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新聞傳播畢業(yè)論文-優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作出版的困境與對(duì)策
【摘 要 題】書(shū)業(yè)經(jīng)緯
【正 文】
學(xué)術(shù)著作是眾多類(lèi)別圖書(shū)中的1個(gè)特殊種類(lèi)，即相比較而言，學(xué)術(shù)著作的社會(huì)效益要顯著地大于其經(jīng)濟(jì)效益，學(xué)術(shù)著作的印數(shù)（確切1點(diǎn)應(yīng)該是發(fā)行量）1般都很難達(dá)到圖書(shū)盈虧平衡點(diǎn)的量，因此只能是“虧本”經(jīng)營(yíng)。而且，從選題策劃到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)出版流程，學(xué)術(shù)著作的操作難度也比較高。
產(chǎn)生上述困境的原因1般可歸結(jié)為以下4個(gè)方面：
(1)優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作的選題比較難發(fā)掘，從而減少了出版機(jī)會(huì)；即使能發(fā)掘到好的選題，從作者撰寫(xiě)、修改書(shū)稿到圖書(shū)出版，周期也相當(dāng)長(zhǎng)，從而降低了出書(shū)頻率。從目前的情況來(lái)看，大多數(shù)出版社（主要指有工作量指標(biāo)考核的出版社）的編輯為了能順利通過(guò)年度工作量指標(biāo)的考核，勢(shì)必會(huì)降低策劃此類(lèi)選題、編輯此類(lèi)書(shū)稿的積極性和主動(dòng)性。
(2)由于存在讀者群相對(duì)較小的原因，1般來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)著作的首印數(shù)量較少，重印的機(jī)會(huì)也較低，為了能順利完成年度的經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)，編輯也很難有動(dòng)力投入較多的精力于此。要積極主動(dòng)地編輯、出版學(xué)術(shù)著作，出版經(jīng)費(fèi)還是1道不可逾越的坎。這就引出了學(xué)術(shù)著作出版經(jīng)費(fèi)方面保障的困境。
(3)1部?jī)?yōu)秀的學(xué)術(shù)著作，不僅體現(xiàn)在其內(nèi)容新穎、觀點(diǎn)獨(dú)特、論述層次清晰等方面，而且還要保證其有優(yōu)秀的編校質(zhì)量、體現(xiàn)其獨(dú)特內(nèi)涵的裝幀設(shè)計(jì)，這些對(duì)學(xué)術(shù)著作的文字編輯和美術(shù)編輯都提出了很高的要求，從而也就決定了從事此類(lèi)工作的編輯必須具有較高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)（包括學(xué)術(shù)涵養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)）和高度的工作責(zé)任心。
(4)學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷(xiāo)渠道比較特殊，也較單1；而且，1部學(xué)術(shù)著作出版后，要想獲得較理想甚至是最基本的經(jīng)濟(jì)效益，在出版之前或之后，對(duì)該圖書(shū)做適當(dāng)?shù)男麄魇潜匾�，也是必需的，�?般比較難做。這就引出了學(xué)術(shù)著作營(yíng)銷(xiāo)方面保障的困境。
針對(duì)以上學(xué)術(shù)著作4個(gè)方面的獨(dú)特困境，筆者作如下對(duì)策探討：
1、選題方面的對(duì)策
1部?jī)?yōu)秀的學(xué)術(shù)著作，首先應(yīng)該從選題的內(nèi)容上來(lái)評(píng)價(jià)。要從出版的源頭進(jìn)行把關(guān)，從而為出版1部?jī)?yōu)秀的學(xué)術(shù)著作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作能夠打造出版社的品牌，提高出版社的學(xué)術(shù)文化品位。在適度把握?qǐng)D書(shū)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，出版社要積極鼓勵(lì)編輯策劃、編輯學(xué)術(shù)圖書(shū)，并在工作量指標(biāo)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面對(duì)給予適當(dāng)?shù)恼疹櫋＞C合起來(lái)，編輯可以通過(guò)以下渠道發(fā)掘優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作的選題：
1.從高校、科研院所的學(xué)者中挖掘選題
(1)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)高校、科研院所中某些領(lǐng)域的資深學(xué)者或院士，因?yàn)樗麄兊膶W(xué)術(shù)涵養(yǎng)深，其學(xué)術(shù)觀點(diǎn)代表了該領(lǐng)域的主流思想，而且他們也精于寫(xiě)作，能夠爭(zhēng)取到他們的書(shū)稿，圖書(shū)的社會(huì)效益肯定很好，而且說(shuō)不定還能為出版社帶來(lái)不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。
(2)積極尋找高校、科研院所中某些領(lǐng)域的優(yōu)秀青年學(xué)者。青年學(xué)者的學(xué)術(shù)思想比較活躍，容易提出新的甚至有突破性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，而成為該領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究或?qū)W術(shù)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。把這樣的學(xué)術(shù)研究成果撰寫(xiě)成書(shū)稿，其社會(huì)效益不言自明。如中山大學(xué)出版社出版的《決策管理：理論、方法、技巧與應(yīng)用》、《領(lǐng)導(dǎo)策略與團(tuán)隊(duì)管理》等，其內(nèi)容和編寫(xiě)方式在該研究領(lǐng)域都是新穎的，其中《領(lǐng)導(dǎo)策略與團(tuán)隊(duì)管理》還獲得了第4次全國(guó)人事科研成果3等獎(jiǎng)。
2.認(rèn)真遴選高校、科研院所的優(yōu)秀博士論文
高校和科研院所的博士生是1個(gè)知識(shí)層次較高的群體，他們所從事的研究工作在相關(guān)的領(lǐng)域均具有1定的先進(jìn)性或新穎性，要積極地對(duì)這些博士論文進(jìn)行適當(dāng)?shù)腻噙x，依不同的目標(biāo)層次作區(qū)別對(duì)待：若只是1般重要度的學(xué)術(shù)論著，可把它們當(dāng)作是有用知識(shí)傳遞的媒介，出版社有選擇地挑選出版；若通過(guò)編輯審讀（市場(chǎng)的眼光）和專(zhuān)家審閱（學(xué)術(shù)的眼光）后，確定為論點(diǎn)創(chuàng)新性強(qiáng)、學(xué)術(shù)價(jià)值高的學(xué)術(shù)論著，出版社則要對(duì)其做精心的編輯和裝幀設(shè)計(jì)，圖書(shū)出版后應(yīng)該能夠獲得比較好的社會(huì)效益，甚至有1定的經(jīng)濟(jì)效益。
3.關(guān)注各學(xué)科國(guó)家級(jí)或省級(jí)科研基金資助項(xiàng)目的課題
能獲得國(guó)家級(jí)或省級(jí)科研基金資助的項(xiàng)目，其研究?jī)?nèi)容在該研究領(lǐng)域內(nèi)必定是具有創(chuàng)新性的。編輯應(yīng)在充分掌握相關(guān)信息的基礎(chǔ)上（即根據(jù)本出版社的出版方向，選擇性地篩選有出版價(jià)值的基金項(xiàng)目），密切與這些項(xiàng)目主持人的聯(lián)系，經(jīng)常向他們了解項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容、研究進(jìn)展情況，向他們提供該研究領(lǐng)域的圖書(shū)出版情況，督促他們及時(shí)地把階段性研究成果寫(xiě)成文字稿，并在其中指導(dǎo)他們規(guī)范書(shū)稿的撰寫(xiě)方式，這樣，該項(xiàng)目的結(jié)題之時(shí)也就是書(shū)稿的成稿之日，從而為圖書(shū)的出版節(jié)省了時(shí)間，也保證了質(zhì)量。
特別要關(guān)注由國(guó)家自然科學(xué)基金資助的國(guó)家自然科學(xué)基金研究成果專(zhuān)著系列，這些專(zhuān)著的研究?jī)?nèi)容在相關(guān)領(lǐng)域是填補(bǔ)空白的，達(dá)到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際的領(lǐng)先水平。如中山大學(xué)出版社出版的《鑄造舊砂再生利用及污染防治》、《泛歐幾何——圖文編碼與模式識(shí)別》均獲得了中南地區(qū)大學(xué)出版社優(yōu)秀專(zhuān)著獎(jiǎng)。
4.關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)論題和有重要研究參考價(jià)值的選題
例如經(jīng)濟(jì)、管理、法律、社會(huì)等方面的研究專(zhuān)著，由于其內(nèi)容對(duì)人們的實(shí)際生活有1定的指導(dǎo)意義，或者其傳達(dá)的觀點(diǎn)是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)論題或焦點(diǎn)話題，此類(lèi)專(zhuān)著不僅對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的研究人員開(kāi)展研究工作具有參考價(jià)值，而且由于其讀者面廣、社會(huì)反響大，出版后還能引起更廣泛讀者的閱讀欲望。例如，中山大學(xué)出版社出版的“民本書(shū)系”之《渴望生存——農(nóng)民工流動(dòng)的人類(lèi)學(xué)考察》，推向市場(chǎng)后讀者反應(yīng)熱烈，近期還將出版該書(shū)系的《參與式社會(huì)評(píng)估——在傾聽(tīng)中求得決策》、《尋求內(nèi)源發(fā)展——中國(guó)西部的民族與文化》、《“自由”的都市邊緣人——中國(guó)東南沿海散工研究》等幾種圖書(shū)。
2、出版經(jīng)費(fèi)方面的對(duì)策
出版學(xué)術(shù)著作，其社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)歷來(lái)是1對(duì)矛盾體。因此，要想在學(xué)術(shù)著作出版方面有所突破、有所發(fā)展，除了要積極挖掘?qū)W術(shù)著作選題、嚴(yán)格把握其內(nèi)容質(zhì)量以外，對(duì)出版經(jīng)費(fèi)方面的安排也是相當(dāng)重要的。
從目前的情況看，要保障優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作的順利出版，其經(jīng)費(fèi)支持主要有以下4種途徑：
1.出版社出版基金的資助
1些優(yōu)秀的出版社或大部分大學(xué)出版社，設(shè)立出版基金是它們支持優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作出版的慣常做法。其中，大學(xué)出版社的出版基金中部分經(jīng)費(fèi)是由其所在學(xué)校支持的，因此所資助的圖書(shū)大多也是該學(xué)校的學(xué)術(shù)著作。這是1種良性互動(dòng)的做法：出版社上繳給學(xué)校利潤(rùn)，學(xué)校以支持本校優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作出版的方式返回部分利潤(rùn)給出版社，以滿足學(xué)校學(xué)科建設(shè)的需要。這里要嚴(yán)格把握學(xué)術(shù)著作的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題。方法是：成立由不同領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者組成學(xué)術(shù)委員會(huì)，對(duì)于不同領(lǐng)域的學(xué)術(shù)著作，聘請(qǐng)相關(guān)的學(xué)者來(lái)評(píng)價(jià)，進(jìn)行無(wú)記名投票，決定能否給予出版。如果能成功運(yùn)作出版基金，1方面，出版社能有效地?cái)U(kuò)大自己的學(xué)術(shù)品牌效應(yīng)；另1方面，出版社所在學(xué)校也能通過(guò)系列高質(zhì)量的學(xué)術(shù)著作來(lái)提升其學(xué)術(shù)地位，從而獲得雙贏的效果。
2.課題經(jīng)費(fèi)中出版費(fèi)用的資助
1些比較重要或重大的課題，申請(qǐng)時(shí)就會(huì)包含有科研成果出版的經(jīng)費(fèi)支持，出版社要積極主動(dòng)地與相關(guān)課題的主持人溝通協(xié)商，爭(zhēng)取獲得課題主持人的信任和合作，并充分利用好這些經(jīng)費(fèi)。這里也應(yīng)該指出，課題經(jīng)費(fèi)中所包含的出版經(jīng)費(fèi)，1般來(lái)說(shuō)都不會(huì)太多，從出版社的角度來(lái)講，應(yīng)該較多地關(guān)注于人文社科、經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)等方面的課題成果，因?yàn)橄鄬?duì)于理工類(lèi)學(xué)術(shù)著作，人文社科、經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)學(xué)術(shù)著作的讀者群會(huì)大1些、關(guān)注的人會(huì)多1些，因此出版社較容易達(dá)到圖書(shū)盈虧平衡點(diǎn)的量。
3.作者所在單位的資助
近年來(lái)，國(guó)家對(duì)1些重點(diǎn)院校學(xué)科建設(shè)的扶持力度不斷加強(qiáng)，投入了大量的資金。而高校要體現(xiàn)學(xué)科建設(shè)的成果，其中最重要的1個(gè)方面是出版1批高質(zhì)量的學(xué)術(shù)著作（而不單單是開(kāi)了多少次國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議），這對(duì)出版社特別是這些重點(diǎn)院校的出版社來(lái)說(shuō)是1個(gè)很好的契機(jī)，因?yàn)槌霭孢@些優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作肯定能獲得1定額度的經(jīng)費(fèi)支持，且能大大提升出版社的學(xué)術(shù)品位。
此外，高校中各院系為了提升自身的學(xué)術(shù)地位，或申請(qǐng)碩士點(diǎn)、博士點(diǎn)，每年都會(huì)留出部分資金用于出版高質(zhì)量的學(xué)術(shù)著作。例如，中山大學(xué)出版社前1兩年出版的廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院的“國(guó)際經(jīng)濟(jì)與金融”系列，前后共計(jì)有近20種，取得了1定的規(guī)模效應(yīng)，而且這系列學(xué)術(shù)圖書(shū)還在擴(kuò)充之中。
4.社會(huì)團(tuán)體或基金會(huì)的資助
現(xiàn)今，1些社會(huì)團(tuán)體，特別是1些社會(huì)學(xué)術(shù)團(tuán)體或基金會(huì)，為了擴(kuò)大自己的影響力，或者是在學(xué)術(shù)界的地位，都會(huì)通過(guò)資助出版社出版1些高質(zhì)量的學(xué)術(shù)著作來(lái)宣傳自己。出版社應(yīng)開(kāi)拓并充分利用這些資源，促成1些學(xué)術(shù)著作的順利出版，這是1個(gè)雙贏的舉措。
3、編輯出版質(zhì)量方面的對(duì)策
1.責(zé)任編輯的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)
保障優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作的出版，出版社首先要培養(yǎng)1批高素質(zhì)的編輯。沒(méi)有高素質(zhì)的編輯，就不能做高質(zhì)量的學(xué)術(shù)出版。1個(gè)高素質(zhì)的編輯，需要有1流的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和高度的工作責(zé)任心。專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)包括兩個(gè)方面：1是指編輯在某1專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域要有較高的學(xué)術(shù)涵養(yǎng)，這樣的編輯可以與這1領(lǐng)域的1流學(xué)者進(jìn)行平等的探討和交流，編輯能夠看出1流學(xué)者的優(yōu)缺點(diǎn)，可以改正他的瑕疵，使他的著作更加完美。2是指編輯要精通編輯出版業(yè)務(wù)（即業(yè)務(wù)素質(zhì)）。1方面，編輯的文字功夫要好，通過(guò)編輯的修改和潤(rùn)色，使整部學(xué)術(shù)著作的語(yǔ)言表達(dá)清晰、文字?jǐn)⑹隽鲿�；�?方面，編輯還要能靈活拿捏圖書(shū)的版式設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)、圖書(shū)用紙，甚至于圖書(shū)的定價(jià)幅度等，做到能把最適宜的視覺(jué)感受賦予每1部獨(dú)特的學(xué)術(shù)著作，爭(zhēng)取讓讀者1拿到圖書(shū)就愛(ài)不釋手，且也能比較容易地付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
出版社要著力扶植和保護(hù)學(xué)術(shù)圖書(shū)的編輯，雖然這是1個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過(guò)程。出版社不能只注重市場(chǎng)策劃編輯，1般商業(yè)圖書(shū)與學(xué)術(shù)著作的編輯應(yīng)該是有所區(qū)別的，出版社的學(xué)術(shù)品位還是要靠高質(zhì)量、規(guī)模化的學(xué)術(shù)著作來(lái)打造。
2.學(xué)術(shù)著作的裝幀設(shè)計(jì)
學(xué)術(shù)著作的裝幀設(shè)計(jì)與1般的商業(yè)圖書(shū)應(yīng)有很大的差別，且在確定選題之初就要著手進(jìn)行設(shè)計(jì)。從開(kāi)本和版式設(shè)計(jì)、封面和內(nèi)文用紙、封面設(shè)計(jì)，到圖書(shū)的印制，整個(gè)操作過(guò)程都要圍繞學(xué)術(shù)著做各自獨(dú)有的風(fēng)格，做到圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)所傳遞的信息與圖書(shū)的內(nèi)容協(xié)調(diào)1致，這樣包裝后的學(xué)術(shù)著作才能有效地吸引讀者的眼球。
4、營(yíng)銷(xiāo)方面的對(duì)策
優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作，其評(píng)價(jià)不能單單只是局限在圖書(shū)本身上，而且還應(yīng)該有1個(gè)擴(kuò)大其讀者面的問(wèn)題，有1個(gè)擴(kuò)大其社會(huì)影響的問(wèn)題，甚至還有1個(gè)引起被廣泛討論、廣泛關(guān)注的問(wèn)題。因此，優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作出版之前，爭(zhēng)取讓讀者有1種期待的心理；出版之后，又能及時(shí)而有效地把它們傳遞給受眾，給盡可能多的讀者提供閱讀的機(jī)會(huì)。這就涉及學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方法問(wèn)題，即：學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷(xiāo)，1要看是否有良好的銷(xiāo)售渠道或銷(xiāo)售方式，2要看是否有有效的宣傳手段。
1般來(lái)講，學(xué)術(shù)著作的銷(xiāo)售渠道或銷(xiāo)售方式最主要的有以下3類(lèi)：
(1)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)書(shū)店。顧名思義，專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)書(shū)店的圖書(shū)都比較專(zhuān)業(yè)，讀者的知識(shí)層次也比較高，這要求書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者要有比較高的學(xué)術(shù)涵養(yǎng)。從出版社的角度講，就是要培養(yǎng)這樣1支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：他們除了有1般的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和溝通能力外，最主要的是有1定程度的學(xué)術(shù)水平，至少是擁有某1學(xué)科或某1領(lǐng)域足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這樣才能與專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有效的溝通，進(jìn)而把本版學(xué)術(shù)著作推薦給他們，與他們1起分析潛在的讀者群，從而讓他們有充分的銷(xiāo)售信心。
(2)高校圖書(shū)館和科研機(jī)構(gòu)的資料室。高校圖書(shū)館和科研機(jī)構(gòu)的資料室是學(xué)術(shù)著作最大（總量）、最穩(wěn)定的接受體。出版社要密切與圖書(shū)館配書(shū)（圖書(shū)團(tuán)購(gòu)）單位的關(guān)系，把本版學(xué)術(shù)著作的出版信息及時(shí)地反饋給他們，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
(3)采取扁平化的分銷(xiāo)模式，減少中間環(huán)節(jié)，這是學(xué)術(shù)圖書(shū)銷(xiāo)售方式的趨勢(shì)。①直銷(xiāo)模式。由于學(xué)術(shù)著作的讀者定位比較明確，目標(biāo)群體相對(duì)比較集中，出版社要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)渠道的建設(shè)，加強(qiáng)學(xué)校和學(xué)術(shù)團(tuán)體直銷(xiāo)、終端專(zhuān)業(yè)讀者直銷(xiāo)等工作，或提供優(yōu)質(zhì)而快捷的郵購(gòu)服務(wù)，積少成多。②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，即應(yīng)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售信息的發(fā)布、收集、整理、傳遞和反饋。通過(guò)建立客戶資料檔案，把最新的本版學(xué)術(shù)圖書(shū)出版信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給受眾，并建立網(wǎng)上購(gòu)書(shū)系統(tǒng)。
除了要有良好的銷(xiāo)售渠道和方式，學(xué)術(shù)著作還需要被有效地宣傳，其獨(dú)特而有效的宣傳方式有：
(1)書(shū)評(píng)是圖書(shū)宣傳的1種常用手段。因此，在學(xué)術(shù)著作出版之前或之后，編輯最好能邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的專(zhuān)家或圖書(shū)評(píng)論員撰寫(xiě)該圖書(shū)的書(shū)評(píng)，并刊發(fā)于專(zhuān)業(yè)的報(bào)刊上，這樣才有可能被那些獨(dú)特的受眾所接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望。
(2)分析學(xué)術(shù)著作受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，可以發(fā)現(xiàn)：他們應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力很強(qiáng)，經(jīng)常上網(wǎng)查找對(duì)自己有用的信息，對(duì)1些感興趣的論題，會(huì)參與其中展開(kāi)討論，積極發(fā)表自己的意見(jiàn)或建議。利用這1特點(diǎn)，及時(shí)把新出版的學(xué)術(shù)著作上傳到相關(guān)的學(xué)術(shù)類(lèi)網(wǎng)站或?qū)W術(shù)論壇上，或把學(xué)術(shù)著作中1些獨(dú)特、新穎或大家感興趣的觀點(diǎn)、論點(diǎn)刊發(fā)在網(wǎng)站或論壇上，供大家討論，這對(duì)學(xué)術(shù)著作的宣傳同樣能起到很好的效果，提高受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。
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