- 相關(guān)推薦
探析社區(qū)媒體的概況及發(fā)展方向
摘要：社區(qū)媒體由于其相對(duì)傳統(tǒng)媒體的多重優(yōu)勢(shì),迅速成為市場(chǎng)最看好的新媒體形式之一。但媒體形式的特殊性使其無法對(duì)二三線市場(chǎng)進(jìn)行深入系統(tǒng)的開發(fā),而一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。如何規(guī)避目前社區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)中的劣勢(shì),發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而研發(fā)出適合二三線城市的社區(qū)媒體形式,將是社區(qū)媒體未來發(fā)展的方向。
關(guān)鍵詞：社區(qū)媒體 社區(qū)營(yíng)銷 投影媒體 受眾細(xì)分 受眾接受度 受眾到達(dá)率
一、社區(qū)媒體概念
目前“社區(qū)媒體”一名分別被冠予兩種不同的媒體形式,一種是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的,以NSN平臺(tái)、BBS論壇、貼吧、公告欄、群組討論、個(gè)人空間、無線增值服務(wù)等形式為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體形式,也可稱為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體。另一種社區(qū)媒體(Community Media)是指根植于現(xiàn)實(shí)生活中的社區(qū)內(nèi),并已形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新媒體形式。按其社區(qū)屬性可分為生活社區(qū)、商務(wù)社區(qū)和校園社區(qū)三大類。生活社區(qū)媒體分布于住宅小區(qū)及商住樓的住宅區(qū)域;商務(wù)社區(qū)媒體分布于寫字樓、酒店、健身會(huì)所、商場(chǎng)超市(各類大賣場(chǎng))、醫(yī)院、醫(yī)藥連鎖店、高爾夫會(huì)所及娛樂場(chǎng)所等地;校園社區(qū)媒體主要分布于各高等院校。其中以樓宇為分布點(diǎn)社區(qū)媒體也可稱為樓宇媒體。本文將對(duì)第二種媒體形式中針對(duì)住宅小區(qū)的部分進(jìn)行分析和闡述。
二、社區(qū)媒體概況
自2003年分眾傳媒橫空出世,以“無聊時(shí)間開發(fā)”的媒體定位,對(duì)受眾身邊可能存在的所有廣告位置及時(shí)間進(jìn)行深度挖掘,吸引了無數(shù)受眾眼球以來,社區(qū)媒體這一形式已如火如荼的在神州大地發(fā)展了7年有余。
與傳統(tǒng)媒體相比,社區(qū)媒體能明確對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)各社區(qū)不同的業(yè)態(tài)、人群基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、變量數(shù)據(jù)等全方位數(shù)據(jù)所建立的細(xì)分化數(shù)據(jù)庫能精確劃分各階層受眾,使分類信息高效命中目標(biāo)受眾。此外,與傳統(tǒng)媒體相比,社區(qū)媒體更是廣告主們“物美廉價(jià)”的投放渠道選擇,同地域同時(shí)間段的廣告價(jià)格社區(qū)媒體往往是傳統(tǒng)媒體的幾分之一甚至幾十分之一。因此社區(qū)媒體成為市場(chǎng)最看好的新媒體形式,“分眾營(yíng)銷”的價(jià)值被無數(shù)精明的商人一次次的以不同形式全方位開發(fā),得到一輪輪風(fēng)投的親賴。一時(shí)間,這個(gè)入行技術(shù)門檻低、資金門檻高的行業(yè)以各種意想不到的表現(xiàn)形式在大眾的身邊遍地開花。
2008年底新浪高調(diào)收購(gòu)分眾主要的戶外媒體資產(chǎn)最后卻令人大跌眼鏡的未成功這一事件,讓原本光芒萬丈的社區(qū)媒體開始走下神壇。這次事件本是另一眾傳媒人心潮澎湃的國(guó)內(nèi)跨領(lǐng)域媒體融合大事件,雖最后官方說辭是反壟斷的審核未通過,但分眾傳媒所率領(lǐng)的社區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)中負(fù)面的消息也因此慢慢浮現(xiàn)。年報(bào)贏利的下滑、大舉擴(kuò)張兼并的停止、不良資產(chǎn)的剝離、集體跳水式降薪等等都在忽明忽晦的預(yù)示著這個(gè)產(chǎn)業(yè)瓶頸的到來,或至少曝露出目前產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式中的缺陷。
市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)(CMMS)發(fā)布的2010年度新媒體趨勢(shì)報(bào)告顯示,媒體受眾將在新媒體快速發(fā)展中被分流,廣告市場(chǎng)也將隨之改變,明年在傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng),將有100億元流向新媒體。由此,2010年廣告投放格局又必將是群雄逐鹿的一年。平面媒體、戶外數(shù)字媒體等各種形式的新媒體都將迎來新機(jī)會(huì)。社區(qū)媒體如何在變化的市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?筆者希望通過對(duì)目前市場(chǎng)中主要的社區(qū)媒體形式及其有代表性的品牌進(jìn)行分析,以求找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行模式和方向。
三、社區(qū)媒體形式簡(jiǎn)析
以媒體形式區(qū)分社區(qū)媒體可分為平面媒體、視頻媒體、互動(dòng)媒體三大類型。這種分類的目的是為能較為全面的概括社區(qū)媒體的各類型,而非針對(duì)媒體產(chǎn)品功能性特點(diǎn)所作的分類。
1.社區(qū)平面媒體。指以電梯轎廂海報(bào)、感應(yīng)燈箱廂、多功能海報(bào)欄、多功能廣告燈箱為主的新媒體形式。較有知名度的社區(qū)平面媒體有現(xiàn)已被分眾收購(gòu)的框架傳媒(電梯轎廂海報(bào))、窗外傳媒(戶外滅蚊燈燈箱)、中社通傳媒(戶外宣傳欄)等。以下是平面社區(qū)媒體各種形式的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。
(1)電梯轎廂海報(bào)優(yōu)勢(shì):①通常位于強(qiáng)迫收視區(qū)域,曝光率高,受眾到達(dá)率較高。②屬于“無聊時(shí)間”開發(fā)的廣告類型,確實(shí)抓住受眾的等候心態(tài),保證到達(dá)率。③制作成本相對(duì)較低,因此得以借助資本迅速擴(kuò)張,易形成規(guī)模效應(yīng),形成更深入的分眾方案,已成為較為成熟的廣告平。④作為廣告載體更換相對(duì)便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷售對(duì)象。
(2)電梯轎廂海報(bào)劣勢(shì):①由于無實(shí)用功能,純粹的廣告平臺(tái)容易引起業(yè)主的反感。②靜態(tài)的視效長(zhǎng)期放置,受眾易產(chǎn)生忽視,以至到達(dá)率流。③相對(duì)傳統(tǒng)媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)廣告效果。
(3)多功能燈箱、海報(bào)欄、宣傳欄優(yōu)勢(shì):①具有一定的實(shí)用功能,提升受眾好感度。②能一次性傳遞較大信息量,媒體功能性較強(qiáng)。③滾動(dòng)的靜態(tài)畫面,或有燈光作為吸引方式的靜態(tài)畫面較易受到受眾的注意,有助到達(dá)率的提升。
(4)多功能燈箱、海報(bào)欄、宣傳欄劣勢(shì):①制作、維修成本相對(duì)較高。②并非位于強(qiáng)迫收視區(qū)域,且非無聊時(shí)間可接受的信息,因此受眾到達(dá)率相對(duì)較低。③信息更新方式較復(fù)雜,不便于短期廣告的運(yùn)作。④相對(duì)傳統(tǒng)媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)廣告效果。
傳統(tǒng)社區(qū)宣傳欄和感應(yīng)燈箱的優(yōu)劣勢(shì)與多功能宣傳欄基本相同,但由于沒有燈光的吸引,到達(dá)率更低。不過相應(yīng)的制作成本及更換成本也較低。
2.社區(qū)視頻媒體。是指安裝在各中高檔社區(qū)中公共區(qū)域的視頻媒體。該媒體內(nèi)容由信息提供商統(tǒng)一控制的,并普遍以液晶電視(LED顯示屏)為載體形式。社區(qū)視頻媒體的信息傳輸,一般采用更換DVD碟片或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸兩種方式。其中網(wǎng)絡(luò)亦分為有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)2種類型。分眾傳媒就是社區(qū)視頻類的典型企業(yè)。
(1)社區(qū)視頻媒體的優(yōu)勢(shì):①作為聲畫齊備的媒體形式,視頻媒體比平面社區(qū)媒體更具表現(xiàn)力。就廣告效果而言廣告,其價(jià)值在于不僅能提高品牌知名度,更能以其強(qiáng)烈的試聽效果及巨大的信息量改變受眾的品牌認(rèn)知。②由于液晶電視放置在強(qiáng)制性收視區(qū),因此具有極高的強(qiáng)制性收視效果,曝光率高,受眾到達(dá)率較高。③與傳統(tǒng)電視媒體相比,作為唯一的頻道,具有選擇權(quán)上的排他性。④由于視頻媒體并非僅播放廣告內(nèi)容,與平面宣傳欄一樣,有實(shí)用性的信息內(nèi)容,因此更具廣告關(guān)注度。⑤屬于“無聊時(shí)間”開發(fā)的廣告類型,確實(shí)抓住受眾的等候心態(tài),進(jìn)一步保證到達(dá)率。⑥廣告更新便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷售對(duì)象。
(2)社區(qū)視頻媒體的劣勢(shì):①制作、維修成本高。②由于無實(shí)用功能,純粹的廣告平臺(tái)容易引起業(yè)主的反感。③相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)廣告效果。
視頻媒體在播放形式上區(qū)別很小,主要區(qū)別在于信號(hào)的傳輸方式,就目前來看,網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞捷^每個(gè)樓宇安裝一套播放設(shè)備,用DVD碟片播放的內(nèi)容傳輸方式更為便捷。雖然在投資金額上略有相差,但是網(wǎng)絡(luò)傳輸省去了人工調(diào)換DVD光碟的時(shí)間及人工成本,且方便調(diào)度和統(tǒng)一管理。
3.社區(qū)互動(dòng)媒體。是指通過小區(qū)內(nèi)安裝的電子宣傳欄等由電腦控制的媒體平臺(tái),能實(shí)現(xiàn)人機(jī)交流互動(dòng)的媒體形式。目前操作的較好,并占有了一定市場(chǎng)的這種媒體形式當(dāng)屬大賀傳媒的中國(guó)快告(原安康快告)3.0。
(1)社區(qū)互動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì):①互動(dòng)媒體在
【探析社區(qū)媒體的概況及發(fā)展方向】相關(guān)文章：
探析歷史教學(xué)中電教媒體的應(yīng)用03-20
探析多媒體校園通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)02-25
探析多媒體在計(jì)算機(jī)教學(xué)中的應(yīng)用03-20
探析多媒體技術(shù)應(yīng)用與遠(yuǎn)程教育的發(fā)展03-19
探析多媒體環(huán)境下的大學(xué)英語教學(xué)03-19
經(jīng)驗(yàn)與理念-當(dāng)前全國(guó)社區(qū)建設(shè)的概況、經(jīng)驗(yàn)與思考03-18
探析多媒體技術(shù)在高職英語教學(xué)中的應(yīng)用03-21