價(jià)值以企業(yè)作為價(jià)值感受主體，客戶作為價(jià)值感受客體。正如產(chǎn)品發(fā)展依次經(jīng)歷導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期一樣，廣告客戶關(guān)系也可以依照不同的客戶生命周期劃分為不同的生命階段，廣告客戶的忠誠(chéng)和價(jià)值提升會(huì)經(jīng)歷一個(gè)動(dòng)態(tài)的進(jìn)化過程。在不同的客戶生命周期階段，驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同，客戶的行為特征和創(chuàng)造的利潤(rùn)也是有差異的。客戶關(guān)系生命周期理論為廣告企業(yè)從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
1.客戶生命周期五階段理論
客戶關(guān)系具有生命周期可看作是產(chǎn)品生命周期的邏輯推理。2000年，美國(guó)著名學(xué)者Jap和Ganesan在Dwyer等人在關(guān)于買賣關(guān)系發(fā)展五階段模型理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將供應(yīng)商和零售商之間關(guān)系的發(fā)展劃分為考察、形成(Buildup)、成熟、退化和惡化五個(gè)階段。
客戶生命周期是指廣告客戶與廣告企業(yè)的關(guān)系存在著從發(fā)生、發(fā)展、保持到衰退的一個(gè)生命周期過程。它是研究廣告企業(yè)與客戶之間關(guān)系發(fā)展變化的實(shí)踐依據(jù)。廣告客戶生命周期可劃分為客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退和客戶離開五個(gè)階段。劃分客戶生命周期，有助于廣告企業(yè)縱向深入了解每個(gè)類型的廣告客戶，根據(jù)不同的客戶、不同的生命階段，合理配置自身的資源，滿足其不同的需求。
2.廣告客戶價(jià)值在生命周期各階段的特征
廣告客戶生命周期理論從動(dòng)態(tài)角度反應(yīng)不同階段客戶的行為特征以及為廣告企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的變化狀況。不同的客戶，甚至同一個(gè)客戶在不同的生命周期階，分別具有不同的價(jià)值。結(jié)合具體的市場(chǎng)環(huán)境和業(yè)務(wù)合作過程分析，廣告客戶生命周期各個(gè)階段具有以下特征：
1.客戶獲取階段
這一階段是客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。廣告企業(yè)和廣告客戶雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系后雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。這一階段的主要特征是客戶嘗試下訂單，建立初步合作關(guān)系；雙方相互了解不足、關(guān)系不確定性大。這一階段，廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，通過有效渠道提供合適的價(jià)值定位，以獲取客戶。這一階段的中心目標(biāo)是評(píng)估潛在客戶的潛在價(jià)值、降低不確定性。
2.客戶提升階段
這一階段是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。這一階段的主要特征是客戶業(yè)務(wù)量逐步擴(kuò)大，廣告代理商和客戶異常樂觀，雙方建立一定的相互信任和依賴，都急切希望發(fā)展互惠互利關(guān)系，期望值處于最高峰。易于達(dá)成諒解；雙方在關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，相互依賴的廣度和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到雙方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)；明確各自在關(guān)系中要履行的職責(zé)；客戶開始為企業(yè)提供現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，盡管利潤(rùn)不高但卻保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這一階段，廣告企業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，通過優(yōu)秀的廣告作品或卓有成效的行銷方案刺激客戶的需求，把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶。
3.客戶成熟階段
這一階段是廣告客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。這一階段的主要特征是雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意，相互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，企業(yè)與客戶的關(guān)系形成比較穩(wěn)定的狀態(tài)；雙方都進(jìn)行了有形和無形的大量投入，客戶業(yè)務(wù)量較大，為企業(yè)提供大部分的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，屬于企業(yè)的“最有價(jià)值客戶”。廣告企業(yè)在這一階段的主要任務(wù)是保持和延長(zhǎng)雙方的業(yè)務(wù)合作，鞏固高價(jià)值高忠誠(chéng)度的客戶群。許多著名的廣告企業(yè)都與客戶保持多年良好合作——Sunkist與FCB保持合作90多年史，奧美與聯(lián)合利華從1952年開始合作，奧美與百事從1974年開始合作；智威湯遜最長(zhǎng)的客戶關(guān)系維持了95年。
4.客戶衰退階段
這一階段是客戶關(guān)系發(fā)展過程中的水平逆轉(zhuǎn)階段，客戶價(jià)值水平降低。這一階段的主要特征是雙方彼此都有一些不滿；客戶的需求發(fā)生變化、經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整、重要人士變更等；客戶業(yè)務(wù)量下降、廣告企業(yè)利潤(rùn)不斷減少直至為零，客戶價(jià)值降至最低水平；一方或雙方正考慮結(jié)束關(guān)系，甚至物色候選關(guān)系伙伴，開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。這一階段，廣告企業(yè)的主要任務(wù)是建立高�？蛻纛A(yù)警機(jī)制，加大對(duì)高價(jià)值客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，延長(zhǎng)廣告客戶的生命周期。
5.客戶離開階段
有時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)和客戶之間會(huì)產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾，于是結(jié)束合作。可能是廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)意和方案未產(chǎn)生效益；也可能是雙方都有了新的合作對(duì)象，認(rèn)為新合作更有前景；還可能因?yàn)閺V告代理公司長(zhǎng)期服務(wù)于某一客戶后業(yè)務(wù)執(zhí)行變得松散，服務(wù)品質(zhì)下降。例如，盛世購買了達(dá)彼斯后，就失去了達(dá)彼斯Colgte Palmolive業(yè)務(wù)，因?yàn)樗c盛世的客戶寶潔相沖突。這一階段，廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的主要任務(wù)是通過全面的客戶價(jià)值評(píng)估，對(duì)仍然有利可圖的客戶進(jìn)行二次開發(fā)，調(diào)整自身的服務(wù)和營(yíng)銷手段贏回客戶；對(duì)沒有價(jià)值的客戶不再過多投入，逐漸放棄客戶，退出。
顯然，在客戶生命周期的不同階段，客戶的價(jià)值不同�？蛻臬@取階段，企業(yè)只能獲得基本利益，客戶的貢獻(xiàn)不大；客戶提升階段，客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，從客戶業(yè)務(wù)中獲得的收人大于投入，企業(yè)開始盈利；客戶成熟階段，客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益，這一階段，客戶的貢獻(xiàn)值最大；客戶衰退階段，客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，業(yè)務(wù)量回落，客戶帶給企業(yè)的利潤(rùn)快速下降，直至離開�？傊�，客戶價(jià)值隨著生命周期的發(fā)展不斷變化，獲取階段最小，提升階段次之，成熟階段最大。因此，面對(duì)激烈的市懲戶價(jià)值管理將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值三種不同的類型�？蛻魧�(duì)廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一個(gè)重要貢獻(xiàn)，就是在合作期間除利潤(rùn)的增加、成本的節(jié)約以外所形成的利潤(rùn)，就是客戶的既成價(jià)值。潛在價(jià)值就是客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，指廣告客戶從當(dāng)前到與廣告企業(yè)完全終止業(yè)務(wù)關(guān)系期間產(chǎn)生的所有凈現(xiàn)金流的總和，主要由客戶忠誠(chéng)和客戶信用兩個(gè)因素決定。客戶的忠誠(chéng)可以通過客戶對(duì)廣告企業(yè)的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)來綜合度量：情感忠誠(chéng)指客戶的價(jià)格承受力；行為忠誠(chéng)通過客戶重復(fù)委托率來體現(xiàn)。影響價(jià)值是指當(dāng)客戶對(duì)業(yè)務(wù)合作高度滿意時(shí)，產(chǎn)生的效益不僅僅是該客戶的忠誠(chéng)度，還可以通過他們的影響帶來新客戶和新業(yè)務(wù)，這是這部分客戶的額外價(jià)值。 2.廣告客戶價(jià)值細(xì)分
從客戶價(jià)值的要素來看，不同的客戶能夠?yàn)閺V告提供的價(jià)值是不同的。廣告企業(yè)不能簡(jiǎn)單地追求客戶數(shù)量，而是要尋求客戶的“質(zhì)量”。要知道哪些是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長(zhǎng)性最好，哪些客戶最容易流失，廣告企業(yè)就必須對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分，找出最佳客戶，集中資源和精力來獲取、保留和提升他們?cè)诳蛻艚鹱炙械奈恢�，從而獲得更多利益。
(1)坐標(biāo)模型
按客戶忠誠(chéng)度(Loyalty)和價(jià)值(Value)標(biāo)準(zhǔn)，可以將客戶分為高忠誠(chéng)度高價(jià)值的客戶、低忠誠(chéng)度高價(jià)值的客戶、高忠誠(chéng)度低價(jià)值的客戶、低忠誠(chéng)度低價(jià)值的客戶等四種類型，用于識(shí)別對(duì)廣告企業(yè)來說具有不同價(jià)值和貢獻(xiàn)的客戶，為廣告企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷提供。不同價(jià)值和忠誠(chéng)度的客戶在坐標(biāo)系中的分布如圖1所示。
高忠誠(chéng)度高價(jià)值的客戶被稱為“黃金客戶”，他們是廣告企業(yè)進(jìn)行客戶開發(fā)的首選對(duì)象，能為廣告企業(yè)的注入新的活力，是廣告企業(yè)主要的服務(wù)對(duì)象和利潤(rùn)來源；低忠誠(chéng)度高價(jià)值的客戶被稱為“明日客戶”，這類客戶是廣告企業(yè)的主攻方向，有效開發(fā)這類客戶，無疑會(huì)增大廣告企業(yè)“黃金客戶”的比例，也會(huì)為廣告企業(yè)帶來更大的收益；高忠誠(chéng)度低價(jià)值的客戶被稱為“雞肋客戶”，此類客戶是對(duì)廣告企業(yè)發(fā)展有益的客戶，他們對(duì)于廣告企業(yè)提供的服務(wù)具有很高的忠誠(chéng)度，有嘗試的意愿和興趣，但是，此類客戶的規(guī)模小，廣告業(yè)務(wù)量少，對(duì)他們的開發(fā)和維護(hù)需要配置較強(qiáng)的客戶服務(wù)隊(duì)伍，投入的開發(fā)成本也比較高；低忠誠(chéng)度低價(jià)值的客戶被稱為“加溫客戶”，開發(fā)這類客戶不僅需要大量的人力、物力，而且耗時(shí)相對(duì)較長(zhǎng)，結(jié)果往往難以令人滿意。廣告企業(yè)可以先開發(fā)其他類型的客戶，對(duì)此類客戶應(yīng)進(jìn)行前期示范性的“加溫”處理。為后期的直接開發(fā)降低一些難度。
(2)金字塔模型
廣告企業(yè)要多方位地、綜合地進(jìn)行客戶價(jià)值分析和管理，就必須建立一套全面的客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)，利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖掘功能，快速地進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分管理，建立起客戶價(jià)值金字塔模型。不同價(jià)值和忠誠(chéng)度的客戶在金字塔的位置如圖2所示。
客戶價(jià)值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重，出每個(gè)廣告客戶的綜合價(jià)值，明確其在價(jià)值金字塔上的位置，進(jìn)行可視化展現(xiàn)。通常，20％的重要客戶會(huì)聚集在金字塔的頂端，為廣告企業(yè)貢獻(xiàn)80％的利潤(rùn)，它們是廣告企業(yè)保持和提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源。80％的客戶在“金字塔”的底端，只有提升這部分客戶的價(jià)值，廣告企業(yè)才能獲得更多利潤(rùn)。廣告企業(yè)還可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo)，定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，從不同的視角評(píng)估客戶群和客戶，明晰客戶的價(jià)值取向、客戶的價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征，利用客戶價(jià)值金字塔這種直觀方式，將精力和資源集中在最有價(jià)值及最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯砩�，及時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)值下降的客戶，有效地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、廣告客戶價(jià)值評(píng)估的要素
綜合上述廣告客戶價(jià)值所具有的流動(dòng)性和構(gòu)成性的特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在廣告客戶價(jià)值評(píng)估過程中，效益、客戶背景資料、客戶影響力和客戶生命周期是客戶價(jià)值評(píng)估的核心要素，如表1所示。
1.經(jīng)濟(jì)效益
主要指廣告客戶現(xiàn)實(shí)的購買力和購買行為為廣告企業(yè)帶來的收入和利潤(rùn)，可直接用于評(píng)估客戶價(jià)值。對(duì)廣告企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)較大的客戶就是廣告企業(yè)倚重的20％核心客戶。同時(shí)，廣告企業(yè)還應(yīng)核算客戶的投入成本和產(chǎn)出收益，了解每位客戶的客戶利潤(rùn)和客戶利潤(rùn)率。許多廣告企業(yè)都發(fā)生過做了“大單生意”卻只獲得少額利潤(rùn)，甚至賠本的事情。因此，準(zhǔn)確衡量客戶帶來的利潤(rùn)和利潤(rùn)率是廣告企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)估和客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)。
2.客戶背景資料
客戶是廣告企業(yè)倚重的戰(zhàn)略資源，是廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。廣告企業(yè)可以根據(jù)客戶的地理區(qū)域、行業(yè)屬性、品牌生命周期、市場(chǎng)地位、客戶生命周期及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、市懲戶影響力是指客戶憑借其社會(huì)地位對(duì)聯(lián)系企業(yè)產(chǎn)生積極影響。有較強(qiáng)社會(huì)影響力的客戶會(huì)通過向其他企業(yè)推薦廣告企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形成良好的口碑。這一類客戶對(duì)廣告企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不一定很大，但它們能幫助廣告企業(yè)提升知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，能為廣告企業(yè)帶來新的客戶資源和未來的收入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這種客戶的價(jià)值并不低于帶來大部分現(xiàn)實(shí)收入的20％核心客戶。
4.客戶生命周期
根據(jù)廣告客戶生命周期特點(diǎn)，廣告企業(yè)會(huì)極力延長(zhǎng)客戶的高價(jià)值階段。精信進(jìn)入中國(guó)17年，與客戶共同成長(zhǎng)。它看重企業(yè)和品牌的未來，注重為客戶品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)劃。在與客戶長(zhǎng)期合作的過程中，精信幫助潘婷、大眾、海爾、萬科等諸多的跨國(guó)企業(yè)和本土企業(yè)建立了領(lǐng)先的品牌，其自身也從只有1個(gè)客戶、8名員工的小廣告公司發(fā)展成整合傳播集團(tuán)，雙方都實(shí)現(xiàn)了巨大的雙贏效益。因此，準(zhǔn)確地把握客戶生命周期，挖掘客戶的潛在價(jià)值，滿足不同生命周期客戶的個(gè)性化需求，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系發(fā)展策略，是廣告企業(yè)在激烈的市懲戶，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，全面提升廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵。
企業(yè)的資源是有限的，區(qū)分不同客戶的價(jià)值并提供差異化的客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)策略，成為廣告企業(yè)面臨的重要問題。通過建立客戶價(jià)值評(píng)估管理體系，將客戶劃分為不同的等級(jí)，從而為高價(jià)值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的廣告作品及其服務(wù)，為普通客戶提供普通標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源利用的最優(yōu)化。成功的廣告企業(yè)會(huì)將客戶作為自己的利益共同體，通過高效有序的管理方法和先進(jìn)的信息技術(shù)，識(shí)別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價(jià)值的客戶，與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系，了解并滿足其需求，最終實(shí)現(xiàn)廣告企業(yè)與客戶雙贏的目標(biāo)。
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