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淺談現(xiàn)代市場營銷學(xué)對企業(yè)定價目標(biāo)的研究論文
一般來講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標(biāo)時，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格。為了有效地開展市場營銷活動，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，還需對已經(jīng)制定的基本價格進(jìn)行修改。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此，定價是企業(yè)市場營銷組合中一個極其重要的組成部分。
企業(yè)在定價之前必須確定定價目標(biāo)。所謂定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制訂特定水平的價格實現(xiàn)其預(yù)期目的。定價目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標(biāo)，并且與其他營銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)。現(xiàn)代市場營銷學(xué)對企業(yè)定價目標(biāo)的研究，一般可分為以下幾種：
一、維持企業(yè)生存
如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣，來保持企業(yè)活力。只要其價格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。
二、追求利潤最大化
即企業(yè)追求一定時期內(nèi)可能獲得的最高利潤額。追求利潤最大化并不意味著給產(chǎn)品制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本后的余額，而不是單位產(chǎn)品價格中包含的利潤水平。最高價格往往會抑制需求，降低產(chǎn)品的銷售量，影響企業(yè)的利潤。所以，利潤最大化更多地取決于合理價格所推動產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。
追求利潤最大化的定價目標(biāo)是以良好的市場環(huán)境為前提的。當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上享有較高的聲譽(yù)，競爭處于有利地位時，追求最大盈利的定價是可行的。然而，市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變，產(chǎn)品也在不斷更新，任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)保持其競爭優(yōu)勢。在更多的情況下，企業(yè)把追求利潤最大化作為一個長期的定價目標(biāo)，同時根據(jù)特定的環(huán)境選擇一個短期目標(biāo)來制定價格。盡管有時短期目標(biāo)與長期目標(biāo)存在某些偏差，但卻是一定時期內(nèi)實現(xiàn)長期目標(biāo)的必要手段。
三、提高市場占有率
這一目標(biāo)著眼于追求企業(yè)的長期利潤，有時它比獲取最大利潤的定價目標(biāo)更為重要。市場占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重。市場占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。因為，從長期看來，企業(yè)的盈利狀況是同其市場占有率同向運(yùn)動的。為提高市場占有率，企業(yè)必須相對降低產(chǎn)品的價格水平和利潤水平。但采用低價策略來擴(kuò)大市場占有率，企業(yè)必須具備大批量的生產(chǎn)能力。因為降價后，市場需求量急劇增加，如果企業(yè)生產(chǎn)能力跟不上，造成供不應(yīng)求，競爭者就會乘虛而入，反而會損害本企業(yè)的利益。
四、實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率
投資收益率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)將預(yù)期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比率，叫作投資報酬率或銷售收益率。任何企業(yè)對于所投資金，都希望獲得一定的預(yù)期報酬。采用這種定價目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率計算出各單位產(chǎn)品的利潤額，然后將其加在產(chǎn)品的成本上，構(gòu)成產(chǎn)品的出售價格。采用這種定價目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)注意兩個問題：一是報酬率應(yīng)高于銀行存物利息率;二是企業(yè)本身應(yīng)具備一些優(yōu)越條件，如產(chǎn)品擁有專利權(quán)或產(chǎn)品在競爭中處于主導(dǎo)地位，否則產(chǎn)品賣不出去，預(yù)期的投資利潤也就無法實現(xiàn)。
五、應(yīng)付競爭者
這是競爭性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價政策。為了應(yīng)付競爭，在定價之前各企業(yè)應(yīng)注意收集同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料，與自己的商品進(jìn)行比較，然后選擇應(yīng)付競爭的價格;殘酷競爭者價格;與競爭者價格相等;高于競爭者價格。一般來說，競爭能力弱者，大都采用跟隨強(qiáng)者的價格出售商品;競爭能力強(qiáng)者，則采用高于競爭者的價格出售商品。
六、價格
某些行業(yè)在供求與價格方面經(jīng)常發(fā)生變化，為了避免不必要的價格競爭，增加市場的穩(wěn)定性，在這些行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)往往將價格穩(wěn)定在一定水平上。這樣做的優(yōu)點在于：市場需求一時即便發(fā)生急劇變化，價格也不致發(fā)生大的波動，有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領(lǐng)市場，長期經(jīng)營該類產(chǎn)品。在大企業(yè)穩(wěn)定價格的情況下，小企業(yè)為維護(hù)自身利益，也愿意追隨大企業(yè)定價，一般企業(yè)不會輕易變動價格，否則將招致大企業(yè)報復(fù)。
七、最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量
一些生產(chǎn)和經(jīng)銷優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的企業(yè)往往采用這一定價目標(biāo)。企業(yè)為樹立起其產(chǎn)品在市場上的質(zhì)量形象，就應(yīng)該高價銷售，以彌補(bǔ)提高產(chǎn)品質(zhì)量所需的高成本，并獲得較高利潤，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)在市場上的地位。
八、企業(yè)形象
企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)為社會所做出的貢獻(xiàn)得到了社會的肯定與贊揚(yáng)，是長期積累的結(jié)果。企業(yè)的價格策略也是企業(yè)形象的一個方面。例如，有的企業(yè)產(chǎn)品以物美價廉為譽(yù)，有的企業(yè)則以高檔名牌稱雄。以維護(hù)企業(yè)形象為定價目標(biāo)就是指企業(yè)定價要考慮顧客的需求和支付能力，不能貪圖厚利損害消費(fèi)者的得益，同時要顧及協(xié)作企業(yè)和中間商的利益;最后，企業(yè)定價要服從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守國家的政策指導(dǎo)和法律約束。
價格是市場營銷的一個最敏感又難以控制的因素，歷來受到人們關(guān)注。產(chǎn)品價格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在市場上的競爭力。面對不同的市場，企業(yè)的定價目標(biāo)不可能完全一樣。所以，企業(yè)定價目標(biāo)的確定尤為重要。
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