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以市場營銷原理指導生態(tài)旅游的論文
隨著生活水平的提高，人們開始追求更高層次的享受。旅游為人們提供了一個優(yōu)良的心靈棲息地和一種相對健康的生活方式。近年來，中國的旅游人數(shù)一直穩(wěn)步攀升，促進了區(qū)域經(jīng)濟以及整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。在旅游業(yè)繁榮發(fā)展的背后，旅游者的要求也越來越高，人們已經(jīng)不能滿足當前的觀光瀏覽，而對旅游的形式寄予了更高的期望，這便催生了生態(tài)旅游。生態(tài)旅游大約開始于20世紀80年代，雖然這種旅游模式發(fā)展的時間不長，但是，它仍然成為了全球旅游市場中的佼佼者，吸引著越來越多的旅游者。生態(tài)旅游的發(fā)展也加劇了生態(tài)旅游市場的競爭。面對日益嚴峻的競爭環(huán)境，旅游經(jīng)營者開始注意到市場營銷策略的正確實施對于轉變旅游者的消費理念與消費習慣具有重要的作用，同時，它也會為旅游市場的長期穩(wěn)定發(fā)展注入強心劑。因此，正視市場營銷策略在生態(tài)旅游中的重要性，將市場營銷理念應用于生態(tài)旅游成為當務之急。
由烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》（經(jīng)濟管理出版社，2013年版）一書在全面解讀市場營銷以及生態(tài)旅游基礎知識的前提下，對市場營銷原理在生態(tài)旅游中的具體應用進行了全面的闡述，并結合生態(tài)旅游發(fā)展中的一些問題，構建出了一整套系統(tǒng)的生態(tài)旅游營銷理論與營銷策略。這些理論框架的建立與營銷策略的實施，不僅為生態(tài)旅游行業(yè)建立穩(wěn)定的市場提供幫助，而且還能實現(xiàn)旅游者對生態(tài)旅游的認可，從而有利于培養(yǎng)旅游者對于生態(tài)旅游的積極性，進一步增強旅游者的環(huán)境保護意識。
該書對生態(tài)旅游的一些基礎知識、旅游市場與旅游營銷市場的概念、原理以及對旅游營銷市場的特點進行了全方面的解析。該書認為，旅游營銷市場具有實效性，旅游業(yè)者要適時地把握旅游產(chǎn)品的上市時間，要對消費者的消費需求進行及時地把握，只有抓住時效性，才能使得營銷策略更加有效。旅游市場營銷策略的實施需要一定的觀念作支撐。該書對旅游市場營銷觀念進行了簡單的梳理，旅游市場營銷觀念從一開始的生產(chǎn)觀念發(fā)展到了現(xiàn)在的綠色營銷觀念，并且它的發(fā)展過程是伴隨著環(huán)境的變化而變化的。接著，作者對生態(tài)旅游市場營銷進行全方位的解讀，對生態(tài)旅游市場營銷的三個發(fā)展階段進行了具體的闡述，指出可持續(xù)的旅游方式才是生態(tài)旅游的根本出路。作者還就生態(tài)旅游市場的范疇進行了討論，明確了生態(tài)旅游市場營銷的范圍，指出了中國生態(tài)旅游發(fā)展過程中存在諸多矛盾，真正意義上的生態(tài)旅游市場并未真正的建立。最后，該書還重點論述了生態(tài)旅游市場營銷的相關知識，揭示了生態(tài)旅游市場營銷與綠色營銷的關系，并且認為綠色營銷理念是實現(xiàn)旅游資源可持續(xù)利用的最佳理念，它對生態(tài)旅游的影響是巨大的、深遠的。
該書指出了當前中國生態(tài)旅游中主要存在的三個問題：第一，中國的生態(tài)旅游營銷觀還沒有完全形成，旅游經(jīng)營者對市場營銷的認識還不夠，許多經(jīng)營者的營銷觀念還停留在傳統(tǒng)的階段，對當前先進的營銷理念并沒有深層的學習與利用。旅游經(jīng)營者對于旅游效益的追求看重的是短期性，而缺乏長期性。因此，在營銷手段的選擇上普遍存在保守的觀念。最重要的是，許多經(jīng)營者認為傳統(tǒng)旅游與生態(tài)旅游是一致的，因此，無論是旅游產(chǎn)品的設計，還是旅游的營銷模式都是借鑒傳統(tǒng)旅游的，缺乏創(chuàng)新；第二，生態(tài)旅游是當前比較盛行的一種旅游模式，但是旅游經(jīng)營者并沒有意識到生態(tài)旅游與一般旅游的區(qū)別，在品牌形象建立與品牌推廣方面不夠重視，生態(tài)旅游資源開發(fā)力度不足，因而使生態(tài)旅游市場缺乏競爭力；第三，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)特色不足，管理也比較滯后。每個旅游地主打的生態(tài)旅游特色都不一樣，但現(xiàn)實情況是，他們并沒有好好利用這些資源，而是將旅游產(chǎn)品打造成了生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，這容易導致中國的生態(tài)旅游永遠在低端水平徘徊，使中國的生態(tài)旅游千篇一律。另外，文化資源與生態(tài)資源的強強聯(lián)合是生態(tài)旅游發(fā)展的最好形式，然而經(jīng)營管理者并沒有根據(jù)實際對生態(tài)旅游的市場營銷做出正確的指導與決策，致使管理滯后，深深影響了中國生態(tài)旅游業(yè)的長遠發(fā)展。
市場營銷原理在生態(tài)旅游中的具體應用涉及的面很廣，包括在生態(tài)旅游產(chǎn)品方面的應用，生態(tài)旅游市場管理中的應用，以及在旅游廣告方面的應用等。在生態(tài)旅游產(chǎn)品的應用方面，該書認為，可以改變銷售單一生態(tài)旅游產(chǎn)品的模式，把眾多的生態(tài)旅游產(chǎn)品進行多樣的組合，還可以打造企業(yè)的生態(tài)旅游品牌，擴大生態(tài)旅游在區(qū)域以及更大范圍內(nèi)的影響力。在生態(tài)旅游市場管理應用方面，作者認為，要想改善目前生態(tài)旅游的現(xiàn)狀，旅游經(jīng)營者就必須以市場調(diào)研為基礎，明確自身的品牌定位與市場定位，從而有針對性地制定有效的營銷計劃。
《生態(tài)旅游市場營銷》一書內(nèi)容豐富，可為生態(tài)旅游研究者與學習者提供輔助性資料，為生態(tài)旅游的良性可持續(xù)發(fā)展提供重要的理論指導。
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