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探析手機(jī)廣告運(yùn)營模式
內(nèi)容摘要：隨著手機(jī)用戶的迅速增長，手機(jī)廣告的潛力也日趨顯示出來。繼互聯(lián)網(wǎng)后更加新型實(shí)效的廣告媒體。廣告主、移動通訊商、廣告公司等無不在窺視著這塊未被開發(fā)的金礦。就目前的手機(jī)廣告運(yùn)作而言，也有多種形式的廣告模式，然而并沒有形成一個成熟的手機(jī)廣告運(yùn)作模式。因此在行業(yè)發(fā)展之初，需要實(shí)踐的探索，更需要理論的指導(dǎo)，制定行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)手機(jī)廣告健康發(fā)展。本文在分析現(xiàn)有的手機(jī)廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)上，提出一種適合手機(jī)廣告運(yùn)作的模式，以期對手機(jī)廣告的運(yùn)作具有指導(dǎo)意義。
隨著科技的發(fā)展，手機(jī)不再停留在作為簡單的通訊工具，其越來越承擔(dān)著更大的信息傳播功能。經(jīng)濟(jì)水平的提高，進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)的快速普及，截止到2006年6月，我國移動用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億，無線市話用戶達(dá)到9000萬。手機(jī)傳播信息功能的提高，以及普及迅速擴(kuò)大，為手機(jī)的商業(yè)傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。所謂商業(yè)傳播也就是手機(jī)的附加價值——手機(jī)廣告?zhèn)鞑�。手機(jī)普及率的提高，也就意味著廣告市場中廣告對象的提高。手機(jī)廣告是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，又一巨大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的四大媒體以及新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并以其獨(dú)特的魅力深深地吸引著廣告主、廣告媒介、移動通信商等。因此，手機(jī)通信的發(fā)展就孕育著無限的商機(jī)，也將成為未來廣告發(fā)展的主要媒體。以下首先從手機(jī)廣告的特點(diǎn)來探討手機(jī)廣告的運(yùn)作。一、手機(jī)廣告價值及其存在的問題
�。ㄒ唬┦謾C(jī)廣告的價值，也就是手機(jī)作為廣告?zhèn)鞑ッ浇樗鶕碛械膬?yōu)勢。就現(xiàn)實(shí)而言，手機(jī)廣告存在以下幾種傳播媒介所特有的優(yōu)勢。
其一，手機(jī)媒介具有大眾媒介性質(zhì)。手機(jī)用戶資源的巨大，2006年五月底，中國的手機(jī)用戶已達(dá)4.2億，使用手機(jī)人數(shù)已占中國總?cè)藬?shù)的30%，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶已超過4000萬，是目前最大的廣告群體。如果能夠覆蓋所有的用戶，其受眾超過傳統(tǒng)單一媒介擁有量，且也超過了中國現(xiàn)有網(wǎng)民一億三千七百萬 網(wǎng)絡(luò)媒體。
其二，手機(jī)媒介又是分眾媒介，手機(jī)用戶在申請?zhí)柎a的時候，每個用戶都填寫了自己基本信息，這種信息被通信運(yùn)營商所擁有，是巨大的商業(yè)資源。將手機(jī)用戶信息進(jìn)行綜合分析，分類處理�？梢杂行О盐障M(fèi)者消費(fèi)行為。就是這種有利條件，決定了手機(jī)廣告優(yōu)于其他任何一種廣告形式。手機(jī)廣告明確了廣告的受眾類型，這樣巨大的受眾便被分為若干個小的傳播群體，當(dāng)手機(jī)廣告?zhèn)鞑r便可以進(jìn)行有目標(biāo)，有針對性的廣告?zhèn)鞑�，減少資源的浪費(fèi)。于是便構(gòu)成了媒介的分眾傳播。傳統(tǒng)的媒介即使有分類也是粗糙，寬泛的，根本無法與這種精確的分眾傳播相提并論。
其三，手機(jī)廣告?zhèn)鞑バЧ哂幸诇y量且準(zhǔn)確的特性。由于目標(biāo)受眾的確定性，廣告效果的可以直接對受眾進(jìn)行精確的測量，避免了既有市場調(diào)查的隨機(jī)、不確定性。直接面對廣告?zhèn)鞑ο筮M(jìn)行調(diào)查，節(jié)約調(diào)研費(fèi)用，而且廣告效果更容易體現(xiàn)。
其四，手機(jī)傳播媒介具有及時快速的特點(diǎn)，也是其他媒介所無法企及的。這種速度應(yīng)該說是現(xiàn)有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式�，F(xiàn)代電視受到接收條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手機(jī)這種貼身的傳播媒介，跨越了這種限制。
其五、手機(jī)廣告也具備相當(dāng)高的互動性，對于互動性，互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的不足。受眾的信息需求，消費(fèi)需求都可以通過及時互動的形式得以體現(xiàn)，手機(jī)可以說將這種互動性進(jìn)一步提升。
�。ǘ┦謾C(jī)廣告存在缺陷：
其一，手機(jī)用戶對廣告的抵制。就手機(jī)廣告目前的發(fā)展而言，由于缺少相關(guān)的法律法規(guī)，廣告運(yùn)營商在未經(jīng)手機(jī)使用者的任何許可，就任意發(fā)布廣告，也是司空見慣的。很多消費(fèi)者也只能接收這種被動的廣告信息，消費(fèi)者正當(dāng)?shù)臋?quán)利得不到維護(hù)。而且目前的手機(jī)廣告多是沒有對受眾進(jìn)行分類，不僅達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，而且還受到手機(jī)用戶的抵制。
其二，傳播技術(shù)原因，信息量少，傳播質(zhì)量差。由于手機(jī)的自身接受條件的限制，屏幕小，以及現(xiàn)代技術(shù)的難以將多媒體技術(shù)應(yīng)用與手機(jī)廣告。因為手機(jī)廣告的信息傳播目前多停留在廣告的告知功能上。難以適應(yīng)復(fù)雜的廣告形式。因此廣告的沖擊力就會減弱很多。
其三，廣告費(fèi)用高。目前由于中國手機(jī)廣告的剛剛興起，通信費(fèi)用高，導(dǎo)致了手機(jī)廣告的費(fèi)用也必然高。彩信、游戲、WAP廣告多由視頻數(shù)據(jù)構(gòu)成，目前受網(wǎng)絡(luò)傳輸速度限制客戶在接收廣告時會有等待，運(yùn)營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，眾多WA P網(wǎng)站同樣收費(fèi)，這就導(dǎo)致了用戶接收手機(jī)廣告成本高。
其四，缺少法律法規(guī)對手機(jī)消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)。廣告作為一種信息的傳遞方式，其所傳遞的多是商業(yè)信息，這種商業(yè)信息，對于需要的消費(fèi)者而言，是其在購買決策中必不可少的消費(fèi)信息指南。可是，當(dāng)消費(fèi)者不需要時，這種信息便成為一種垃圾信息，干擾消費(fèi)者正常的生活。由于缺少法律的保護(hù)，消費(fèi)者也無法通過法律的形式來維護(hù)自己正當(dāng)?shù)臋?quán)益。
由于通信技術(shù)，以及手機(jī)自身信息接受量少的限制。手機(jī)廣告剛進(jìn)入市場導(dǎo)入階段，因而手機(jī)廣告的傳播水平也就受到很大的限制。在其他媒體上所出現(xiàn)的極其精美和富于創(chuàng)意的廣告都擺脫不了受到消費(fèi)者的抵制的命運(yùn)。同樣，當(dāng)手機(jī)廣告剛剛起步仍處于告知階段的廣告形式，必然會受到手機(jī)用戶的抵制，即使將來手機(jī)廣告的形式和內(nèi)容走向成熟，能夠傳播精美的廣告，但是也無法排除消費(fèi)者的抵制。因而這就需要合理的手機(jī)廣告模式來維持手機(jī)廣告運(yùn)營與手機(jī)使用者之間合理的關(guān)系。二、手機(jī)廣告運(yùn)行現(xiàn)狀分析手機(jī)廣告的商業(yè)鏈涉及廣告主、手機(jī)廣告制作者、手機(jī)廣告?zhèn)鞑フ撸浇椋⒁苿油ㄓ嵾\(yùn)營商、手機(jī)用戶等這幾個環(huán)節(jié)，手機(jī)廣告才得以順利傳播。合理的手機(jī)廣告運(yùn)作模式是對手機(jī)廣告相關(guān)的商業(yè)鏈進(jìn)行資源整合，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，形成一個成熟的手機(jī)廣告運(yùn)作模式，指導(dǎo)手機(jī)廣告在不干擾手機(jī)用戶正常的生活條件下，實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。目前所存在的手機(jī)運(yùn)營模式大概有四種。
一、移動運(yùn)營商廣告代理模式
移動運(yùn)營商向廣告主、廣告公司提供短信、彩信、游戲下載等多種方式，另外還效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在其手機(jī)網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。用戶收費(fèi)以免費(fèi)贈閱為主，在條件具備的情況下可能實(shí)行話費(fèi)補(bǔ)償。在這種商業(yè)模式下，運(yùn)營商擁有用戶號碼資源和歷史消費(fèi)情況等資料，可以確定發(fā)送廣告的對象和內(nèi)容。
二、用戶被動接收信息模式
北京分眾無線傳媒有限公司是一家短信群發(fā)公司，強(qiáng)制推送廣告信息給廣大客戶。目前該公司擁有大量WAP手機(jī)用戶使用WAP的信息記錄，公司可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個具體的用戶手機(jī)上。這種群發(fā)短信，對用戶有強(qiáng)制性，因此目前這種方式已經(jīng)受到運(yùn)營商的嚴(yán)格監(jiān)管，未來的發(fā)展前景不容樂觀。
三、手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫營銷模式。
當(dāng)前，有許多廣告機(jī)構(gòu)打著數(shù)據(jù)庫營銷的幌子，以非法的手段攫取用戶的隱私信息，濫發(fā)廣告信息，沒有利用手機(jī)用戶可以進(jìn)行精確分類的特點(diǎn)，也是對資源的極大浪費(fèi)。這樣的數(shù)據(jù)庫營銷需要監(jiān)管和規(guī)范，如果任其發(fā)展將影響手機(jī)廣告的信譽(yù)，最終會營銷手機(jī)廣告整個行業(yè)的發(fā)展。
四、WAP網(wǎng)站免費(fèi)發(fā)送模式
手機(jī)廣告還采用一種利用WA P網(wǎng)站免費(fèi)發(fā)送的模式。它們以手機(jī)門戶網(wǎng)站的形式，用免費(fèi)的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機(jī)廣告。共2頁: 1 [2] 下一頁 論文出處(作者):
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