奔馳轎車中國市場營銷策略分析論文
摘要:隨著國民經(jīng)濟水平和消費能力的不斷提高，我國汽車消費市場潛力巨大。奔馳公司作為世界上最成功的高檔汽車品牌之一，憑借完美的技術(shù)水平,過硬的質(zhì)量標準,已成為汽車界的佼佼者。奔馳公司要想超占據(jù)中國市場的主導地位，還需要重新審視其在華營銷策略，尋求突圍之路。本論文以奔馳公司為研究對象，通過市場營銷環(huán)境分析奔馳公司在華銷售的營銷策略并提出一系列的建議。
關(guān)鍵詞：奔馳 營銷策略 中國市場
一、奔馳汽車中國市場營銷現(xiàn)狀
�。ㄒ唬┍捡Y公司營銷本土化
外觀本土化：奔馳S級汽車外觀穩(wěn)重大氣，跟中國五千年的歷史文化融合的毫不違和，都顯得端莊優(yōu)雅，新款S級在原有基礎(chǔ)上進行了改進，進入了一些年輕的元素，彰顯我國80、90后的個性張揚又不失低調(diào)。
生產(chǎn)制造本土化：北京奔馳公司有限公司作為奔馳公司在中國內(nèi)地的制造廠商，組建于2005年年中。每年為奔馳公司制造十萬輛左右的各類型汽車，其以“拓展行駛空間，提高生活品質(zhì)”生產(chǎn)主旨，為我國消費者供應(yīng)高新的并且符合奔馳公司國際標準的汽車以及相關(guān)的汽車服務(wù)，指引我國汽車市場朝著全新的發(fā)展道路前進。
產(chǎn)品本土化：奔馳公司根據(jù)對消費者消費行為的分析和消費能力的定位，量身定做了E級、C級轎車以及GLK等汽車，以滿足中國消費者的消費特點。
銷售網(wǎng)點本土化：奔馳公司的銷售及售后網(wǎng)點遍布全國各地。
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奔馳公司在客戶定位上對不同性別、不同年齡階段、不同社會地位的客戶做了不同的區(qū)分，奔馳的A級車入門級緊湊型的代步車，1.6升雙門發(fā)動機，這款車型面向年輕自信的女性消費者設(shè)計和銷售的；奔馳C級是中小型轎車的級別，主要面向事業(yè)和生活都小有成就的白領(lǐng)們來設(shè)計和銷售的；CL則是C級車的衍生，其實一款敞篷式的車型，其目標客戶是個性張揚的年輕消費者；奔馳E級是中型級別的轎車，該車在國內(nèi)主要針對公務(wù)車市場；奔馳S級是商務(wù)型級別的轎車，其車身的超過五米，是相對比較豪華的車型，面向雄厚實力的企業(yè)和成功的商務(wù)人士設(shè)計和銷售的，主要銷售年齡段集中在40歲左右。奔馳SLK級轎車則是屬于入門級跑車的級別，面向工作上小有成就并且熱情洋溢的年輕消費者設(shè)計和銷售的；M級是一款多功能SUV，主要面向熱愛旅游的中青年設(shè)計和銷售的。
�。ㄈ┊a(chǎn)品聚焦，科技創(chuàng)新
造型：奔馳的汽車的外觀造型設(shè)計在發(fā)展過程中始終保持漸進發(fā)展的設(shè)計流暢，保證每一輛奔馳公司都是奔馳公司，每一類產(chǎn)品的更新?lián)Q代都保持住了它前身的產(chǎn)品特點，漸漸的形成了不同級別的產(chǎn)品家族。保持住特色的同時又在最大程度的融合創(chuàng)新。
質(zhì)量：對于豪華汽車來說，質(zhì)量問題對于品牌殺傷力是不可估量的。一百多年來奔馳公司一直秉持著做世界上最安全的汽車的理念，并且奔馳車如果零部件存在缺陷，即使過了保修期奔馳也將予以更換.
科技：奔馳公司將排氣管融入后保險杠，同時在S級車的安全配置上配備了自適應(yīng)遠光輔助系統(tǒng)可以調(diào)節(jié)車的頭燈、夜視協(xié)助系統(tǒng)、新型偏航報警系統(tǒng)以及新型限速輔助系統(tǒng)。
二、奔馳公司中國市場營銷中存在問題
（一）產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理
20xx年3月北京奔馳召回C級車80輛，召回原因是全景天窗接板粘合劑不足，粘接強度不處于規(guī)范標準范圍內(nèi)，這就導致汽車在行駛時天窗也許會掉落，影響人身安全。其實早前關(guān)于奔馳汽車存在安全隱患和質(zhì)量不足的投訴從來沒有間斷過，從“異味門”到輪胎鼓包、渦輪漏油的問題再到1.8T發(fā)動機凸輪軸故障，點火時間延遲，奔馳汽車關(guān)于質(zhì)量的詬病從來沒有停止。另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方面，奔馳公司跟寶馬汽車和奧迪汽車相比，也絲毫不占有優(yōu)勢。奔馳公司在華銷售的車型過于單一，但中國汽車市場變化萬測、競爭激勵，只有研發(fā)更加多元化的車型才能在中國汽車市場站住腳跟，對于這一點寶馬和奧迪顯然比較早的認清楚形式，均在積極設(shè)計和擴充符合中國人觀念的車型以占領(lǐng)市場份額，而奔馳公司與這兩家競爭對手相比，除了幾款價格昂貴的SUV車型以外，還是依靠奔馳C級、奔馳E級車打天下。
�。ǘ﹥r格不穩(wěn)定
價格不穩(wěn)定的因素也影響了奔馳公司的品牌度。這不僅傷害了用戶奔馳品牌的消費者的心，影響了客戶對奔馳汽車的品牌忠誠度 。光2015年全年就有很多的汽車企業(yè)指責奔馳公司挑起了價格戰(zhàn)。在比較惡劣的商業(yè)環(huán)境下，犧牲利潤來成就銷量，不利于汽車市場結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，也在客觀上制約了奔馳在華業(yè)務(wù)發(fā)展。
�。ㄈ┦酆蠓⻊�(wù)與危機公關(guān)有待提高
這些年來奔馳公司無論在國產(chǎn)車型還是進口車型上都頻頻被曝出質(zhì)量丑聞，導致消費者對奔馳公司的心理落差極大，但是，奔馳公司的危機公關(guān)并沒有作出及時有效的回應(yīng)。在這一點上寶馬公司、奧迪公司和奔馳公司一樣也出現(xiàn)過質(zhì)量問題，但奔馳汽車的態(tài)度是最傲慢的、最無視消費者投訴的。
（四）渠道不統(tǒng)一且內(nèi)耗嚴重
在渠道方面奔馳公司也是三大豪華汽車品牌中相比比較薄弱的環(huán)節(jié)，在許多年以前奧迪公司以及寶馬公司就規(guī)范了國產(chǎn)汽車和進口汽車的銷售渠道，但奔馳汽車在銷售渠道方面，北京奔馳和奔馳中國一直處在相互競爭的狀態(tài)，他們分別把持著奔馳進口車型和國產(chǎn)車型的銷售，互不相讓，同意公司卻分別施行不一樣的銷售策略，導致奔馳內(nèi)部經(jīng)常相互打價格戰(zhàn)。
三、奔馳公司在中國營銷策略建議
�。ㄒ唬﹪腊旬a(chǎn)品質(zhì)量及擴充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
奔馳公司的各種召回，很大一部分都是因為零部件而被召回。越來越多的汽車企業(yè)加快了全球范圍內(nèi)采購汽車零部件的速度，這就導致汽車配件出現(xiàn)質(zhì)量問題的概率增加。因此，奔馳公司應(yīng)該對供應(yīng)商配套體系嚴格把關(guān);降低成本不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價.
在產(chǎn)品多樣化方面，一方面，要依據(jù)中國汽車市場的特點，規(guī)劃處新的產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。在這方面應(yīng)該多多學習寶馬汽車一直不遺余力的將盡可能多的車型引進中國汽車市場，奔馳公司應(yīng)該努力的`方向是不停的補充和充實在中國銷售的產(chǎn)品種類，同時要深刻了解中國汽車市場，在合適的時機引入合適的車型。
（二）穩(wěn)定產(chǎn)品價格
在價格策略的制訂過程中，也需要考慮未來給未來終端市場的優(yōu)惠留下一定空間，不能一味的打價格戰(zhàn)，任何以價格成就銷量的行為都注定不會長久。因此，奔馳公司一方面應(yīng)該調(diào)整到合理的價格體系，開啟戰(zhàn)略合作伙伴支持方案，在網(wǎng)絡(luò)分配上提供更簡潔的綠色通道，以保證經(jīng)銷商盈利。另一方面要限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售。嚴禁經(jīng)銷商就靠低價策略來吸引更多消費者的行為，并給與處罰措施。最后，要對奔馳中國和北京奔馳進行整合，統(tǒng)一售價，統(tǒng)一營銷策略才能從根源上控制奔馳公司因降價過猛而最終損害品牌形象。將產(chǎn)品價格穩(wěn)定在一個合理的區(qū)間內(nèi)。利于奔馳公司在中國汽車市場上的能夠長遠可持續(xù)的發(fā)展。
�。ㄈ┨岣呤酆蠓⻊�(wù)質(zhì)量及公關(guān)能力
一項關(guān)于中國汽車市場售后服務(wù)滿意度調(diào)查的結(jié)構(gòu)顯示，品牌的影響度一般是除價格因素以外的最大的決定因素，而口碑的傳播往往通過周圍已購車群體來完成，中國車市已經(jīng)從簡單的價格競爭階段深入到品牌競爭，開始進入口碑傳播期。因此，汽車售后維修和汽車發(fā)明制造同等重要，在售后服務(wù)上，奔馳公司首先要做的就是應(yīng)該收起來傲慢的態(tài)度，積極應(yīng)對汽車的售后問題；第二，優(yōu)化零配件價格及保養(yǎng)幾個，通過推出保養(yǎng)套餐、公布零配件廠家建議零售價等方式使售后服務(wù)價格大幅降低，確�？蛻粝碛懈该�、更簡便、更物有所值的保養(yǎng)服務(wù)。這樣從根本上解決“保養(yǎng)貴”的難題，第三，改變售后服務(wù)方式，打造以互聯(lián)網(wǎng)+模式的汽車服務(wù)產(chǎn)品類型，網(wǎng)上預約保養(yǎng)、維修上門接車、送車等等一系列售后服務(wù)。
�。ㄋ模p小內(nèi)耗及渠道整合
一方面，在渠道整合方面應(yīng)該將進口和國產(chǎn)奔馳銷售渠道合并，將兩者整合在同一銷售公司進行營銷，利星行不再持有銷售公司股份，改變經(jīng)銷商渠道混亂的局面，另外應(yīng)該加快經(jīng)銷商的擴展計劃在三線，甚至是三四線城市覆蓋更多的經(jīng)銷店，將業(yè)務(wù)拓展奔馳以前未涉足的城市和地區(qū)。這樣就可以保持和旗下的利星行保持相同的擴張速度，這樣不僅能在數(shù)量上看齊甚至超越競爭對手，也同時能避免利星行在所有網(wǎng)點中所占比例進一步提升。另一方面，對奔馳公司而言，應(yīng)該擴大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。未來可持續(xù)發(fā)展的電商模式是垂直網(wǎng)站、電商、4S店相輔相成、協(xié)同合作的，這種協(xié)作將會形成一個新的行業(yè)流通渠道，并能夠很好地推動汽車行業(yè)的發(fā)展。
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