市場營銷畢業(yè)論文4500字

　　摘要:當(dāng)代社會迅猛發(fā)展，人們的生活水平越來越高，而當(dāng)代大學(xué)生走在社會的最前沿，直接體現(xiàn)了最新、最流行的消費(fèi)觀，下面是小編為大家整理的市場營銷畢業(yè)論文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

　　關(guān)鍵詞:消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、基本生活消費(fèi)、個(gè)性化

　　如今，無論科技，社會，還是人們的觀念，生活都發(fā)生著日新月異的變化。當(dāng)代大學(xué)生是未來的國家棟梁�？梢哉f，他們的健康成長與否將直接關(guān)系到國家的興衰成敗，也就可以說他們的消費(fèi)觀念的取向?qū)⒅苯佑绊懙秸麄�(gè)國家的消費(fèi)觀念。如今，我國大學(xué)生的比例與以前相比應(yīng)該說是有了大幅度的提高，而且近年來大學(xué)一直在擴(kuò)招，很明顯，國家現(xiàn)在是投入一切可以投入的人力，物力，財(cái)力來普及高等教育，旨在提高人們的自身素質(zhì)，我們可以推算，在今后的幾十年中，具有大學(xué)學(xué)歷的各行各業(yè)的人才將占去一半以上，半數(shù)以上的人的消費(fèi)觀念自然也就決定了整個(gè)國家的消費(fèi)觀念。

　　一、大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析

　　當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)大體可以總結(jié)為以下五個(gè)方面，按照消費(fèi)的“重要性”和“必須性”有強(qiáng)到弱是“學(xué)費(fèi)和住宿費(fèi)”、“除住宿費(fèi)以外的基本生活消費(fèi)”、“學(xué)習(xí)及素質(zhì)拓展消費(fèi)”、“通訊消費(fèi)”、“休閑娛樂消費(fèi)和社會交往消費(fèi)”。

　　（一）學(xué)費(fèi)和住宿費(fèi)

　　學(xué)費(fèi)為大學(xué)生消費(fèi)支出中最為重要的一項(xiàng)，因?qū)W校類別、所處的地域、專業(yè)性質(zhì)等的差異也有所不同。一般可分為以下三個(gè)檔次：經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的院校和享受國家優(yōu)惠政策的院校學(xué)費(fèi)一般在每年2500至3500元，一般院校收費(fèi)集中在3500至7000元之間，一些三本院�；蚴撬囆g(shù)類院校學(xué)費(fèi)則往往高達(dá)每年7000元到15000元。在住宿費(fèi)方面，學(xué)校的集體宿舍出現(xiàn)了“高中低檔”之分，人數(shù)少、設(shè)施好的宿舍收費(fèi)較高，而傳統(tǒng)的“八人間”等宿舍收費(fèi)較低。但因國家有指導(dǎo)性規(guī)定，宿舍費(fèi)一般都在每年300元至1200元之間。

　�。ǘ�）基本生活消費(fèi)

　　該項(xiàng)消費(fèi)主要包括衣、食、用、行四個(gè)方面，由于家庭收入差異及大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的不同，這部分消費(fèi)的差異顯著。調(diào)查顯示，“基本生活消費(fèi)”每年在1000元以下的大學(xué)生占0.99%，且全部為一年級學(xué)生；1000元至2000元之間的大學(xué)生占22.8%，2000元至4000元的占55.9%，4000元至5000元的大學(xué)生占16.6%，5000元以上的占3.6%。并且，這部分消費(fèi)中，水平最高的被調(diào)查者的消費(fèi)水平是最低的被調(diào)查者的22倍。可見，家庭收入差距及其派生的消費(fèi)差距在大學(xué)生中體現(xiàn)的非常明顯。

　�。ㄈ�）學(xué)習(xí)及素質(zhì)拓展消費(fèi)

　　主要包括書費(fèi)、培訓(xùn)考試費(fèi)、電腦及上網(wǎng)費(fèi)三大類。書費(fèi)包括學(xué)校正常教學(xué)活動所需的教材及參考書、學(xué)生為提高自身能力和素質(zhì)的課外參考書以及一些課外讀物。培訓(xùn)考試費(fèi)是近年來在大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比重越來越大的一項(xiàng)內(nèi)容。電腦及上網(wǎng)費(fèi)也隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而逐漸成為“必須開支”，三分之一左右學(xué)生配備了個(gè)人電腦，而購買電腦、上網(wǎng)的費(fèi)用也不少。

　�。ㄋ模┩ㄓ嵪�費(fèi)

　　隨著通訊器材的廣泛普及，手機(jī)等通訊產(chǎn)品已不再是奢侈品而成為生活及社會交往的必備品。學(xué)生的通訊消費(fèi)還是比較理性的。手機(jī)一般選用較為便宜的機(jī)型，手機(jī)費(fèi)也低于平均水平。值得注意的是，通訊消費(fèi)隨著學(xué)生年級的提高而逐漸提高。

　�。ㄎ澹┬蓍e娛樂消費(fèi)和社會交往消費(fèi)

　　休閑娛樂消費(fèi)和社會交往消費(fèi)是兩個(gè)密不可分的部分，當(dāng)代大學(xué)生社會關(guān)系搭建和維系的一個(gè)重要途徑就是休閑娛樂；而大學(xué)生的休閑娛樂往往是群體性的，按照馬斯洛的“需要層次理論”，社會交往等活動屬于人類的第三個(gè)需求層次，大學(xué)生在這方面適當(dāng)?shù)南�費(fèi)無可厚非，但過度的娛樂支出加大了學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這種經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)部分轉(zhuǎn)移到了父母和家庭，部分轉(zhuǎn)化成了“負(fù)債”，給學(xué)生帶來了一定的精神負(fù)擔(dān)。

　　二、大學(xué)生消費(fèi)行為分析

　�。ㄒ�)大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

　　消費(fèi)行為是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式支出而獲得所需消費(fèi)品(包括商品和勞務(wù))時(shí)所表現(xiàn)來的各種反應(yīng)與活動。消費(fèi)行為包括消費(fèi)前動機(jī)的產(chǎn)生、信息的采集、意圖的形成;消費(fèi)中的選擇、決策、購買;消費(fèi)后的使用、評價(jià)等一系列活動。它既是一個(gè)具體的活動整體,也是一個(gè)動態(tài)的發(fā)展過程。我認(rèn)為,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)以下四大特點(diǎn):

　　1.易受群體的影響

　　群體是具有某些共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規(guī)范、群體評價(jià)等手段來實(shí)現(xiàn)對個(gè)體心理和行為的影響,大學(xué)生的消費(fèi)行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導(dǎo)致“消費(fèi)潮汐現(xiàn)象”,即一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌在大學(xué)生消費(fèi)市場會在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感,加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及,使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。

　　2.追求消費(fèi)行為的個(gè)性化

　　大學(xué)校園里20歲左右的青年占絕大多數(shù),他們站在時(shí)代的最前沿,追新求異、敏銳地把握時(shí)尚、害怕落后于潮流、追求獨(dú)特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品。他們希望用新的與眾不同的消費(fèi)形象,向社會展示自身成長的成熟;通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。據(jù)調(diào)查,百分之六十左右的大學(xué)生表示“喜歡購買獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。

　　3.受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響

　　價(jià)格、質(zhì)量潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。據(jù)調(diào)查,在購買商品的時(shí)候,大學(xué)生首先考慮的是價(jià)格和質(zhì)量,在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中,“價(jià)格適中”總是大學(xué)生首要考慮的因素。當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動較以前增多,加上城市生活氛圍的影響,他們比較注重自己的形象,追求品位和檔次,雖然不一定買名牌,但質(zhì)量顯然是他們關(guān)注的內(nèi)容。

　　4.在消費(fèi)品的選擇、購買行為中理性消費(fèi)思維占主導(dǎo)地位

　　在品牌的選擇上趨于理性,但是國際品牌享有的知名度、美譽(yù)度對大學(xué)生的購買決策往往產(chǎn)生重要作用。在手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等中高檔消費(fèi)品上,國外品牌占據(jù)強(qiáng)勢;國內(nèi)品牌在電腦等個(gè)別領(lǐng)域逐步強(qiáng)。

　　(二)影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素

　　消費(fèi)行為是人們?yōu)榱藵M足個(gè)體生理和心理的需要而進(jìn)行的一項(xiàng)綜合性活動。借鑒美國社會心理學(xué)家盧因的研究成果,可以將影響消費(fèi)者行為的諸因素分為兩大類,即個(gè)體內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。我認(rèn)為,影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素包括:

　　大學(xué)生心理因素

　　自我概念，從某種意義上講,消費(fèi)是人的自我實(shí)現(xiàn)的行為過程,這種自我實(shí)現(xiàn)的行為是以人的自我概念為基礎(chǔ)的。大學(xué)生不同的自我概念會導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。由此可見,大學(xué)生的自我概念狀況直接影響大學(xué)生消費(fèi)行為的信息采集、購買偏好和消費(fèi)決策。(2)性格特征。大學(xué)生不同的性格特征,反映在對待商品的態(tài)度和購買行為上。例如,在消費(fèi)觀念上,是簡樸節(jié)約還是追求奢華;在消費(fèi)傾向上,是求新還是守舊;在認(rèn)知商品上,是全面準(zhǔn)確還是片面錯(cuò)誤;在消費(fèi)情緒上,是樂觀沖動還是悲觀克制;在購買決策上,是獨(dú)立還是依賴;在購買行為上,是堅(jiān)定明確、積極主動,還是動搖盲目、消極被動。由性格特征的不同所帶來的消費(fèi)性格的差異會對大學(xué)生的消費(fèi)行為的整個(gè)過程產(chǎn)生個(gè)性化的影響。(3)消費(fèi)態(tài)度。大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度即為大學(xué)生在購買過程中對商品或勞務(wù)表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向。購買行為是個(gè)體產(chǎn)生動機(jī)、收集信息、形成意圖、做出決策、采取行動的連續(xù)過程。其中,購買意圖是導(dǎo)致實(shí)際購買行為,并最終完成購買過程的關(guān)鍵,而明確的購買意圖來自對商品或勞務(wù)的堅(jiān)定信念和積極態(tài)度。由此可見,個(gè)體的消費(fèi)態(tài)度在很大程度決定了消費(fèi)行為。

　　2.外部環(huán)境因素

　　我認(rèn)為,從外部環(huán)境分析,影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的因素有以下幾個(gè)方面:一是大眾傳媒。所謂大眾傳播,是通過廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介,向?yàn)閿?shù)眾多的人們提供消息、知識、思想、觀點(diǎn)、娛樂、廣告等的活動,大眾傳媒具有公開性、時(shí)效快、覆蓋面廣等特點(diǎn)。媒介的宣傳總是首先在情感上打動個(gè)體,使個(gè)體在理性上接受它的宣傳,繼而引發(fā)出個(gè)體的生理和心理的欲望。作為大眾媒體主要受眾之一的大學(xué)生,對大眾媒介有著先天的敏感度。在大學(xué)校園中常�？梢月牭酱髮W(xué)生們流利說出的許多廣告詞,廣告詞能夠在較短的時(shí)間里轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的日常語言,并很快落實(shí)在行動上。

　　二是消費(fèi)主義。簡單地說,消費(fèi)主義是指人們的消費(fèi)目標(biāo)由“滿足基本的生活需要”轉(zhuǎn)移到“追求更高層次的精神享受”;人們的消費(fèi)興趣由“商品的使用價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“商品的意義符號”。在表面意義上,消費(fèi)主義表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)生活層面上的大眾高消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定購買力,從總體上看,對于還有8億農(nóng)民的中國,消費(fèi)主義的趨勢還不明顯,但是在城市中,這種趨勢卻是越演越烈。大學(xué)作為城市的一個(gè)功能性組成部分,是知識和信息的產(chǎn)生和傳播場所,自然也要受到消極的影響。

　　三是家庭因素。當(dāng)代大學(xué)生大部分還沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力,基本上還屬于純消費(fèi)者。調(diào)查顯示,大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源來自家庭的占69%、勞動所得占15.3%、獎(jiǎng)學(xué)金占9.5%、貸款占4.2%、其他占1.5%�？梢�,家庭供給是大學(xué)生消費(fèi)的主要來源,家庭因素對大學(xué)生消費(fèi)具有基礎(chǔ)性的影響�？梢�,家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和家長對子女的培養(yǎng)觀念對大學(xué)生的消費(fèi)行為具有根本性影響。

　　四是所屬群體和參照群體。大學(xué)生活是一種群體性生活,群體為大學(xué)生相互交換信息提供了平臺。在大學(xué)生活中,對大學(xué)生的心理和行為產(chǎn)生重大影響的是:所屬群體和參照群體。所屬群體是指個(gè)體為其正式成員的群體;參照群體是指個(gè)體心目中所向往的群體。

　　三、引導(dǎo)大學(xué)生形成良好的消費(fèi)理念和科學(xué)的消費(fèi)行為

　　(一)更新觀念,充實(shí)新內(nèi)容

　　更新傳統(tǒng)校風(fēng)建設(shè)觀念,把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。良好校風(fēng)是教師作風(fēng)和學(xué)生作風(fēng)的良性組合,其中學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校校風(fēng)建設(shè)應(yīng)該把握育人第一位的原則,應(yīng)該重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育,充分認(rèn)識到學(xué)生健康的消費(fèi)心理和科學(xué)的消費(fèi)行為是校風(fēng)建設(shè)的重要內(nèi)涵。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng),就會對良好校風(fēng)的塑造起到促進(jìn)作用,并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。因此,應(yīng)該在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動專題,并且持之以恒,以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成,進(jìn)而促進(jìn)良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。

　　(二)重視調(diào)研,把握新形勢

　　全面的掌握信息是科學(xué)教育和正確引導(dǎo)的前提和基礎(chǔ),因此要加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)、心理和行為的調(diào)查研究,把握大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢。大力提倡調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法,使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教;重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注,注重在研究大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與行為中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

　　(三)創(chuàng)新形式,體現(xiàn)新特點(diǎn)

　　結(jié)合對大學(xué)生消費(fèi)特性科學(xué)調(diào)查研究,針對大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)和大學(xué)生信息接受方式的新特點(diǎn),開展形式靈活多樣的消費(fèi)教育活動�？梢越M織專門培訓(xùn)或開設(shè)相應(yīng)的消費(fèi)教育課程和消費(fèi)知識講座;建立機(jī)構(gòu)幫助處理大學(xué)生消費(fèi)投訴的機(jī)制;充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用,開展消費(fèi)問題討論會、消費(fèi)知識競賽或有獎(jiǎng)問答、消費(fèi)品鑒別和鑒賞、消費(fèi)投訴等實(shí)踐活動;充分利用校內(nèi)大眾傳播工具,如校園網(wǎng)、廣播電視臺、校報(bào)、團(tuán)訊、專刊專欄等傳播媒介進(jìn)行直觀形象的消費(fèi)教育,引導(dǎo)消費(fèi)輿論。

　　(四)豐富內(nèi)容,滿足新需求

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步,大學(xué)生消費(fèi)教育的內(nèi)容也應(yīng)該體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn),以滿足大學(xué)生新的知識需求。在大學(xué)生消費(fèi)教育的內(nèi)容體系上,除了傳統(tǒng)的消費(fèi)與市場的基本理論教育、消費(fèi)品常識教育、消費(fèi)生態(tài)意識教育、消費(fèi)文明教育和消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)教育以外,更體現(xiàn)時(shí)代要求的是要培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商,指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力,即對錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。專家指出,財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì),也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容:其一、正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二、正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。大學(xué)生的培養(yǎng),對大學(xué)生形成健康消費(fèi)心理和科學(xué)消費(fèi)行為具有重要的意義。

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