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網(wǎng)絡(luò)危機傳播模式的建構(gòu)論文
摘要：網(wǎng)絡(luò)危機傳播從修辭學(xué)上來看分為了“網(wǎng)絡(luò)的危機傳播”與“網(wǎng)絡(luò)危機的傳播”，因此在建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)危機傳播模式時應(yīng)該要考慮到這兩方面。文中從“網(wǎng)絡(luò)的危機傳播”與“網(wǎng)絡(luò)危機的傳播”這兩方面對網(wǎng)絡(luò)危機傳播進行了闡釋。在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)時代危機傳播所體現(xiàn)出來的新特征進行了討論。最后囊括網(wǎng)絡(luò)危機的傳播和網(wǎng)絡(luò)的危機傳播兩點內(nèi)涵，同時借鑒傳播學(xué)經(jīng)典的“5W”模式建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)危機傳播模式。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)危機傳播； 模式建構(gòu)； 網(wǎng)絡(luò)時代
隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在危機傳播過程中所扮演的角色也越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)危機就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)生的現(xiàn)象。隨著信息技術(shù)的不斷更新，蝴蝶效應(yīng)也一次次的顯現(xiàn)出來。在傳統(tǒng)媒體的的傳播模式下，受眾基本都是處于一種被動的“靶子”地位，然而，隨著科學(xué)技術(shù)的進步與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，過去的那種“封”、“堵”、“截”和被動延遲發(fā)布消息的模式已經(jīng)不再適合當前形式。在網(wǎng)絡(luò)時代下，受眾是集信息消費者與信息制造者于兩種身份于一身。因此，危機傳播的研究又具備了新的特色。在傳統(tǒng)意義上的危機傳播的單向性以及被打破，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用正在改變著危機傳播模式。網(wǎng)絡(luò)所具有的實時性、即時性、開放性、交互性等特點已經(jīng)使得危機信息的傳播呈現(xiàn)出了放大化、無礙化、互動化、復(fù)雜化等多種特點。對于網(wǎng)絡(luò)危機的傳播主要有個案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向。最初的網(wǎng)絡(luò)危機傳播主要是集中在個案的研究上，技巧研究則是在案例研究的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的，理論研究相對較少。
1網(wǎng)絡(luò)危機傳播的內(nèi)涵
要研究“網(wǎng)絡(luò)危機傳播”，首先需要明確其真正的內(nèi)涵。從修辭學(xué)上來看，“網(wǎng)絡(luò)危機傳播”有“網(wǎng)絡(luò)的危機傳播”與“網(wǎng)絡(luò)危機的傳播”這兩種解釋。網(wǎng)絡(luò)的危機傳播可以簡化理解為危機基于網(wǎng)絡(luò)的傳播。美國的學(xué)者羅森豪爾特認為，所謂危機指的就是“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關(guān)鍵決策的事件�！痹诠碴P(guān)系中危機傳播被認為是一項十分重要的工作，包括了業(yè)、組織或政府面對危機事件所采取的為了減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關(guān)策略。網(wǎng)絡(luò)在其中扮演的是媒體的角色。網(wǎng)絡(luò)因為其自身的特有的特性成為了危機溝通時必不可少的重要工具與傳播平臺。因為網(wǎng)絡(luò)的存在，大大的縮短了傳播者與受眾之間的距離，也使得傳播者與受眾之間不再有明顯的分界。但是網(wǎng)絡(luò)也無意之間帶了許多的問題，沒有把關(guān)人使得各種真的、假的信息都能夠在網(wǎng)絡(luò)上傳播，任何帶有語言殺傷力的傳輸內(nèi)容，都可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)立即傳輸?shù)饺蚋鱾�角落。
網(wǎng)絡(luò)危機的傳播在目前還沒有形成一個明確的統(tǒng)一的概念表述。多數(shù)學(xué)者都認為網(wǎng)絡(luò)危機涵蓋在危機的概念之中，是在網(wǎng)絡(luò)上所孕育萌發(fā)的危機或是通過網(wǎng)絡(luò)傳播使的危機事件的負面影響進一步擴大的情況，是網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。從這里能夠看出網(wǎng)絡(luò)危機也是危機的一種，其爆發(fā)也有可能會蔓延到，并最后成為公眾所討論的焦點。但是“網(wǎng)絡(luò)危機的傳播”中網(wǎng)絡(luò)危機雖然起源于網(wǎng)絡(luò)，但是傳播的受到并不僅僅是限于網(wǎng)絡(luò)媒體。
2網(wǎng)絡(luò)時代危機傳播所體現(xiàn)出來的新特征
隨著世界科學(xué)技術(shù)的巨大進步與網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，社會信息傳播領(lǐng)域中出現(xiàn)了建立在各種先進的數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的，能夠使得傳播信息量大大增加、傳播速度加快、傳播方式大大豐富，與傳統(tǒng)的媒體風格迥然不同的新型媒體。新媒體中主要包括了互聯(lián)網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、高清晰數(shù)字電視、手機以及多媒體信息的交互平臺等等。這些新媒體的出現(xiàn)對于變革人們的生活、交往方式產(chǎn)生了巨大的推動作用。而網(wǎng)絡(luò)則又因為其本身所具有的方便、快捷，海量存儲和開放性、互動性等特點，現(xiàn)在已經(jīng)成為了能夠與各種傳統(tǒng)媒體爭鋒的又一重要媒體。從近幾年中國的網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展來看，其表現(xiàn)出來的的影響力、社會地位、政治認可度、對重大事件的報道能力等都原來越強，在社會生活中的重要性也日益突出。因此，當前網(wǎng)絡(luò)媒體以及網(wǎng)絡(luò)傳播基本已經(jīng)成為了危機傳播所不可或缺的一種重要的手段。在危機傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用自身的特點來填補傳統(tǒng)媒休的空缺。
首先，網(wǎng)絡(luò)上信息的透明性能夠在一定程度上對民眾的知情權(quán)進行保護。在進行危機處理的過程中，政府能通過信息公開平臺，配合各種傳統(tǒng)媒體來及時準確的向公眾傳遞信息，進而能夠提高危機處理部門工作的透明度，有利于民眾在面對危機事件時能夠作出更為理性的判斷，并采取合理的措施來盡可能的減少人身傷亡和財產(chǎn)損失。并且通過網(wǎng)絡(luò)，各種危機信息也更加難以被掩飾或者拖延。
其次，是相比而言網(wǎng)絡(luò)傳播的方式更加有利于實現(xiàn)危機傳播。在進行傳播時，傳統(tǒng)媒體需要按照一定的程序來定時發(fā)布信息，而網(wǎng)絡(luò)媒體則能夠?qū)崟r更新。在危機傳播的三個階段中，網(wǎng)絡(luò)媒體的實時更新能夠使得信息傳遞具備速度上的優(yōu)勢。同時，傳統(tǒng)媒體會因為各種原因只能夠又選擇的提供一些他們認為最重要的信息。但是，要明白的是不同側(cè)面的信息對于那些處于危機的不同階段的民眾將會具有不同的意義。而網(wǎng)絡(luò)因為其海量的容量和超文本鏈接的特點能夠很容易的打破傳統(tǒng)媒體的局限，能夠?qū)ξC事件作出做出深度和連續(xù)性報道，需求不同的公眾可以選擇自身較為關(guān)切的方面例如危機事件產(chǎn)生的前因后果，事態(tài)的進展或控制，政府對事件的態(tài)度和措施等
再次，是各種信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，如何建立起一套高效的信息反饋機制是目前網(wǎng)絡(luò)危機傳播需要關(guān)注的焦點。根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公眾能夠利用網(wǎng)絡(luò)來對各種危機事件發(fā)表自己的意見，“話語權(quán)”在網(wǎng)絡(luò)時代中被牢牢控制在大眾手中。因此，及時掌握輿情民意，并且積極制定出更加合理、有效的危機對策是目前網(wǎng)絡(luò)危機傳播中，政府及相關(guān)主體需要把握的優(yōu)勢。但是網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)的媒體傳播相比具有更難以控制和掌握的特點，因此危機傳播在借助網(wǎng)絡(luò)傳播的方便、快捷及時的特性的同時，還必須要防止網(wǎng)絡(luò)媒休的不可控制性所帶來的負面影響。
3網(wǎng)絡(luò)危機傳播模式的構(gòu)建
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)危機傳播模式，應(yīng)該囊括網(wǎng)絡(luò)危機的傳播和網(wǎng)絡(luò)的危機傳播兩點內(nèi)涵，同時借鑒傳播學(xué)經(jīng)典的“5W”模式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，嘗試建構(gòu)一個整合的傳播模型。
拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素“5W”傳播模式，即：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。這為本文構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)危機傳播模型提供了基礎(chǔ)性的思考視角。
在當今時代，網(wǎng)絡(luò)危機傳播是將新的傳播溝通技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的傳播進行優(yōu)勢組合。只有兩者相互合作才能夠最大限度的發(fā)揮出媒體的輿論導(dǎo)向和控制功能，才能夠更加有效的化解和處理危機。與網(wǎng)絡(luò)媒體誕生前的傳統(tǒng)媒體時代的危機傳播模式相比，該模式的信息源不僅僅是包括了政府，還將網(wǎng)絡(luò)的危機傳播與網(wǎng)絡(luò)危機的傳播的內(nèi)涵融合在一起，體現(xiàn)出了危機與網(wǎng)絡(luò)危機的從屬關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)危機的傳播途徑并不僅僅是網(wǎng)絡(luò)。
在危機的始發(fā)階段，危機信息會有三個走向分布：危機的利益相關(guān)人、網(wǎng)絡(luò)以及傳統(tǒng)媒體的新聞采編人員，然后繼續(xù)流向到公眾。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)，通過網(wǎng)絡(luò)所傳播的信息并沒有經(jīng)過“把關(guān)人”的篩選過濾，發(fā)布者及時既是把關(guān)者，真實性和信息的價值都得不到保證。但此時公眾還會接收到來自傳統(tǒng)媒體傳播的信息，但是如果這些信息不及時，那么就會出現(xiàn)“多種聲音并存”的狀態(tài)，也容易造成網(wǎng)絡(luò)謠言的滋生。因此，在網(wǎng)絡(luò)中傳播的信息最容易產(chǎn)生各種謠言，引發(fā)社會混亂，在危機解決中要盡量縮短這種多種聲音并存狀態(tài)的時間。而網(wǎng)絡(luò)危機產(chǎn)生之后，公眾會直接接受到信息，而同時網(wǎng)絡(luò)危機的信息會流向傳統(tǒng)媒體，這就直接會產(chǎn)生一個時間差，因而如果處理不當就容易產(chǎn)生各種負面影響。
其次，無論是網(wǎng)絡(luò)危機的產(chǎn)生還是其他危機時間的產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)人員都能夠從從網(wǎng)絡(luò)上獲取有價值的危機信息，然后經(jīng)過去粗取精，去偽存真的過程，在加上自己所掌握的信息，就更能夠形成比較清晰的有關(guān)危機事件的認知，因此通過這些途徑，傳統(tǒng)媒體的記者往往能夠進行深入的分析報道和擴大影響，向公眾告知，形成為全面、詳盡的突發(fā)性事件危機報道。記者不僅僅需要到現(xiàn)場獲取各種真實有效的信息，同時還需要利用網(wǎng)絡(luò)上的文字和圖片中，發(fā)掘潛在的、真實的、有助于解決危機的信息。這個過程不管是對網(wǎng)絡(luò)危機還是其他危機事件的處理都極為關(guān)鍵。經(jīng)過專業(yè)新聞人員加工和傳統(tǒng)媒體傳播的信息，其權(quán)威性可信度和深度都有所提高，這對于謠言的遏制、化解公眾面臨危機的不安情緒都有著積極的作用。
最后，當危機主體在介入危機事件后，成立危機處理小組，通過網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體等途徑來發(fā)布相關(guān)措施和信息。由調(diào)查人員親歷現(xiàn)場調(diào)查事件真相，形成報告，并制定出一系列的危機處理辦法，公眾或者通過傳統(tǒng)媒體，或者由網(wǎng)絡(luò)或手機獲取這些信息，或者是通過一些網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)表個人對這些危機措施的看法與態(tài)度，也在一定程度上與危機傳播主體形成互動。這樣全媒體危機傳播模式為更好的解決危機提供了有效而合理的方法。
4結(jié)語
隨著經(jīng)濟全球化和信息化進程的加快，現(xiàn)代社會在不斷發(fā)展的過程中變得更加脆弱，各種各樣的公共事件不斷衍化，危機發(fā)生的頻率也越來越高。近年來，我國社會處于危機多發(fā)的階段，因此，對危機傳播的研究已逐漸成為應(yīng)用傳播領(lǐng)域中極為重要的新興研究領(lǐng)域。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)危機也隨之而來網(wǎng)絡(luò)時代使得危機事件迅速和廣泛的傳播，各種危機的危害與影響也被成倍放大。在網(wǎng)絡(luò)時代的大背景下如何更加有效的應(yīng)對危機是亟待解決的問題。
參考文獻
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