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文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌定位戰(zhàn)略的制定論文
【題目】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設問題探析
【2.1 - 2.2】品牌資產(chǎn)及價值相關理論的概述
【2.3】品牌培育過程及策略相關理論的概述
【第三章】文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園品牌培育工作現(xiàn)狀的分析
【4.1 - 4.4】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌定位戰(zhàn)略的制定
【4.5】文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園品牌傳播策略的制定
【第五章】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育改進方案實施的保障
【結論/參考文獻】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略研究結論與參考文獻
第4章LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育改進方案的設計
4.1 LY 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育基本方針的制定。
品牌培育方針與組織總方針一致，通常是關于未來品牌工作的指導方向。依據(jù)品牌培育方針，營銷工作人員可以制定品牌發(fā)展目標。品牌培育方針是企業(yè)在發(fā)展過程中的綱領性要求，也是企業(yè)未來發(fā)展的指導方向，需要認真對待。企業(yè)的品牌培育方針一般是企業(yè)在確定了自己企業(yè)的未來總方針之后，由企劃部門結合自身情況制定的。但是由于品牌是企業(yè)發(fā)展的重要部分，品牌理念與企業(yè)發(fā)展理念和方向往往非常一致，因此，品牌的培育方針需要企業(yè)慎重決定。
LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)本身身處CBD中心區(qū)，周圍區(qū)域現(xiàn)代化程度高，聚集各類商業(yè)、文化企業(yè)，發(fā)展十分迅速。周邊雖有其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但地理位置便利程度相去甚遠，總體規(guī)劃、設施、面積、服務、保障均不可同日而語。因此，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)想要更好的發(fā)展其文化屬性，有天然的地理優(yōu)勢。
在集團中，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是SC集團眾多住宅和商業(yè)地產(chǎn)中不可多得的文化項目。因此，SC集團傾力打造，希望將其塑造成集團的文化符號，為全集團的發(fā)展帶去文化氣息，并作為優(yōu)秀示范項目，為日后其他地產(chǎn)配套文化附屬服務提供借鑒意義。
對于園區(qū)本身來說，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園改建自40-80年代的工業(yè)廠房，自有低密度，高綠化，幽深僻靜，LOFT格局以及復古氣息等現(xiàn)代建筑所沒有的文藝氣息，目前雖知名度不夠高，但也是許多文藝青年探秘的好去處。因此其基底自帶的文化屬性也為品牌培育方針的制定提供了一定的借鑒意義。
在過去的運營中，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)所承租的企業(yè)，舉辦的活動等均與文化有所關聯(lián)。一直深度合作的果殼網(wǎng)更是自帶文化和科學的屬性，并通過舉辦的“萬有青年燴”等活動，增加了園區(qū)本身的文藝氣息。而LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園堅持舉辦的國際創(chuàng)意文化節(jié)更是非常符合文化的特性。目前LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園雖然在普通大眾中間缺乏知名度，但是也是一些文藝青年在休閑時間尋找活動的好去處。
政策方面，我國近些年來對于群眾的精神文化需求的愈加重視。文化自信更是近年來對過去“三個自信”的拓展，是更基礎的自信。2017上半年，文化領域出臺了一系列“十三五”規(guī)劃，《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》和《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中均明確新時期“加強思想道德建設、繁榮藝術創(chuàng)作生產(chǎn)、構建現(xiàn)代公共文化服務體系”等十大重點任務。LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園緊跟時代步伐，將提供優(yōu)質精神文化產(chǎn)品作為自身發(fā)展方針具有時代特性。
因此，在未來發(fā)展中，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)將會高揚LY品牌旗幟，集聚一切資源，著力打造具有區(qū)域核心競爭力和全國影響力的文化園區(qū)，促進園區(qū)持續(xù)良性發(fā)展，為CBD人群乃至輻射地區(qū)提供優(yōu)質的文化服務，打造特色品牌，實現(xiàn)“成為CBD文化新地標”的愿景。
4.2 LY 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育基本目標的確定。
品牌培育基本目標是結合品牌培育基本方針以及企業(yè)發(fā)展實際情況所制定的，有可執(zhí)行性的發(fā)展目標。企業(yè)在制定品牌培育基本目標時，通常會制定長期目標和短期目標，并會對組織的相關職能和層次分別規(guī)定不同的品牌培育目標。通常在制定發(fā)展目標的時候，目標需要有一定的可執(zhí)行性和可衡量性，即制定時，短期目標通常有KPI指標作為衡量標準。
在對LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育的基本方針確定之后，需要依據(jù)實際情況制定長期及短期的發(fā)展目標。以為CBD人群乃至輻射地區(qū)提供優(yōu)質的文化服務，打造特色品牌，實現(xiàn)“成為CBD文化新地標”的愿景為基本方針的LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，目前卻僅僅處于企業(yè)發(fā)展的初級階段，未來發(fā)展道路任重而道遠。
與人的馬斯洛模型相似，在實際的企業(yè)發(fā)展道路中，企業(yè)品牌的培育一般有幾個階段。如圖4.1所示。第一階段為基礎階段，也是展示階段，主要是增加品牌的曝光，對外展示品牌特性，增加品牌的認知。第二階段是互動階段，在品牌在市場有一定認知之后進入的，是對于品牌有一定的好感，對于品牌提供的服務有較好的滿意度。而在自媒體時代，許多品牌在網(wǎng)絡上的曝光都帶有一定的擬人色彩，品牌好感度也體現(xiàn)在與品牌的互動上。第三階段是忠誠階段，指目標用戶對于品牌產(chǎn)生依戀，有一定的品牌忠誠度。在需要消費時會選擇忠誠的品牌，且雙方是相互尊重，相互平等的關系。第四階段則是更高層次的自我實現(xiàn)。相對于人的自我實現(xiàn)，企業(yè)的自我實現(xiàn)則是成為行業(yè)標桿，以及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)學習和研究的對象。
對于LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)來說，品牌培育目標制定中需要涉及兩個不同主體：商戶和消費者。目前LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在兩個不同的群體之間，發(fā)展的階段是有差異的。在商戶中，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已有一定的知名度，且由于其良好的地理位置，優(yōu)質的服務，有一定的滿意度。但對于特定的群體，例如文化類餐廳，商鋪來說，由于園內(nèi)人流量不足，滿意度尚待提高，忠誠度更不夠。而在消費者群體中，目前LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)僅僅處于第一階段，品牌認知不夠，雖在喜好文化活動的人群中有一定的認知度甚至滿意度，但整體發(fā)展水平低，曝光度遠遠不足。
結合總體情況，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的未來品牌培育目標重要KPI主要選取以下三個：年人流量，活動參與人次，房屋空置率。根據(jù)LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)實際面積，制定培育目標為實現(xiàn)三年內(nèi)年人流量三十萬人次，活動年總參與人次五萬人次，房屋空置率小于百分之十。對于商戶及消費者，企業(yè)發(fā)展均能達到互動階段，并向忠誠階段邁進。
4.3 LY 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌定位戰(zhàn)略的制定。
品牌定位戰(zhàn)略就是為企業(yè)建立一個符合自身特點，突出自身優(yōu)勢并與目標市場相符的獨特的品牌形象。品牌定位主要希望可以通過獨特的品牌形象，給消費者留下深刻印象，并與其期望相吻合，既區(qū)別于其他品牌，又對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力，促進品牌好感的形成。品牌定位是品牌的核心，也是品牌的靈魂。它能讓消費者記住品牌，并認同、喜愛乃至產(chǎn)生忠誠的主要力量。品牌定位也是企業(yè)自身以及傳達出去的價值主張，是一種個性與承諾，是消費者選擇該品牌而非其他品牌的有利保障。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌，從一開始就應該建立和實施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營打下堅實的基礎。品牌定位是品牌營銷活動的核心，即后續(xù)企業(yè)的一切活動均須圍繞品牌定位展開，持續(xù)的強化品牌核心價值。在以后的每一個行為、每一次活動、每一個發(fā)聲中，企業(yè)均須圍繞品牌價值，堅持品牌定位，才能讓品牌長久的深入人心。
對于LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)來說，一個符合自身特點的品牌定位同樣必不可少。在為LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)做品牌定位之前，需要進行目標受眾的市場細分。我們需要對LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目標受眾進行準確的目標市場定位。
首先，在地理上，身處CBD的LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)自然將人群分成了兩個群體：生活或工作在城市中的消費者以及生活在外地，但來此旅游朝圣的旅游者。為了完成“文化新地標”的愿景，本地消費者的支持是重中之重，但在旅游者心中也應有一定的知名度。
其次，在人口上，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)雖然主打文化，但其在時尚以及潮流的品位上顯然與多數(shù)年長者的生活方式并不完全匹配。而文化本身作為一種生活方式，對受教育程度也有天然的壁壘。因此，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)應將其受眾定位為年齡18-40周歲的青年人，受教育程度應在高中以上，對自己的生活品質有追求，對精神文化生活更有探索欲望。
再次，在生活方式上，選擇來LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的人群對生活中精神文化需求的比例較大，愿意為設計、知識、創(chuàng)意付費，喜歡參加讀書會、發(fā)布會、音樂會、展覽等文化活動，有自我提升和廣泛涉獵的欲望，屬于內(nèi)在驅動型人格。
最后，在行為上，到LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)來的人應該有以下幾種行為模式。經(jīng)常前來： LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)成為其日常文化生活的一部分，廣泛參與園區(qū)舉辦的各類活動，并樂在其中。此類人群是LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的忠實消費者。節(jié)假日或聚會前來：對LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)有日常關注甚至互動，但由于時間或地理位置等限制，愿意將此地選作朋友聚會或節(jié)假日休閑的好去處。此類人群雖到園區(qū)頻率可能并不高，但也需要細心維護。朝圣前來：此類人群多為旅游者，屬于身在外地，但對文化園區(qū)有向往之情，旅游到此會作為朝圣前來，一般會選擇在園區(qū)內(nèi)消費。此類人群到園區(qū)內(nèi)來，其實是來體驗自己向往的生活方式，以及豐富自認為較平淡的精神文化生活。
因此，對于LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位，應該是一種生活方式，是文藝圈以及文化圈的人選擇的精神生活。對于文藝青年來說，可以在此工作，用餐，喝咖啡，吃下午茶，購物，看展，看秀，參加讀書會，看電影首映，甚至健身。而一切均是一種自然的，帶有文化氣息的，與世俗不同的文化活動。在日常生活較為世俗以及疲憊之時，也可以到LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)小憩，平復心靈，修整大腦，便于更好的投入接下來的工作生活中。
4.4 LY 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌內(nèi)涵及標識的再設計。
在對LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行品牌定位確定后，其品牌名稱、內(nèi)涵以及標識需進行相應的修改和再設計。雖然品牌定位至關重要，但品牌內(nèi)涵也必不可少。品牌內(nèi)涵是對外展示的重要標志，名稱以及標識的展現(xiàn)能讓消費者更直觀的理解品牌，與品牌定位相匹配的品牌定義能更快的進入消費者內(nèi)心，為品牌贏得好感。 品牌內(nèi)涵來自于客戶，但更多是反應自身的最突出的特點。因而，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌內(nèi)涵更應突出“文化”屬性，展示“生活化”魅力。
4.4.1品牌名稱。
在對品牌定位進行梳理后，將品牌名稱修改為郎園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，簡稱郎園，去掉vintage相關信息。主要思考有以下幾點：
第一，LY所處位置稱為郎家園，是清初戶部尚書郎球的封地，故稱為郎家園。LY延續(xù)郎家園的名稱并加以修改，其實是一種繼承歷史的態(tài)度，也是一種文化繼承與延續(xù)。
第二，目前雖LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的知名度不夠高，但是在CBD周邊的文藝青年群體中已有一定的認知度，如將品牌名稱完全修改，會使過去的努力付之東流，更會造成認知障礙，不利于后續(xù)發(fā)展。而目前名稱雖為LY vintage,但簡稱均為LY,因而此次改變不會對認知造成影響，反而更加明確，使品牌定位和形象清晰明了。
第三，在LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)立之初，因其舊建筑物改造以及幽靜的環(huán)境，顧選擇vintage作為其特點標識。但在發(fā)展過程中，我們發(fā)現(xiàn)vintage的品牌內(nèi)涵較為狹窄，且與目標受眾的需求不符，也不會激起大家的探索欲，因而去除vintage相關內(nèi)涵，將其擴大至文化，包含文化、藝術、時尚、復古、創(chuàng)新等各類元素，是對品牌內(nèi)涵的一次擴展和延伸。
第四，拋出地名的含義，“郎”字在漢語中表達年輕男子的含義，與目標受眾群體符合。而在日常使用中，郎本身就含有君子之意，且可勾畫出溫婉如玉飽讀詩書的文化人形象，與目標受眾非常溫和�！袄蓤@”的名稱，更是暗合“君子生活之所”,與LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌定位不謀而合。
4.4.2品牌標識。
依照品牌名稱的變更以及品牌內(nèi)涵的確定，將LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的標識創(chuàng)作如圖4.2所示。
第一，整體標識為一方印章，印章的使用有三層含義。第一，印章在古代最初是古璽，即皇帝以及官員所使用的證明。后雖然有私用，但仍然是官宦家庭、有名望的士族子弟等有一定知識和地位的人才可以使用。因此，此處的印章在一定程度上，是一種地位的象征，也是先進的知識分子或文藝青年對于自身認知的傲氣所在。第二，印章本身是一種文化的傳承，是文化的象征。此處使用印章作為標識的重要組成部分，可以使LY的目標受眾會心一笑。第三，印章也是生活中必不可少的一部分，也是在重要時刻起到關鍵作用的重要物品。其有著不可獲取的生活化屬性，也象征著LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)雖有濃重的文化色彩，但是是生活中必不可少的一部分。雖然珍貴，但仍可隨身攜帶，希望LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目標受眾可以將其作為日常生活的重要組成部分，經(jīng)常能光顧。
第二，“郎園”字樣使用方正舒體，舒體是書法家舒同的字體，舒同師承顏柳，又獨樹一幟，被推崇為“舒體”.他的書法，寬博端莊，圓勁婉通，用筆老重，藏頭護尾，點劃潤厚通暢，別具風格，是現(xiàn)代書法藝術的杰出代表之一。他的字體，是對于中國傳統(tǒng)書法的融合，結體上楷、行、草、篆、隸五體各取一分，風格上顏、柳各取一分，何紹基取半分，合稱“七分半”字體，用作LY的標識字體，更能體現(xiàn)一種文化特性，以及對于傳統(tǒng)的繼承和創(chuàng)新。
第三，在“郎”字右上角，有？的標識，取雙重含義。第一重含義，C本身有culture的意思，？的存在非常直觀的體現(xiàn)了LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的文化屬性。第二重含義，copy right,取其著作權的含義。著作權是在文化產(chǎn)業(yè)中重要的權益，在知識產(chǎn)權保護中有重要意義。取其含義，體現(xiàn)LY本身的知識屬性以及保護知識產(chǎn)權的重要決心。
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