通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)策略探討論文

　　隨著4G時(shí)代的到來(lái)，智能終端的快速普及、各式各樣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)生發(fā)展，改變了用戶的生活方式，同時(shí)也使得通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的短信和語(yǔ)音服務(wù)受到軟件開(kāi)發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的威脅和挑戰(zhàn)，話音業(yè)務(wù)收入急速下滑已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，流量業(yè)務(wù)將逐漸替代傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)成為電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)與利潤(rùn)點(diǎn)。盡管各大運(yùn)營(yíng)商都意識(shí)到流量經(jīng)營(yíng)的重要性與必要性，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心、改變運(yùn)營(yíng)模式，但是流量經(jīng)營(yíng)并非簡(jiǎn)單擴(kuò)大流量、刺激用戶消費(fèi)那么簡(jiǎn)單。由于傳統(tǒng)的通信運(yùn)營(yíng)模式已不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)與要求，加之終端商、互聯(lián)網(wǎng)、軟件開(kāi)發(fā)商等異質(zhì)企業(yè)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，使得運(yùn)營(yíng)商流量營(yíng)銷(xiāo)之路坎坎坷坷，仍未走出一條清晰明確的發(fā)展道路。如何解決“流量激增而收益不增”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如何提高流量的價(jià)值，如何依靠自有的特色流量業(yè)務(wù)留住用戶、占據(jù)更大的市場(chǎng)，這些是運(yùn)營(yíng)商亟需解決的問(wèn)題，也是通信企業(yè)在4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)面臨的難題。

　　1通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

　　通信企業(yè)圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，實(shí)施“流量+”戰(zhàn)略，持續(xù)做好3G升4G，細(xì)分公眾與行業(yè)市場(chǎng)，打造各類(lèi)差異化產(chǎn)品，培養(yǎng)流量使用習(xí)慣；以價(jià)值為導(dǎo)向，前后向流量營(yíng)銷(xiāo)并重，前向營(yíng)銷(xiāo)注重用戶體驗(yàn)，以產(chǎn)品銷(xiāo)售和應(yīng)用推廣為核心，提升流量?jī)r(jià)值，后向營(yíng)銷(xiāo)聚焦2I和2B市場(chǎng)，深挖用戶需求，創(chuàng)新商業(yè)模式，取得規(guī)模突破；深化流量承包營(yíng)銷(xiāo)工作，進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)流量規(guī)模與價(jià)值雙提升；基于大數(shù)據(jù)，在電子及實(shí)體渠道開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)建立健全社會(huì)分銷(xiāo)渠道體系和機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)流量營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　2通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及原因

　　面對(duì)各通信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，要在該市場(chǎng)份額中占有一席之地，應(yīng)從產(chǎn)品業(yè)務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)幾個(gè)方面深入分析其存在的問(wèn)題及原因，才能做到有的放矢。

　　2.1產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面

　　現(xiàn)有通信企業(yè)主推的合約機(jī)制用戶使用并不廣泛，究其原因主要有以下幾個(gè)方面：部分通信企業(yè)4G手機(jī)缺少多樣化，類(lèi)型單一；對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售的后續(xù)服務(wù)仍不是很完善，顧客并沒(méi)有充分的信心；終端主要涉及銷(xiāo)售和激勵(lì)，在這兩方面，各通信企業(yè)的社會(huì)、自有、電子渠道都有待提高。

　　2.2產(chǎn)品價(jià)格方面

　　部分通信企業(yè)的流量套餐設(shè)計(jì)不夠細(xì)膩，不能滿足客戶的個(gè)性化需求。由于通信企業(yè)流量套餐定價(jià)方式基本是以通信服務(wù)為基礎(chǔ)的，客戶價(jià)值受到流量的影響完全被忽略�？蛻魞r(jià)值應(yīng)該通過(guò)用戶所選擇的業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率、不同時(shí)間用戶使用流量的價(jià)格彈性等因素來(lái)體現(xiàn)其從流量中得到的價(jià)值。而部分通信企業(yè)現(xiàn)在的資費(fèi)收費(fèi)方式卻完全忽視了這些因素的影響，并且這種統(tǒng)一價(jià)格的方式讓用戶在使用流量時(shí)不考慮網(wǎng)絡(luò)繁忙的問(wèn)題，在流量使用高峰期，運(yùn)營(yíng)商要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)擁堵的問(wèn)題。

　　2.3渠道方面

　　部分通信企業(yè)銷(xiāo)售方法、工具與業(yè)務(wù)推廣渠道不相適應(yīng)。在推廣流量業(yè)務(wù)時(shí)，宣傳手冊(cè)在銷(xiāo)售過(guò)程中起到重要的作用，它通過(guò)利用市場(chǎng)化的語(yǔ)言來(lái)告訴用戶流量業(yè)務(wù)套餐產(chǎn)品的特色、性能、優(yōu)點(diǎn)，但有的手冊(cè)也只是利用技術(shù)性和專業(yè)性語(yǔ)言來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。有的用戶會(huì)難以理解宣傳手冊(cè)上的專業(yè)性語(yǔ)言，這也導(dǎo)致用戶不能接受和理解有的流量業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

　　2.4促銷(xiāo)方面

　　部分通信企業(yè)一直以來(lái)采用的是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略和方法來(lái)推廣業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，這包括介紹各自通信業(yè)務(wù)的廣告、宣傳單、海報(bào)、通信宣傳等，在商業(yè)廣告方面的宣傳力度并不到位，并沒(méi)有在消費(fèi)者內(nèi)心占有較大的地位，宣傳效果較差。

　　3通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化

　　隨著4G業(yè)務(wù)開(kāi)放，流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了新階段，為適應(yīng)新形勢(shì)的變化，通信企業(yè)應(yīng)該針對(duì)流量營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存的問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。具體包括以下四個(gè)方面。

　　3.1產(chǎn)品業(yè)務(wù)策略

　　通信企業(yè)流量營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)強(qiáng)化4G終端與4G套餐發(fā)展，以流量、速度為核心，不斷豐富4G產(chǎn)品形態(tài)。通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)需從用戶體驗(yàn)出發(fā)，突出4G網(wǎng)絡(luò)“速度更快、體驗(yàn)更好”賣(mài)點(diǎn)，拉動(dòng)4G業(yè)務(wù)發(fā)展與終端銷(xiāo)售，奠定4G流量營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。各通信企業(yè)需以定向流量及內(nèi)容特權(quán)為賣(mài)點(diǎn)，推廣騰訊視頻手機(jī)等特色終端，資源向iPhone/Note7等體驗(yàn)好、流量消費(fèi)能力強(qiáng)的“大流量發(fā)送器”傾斜，持續(xù)關(guān)注4G終端流量質(zhì)態(tài)，并將4G終端激勵(lì)與其流量質(zhì)態(tài)掛鉤。需突出4G套餐“大流量、大優(yōu)惠”等賣(mài)點(diǎn)，拉動(dòng)4G用戶發(fā)展，新用戶做好4G套餐、4G終端、4G卡匹配銷(xiāo)售，老用戶遷移4G套餐需匹配4G終端，同時(shí)堅(jiān)持不降檔，并持續(xù)跟蹤用戶價(jià)值（含套餐價(jià)值、流量包價(jià)值）的變化。

　　3.2產(chǎn)品價(jià)格策略

　　在4G流量營(yíng)銷(xiāo)初期，很多用戶不知道怎么樣對(duì)手機(jī)上網(wǎng)產(chǎn)生的流量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)上網(wǎng)流量超出的費(fèi)用產(chǎn)生了顧慮，制約其使用流量的積極性。因此通信企業(yè)需從資費(fèi)優(yōu)化和用戶服務(wù)關(guān)注兩方面著手，幫助用戶提升流量監(jiān)測(cè)認(rèn)知，消除其對(duì)流量使用的擔(dān)憂。1）增強(qiáng)流量用戶服務(wù)各通信企業(yè)需定期將用戶的流量使用情況通過(guò)短信、彩信等方式告知用戶，當(dāng)用戶套餐內(nèi)的流量達(dá)到一定的限額或者流量使用不足時(shí)及時(shí)提醒用戶，使用戶明白消費(fèi)，用的放心。在宣傳資費(fèi)等方面，采用生動(dòng)形象的宣傳方式，使用戶明白不同套餐帶來(lái)的用戶體驗(yàn)，使用戶認(rèn)可計(jì)費(fèi)的模式。2）細(xì)分流量市場(chǎng)針對(duì)資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)各通信企業(yè)需針對(duì)用戶不同的流量使用能力，劃分為高、中、低流量用戶，資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)按照不同的流量市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。低流量用戶對(duì)流量的需求比較低，對(duì)資費(fèi)比較敏感，在固定的費(fèi)用中可以綁定相應(yīng)的流量套餐或者用戶使用其他的業(yè)務(wù)時(shí)贈(zèng)送流量套餐，增加用戶的黏性；中流量用戶對(duì)流量的需求比較適中，有很大的潛力，可以推薦合適的套餐和流量包，引導(dǎo)用戶對(duì)流量的需求；高流量用戶對(duì)流量的需求比較高，可以推薦高值智能終端并贈(zèng)送和推薦流量包。

　　3.3渠道策略

　　各通信企業(yè)需拓展流量產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，提升銷(xiāo)售能力，尤其是校園市場(chǎng)和政企市場(chǎng)。需與本地門(mén)戶網(wǎng)站、用戶端、微信、易信號(hào)合作，重點(diǎn)拓展互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)渠道，在第三方應(yīng)用中嵌入流量查詢和流量產(chǎn)品推薦、訂購(gòu)等功能。第三方應(yīng)用根據(jù)用戶流量消耗情況，智能提醒訂購(gòu)流量產(chǎn)品，或者根據(jù)用戶使用場(chǎng)景，推薦合適的流量產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)一鍵訂購(gòu)。需結(jié)合應(yīng)用內(nèi)容、推薦優(yōu)先級(jí)與精確營(yíng)銷(xiāo)能力。通過(guò)電渠、新媒體等渠道，線上線下相協(xié)同，進(jìn)行應(yīng)用推廣。

　　3.4促銷(xiāo)策略

　　通信企業(yè)對(duì)4G流量營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略需從人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四個(gè)方面進(jìn)行闡述。1）人員推銷(xiāo)策略為應(yīng)對(duì)政企客戶，需要對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行“精英部隊(duì)”式培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行教育培訓(xùn)，培養(yǎng)他們對(duì)客戶服務(wù)的理念，要求對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的各項(xiàng)套餐熟悉并掌握，在進(jìn)入企事業(yè)及黨政軍單位時(shí)，從與客戶的交流中，及時(shí)挖掘出客戶的各項(xiàng)需求，并能提出各種移動(dòng)業(yè)務(wù)套餐以滿足他們的需求；而對(duì)于公共客戶，需把管理進(jìn)行網(wǎng)格化，通過(guò)把城區(qū)分解成片區(qū)、把鄉(xiāng)鎮(zhèn)分解成支局，通過(guò)以片區(qū)、支局“責(zé)任田”的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并與當(dāng)前“小承包”進(jìn)行結(jié)合，從而把營(yíng)銷(xiāo)精確化。2）廣告策略通信企業(yè)需要繼續(xù)使用電視、報(bào)紙、刊物等常見(jiàn)媒體，不斷加強(qiáng)各自品牌的宣傳，重點(diǎn)顯示出通信企業(yè)的形象和各自的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，增加用戶購(gòu)買(mǎi)和使用的欲望。其次，對(duì)于不一樣的客戶群，各通信企業(yè)所采取的廣告宣傳方法也應(yīng)有所不同。如對(duì)于黨政軍和企事業(yè)單位，可以通過(guò)在節(jié)假日中體驗(yàn)、行業(yè)應(yīng)用的推薦會(huì)、4G應(yīng)用等方法進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；而對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的用戶，可以使用戶外噴繪、繪制墻體廣告、拉橫幅等方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。最后，要對(duì)廣告的宣傳進(jìn)行創(chuàng)新，如加大投入網(wǎng)絡(luò)廣告、利用不同的廣播和電視內(nèi)容進(jìn)行宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、做一些公益廣告等策略，來(lái)加大產(chǎn)品對(duì)不同客戶的吸引力。3）公共關(guān)系策略通信企業(yè)公共關(guān)系的相關(guān)活動(dòng)里應(yīng)留存一些營(yíng)銷(xiāo)的成本，用以參與各項(xiàng)公益類(lèi)活動(dòng)，如在節(jié)假日、開(kāi)學(xué)時(shí)期、重大節(jié)日時(shí)期，各通信企業(yè)幫助弱勢(shì)群體、關(guān)心青少年、關(guān)愛(ài)老年人等各類(lèi)活動(dòng),從而樹(shù)立企業(yè)優(yōu)良的社會(huì)公眾形象，為業(yè)務(wù)的各項(xiàng)開(kāi)展做出好的鋪墊作用。此外,我們還可以利用積極向上的新聞媒體報(bào)道和各種正面事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以較少的人員資金投入來(lái)增加公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的接觸了解機(jī)會(huì)，從而影響公眾對(duì)各自企業(yè)的關(guān)注程度和美譽(yù)度。4）營(yíng)業(yè)推廣策略隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,對(duì)客戶的促銷(xiāo)活動(dòng)也越來(lái)越重要。因此必須采用高激勵(lì)的手段來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　4結(jié)束語(yǔ)

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各通信企業(yè)不僅僅是“傳輸管道”，還應(yīng)開(kāi)發(fā)或完善自有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，可以對(duì)不同用戶采取不同的促銷(xiāo)方法和手段:對(duì)新入網(wǎng)、新增加的客戶，各通信企業(yè)可以通過(guò)贈(zèng)送雙倍積分或各類(lèi)小禮品，贈(zèng)送免費(fèi)上網(wǎng)的流量或通話時(shí)長(zhǎng)，捆綁手機(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售，入網(wǎng)贈(zèng)送各類(lèi)禮品和參加抽獎(jiǎng)等相關(guān)活動(dòng)來(lái)增加新用戶；維系已在網(wǎng)的客戶和消費(fèi)者，對(duì)黨政軍和企事業(yè)等各類(lèi)單位用戶可以使用預(yù)存話費(fèi)送一部手機(jī)、設(shè)立該單位內(nèi)部的服務(wù)總機(jī)使同事之間免費(fèi)撥打等方式來(lái)減少話費(fèi)，對(duì)公眾普通客戶則可以使用預(yù)存話費(fèi)參加抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品的活動(dòng)，還可以對(duì)學(xué)生、青少年群體、老年群體及低收入人群開(kāi)展不同時(shí)段不同話費(fèi)等優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)保留原有客戶。

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