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川鹽品牌重塑下的旅游文化的論文
1川鹽旅游文化品牌重塑的必要性
1．1川鹽旅游資源開發(fā)不夠
川鹽旅游資源十分豐富，據(jù)作者統(tǒng)計(jì)省內(nèi)21個(gè)地級(jí)市(州)中，歷史上擁有鹽井和鹽礦資源的有16個(gè)市(州)37個(gè)縣(區(qū))，東到巫溪、萬縣、石柱，西至鹽源、西昌、洪雅，南到自貢、宜賓、長寧，北抵廣元、儀隴、閬中、江油、旺蒼。如以東北西南向的鹽源———西昌———成都———綿陽———廣元一線為分界線，則川鹽旅游資源主體幾乎全部集中在該線東南一側(cè)的四川盆地底部，具有進(jìn)行連片集中開發(fā)的基礎(chǔ)條件。但目前是普查不清、開發(fā)不夠、有形與無形遺產(chǎn)亟待保護(hù)的狀態(tài)，導(dǎo)致除自貢、遂寧有一定程度的開發(fā)利用外，其他地方很難見到鹽文化主題旅游項(xiàng)目，并且即使開發(fā)了鹽文化旅游產(chǎn)品，品位也參差不齊，對(duì)廣大游客難以產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，停留來參觀欣賞感悟的時(shí)間也不長。從已有的鹽文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次看，也主要是以觀光類為多，而體驗(yàn)類產(chǎn)品和參與性項(xiàng)目則很少。
1．2缺少整體旅游形象設(shè)計(jì)
川鹽旅游資源區(qū)別于湖鹽、巖鹽或海鹽的地方在于它是井鹽文化資源，其資源環(huán)境、生產(chǎn)工藝、制鹽設(shè)施、世襲民俗等極具特色，其歷史文化底蘊(yùn)和脈絡(luò)完全不同于其他地方。除了自貢已形成“千年鹽都”的城市品牌形象外，其他地方的川鹽旅游資源尚缺乏整體對(duì)外的旅游形象設(shè)計(jì)，以及相應(yīng)的形象口號(hào)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫒允强瞻�，沒有對(duì)川鹽旅游資源進(jìn)行品牌整合與整體規(guī)劃，形象不清，內(nèi)涵模糊，無法給旅游者以視覺沖擊和心靈震撼，吸引游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲念。
1．3資源品牌推廣意識(shí)淡薄
即使自貢“千年鹽都”和“井鹽之都”在近現(xiàn)代已經(jīng)蜚聲中外，但川鹽在品牌宣傳與推廣上仍不盡人意，更不要說整個(gè)四川省的鹽文化旅游資源的整體品牌推廣了。當(dāng)前川鹽旅游資源的對(duì)外推介主體還僅局限在旅游部門、旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)，而它們往往處于各自為政、方式雜亂、急功近利、分散決策的初級(jí)階段，既缺乏品牌意識(shí)也沒有對(duì)已有的鹽文化品牌進(jìn)行有效而合理的運(yùn)營，還沒有形成全社會(huì)地高度重視，各階層、各行業(yè)共同參與的整體經(jīng)營川鹽旅游資源品牌的模式、方法、載體、制度等尚處于起步階段，有關(guān)品牌推廣的工作急需開展起來。
2川鹽旅游文化品牌重塑的基礎(chǔ)條件
2．1鹽文化資源富集量大
川鹽旅游文化資源遺存不僅數(shù)量多，而且種類齊全。如有井鹽生產(chǎn)的遺址和現(xiàn)場，從東漢章帝年間開始兩千多年來先后開鑿了一萬三千余口鹽井，逐漸形成完整而精湛的鑿井、汲鹵、煎鹽技藝，而布點(diǎn)于全市的鹽井、井架、灶房、鹽垣，以及古近代頓鉆工具群、氣鹵采輸和制鹽工具群等遺產(chǎn)文化資源極具旅游吸引力;如在川鹽生產(chǎn)的各個(gè)歷史時(shí)期先后在各水陸交通線上形成了眾多因鹽業(yè)商貿(mào)、運(yùn)輸?shù)燃⒛鄣募?zhèn)與古街，仙市鎮(zhèn)、牛佛鎮(zhèn)、貢井河街、自流井中華路、八店街等;如有展現(xiàn)鹽商豪門生活的大宅院和山寨，至今保存較好的有李家大院、王家大院、楊家大院等，還有為躲避戰(zhàn)亂而集資修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨;如有反映鹽商和鹽業(yè)工人業(yè)余生活場所的古會(huì)館建筑，主要由燒鹽工人組成的炎帝會(huì)所修建的炎帝宮，屠夫行會(huì)工人修建的桓侯宮(即張爺廟)，陜西籍鹽商集資所修建的西秦會(huì)館、廣東籍鹽商修建的南華宮、兩湖籍鹽商修建的禹王宮、福建藉鹽商修建的天后宮等;如有獨(dú)具鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)特色的地方飲食文化代表“鹽幫菜”，分為鹽工菜、鹽商菜和會(huì)館菜三大類別，亦是川菜系列中的重要內(nèi)容;還有因鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)而形成的地方民俗風(fēng)情和獨(dú)具鹽文化特質(zhì)的節(jié)日、慶典，如聞名遐邇的自貢燈會(huì)以及牛王會(huì)、王爺廟會(huì)、土地會(huì)、龍燈獅舞、牛兒燈等，無一不展現(xiàn)出四川鹽文化資源的綿遠(yuǎn)厚重［5］。
2．2鹽文化資源極具特色
川鹽旅游文化資源從其稟賦上考察則具有以下顯著特色。一是強(qiáng)烈的地域性。井鹽文化是四川盆地內(nèi)丘陵與低山地區(qū)的勞動(dòng)人民所創(chuàng)造的，在優(yōu)越的丘陵河川自然環(huán)境中演繹了一部鹽業(yè)文化發(fā)展史。自東漢以來的1900多年間，四川人民的掘井、采鹵、制鹽生產(chǎn)從沒有中斷過，地方的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等都深深打上了井鹽的烙印，滲透到老百姓生產(chǎn)生活的方方面面。二是明顯的壟斷性。四川的井鹽歷史在人類文明史和科學(xué)技術(shù)史上占據(jù)較高的歷史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制鹽的手工作坊、鹽文化歷史文物、遺址、實(shí)物、工具等，不僅在國內(nèi)獨(dú)一無二而且今后也不可能再生成，因而它們是獨(dú)具特色的井鹽旅游文化資源。三是厚重的文化性，川鹽旅游文化資源不僅歷史綿延悠久，而且充分體現(xiàn)四川盆地地區(qū)人民所創(chuàng)造的古鹽工業(yè)和古鹽商業(yè)的現(xiàn)代文明，各地地方民俗反映了鹽業(yè)鼎盛時(shí)期人民的生活形態(tài)，同時(shí)鹽文化藝術(shù)品、鹽工號(hào)子、“鹽幫菜”、因鹽而起的古街古鎮(zhèn)、鹽味川劇等都是涉鹽百姓生產(chǎn)生活的高層次的描白，具有顯著的鹽文化屬性。四是豐富的層次性。川鹽旅游文化資源的載體即是保存了下來的井鹽生產(chǎn)遺址和現(xiàn)場、會(huì)館建筑、古街古鎮(zhèn)、鹽商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑橋、摩崖造像以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的川劇、燈會(huì)、龔扇、扎染、剪紙等民間藝術(shù)文化，形成層次眾多而極富文化價(jià)值的旅游客體。五是極大的開發(fā)性。川鹽旅游文化資源由于各種原因而開發(fā)程度很低，但從資源本身的特性來看又極具開發(fā)稟性，并且只有通過適宜合理地開發(fā)才能使其得到發(fā)揚(yáng)、保護(hù)與傳承，因此，川鹽旅游文化資源的開發(fā)潛力巨大［5］。
3川鹽旅游文化品牌重塑的策略思考
3．1川鹽旅游文化的品牌定位作為投向旅游市場無形資產(chǎn)的川鹽旅游文化資源，要想獲得適宜與合理的開發(fā)和保護(hù)，必須要遵循旅游產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律來進(jìn)行恰當(dāng)?shù)仄放贫ㄎ弧＜匆诰C合分析旅游目標(biāo)市場與競爭情況前提下，來樹立起一個(gè)符合原生態(tài)產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)川鹽旅游文化品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)旅游者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值的市場地位。其著眼點(diǎn)是川鹽遺存的歷史文化價(jià)值與精神品質(zhì)，以及鹽文化產(chǎn)品的美譽(yù)度與知名度，其落腳點(diǎn)則是目標(biāo)旅游者群體的心理感受，途徑是對(duì)川鹽旅游文化品牌的整體形象設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)旅游者群的特征來挖掘川鹽旅游文化的產(chǎn)品屬性并傳播其品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)旅游者群心中形成川鹽旅游文化的獨(dú)特位置。簡而言之川鹽旅游文化的品牌定位要反映其個(gè)性特征、獨(dú)有價(jià)值與民族精神，同時(shí)在重塑川鹽旅游文化品牌時(shí)要關(guān)注目標(biāo)旅游者群的消費(fèi)心理和特征。沒有個(gè)性的旅游品牌也容易被人忽視和遺忘，因品牌旅游產(chǎn)品之所以成為品牌是因?yàn)槠渌N(yùn)含的資源個(gè)性符合旅游者的心理需求和愿望而留在心中。結(jié)合川鹽旅游文化資源的本質(zhì)特征和價(jià)值屬性，筆者認(rèn)為其品牌定位可以初步演化為“中國井鹽文化發(fā)祥地”，并以此來開展川鹽旅游文化的形象設(shè)計(jì)和品牌推廣。品牌定位的根本目的就是要對(duì)川鹽旅游文化資源進(jìn)行品牌形象確認(rèn)，即從心理學(xué)的角度分析出存在于旅游者心理的關(guān)于川鹽文化品牌的各要素的圖像及概念的集合體，以及旅游者對(duì)川鹽文化品牌的總體態(tài)度;川鹽旅游文化形象作為四川省的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合體現(xiàn)，是四川鹽文化資源總體特征和風(fēng)格的反映。
3．2川鹽旅游文化的品牌形象
川鹽旅游文化的形象設(shè)計(jì)是從四川省鹽文化旅游的整體環(huán)境氛圍、文化氛圍角度，結(jié)合四川盆地的自然地理環(huán)境、鹽文化遺存布局、鹽文化傳統(tǒng)、各地方特色等方面對(duì)川鹽旅游文化的物質(zhì)形體空間以及形成和運(yùn)作的全方位的設(shè)計(jì)提煉。川鹽旅游文化的品牌形象應(yīng)依托特色旅游資源，并遵循整體性、特色化、動(dòng)態(tài)性、文化性等四大基本原則，挖掘特色文化，彰顯川鹽文化個(gè)性，契合康樂旅游者保健訴求，不斷優(yōu)化主題旅游形象，更好適應(yīng)特色旅游市場需要。為了把握川鹽旅游文化的品牌形象設(shè)計(jì)要素，則要緊緊抓住以下原質(zhì)內(nèi)容來建樹品牌形象。
3．2．1宣傳口號(hào)的提煉
川鹽旅游文化宣傳口號(hào)的提煉其實(shí)就是重塑品牌形象的系統(tǒng)過程，它必須以川鹽文化的本質(zhì)特征和精神內(nèi)涵為依據(jù)，對(duì)川鹽旅游文化的整體形象進(jìn)行高度概括和抽象，形成提煉文化、言簡意賅、朗朗上口、印象深刻、過目不忘的對(duì)外宣傳措辭，使廣大旅游者掌握其旅游基本特點(diǎn)和產(chǎn)生豐富的想象力，從而積極參與旅游活動(dòng)。如“動(dòng)感之都”香港、“小吃成都”、“爽爽的貴陽”、“春城”昆明、“風(fēng)花雪夜”大理、“千年鹽都”自貢等，無不將其自然特性或歷史文化或時(shí)代風(fēng)尚刻畫得生動(dòng)形象而難以忘懷。對(duì)于川鹽旅游文化而言，不妨從“千年井鹽、生命元素”著眼，并結(jié)合盆地景色、丘陵生態(tài)、巴蜀歷史加以描述，最終形成一系列的川鹽旅游文化品牌宣傳語詞。
3．2．2視聽元素的包裝
從消費(fèi)心理的角度來看，川鹽旅游文化品牌還可以充分利用視聽元素作為時(shí)尚的載體以迎合當(dāng)代旅游者的欣賞心理。這種視聽覺層面上的品牌包裝就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”，比如《太湖美》《人說山西好風(fēng)光》《神奇的九寨》《阿詩瑪》《云南印象》《劉三姐》《神秘的大佛》《功夫熊貓》等視聽網(wǎng)作品，它們不僅凸顯旅游目的地的特色旅游資源和文化，讓人能夠循聲探奇，而且將地方的自然與文化定格成清晰的視聽覺元素，形成鮮明的品牌形象。就川鹽旅游文化資源而言，完全可以從萬座燊井、制鹽工藝、川鹽古道、宮祠會(huì)所、鹽商傳奇、非物質(zhì)文化等品牌形象方面去進(jìn)行視聽元素層面上的包裝和整理，創(chuàng)造出獨(dú)特的川鹽旅游文化品牌形象的視聽作品。
3．2．3養(yǎng)生文化的成型
人的一生都離不開食鹽，它也是一切飲食文化的根本源泉。四川井鹽不僅是所有鹽制品中的精品，而且經(jīng)過科學(xué)開發(fā)和營養(yǎng)利用則極具現(xiàn)代養(yǎng)生意義，符合當(dāng)今廣大旅游者的一致需求。我們知道鹽品既可以作為食材的調(diào)味和微量元素的補(bǔ)充之用，也可以作為養(yǎng)生領(lǐng)域的浴劑、美容品、保健品、藥品和添加劑等融入養(yǎng)生生活的方方面面，使之具有川鹽旅游目的地所獨(dú)有的特色文化。如在川鹽旅游文化商品中可以鹽水、鹽茶、鹽果、鹽酒、鹽肉、鹽具等來成型鹽類養(yǎng)生文化，讓旅游者在暢游巴蜀山川與歷史文化的同時(shí)品味四川獨(dú)特的養(yǎng)生文化魅力，是影響游客參與川鹽文化旅游決策的重要因素之一。
3．2．4鹽韻環(huán)境的創(chuàng)設(shè)
川鹽旅游文化景區(qū)中的鹽韻環(huán)境亦即從意覺上對(duì)品牌形象和旅游產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的創(chuàng)設(shè)，是通過營造一種鹽韻環(huán)境或設(shè)計(jì)一種鹽文化場景或完成一個(gè)古法制鹽流程等來實(shí)現(xiàn)的。它強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、活性化記憶聯(lián)想，使川鹽旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起密切關(guān)系，充分通過活化互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)旅游者精神層面的感情訴求和親和意愿。比如在川鹽旅游文化項(xiàng)目開發(fā)中，活動(dòng)安排、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游憩方式等要秉承真實(shí)仿真、互動(dòng)體驗(yàn)的原則，將旅游環(huán)境和氛圍情景化，使旅游者在參與中體驗(yàn)、感受、陶冶，達(dá)到身臨其境、感同身受的旅游效果，實(shí)現(xiàn)鹽文化風(fēng)情的立體化體驗(yàn)。
3．3川鹽旅游文化的品牌推廣
從一般理論層面來講，川鹽旅游文化的品牌推廣是各地鹽文化景區(qū)通過塑造自身及產(chǎn)品品牌形象而使旅游者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程，其主要任務(wù)是樹立良好的景區(qū)和產(chǎn)品形象，提高川鹽文化品牌知名度、美譽(yù)度和特色度，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。川鹽旅游文化品牌推廣要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥所有品牌形象的傳播活動(dòng)，落實(shí)到產(chǎn)品研發(fā)、環(huán)境修復(fù)、廣告發(fā)布、營銷策略、終端展示等所有與旅游者溝通的機(jī)會(huì)，通過品牌推廣演繹品牌的“千年井鹽、生命元素”核心價(jià)值。如此旅游者在任何一次接觸川鹽旅游文化品牌時(shí)都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，從而強(qiáng)烈地感受到川鹽文化品牌的親和力和感染力。
3．3．1導(dǎo)入期的針對(duì)性推廣
川鹽旅游由于是新推出的文化品牌使得旅游者因缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇，所以在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)必須要有有效和中等強(qiáng)度的推廣策略。一是川鹽文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確定位，二是對(duì)外利用各種媒體進(jìn)行連續(xù)地廣告和宣傳，三是各地景區(qū)要開發(fā)出具有差異性和功能適應(yīng)性井鹽旅游文化產(chǎn)品，四是川鹽文化旅游過程要合乎旅游者的特色期望，五是一切推廣活動(dòng)均要圍繞川鹽旅游文化品牌重塑來展開。如根據(jù)各種媒體性質(zhì)和受眾特點(diǎn)來進(jìn)行針對(duì)性的品牌推廣和重塑建設(shè)，新聞會(huì)、發(fā)布會(huì)、交易會(huì)、推廣會(huì)、體驗(yàn)會(huì)、夏令營，包括重游川鹽古道、蝸居館所客棧、品嘗井鹽精品、模擬制鹽工藝等活動(dòng)，以吸引媒體、游客、企業(yè)、社區(qū)等的關(guān)注與認(rèn)同，為川鹽旅游文化品牌的重塑打下良好的社會(huì)基礎(chǔ)。
3．3．2成長期的完善性推廣
根據(jù)在導(dǎo)入期所收集到的社會(huì)層面的信息反饋，必須要對(duì)川鹽旅游文化品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整，以更好地適應(yīng)旅游者對(duì)此類旅游的普適性需求。一要重新審視品牌定位的準(zhǔn)確性，二要反思品牌內(nèi)涵的差異性，三要檢討品牌在屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和被吸引者特征等方面是否有針對(duì)性和合理性，加強(qiáng)品牌推廣的協(xié)同力和創(chuàng)新性。在川鹽旅游文化品牌的重塑過程中要關(guān)注其美譽(yù)度和忠誠度，前者來自旅游者的準(zhǔn)確訴求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量，后者來自旅游產(chǎn)品的價(jià)值組合及關(guān)鍵功效。所以川鹽旅游文化品牌的推廣步驟是，在導(dǎo)入期先努力提高川鹽旅游文化的知名度，再通過旅游產(chǎn)品內(nèi)涵發(fā)掘、質(zhì)量改進(jìn)、功效提升等逐步形成其美譽(yù)度和旅游者的忠誠度。為此要進(jìn)行有效的旅游者期望值管理:旅游者訴求信息收集、品牌定位微調(diào)、旅游產(chǎn)品功效更新、品牌核心價(jià)值體現(xiàn)、公眾形象確立等，這樣才能真正達(dá)到川鹽旅游文化品牌的重塑目標(biāo)。
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