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論知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場營銷的影響管理論文
[摘要] 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來,一個(gè)新的營銷模式已經(jīng)出現(xiàn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)和智能為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要取決于知識(shí)資源的占有和配置。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)具有多重性,既是最重要的生產(chǎn)資源,也是最重要的生產(chǎn)力。
[關(guān)鍵詞] 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 營銷模式
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征
現(xiàn)代的新營銷是建立在知識(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會(huì)大營銷,它與知識(shí)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征有:
1.知識(shí)主導(dǎo)化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)資源是以知識(shí)和技術(shù)為主。在這種情況下,現(xiàn)代營銷模式在企業(yè)和社會(huì)的地位越來越突出。
2.知識(shí)產(chǎn)業(yè)化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)產(chǎn)業(yè)將大量興起,并逐步形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
3.經(jīng)濟(jì)全球化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里,各國經(jīng)濟(jì)相互滲透,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)國際化向全球經(jīng)濟(jì)一體化這一更高階段邁進(jìn)。
4.拓展多元化。知識(shí)創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提,它推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈多元化。
5.資源共享化。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里,世界實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)一體化。經(jīng)濟(jì)世界連體導(dǎo)致了知識(shí)世界的“共同體”的出現(xiàn)。知識(shí)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)參加其循環(huán)和交流。
二、新經(jīng)濟(jì)對(duì)營銷業(yè)影響
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,公司的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。公司創(chuàng)新力包括多個(gè)方面,營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的公司營銷模式。
(1)公司越來越注重以人為本、以能為本的營銷戰(zhàn)略。
(2)公司越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,公司擴(kuò)張的活動(dòng)越來越頻繁,公司更加注重對(duì)無形資產(chǎn)的利用和控制,同時(shí)也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。
(3)價(jià)值從提供產(chǎn)品的公司,轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的公司,或者轉(zhuǎn)移到能夠提供問題解決方案的公司。
(4)公司可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本,這也是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特性。如今越來越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。
(5)積極的廣告推廣和周到的售后服務(wù)相配合。比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高的原因所在。
(6)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),改變直銷形式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的成本出色地完成任務(wù)。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的營銷法則,如開發(fā)電子商務(wù)和電子交易,建立和使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理,注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率,與雇員、顧客、供貨商及分銷商成為戰(zhàn)略伙伴。
2.公司文化決定公司經(jīng)營模式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的公司文化是一種以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的文化,是整個(gè)公司中所有員工的一種普遍價(jià)值觀并反映到日常工作中。
3.營銷觀念決定公司導(dǎo)向。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷觀念是公司從事經(jīng)營活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是公司營銷活動(dòng)的一種導(dǎo)向,它是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。
4.調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過程,并注重進(jìn)行某些調(diào)整。以下的細(xì)節(jié)可看作知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷觀念的更新。(1)改變方式。許多自上而下營銷計(jì)劃遭到失敗的命運(yùn),是由于計(jì)劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。逆向營銷的實(shí)質(zhì)是接受已為人們所認(rèn)可的觀念,在公司內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,不要枉費(fèi)心機(jī)地試圖改變顧客,要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。(2)改變名稱。公司的名稱須與潛在消費(fèi)者的愿望協(xié)調(diào)一致。不要總是試圖改變消費(fèi)者的觀念,而應(yīng)針對(duì)性地改變公司的名稱。公司或產(chǎn)品的名稱無助于實(shí)施戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成一種戰(zhàn)略,經(jīng)營者就須更換名稱,這是逆向營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程的關(guān)鍵因素之一。(3)改變產(chǎn)品或服務(wù)。在把具體的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成公司經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中,最為普遍的變化是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。許多公司由于缺乏產(chǎn)品連貫性,即將新產(chǎn)品的開發(fā)限制在一定的時(shí)間或范圍內(nèi),而喪失把一種成功的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品發(fā)展成為公司的長期戰(zhàn)略的良機(jī)。(4)改變價(jià)格。把制定合理的價(jià)格放在首位。因?yàn)?一旦一種產(chǎn)品的心理價(jià)格確定以后,就很難再改變。有關(guān)定價(jià)成功或失敗的例子比比皆是。
5.營銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變。知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則,只不過是對(duì)傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè),即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么,而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么,公司在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷的要求是半學(xué)半教。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,營銷準(zhǔn)則的改變突出的一點(diǎn)就是消費(fèi)者通過不斷地學(xué)習(xí),決定購買行為。
6.營銷方法的創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷要求公司在營銷實(shí)踐中,一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用;另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在:(1)柔性營銷。即公司適時(shí)靈活地調(diào)整營銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。(2)網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。公司可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站,傳遞商品信息,吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。(3)零庫存營銷。即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。這種方法既可以節(jié)省時(shí)間,加快資金周轉(zhuǎn),也可以減少公司庫存成本。(4)事件營銷。即通過或借助某一個(gè)有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件,并把它與公司營銷有機(jī)地結(jié)合起來,達(dá)到“借助過�！�、“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。
參考文獻(xiàn):
[1][美]菲利普·科特勒:市場營銷管理(亞洲版),北京:中國人民大學(xué)出版社,1998
[2]曾小洋胡維平:市場營銷學(xué)案例,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2005
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