信息化語境下市場營銷雙語課程雙語教學(xué)初探論文
在市場經(jīng)濟條件下，市場營銷學(xué)已超越了傳統(tǒng)經(jīng)管類課程的范疇，成為越來越多專業(yè)學(xué)生的必修或選修課。本文嘗試以建設(shè)信息化教學(xué)資源庫為基礎(chǔ)，進行市場營銷課程雙語教學(xué)的實施模式與途徑探索。
1 信息化語境下市場營銷課程雙語教學(xué)的必要性和可行性
市場營銷20世紀起源于美國，美國西北大學(xué)教授科特勒的《營銷管理》是現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，被稱為“營銷學(xué)圣經(jīng)”。這本教科書改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，大大擴充了營銷的內(nèi)涵，并將營銷上升為科學(xué)，被視作社會過程的人類行為的學(xué)科。如果說《營銷管理》是針對企業(yè)人士的話，他的另外兩本教科書《營銷原理》和《營銷導(dǎo)論》就主要是面向廣大學(xué)生的。三本書問世后不斷與時俱進，近兩年都出了最新版。因此，開展市場營銷中英雙語教學(xué)，能使學(xué)生接觸到原汁原味的營銷理論和術(shù)語，了解該領(lǐng)域的最新發(fā)展，對學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的提高也有很大幫助。另外，隨著我國于2001年加入WTO，各類企事業(yè)單位對于懂英語，具備現(xiàn)代經(jīng)營管理思維的專業(yè)人士需求量非常大，然而近年來的高校擴招并未能實現(xiàn)大批量生產(chǎn)這類社會緊缺人才。這一“供需失衡”至少產(chǎn)生兩方面的影響:第一，中國企業(yè)走向海外步履蹣跚，缺乏人才保障;第二，國外直接投資對中國市場產(chǎn)生疑慮，持觀望態(tài)度，美國在華商會2005 年的問卷調(diào)查指出，人力資源缺乏已超越不了解相關(guān)政策和官僚程序，成為在華時間較長的美資公司的頭號挑戰(zhàn)，而且仍在持續(xù)惡化。實行市場營銷中英雙語教學(xué)，將有效減輕上述兩方面的負面影響，給社會帶來巨大效益。和改革開放初期相比，現(xiàn)在中外交流異常頻繁，互聯(lián)網(wǎng)非常普及，大學(xué)生的英語水平有了很大提高，通過英語四、六級考試成為眾多本科畢業(yè)生的求職“敲門磚”，“海歸”越來越多，中外合作辦學(xué)在各地遍地開花，各高校越來越重視對教師的培養(yǎng)，凡此種種，都表明雙語教學(xué)具備可行性。同時根據(jù)筆者經(jīng)驗，英文原版教材并不是一般人認為的艱深晦澀，相反，它們多是以白話英文寫就，科特勒的三本教材就是如此。
2 市場營銷課程信息化教學(xué)資源庫的建設(shè)
2.1 教學(xué)資源庫設(shè)計的指導(dǎo)思想:
目前市面和網(wǎng)絡(luò)上與營銷有關(guān)的書籍、音像制品和信息可謂汗牛充棟，經(jīng)調(diào)查比較，筆者發(fā)現(xiàn)了幾種可靠而權(quán)威的資料來源。首先，科特勒的每本原版教科書都有詳細周到的網(wǎng)上支持資源，作為教師將獲得教材課件、各章的考試題目，關(guān)于講課內(nèi)容和順序以及各道試題所屬章節(jié)的課件注解，當(dāng)然還少不了最重要的教師手冊。第二，美國營銷協(xié)會網(wǎng)站上常有代表營銷界最新觀點的文章登出，關(guān)注該網(wǎng)站將獲得營銷學(xué)的新動向，給教學(xué)帶來創(chuàng)新與活力。第三，好萊塢每年多達200部推向市場的電影中，一部分是描寫美國商業(yè)社會的現(xiàn)實主義題材影片，通過在課后向?qū)W生播放這類影片，可以提高學(xué)生的實踐認識水平，達到身臨其境的'效果，事實上，國內(nèi)大公司如阿里巴巴和聯(lián)想等在培訓(xùn)員工時對此已有了成功嘗試。第四，“第一財經(jīng)”網(wǎng)站是國內(nèi)較權(quán)威的財經(jīng)網(wǎng)站，該網(wǎng)站將上海文廣新聞傳媒集團的精品財經(jīng)電視節(jié)目放在網(wǎng)上供人觀看，其中的“決策”欄目是和哈佛商學(xué)院聯(lián)手推出的，每期由四位國內(nèi)專家和一位哈佛商學(xué)院教授點評一家世界知名企業(yè)的經(jīng)營案例，這對市場營銷雙語教學(xué)而言是非常寶貴的資源。當(dāng)然，這些資源只是為我們建設(shè)營銷學(xué)教學(xué)資源庫提供了一些可供借鑒的資料和思路，具體到市場營銷雙語教學(xué)，我們還應(yīng)根據(jù)其雙語教學(xué)的特點，同時將中外文獻資源反映在我們的教學(xué)資源庫中。所以該資源庫應(yīng)該存儲大量的能在計算機及網(wǎng)絡(luò)上運行的素材資源，包括文本、圖形、視頻等多媒體素材;并且采用類似搜索引擎這樣的數(shù)據(jù)庫技術(shù)對素材進行組織與管理，便于用戶對資源的利用。
2.2 資源庫功能模塊的設(shè)計與實現(xiàn):
該資源庫的建設(shè)應(yīng)按照國家教育部頒發(fā)的《現(xiàn)代遠程教育資源建設(shè)技術(shù)規(guī)范》的要求進行設(shè)計開發(fā)，由此可以對庫中的所有數(shù)據(jù)采取規(guī)范化管理，便于素材的網(wǎng)上傳播，提高資源的交互性和共享性。資源庫的功能模塊主要包括媒體素材檢索、網(wǎng)絡(luò)課程、數(shù)據(jù)處理、組織維護等幾個部分。
3 市場營銷課程雙語教學(xué)的組織與實施模式
3.1 課程目標與內(nèi)容體系的確立:
科特勒是市場營銷學(xué)的集大成者，他的教材內(nèi)容體系是很全面的，概括來說，包含:市場營銷學(xué)中市場與營銷的內(nèi)涵，市場環(huán)境分析法與SWOT 分析法，市場購買行為理論，市場細分、市場定位、市場拓展與市場競爭的主要理論與方法，產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法，品牌的內(nèi)涵、定位、設(shè)計、組合、保護與管理方法，促銷與促銷組合方法與策略，定價策略，渠道策略，直銷和網(wǎng)上營銷等。筆者注意到在科特勒的新版教材中，幾乎每道討論題都要求學(xué)生先去公司主頁做一番調(diào)查，然后得出自己的判斷，因此，在課堂講授中，我將鼓勵學(xué)生善于利用網(wǎng)上資源，從而更好地學(xué)會和鞏固營銷學(xué)知識。
3.2 授課語言的選擇:
雙語教學(xué)的模式大致存在三種類型:(1)全外型。即所開設(shè)的課程，采用外文教材，直接用外文講授。(2)混合型。該模式是采用外文教材，教師運用外文與中文交錯講授。(3)半外型。即采用外文教材，用中文講授。根據(jù)目前我國本科學(xué)生英文水平的實際情況，假設(shè)市場營銷課在大三上，此時學(xué)生基本上都通過了大學(xué)英語四級考試，所以采用第二種教學(xué)模式是較符合實際的。講課時，盡量突出英文名詞術(shù)語和重要理論，注意現(xiàn)實性和由淺入深。教師的英語發(fā)音也是一個重要環(huán)節(jié)，建議計劃從事雙語教學(xué)的老師參加權(quán)威部門舉辦的雙語教師認證培訓(xùn)或取得國家人事部頒發(fā)的口譯證書。
3.3 課堂教學(xué)模式的改革:
我國作者編寫的營銷學(xué)教材，強調(diào)知識灌輸而疏于師生互動。雙語教學(xué)則強調(diào)課堂互動，除了能提高學(xué)生的口語表達能力，而且可以讓學(xué)生拓寬思路，進一步加強專業(yè)知識。科特勒的教科書上有大量的討論題和案例分析題，這是我們改變“灌輸式”教育模式的基礎(chǔ)。新型的教育模式應(yīng)“以學(xué)生為中心”，教師提出課題，學(xué)生運用知識自己去尋找解決問題的辦法。在具體教學(xué)實踐中，教師可采用諸如案例教學(xué)、頭腦風(fēng)暴、情景模擬等方法，促使學(xué)生用外語來思考、陳述、解決問題�？傊诰W(wǎng)絡(luò)資源開展市場營銷雙語教學(xué)仍處于探索階段，需要眾多專家學(xué)者和有識之士的密切合作與努力，以開創(chuàng)雙語教學(xué)的輝煌未來。
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