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文化旅游產(chǎn)品對(duì)旅游目的地形象提升作用分析的教學(xué)論文
摘 要]文化是旅游者出游的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，是旅游業(yè)的靈魂。面對(duì)目前文化旅游在世界范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，本文在對(duì)文化旅游產(chǎn)品界定的基礎(chǔ)上，闡述了文化旅游產(chǎn)品對(duì)旅游目的形象塑造的作用機(jī)理。最后，通過《印象·劉三姐》的案例分析，為我國(guó)其他地區(qū)開發(fā)文化旅游產(chǎn)品提供一些有益的啟示，也對(duì)其他旅游目的地提升形象有一定的借鑒作用。
文化旅游產(chǎn)品旅游目的地形象《印象·劉三姐》
旅游目的地形象一般認(rèn)為是旅游者、潛在旅游者對(duì)旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。旅游目的地形象研究的任務(wù)是要挖掘旅游地的核心資源，過開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，在旅游者心目中形成鮮明獨(dú)特的印象。而文化旅游產(chǎn)品正是提升旅游目的地形象的有效途徑之一。
從旅游者的消費(fèi)方式和特征來看，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)該是一條完整的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的鏈接線路。這條線路包含了旅游者文化旅游過程中所需的各項(xiàng)要素：文化旅游吸引物的文化蘊(yùn)涵與主題、文化旅游設(shè)施的文化內(nèi)涵與風(fēng)格、文化旅游服務(wù)與管理的文化指向等等。所以文化旅游產(chǎn)品不僅要具備滿足旅游者休閑娛樂的功能，還要具備文化藝術(shù)內(nèi)涵，提高人的精神境界。
1 文化旅游產(chǎn)品對(duì)旅游目的地形象提升作用分析
影響旅游目的地形象的因子十分復(fù)雜，其中旅游者的心理作用機(jī)制對(duì)整個(gè)旅游目的地形象具有決定性的影響。根據(jù)消費(fèi)價(jià)值理論，當(dāng)旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，如果他們認(rèn)為得到了較高的價(jià)值，那么這個(gè)旅游地就有較鮮明的形象，亦即形象能從旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的期望利益中形成。
1。1文化旅游產(chǎn)品可以增強(qiáng)旅游目的地實(shí)用價(jià)值屬性
實(shí)用價(jià)值是由某替代物所取得的感知效用是它完成其實(shí)用的、功利的或物質(zhì)的目的的能力結(jié)果。文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)核是文化，但其通過迷人的物質(zhì)設(shè)施、有形的文化景觀等表現(xiàn)出來，這些具有獨(dú)特魅力的實(shí)用價(jià)值可以讓旅游者對(duì)目的地有較深的印象，通過這些顯著的、物質(zhì)的屬性取得的實(shí)用價(jià)值又獲得了文化的熏陶，讓旅游目的地的形象深化。
1。2文化旅游產(chǎn)品增強(qiáng)了旅游目的地的社會(huì)價(jià)值屬性
社會(huì)價(jià)值是由某替代物所取得的感知效用是其與一個(gè)或多個(gè)特定的社會(huì)團(tuán)體相聯(lián)系的結(jié)果�，F(xiàn)在旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升到旅游地文化的競(jìng)爭(zhēng)，并且，當(dāng)今旅游者對(duì)追求文化的渴望，決定了文化旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的炙手可熱。這說明了文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)可以讓其與社會(huì)上的需求接軌，提高社會(huì)價(jià)值屬性。
1。3文化旅游產(chǎn)品增強(qiáng)了旅游目的地的情感價(jià)值屬性
情感價(jià)值是由某替代物所取得的感知效用是其喚醒情感或感情狀態(tài)的能力的結(jié)果。替代物當(dāng)其與特定的感情或情感相聯(lián)系或能推動(dòng)或保全其情感時(shí)取得情感價(jià)值。文化旅游產(chǎn)品挖掘了旅游目的地特殊的地域文化，向旅游者傳達(dá)著豐富多彩的文化內(nèi)涵，其中包含的吸引要素和服務(wù)要素都足以喚起旅游者心中的共鳴。
1。4文化旅游產(chǎn)品增強(qiáng)了旅游目的地的獵奇價(jià)值屬性
獵奇價(jià)值是由某替代物所取得的感知效用是其喚起新奇、提供新事物及滿足求知欲望的能力的結(jié)果。替代物通過提供新的或不同的事物的能力取得獵奇價(jià)值。文化的內(nèi)涵是復(fù)雜的，旅游目的地的文化由該地經(jīng)過漫長(zhǎng)的歷史積淀，并且通過不同的形式展示著，如文化旅游產(chǎn)品就通過開發(fā)旅游目的地獨(dú)特的歷史文化景觀、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情等等，這些可以激起旅游者對(duì)異文化的好奇，滿足他們對(duì)異文化的求知心理。
1。5文化旅游產(chǎn)品增強(qiáng)了旅游目的地的附加價(jià)值屬性
附加價(jià)值是由某替代物所取得的感知效用是選擇者所面對(duì)的特定的情景或背景作用的結(jié)果。替代物在能提高它們的實(shí)用或社會(huì)價(jià)值的先前自然或社會(huì)可能性的展現(xiàn)中取得附加價(jià)值。在前面提到的文化旅游產(chǎn)品中的特殊的服務(wù)屬性可以讓旅游者在旅游過程中體驗(yàn)到超值的享受。在旅游過程中設(shè)施的文化內(nèi)涵和風(fēng)格、文化服務(wù)與管理的文化指向可以讓旅游者感受到其中附加價(jià)值，對(duì)旅游目的地的整體印象具有加分作用。
2 《印象·劉三姐》對(duì)桂林形象的影響及啟示
面對(duì)文化旅游市場(chǎng)的蓬勃興起，我國(guó)各地也推出不同形式的文化旅游產(chǎn)品，其中廣西桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》這一文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意得到了成功的運(yùn)作，不但取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且也推進(jìn)了桂林旅游形象的傳播，成為文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的一個(gè)典范。
2。1《印象·劉三姐》對(duì)桂林形象的影響
第一，《印象·劉三姐》借劉三姐這一人們心目中的經(jīng)典，讓觀眾徜徉于自身的美好回憶當(dāng)中。它借著觀眾們心目中對(duì)劉三姐的美好印象，加強(qiáng)演出本身的感染力，既能引起年長(zhǎng)觀眾對(duì)過往美好的回憶，又能引發(fā)年輕觀眾們對(duì)曾經(jīng)經(jīng)典的向往。所以說，《印象·劉三姐》已不單單是一場(chǎng)單純的演出，已逐步發(fā)展成為了桂林旅游的另一個(gè)招牌景點(diǎn)。
第二，桂林一向以“桂林山水甲天下”而聞名于世，給人們帶來的是優(yōu)美的自然風(fēng)光，但如今人們對(duì)旅游項(xiàng)目的要求越來越高，不僅為了獲得單純視覺上的享受，更希望挖掘到更為深層次的內(nèi)容，比如精神層面上文化的沖擊，最終追求心靈上的愉悅。而《印象·劉三姐》讓游客走進(jìn)山水，將桂林的文化內(nèi)涵深入到游客心中，真正為文化的本質(zhì)所感染，那么在游客心目中桂林的旅游形象就不單單是山水了，而是桂林所包涵著的文化魅力。
通過以上文化旅游產(chǎn)品對(duì)旅游目的地各種價(jià)值屬性的影響分析，我們了解到對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理設(shè)計(jì)開發(fā)，可以增強(qiáng)旅游者心目中旅游目的地形象的生成，加深對(duì)旅游目的地印象，并為重游提供了可能。
2。2啟 示
綜上所述，文化旅游產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)，但在開發(fā)過程中切忌一味追求經(jīng)濟(jì)效益、追求目的地形象的提升而肆意開發(fā)當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，否則物極必反。因此，為了達(dá)到旅游目的地形象提升的作用，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要注意以下三個(gè)方面的問題：
�。�1）在開發(fā)文化旅游產(chǎn)品的同時(shí)，更應(yīng)注意文化旅游資源的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)槟康牡匦蜗笤谙鄬?duì)可變性下更具有穩(wěn)定性，特別是通過開發(fā)文化旅游提升了形象的旅游目的地，內(nèi)涵更豐富而具有長(zhǎng)久不變的特點(diǎn)。所以，在開發(fā)文化旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)把握開發(fā)和保護(hù)之間的度，合理地對(duì)目的地文化資源進(jìn)行整合，保證文化旅游健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。
（2）文化旅游資源的開發(fā)應(yīng)注意創(chuàng)意的提升。因?yàn)槲幕糜尉褪且月糜谓?jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的觀賞對(duì)象和休閑娛樂方式為消費(fèi)內(nèi)容，是旅游者獲得富有文化內(nèi)涵和深度參與旅游體驗(yàn)的旅游活動(dòng)的集合。這說明文化旅游追求的就是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是文化旅游的核心。這樣才能夠滿足消費(fèi)者的特殊文化需求，讓創(chuàng)意的文化增強(qiáng)其對(duì)旅游目的地的文化感知。
（3）文化旅游產(chǎn)品還應(yīng)注重社區(qū)的參與。Murphy（1985）認(rèn)為 “地方的友好，居民的文化、生活方式等都屬于旅游產(chǎn)品的成分”，因此，強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與是文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容，社區(qū)參與的意義就在于塑造旅游氛圍的真實(shí)性，減少旅游與社區(qū)之間的矛盾。而且，只有社區(qū)積極參與，才能夠讓旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知具有整體性，真實(shí)性。
總而言之，在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天，旅游目的地應(yīng)著力尋求該地文化旅游產(chǎn)品與其形象提升的內(nèi)在的契合關(guān)系，深層次開發(fā)文化旅游資源，設(shè)計(jì)文化旅游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)提升旅游目的地的形象。
參考資料：
1]王晞．旅游目的地形象的提升研究——以桂林為例D]．上海：華東師范大學(xué)，2006．
2]莫凡．從旅游文化角度對(duì)旅游目的地形象提升的探討J]．山西科技，2009（03）。
3]李妍伶．旅游目的地形象設(shè)計(jì)策略研究J]．中國(guó)校外教育，2013（14）。
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