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淺析從文體學(xué)視角探究英語廣告
文體學(xué)，一譯風(fēng)格學(xué)，現(xiàn)大都譯為文體學(xué)。它是一門研究文本體裁的特征、本質(zhì)及其規(guī)律，介于語言學(xué)、文藝學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科之間，方興未艾的綜合性邊緣學(xué)科。它正處于發(fā)展、完善的階段。但目前學(xué)術(shù)界對文體學(xué)的定義及其內(nèi)涵的理解還從說不一，概括起來主要有三種觀點(diǎn)。
摘要：隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作已成為商家一種向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的不可忽視的銷售手段。本文從文體學(xué)視角探究英語廣告的特點(diǎn)，從詞匯、語法、修辭方面分析英語廣告的特點(diǎn)，使大眾對其有更深入的認(rèn)識與了解，并借鑒其長處。
關(guān)鍵詞：文體學(xué);英語廣告
一、引言
現(xiàn)代廣告已滲透到人們生活的各個方面，成為人們社會生活的一個重要組成部分。著名廣告文案專家大衛(wèi)·奧格威有句眾人皆知的名言：“廣告的目的在于銷售，否則便不是廣告。”可見其實(shí)質(zhì)均是為了引起人們的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲。英語廣告也是如此，本文擬從文體學(xué)視角探究英語廣告的語言特點(diǎn)，從詞匯、語法、修辭方面分析英語廣告的特點(diǎn)，使大眾對其有更深入的認(rèn)識與了解。
二、英語廣告的詞匯特點(diǎn)
評價性形容詞( eva luative adjectives) 和描述性形容詞( descriptive adjectives )的廣泛使用。普遍情況下，為了向公眾更好的描述產(chǎn)品，廣告語使用大量形容詞，諸如beautiful, good, delicious, smooth, gentle等。在描述形容詞使用中少不了褒義詞和短語描述推銷的產(chǎn)品。為了描繪甚至夸耀廣告中所推銷的商品,廣告英語中的形容詞經(jīng)常以最高級的形式出現(xiàn), 有時也以比較級的形式出現(xiàn), 以便達(dá)到比較、鑒別的目的。如:Persil washes whiter and it shows. ( Persil洗滌廣告)。
人稱代詞在英語廣告中也很常見，特別是You 和We, 使得廣告語言更親切、生動,拉近了與消費(fèi)者的距離，如We don’t just want you to clean your teeth. We want to help you keep them. (牙膏)
英語廣告中特有的詞匯使用是詞綴法，許多用“super”作前綴, 用“ex”作后綴構(gòu)成的詞, 具夸張意味，例Windex (擦窗清潔劑名) , Purex (漂泊劑名) 。如此標(biāo)新立異的做法很是吸引顧客的駐足。
三、英語廣告的語法特點(diǎn)
英語廣告作為一個完整思想的語言單位, 其形式取決于他所表達(dá)的內(nèi)容和交際的需要。廣告語必須簡練、醒目, 因此, 短小精悍的簡單句和省略句出現(xiàn)較多。不僅直接、清楚, 而且明快,產(chǎn)生干脆利落的表達(dá)效果, 又能強(qiáng)調(diào)或突出所陳述的事實(shí),簡單的句子容易理解,能在短時間內(nèi)吸引說服顧客。如Big thrills. Small bills (出租車)莫大的激動，微小的費(fèi)用。
在廣告中若全使用陳述句會使讀者感到在被動接受信息，而祈使句和問句能使人從這種心理狀態(tài)中解脫出來。祈使句使人們做某事,問句使人們思考、回答問題。這兩種句式都能使讀者加深印象。如Wonder where the yellow went (Pepsodent 牙膏)。巧妙換用反問辭格，充分突出了宣傳重點(diǎn)，勾畫出消費(fèi)者一經(jīng)使用該產(chǎn)品，牙齒黃斑就杳無蹤影的驚訝心情，展示了該產(chǎn)品的良好功效。
在了解了英語廣告的語法明顯特點(diǎn)外，它所用時態(tài)也是不可不知的，通常使用一般現(xiàn)在時或現(xiàn)在完成時, 表示商品屬性和效應(yīng)的持久性，廣告內(nèi)容具有現(xiàn)時實(shí)效性。如A Mars a day keeps you work, rest and play.(食品)
四、英語廣告的修辭特點(diǎn)
廣告文體中常使用大量修辭, 從而使廣告給讀者留下深刻印象。常用的修辭手段有排比、比喻、雙關(guān)等。修辭的使用不僅引起聯(lián)想,引發(fā)人們對商品的興趣, 還增強(qiáng)廣告的鼓動性，從而達(dá)到促使消費(fèi)者購買的目的。
排比通過運(yùn)用一連串結(jié)構(gòu)類似的句子或句子成分, 從文字上增強(qiáng)語勢, 層層深入。廣告中運(yùn)用排比可將事物進(jìn)行比較,突出事物的異同點(diǎn), 從而突出質(zhì)量。When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(立頓果茶) 通過重復(fù)運(yùn)用“you’re sipping”的語法結(jié)構(gòu)，突出了Lipton正是something special表達(dá)了兩個緊密相關(guān)的信息。
比喻也是廣告英語中常見的修辭方法,它可以增強(qiáng)具體形象性, 有助于消費(fèi)者了解商品。如服裝廣告: Light as breeze, soft as a cloud. 把服裝比喻成微風(fēng)和白云, 比喻該品牌服裝穿上去光亮、柔滑、飄逸, 充分體現(xiàn)出該商品特點(diǎn)。
雙關(guān)在廣告語中占有顯著的地位,為了吸引消費(fèi)者，英語雙關(guān)可謂是立下了悍馬功勞，You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. (食品)從廣告字面意思來看，“to go nuts”是去買堅(jiān)果，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂”，“發(fā)瘋”，雙關(guān)語的運(yùn)用表明納克斯堅(jiān)果對人們的吸引力是無法抗拒的，使廣告具號召力。
五、結(jié)語
綜上，英語廣告在現(xiàn)代社會中日益發(fā)揮著重要作用，并且在保留英語特色基礎(chǔ)上形成自己獨(dú)特的在詞匯、語法、修辭方面的文體特點(diǎn)，生動形象、易讀、易懂。研究英語廣告是希望做到“洋為中用”,借鑒長處,使我們設(shè)計出更好廣告,融入到經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中,服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]秦秀白.文體學(xué)概論.湖南教育出版社, 1986.
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