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影響消費(fèi)者反悔權(quán)滿意度的因素調(diào)查
[摘 要]2014年3月15日，新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定實(shí)施消費(fèi)者反悔權(quán)，即消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起7天無理由退貨制度。消費(fèi)者反悔權(quán)制度的建立，在一定程度上改善了一直以來消費(fèi)者處于弱勢地位的局面，有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利，促使經(jīng)營者提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)自律，誠信經(jīng)營，有利于平等有序的市場經(jīng)濟(jì)新秩序的建立。但通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，自頒布至今消費(fèi)者反悔權(quán)的具體實(shí)施情況卻不盡人意。本研究在已有的Logistic模型基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，從不同的視角分析具體因素對消費(fèi)者反悔權(quán)滿意度的影響，從而得出解決問題的具體建議，為消費(fèi)者反悔權(quán)的進(jìn)一步完善提供參考。
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者反悔權(quán);滿意度;影響因素;Logistic模型
1 引 言
1.1 研究背景
在電子信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上購物等電子商務(wù)以其方便快捷的優(yōu)勢改變著越來越多人的傳統(tǒng)購物方式。但是，網(wǎng)購等非傳統(tǒng)購物方式存在著店家與消費(fèi)信息不對稱、產(chǎn)品虛假宣傳等缺陷，無法切實(shí)保障消費(fèi)者的知情權(quán)。因此，在網(wǎng)購等非傳統(tǒng)購物方式中，消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害的現(xiàn)象時有發(fā)生。消費(fèi)者反悔權(quán)的頒布和實(shí)施具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是我國法律的巨大進(jìn)步。
如今，雖然“網(wǎng)購7天無理由退貨”的政策實(shí)施已經(jīng)實(shí)施1年，而在此前，不少大型電商平臺更是率先實(shí)行，但從實(shí)踐來看，具體的方式和效果卻不盡人意。據(jù)浙江師范大學(xué)2014年年末的調(diào)研顯示，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者中有高達(dá)52%的消費(fèi)者對反悔權(quán)一無所知。在熟知并行使過消費(fèi)者反悔權(quán)的人中，有很多消費(fèi)者反映由于退換貨、維權(quán)問題和反悔權(quán)本身政策模糊等因素導(dǎo)致反悔權(quán)實(shí)施難，對消費(fèi)者反悔權(quán)的滿意度不高。
因此，深入探討影響消費(fèi)者對反悔權(quán)滿意度的具體因素，找到提高滿意度的突破口具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，更是保護(hù)消費(fèi)者利益和完善相關(guān)法律的必需舉措。本文在用數(shù)據(jù)建立Logistic模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)研究影響消費(fèi)者對反悔權(quán)滿意度的因素，從中找出重要影響因素，針對性的提出提高滿意度的具體措施，促進(jìn)消費(fèi)者反悔權(quán)發(fā)展完善。
1.2 研究內(nèi)容
1.2.1 退換貨流程
當(dāng)買家收到了貨物，但是由于商品與賣家網(wǎng)上描述不符或其他商品問題及交易問題，消費(fèi)者需要申請退貨。但是據(jù)調(diào)查，大多數(shù)情況下退換貨流程都比較復(fù)雜。不僅需要和商家協(xié)商退貨，還需要協(xié)調(diào)退貨郵費(fèi)等問題。因此，消費(fèi)者往往在繁瑣的退換貨流程面前終止了行使消費(fèi)者反悔權(quán)的愿望。
1.2.2 退換貨郵費(fèi)
新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡稱《新消法》)第25條第4款規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)自收到退回商品之日起7日內(nèi)返還消費(fèi)者支付的商品價款。退回商品的運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān);經(jīng)營者和消費(fèi)者另有約定的，按照約定執(zhí)行。”在具體實(shí)踐中，商家多以非質(zhì)量問題等要求消費(fèi)者承擔(dān)郵費(fèi)。部分消費(fèi)者表示購買的大多為小型且價格中等的商品，和復(fù)雜的退貨流程及較高的費(fèi)用相比，沒有很大的退換必要。
1.2.3 維權(quán)時取證難易度
我國《民事訴訟法》中“誰主張，誰舉證”是一般的證據(jù)規(guī)則。但是，由于不掌握相關(guān)信息，消費(fèi)者舉證往往比較困難。同時，因《新消法》對耐用商品和有關(guān)服務(wù)的種類并未全部列舉，而是用一個“等”字留足了類比和推理的空間，故對瑕疵的認(rèn)定更加復(fù)雜，使消費(fèi)者的投訴過程需司法和執(zhí)法部門在現(xiàn)實(shí)生活中予以把握和認(rèn)定。
1.2.4 退款及時性
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)在有“7天退貨”的硬性條款，但還是有相當(dāng)一部分的淘寶店主并未執(zhí)行，或消極應(yīng)對。本來消費(fèi)者已與商家協(xié)商好退款問題，但商家往往遲遲不肯退款，有的甚至在收到退貨后還不肯退款，這大大打消了消費(fèi)者行使反悔權(quán)的積極性，影響其對政策的滿意度。
1.2.5 商品完好標(biāo)準(zhǔn)
反悔權(quán)規(guī)定退貨時商品不能影響二次銷售，商家往往以此為由拒絕退貨。二次銷售具體標(biāo)準(zhǔn)沒有硬性規(guī)定，商家往往規(guī)定商品“未使用、保持商品原樣”，但對消費(fèi)者來說不拆封、不使用就無法鑒定所購之物是否為自己所需之物。所退商品是不是完好與能不能退是兩回事。如何定損，缺乏一個細(xì)致的、可操作的機(jī)制。
1.3 研究方法
1.3.1 文獻(xiàn)研究法
通過不斷查閱期刊、書籍和電子資料，充分了解消費(fèi)者反悔權(quán)具體實(shí)施情況，以彌補(bǔ)知識的有限性和問題理解的淺陋性。另外，通過查閱文獻(xiàn)還能更加理性和有目的的研究問題，減少實(shí)地調(diào)研的盲目性，提高調(diào)研效率。
1.3.2 問卷調(diào)查法
綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查線下線上兩種問卷方式，從而獲得大范圍的大量的有效問卷，以備后期分析使用。前期認(rèn)真撰寫針對消費(fèi)者的調(diào)查問卷，探索其對反悔權(quán)的滿意度，為后期模型分析提供依據(jù)。
1.3.3 深度訪談法
在項(xiàng)目中，本文主要采用非結(jié)構(gòu)性訪談，針對不同的消費(fèi)者群體分層抽樣和有重點(diǎn)的訪談，了解他們的問題，探索反悔權(quán)實(shí)施過程中的問題。
2 數(shù)據(jù)處理與實(shí)證分析
2.1 Logistic回歸模型建立
Logistic回歸分析是研究二分類或多分類觀察結(jié)果與其影響因素之間關(guān)系程度的多變量分析方法，是定量分析中經(jīng)常采用的概率型非線性回歸模型。
在運(yùn)用最大似然估計法估計Logistic回歸模型中未知參數(shù)α、β后，模型適當(dāng)性檢驗(yàn)是確保模型合理性必不可少的步驟。擬合優(yōu)度的檢驗(yàn)結(jié)果能評價模型有效描述反應(yīng)變量及模型匹配數(shù)據(jù)的程度，類R2、序次相關(guān)指標(biāo)、分類表可檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)測準(zhǔn)確性，自變量對因變量的解釋能力則通過模型的x2統(tǒng)計反映。
本文通過得到的樣本問卷數(shù)據(jù)，采用二分類Logistic回歸模型來了解消費(fèi)者對目前消費(fèi)者反悔權(quán)實(shí)行過程的滿意度，得出影響多方因素對于消費(fèi)者滿意度的影響程度，并根據(jù)其顯著影響因素得出目前在實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，對促進(jìn)消費(fèi)者反悔權(quán)的有效實(shí)行提出針對性的建議與對策。
在問卷處理中，將因變量“滿意度”的結(jié)果設(shè)置為兩類，定義選擇“是”的為P=1，選擇“否”的 為P=0。接下來，將用Excel對基礎(chǔ)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計，并且將問卷數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計軟件stata進(jìn)行運(yùn)算，得出關(guān)于消費(fèi)者反悔權(quán)滿意度影響因素的Logistic回歸方程。
2.2 調(diào)查問卷統(tǒng)計
本文主要通過線上發(fā)放電子問卷和線下發(fā)放紙質(zhì)問卷兩種形式，問卷涉及到的主體涵蓋多個階層，具有普遍代表性。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷186份，問卷有效率為93%。本文通過整理和篩選調(diào)查問卷，得出了諸多對滿意度產(chǎn)生影響的因素，以下為總結(jié)出的6大因素。
2.3 問卷分析
2.3.1 描述性統(tǒng)計分析
(1)退換貨流程。根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近80%的消費(fèi)者認(rèn)為退換貨流程的方便度不高，其中55.38%的被調(diào)查者認(rèn)為退換貨流程不方便，持強(qiáng)烈的否定態(tài)度。中國的電子商務(wù)在飛速發(fā)展，但是退換貨的時間延期、物流不暢、程序繁瑣等諸多問題值得相關(guān)部門注意。
(2)退換貨費(fèi)用。為防止消費(fèi)者濫用反悔權(quán)，新消法規(guī)定無理由退貨過程中郵費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)。但是有些商品本身的價格不及或接近郵費(fèi)的價格，會使消費(fèi)者對反悔權(quán)的使用產(chǎn)生猶豫和不滿意情緒。40.86%的消費(fèi)者認(rèn)為郵費(fèi)偏高，而認(rèn)為低的只有27.42%，這也會對消費(fèi)者反悔權(quán)滿意度產(chǎn)生影響。
(3)退款及時性。根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，51%的人認(rèn)為商家退款非常不及時。對退款及時性表示滿意的僅占20%。說明目前商家的延遲退款現(xiàn)象非常嚴(yán)重，會使消費(fèi)者反悔權(quán)行使?jié)M意度大打折扣。
(4)維權(quán)取證難易度。對消費(fèi)者來說，維護(hù)其反悔權(quán)是有法律依據(jù)的�？涩F(xiàn)實(shí)是有52%的被調(diào)查者認(rèn)為消費(fèi)者依法維權(quán)的取證難度大。由于消費(fèi)者處于弱勢地位，信息獲取不充分，造成取證難的局面。
(5)商品完好標(biāo)準(zhǔn)�！缎孪M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的出臺并沒有具體細(xì)致的規(guī)定出二次銷售的具體標(biāo)準(zhǔn)，使其概念模糊，模棱兩可。將近80%的消費(fèi)者認(rèn)為商品完好標(biāo)準(zhǔn)非常不清晰，不利于提高消費(fèi)者行使反悔權(quán)的滿意度。
(6)反悔權(quán)適用范圍。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，67.2%的消費(fèi)者認(rèn)為反悔權(quán)的適用范圍不明確，僅有32.80%的人認(rèn)為明確，對比鮮明。究其原因，在于《新消法》中相關(guān)規(guī)定沒有清晰化、細(xì)致化，考慮問題不全面，造成消費(fèi)者眼中的適宜退貨商品與商家的標(biāo)準(zhǔn)不一致。
2.3.2 Logistic回歸模型分析
運(yùn)算得到Logistic回歸分析結(jié)果如上表所示，樣本數(shù)據(jù)的對數(shù)似然函數(shù)值(Log likelihood)為-821.710 745，卡方檢驗(yàn)統(tǒng)計量(LR chi2)為72.59，且其對應(yīng)的模型無效假設(shè)檢驗(yàn)P值為0.000 0，說明該模型拒絕原所有變量系數(shù)為零的假設(shè)，模型具有顯著的解釋效果。
結(jié)果顯示變量A、C、D的系數(shù)檢驗(yàn)P值小于0.05，統(tǒng)計性非常顯著，說明退換貨流程，退款及時性以及取證維權(quán)難易度對消費(fèi)者反悔權(quán)行使的滿意度有非常顯著的影響，如果改進(jìn)這些因素，將會大大提高消費(fèi)者對消費(fèi)者反悔權(quán)的滿意度。變量B、E、F的系數(shù)檢驗(yàn)P值在0.05～0.1之間，統(tǒng)計性顯著，說明影響消費(fèi)者對消費(fèi)者反悔權(quán)的實(shí)行滿意度的顯著因素為退換貨費(fèi)用、商品完好標(biāo)準(zhǔn)及反悔權(quán)適用范圍。從回歸系數(shù)的大小可以判斷這六個自變量對滿意度影響程度的排序?yàn)椋篈>D>C>E>B>F。
3 結(jié)論及建議
在目前諸多關(guān)于消費(fèi)者反悔權(quán)的研究中，國內(nèi)外學(xué)者多研究消費(fèi)者反悔權(quán)具體政策的內(nèi)容和綜合分析，本文對消費(fèi)者反悔權(quán)的滿意度的研究可謂創(chuàng)新之舉，彌補(bǔ)了以前消費(fèi)者反悔權(quán)研究的不足。本文通過Logistic模型分析，在滿意度調(diào)查方面取得了初步成果，探究出消費(fèi)者對反悔權(quán)滿意度的顯著影響因素，有利于針對性措施的提出。
由于消費(fèi)者在維權(quán)過程中困難重重，嚴(yán)重的地位不平等和維權(quán)流程繁雜等因素導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)難。相關(guān)部門應(yīng)制定法規(guī)，將消費(fèi)者“拿證據(jù)維權(quán)”轉(zhuǎn)換為經(jīng)營者“自證清白”，實(shí)行舉證責(zé)任倒置，以提高消費(fèi)者維權(quán)的積極性。商家退換貨的及時性大大影響了消費(fèi)者對反悔權(quán)的滿意度，因此商家要從樹立良好形象的角度，切實(shí)及時地為消費(fèi)者退換貨。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，使人們之間的聯(lián)系更加便利，更加社群化。消費(fèi)者一次不好的評論都會影響商品的后期銷售，而且其對潛在消費(fèi)者的影響力更大。經(jīng)營者再也不能為了蠅頭小利而失去誠信，進(jìn)而失去更廣闊的消費(fèi)市場。商家還應(yīng)與物流公司做好協(xié)調(diào)，切實(shí)為消費(fèi)者考慮，盡量簡化退換貨流程，讓消費(fèi)者退換貨更加便捷。
參考文獻(xiàn)：
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