李寧的品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略論文
在日常學(xué)習(xí)、工作生活中，許多人都有過(guò)寫(xiě)論文的經(jīng)歷，對(duì)論文都不陌生吧，論文一般由題名、作者、摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻(xiàn)和附錄等部分組成。如何寫(xiě)一篇有思想、有文采的論文呢？以下是小編為大家整理的李寧的品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略論文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
摘要：文章根據(jù)現(xiàn)在體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)李寧品牌的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析，為打造出世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌提出具有參考價(jià)值的方案。
關(guān)鍵詞：李寧品牌；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、李寧品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀
�。ㄒ唬├顚幤放剖袌�(chǎng)現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)
李寧是國(guó)有體育品牌，有很多支持國(guó)產(chǎn)品牌的人，加上李寧本人的影響力和公司多年來(lái)的發(fā)展積累，擁有了良好的信譽(yù)和品牌親和力。李寧通過(guò)體育賽事的贊助、與體育明星的合作來(lái)推廣品牌，品牌影響力日漸提升增加了消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛(ài)程度和受眾人群。李寧公司在香港上市，相比于別的一些品牌在香港代理經(jīng)營(yíng)的公司更占據(jù)了部分地理優(yōu)勢(shì)，并且有助于李寧加快國(guó)際化道路。在產(chǎn)品功能的研發(fā)與設(shè)計(jì)上與國(guó)際品牌的差距漸漸縮小，在價(jià)格上，李寧的價(jià)位也較低；而在中低端市場(chǎng)，相對(duì)于匹克、特步等，李寧的質(zhì)量占優(yōu)勢(shì)。
�。ǘ├顚幤放剖袌�(chǎng)現(xiàn)狀的劣勢(shì)分析
發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)置技術(shù)壁壘。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的科學(xué)技術(shù)水平比我國(guó)高，制定了嚴(yán)格的檢驗(yàn)審批程序，對(duì)我國(guó)的體育用品設(shè)置貿(mào)易壁壘進(jìn)而保護(hù)自主品牌市場(chǎng)的發(fā)展，給我國(guó)體育用品業(yè)帶來(lái)巨大損失。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面、店面風(fēng)格特色、贊助活動(dòng)形象代言人等的選擇存在問(wèn)題，不能讓消費(fèi)者有一目了然，十分鮮明的印象。李寧肯花重金在體育贊助上，經(jīng)常能在大賽的場(chǎng)地中見(jiàn)到“李寧”logo，然而錢(qián)花出去之后，并沒(méi)有很好的對(duì)賽后的品牌進(jìn)行管理維護(hù)。沒(méi)能準(zhǔn)確定位產(chǎn)品目標(biāo)顧客，對(duì)實(shí)際的消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者有一定程度認(rèn)知偏差，導(dǎo)致實(shí)際消費(fèi)者流失而目標(biāo)消費(fèi)者不買(mǎi)賬。
二、李寧品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
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1、品牌定位不清晰且變換較快
李寧在品牌核心價(jià)值的提煉上由于過(guò)于追求國(guó)際品牌的腳步，犯了跟隨耐克的錯(cuò)誤，從李寧舊標(biāo)志上看，兩者的標(biāo)志相似度很高，從口號(hào)上來(lái)說(shuō)，耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李寧則是“我運(yùn)動(dòng)我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧則是“Anything is possible（一切皆有可能）”，實(shí)在是容易讓人覺(jué)得有模仿之嫌疑。
2、市場(chǎng)定位的消費(fèi)群體不明確
無(wú)論從消費(fèi)觀念、品牌個(gè)性還是年齡來(lái)說(shuō)，李寧的消費(fèi)群體定位改變，其跨度非常之大，原有的老消費(fèi)者能否接受，會(huì)不會(huì)使他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度降低，新一代的青年消費(fèi)者能否認(rèn)同，會(huì)不會(huì)對(duì)其產(chǎn)品買(mǎi)單，這都導(dǎo)致李寧消費(fèi)群體定位陷入混亂不明確的情況。
3、價(jià)格提升定位失誤
李寧公司試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)追趕國(guó)際品牌，認(rèn)為價(jià)格高了，品牌等級(jí)就高了，就如任何有使用價(jià)值的產(chǎn)品都應(yīng)找到它的買(mǎi)家，只要它在合理價(jià)格內(nèi)。2010換標(biāo)年，李寧公司宣布其鞋類(lèi)產(chǎn)品及服裝類(lèi)產(chǎn)品逐漸提價(jià)，意向于更加高端的品牌轉(zhuǎn)變。
�。ǘ├顚幤放茽I(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題
1、缺乏主打產(chǎn)品
當(dāng)前比較有名的國(guó)際體育品牌NIKE與ADIDAS，我們總會(huì)有個(gè)相聯(lián)系的印象，就是看到耐克會(huì)聯(lián)想到NBA球賽或球星，看到阿迪達(dá)斯就會(huì)想到足球，也就像麥當(dāng)勞和肯德基，我們想吃這些食物就會(huì)首先想到它們兩個(gè)品牌。與耐克籃球鞋的專(zhuān)業(yè)性和阿迪達(dá)斯足球領(lǐng)域?qū)I(yè)性相比，說(shuō)起李寧品牌，貌似每個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都有其身影，但每個(gè)領(lǐng)域又缺乏其頂尖產(chǎn)品，產(chǎn)品線過(guò)寬，缺乏主打產(chǎn)品，成為李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要問(wèn)題。
2、自主創(chuàng)新能力低
好的品牌需要高新技術(shù)以及高質(zhì)量作為支撐，而我國(guó)部分體育用品大多靠來(lái)料加工或模仿，產(chǎn)品科技含量和附加值低，李寧的產(chǎn)品相比國(guó)際品牌其款式不夠時(shí)尚新穎，舒適度方面也不及人家強(qiáng)，如果不加以改善，嚴(yán)重影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
3、體育賽事之贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽存在問(wèn)題
體育贊助的大部分資金約超過(guò)65%都是花在體育賽事上的，只要對(duì)企業(yè)有利，任何合法的體育賽事都可以進(jìn)行贊助，如四年一次的奧運(yùn)會(huì)和世界杯、錦標(biāo)賽、友誼賽等，無(wú)論賽事大小，公司操作得當(dāng)，都能獲得豐厚的回報(bào)。李寧就想到贊助我國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽。雖然我國(guó)人口眾多，在校生人數(shù)就超過(guò)2億人，但是足球的普及程度極低，大型足球賽事上的寶座更是與我們無(wú)緣，這也與我國(guó)足球運(yùn)動(dòng)水平和學(xué)校足球場(chǎng)地有關(guān)。
4、分銷(xiāo)渠道存在問(wèn)題
李寧公司的分銷(xiāo)渠道也一直采用較傳統(tǒng)的方式，就是粗放式的增加門(mén)店數(shù)量，這在初級(jí)階段功不可沒(méi)，但是隨著運(yùn)營(yíng)成本的加大，這種方式的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
三、改進(jìn)李寧品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
�。ㄒ唬└倪M(jìn)李寧品牌市場(chǎng)定位的建議
1、堅(jiān)持品牌核心價(jià)值并獲得消費(fèi)者認(rèn)可
品牌不是制造、打廣告出來(lái)的，主要是消費(fèi)出來(lái)的，而消費(fèi)是生產(chǎn)的目的和動(dòng)力，有怎樣的消費(fèi)需求，就會(huì)有什么樣的產(chǎn)業(yè)，因此催生品牌。李寧需要圍繞消費(fèi)者的需求做出決策，使他們從心底接受這個(gè)品牌。魯迅曾說(shuō)過(guò)，誠(chéng)信為人之本，做企業(yè)也必須把誠(chéng)信放在首要位置。2012年李寧遭遇CBA球員吐槽球鞋質(zhì)量不好，不管是真正的質(zhì)量問(wèn)題，還是別的一些原因，李寧應(yīng)該做好品檢及相關(guān)認(rèn)證工作，并且定期地進(jìn)行換位思考和市場(chǎng)調(diào)查，與消費(fèi)者有效溝通，用事實(shí)取得市場(chǎng)和消費(fèi)者的.信任認(rèn)可。
2、明確的消費(fèi)者市場(chǎng)定位
李寧對(duì)品牌進(jìn)行年輕化的決策是正確的，對(duì)年輕一代的方向也是正確的，問(wèn)題出在于不了解90后，或者更為年輕的00后，這就要用正確的溝通方法和他們喜歡的方式打動(dòng)他們。
3、進(jìn)行有效的價(jià)格管理
李寧品牌要想成為世界級(jí)有影響力的品牌，就要改變其在價(jià)格定位過(guò)程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初級(jí)階段，要有進(jìn)一步的管理并在合適的發(fā)展時(shí)間考慮是否提升價(jià)格。
（二）改進(jìn)李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
1、突出主打產(chǎn)品
李寧公司經(jīng)歷了25年的發(fā)展，顯然已具有相應(yīng)的社會(huì)基礎(chǔ)，但從客觀上說(shuō)，它還未具備全面發(fā)展的實(shí)力，即使是國(guó)際體育用品行業(yè)的龍頭，也僅限于幾個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，李寧品牌的面面俱到顯然超出公司的實(shí)力，容易受制于人。一方面，需強(qiáng)化優(yōu)異領(lǐng)域，加快新產(chǎn)品更新周期及提高產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度，打造主打產(chǎn)品。另一方面，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的領(lǐng)域，找到自己并沒(méi)那么擅長(zhǎng)的領(lǐng)域壓縮產(chǎn)品線，用精品強(qiáng)化李寧品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。
2、加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力
要使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展，一方面，從文化元素上來(lái)說(shuō)，要擺脫國(guó)外品牌影響，多投入些我們的東方元素，不斷開(kāi)發(fā)出有特色的東方產(chǎn)品。另一方面，加大研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為品牌延伸提供有效保障。從消費(fèi)者認(rèn)可名牌來(lái)說(shuō)，不僅是看上它的品牌知名度，也是對(duì)它可靠質(zhì)量的認(rèn)可，因此，李寧品牌要擺脫產(chǎn)品有量無(wú)質(zhì)的困擾。
3、贊助權(quán)益策略
當(dāng)今國(guó)際頂級(jí)體育賽事贊助競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，贊助成本日趨增長(zhǎng)，尤其是奧運(yùn)會(huì)、世界杯，這些體育賽事的贊助成本一般高達(dá)數(shù)億美元，并且風(fēng)險(xiǎn)巨大。李寧贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽，可以分散風(fēng)險(xiǎn)。李寧公司贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽時(shí)，一方面要做好宣傳提升關(guān)注參與度，另一方面應(yīng)獨(dú)家享有聯(lián)賽的冠名權(quán)，壟斷聯(lián)賽各參賽隊(duì)伍包括教練員的服裝、裝備提供權(quán)。這成本可能不低，但運(yùn)用得當(dāng)，能有效的保證李寧公司權(quán)益，使其產(chǎn)品在各高校獲得最大限度的展示效果，漸漸深入人心。
4、優(yōu)化分銷(xiāo)渠道
單一的發(fā)展方式制約了李寧公司的發(fā)展，于是在2008年1月成立了電子商務(wù)部，有了自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，有利于降低運(yùn)營(yíng)成本。分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短是根據(jù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)來(lái)劃分的，最長(zhǎng)的就是三級(jí)渠道，即制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，環(huán)節(jié)多了，要分配利潤(rùn)的人就多了，運(yùn)營(yíng)成本自然就高了，優(yōu)化分銷(xiāo)渠道有利于解決此問(wèn)題。因此，李寧公司除了支持網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道外，也應(yīng)鼓勵(lì)部分經(jīng)銷(xiāo)商增加直營(yíng)店數(shù)量，從而充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的總體運(yùn)營(yíng)能力。
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