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中小企業(yè)市場營銷問題及對(duì)策論文
一、引言
我國經(jīng)濟(jì)理念與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革推動(dòng)著中小企業(yè)的崛起與發(fā)展，使其成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成體之一。中小企業(yè)在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響下，迎來了國內(nèi)外、行業(yè)上下的大量機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著來自各方的多重挑戰(zhàn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存是中小企業(yè)未來發(fā)展的主旋律。中小企業(yè)如欲在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合奏中發(fā)出新興經(jīng)濟(jì)的最強(qiáng)音，則必須從市場營銷方面入手，開拓其外部廣闊的發(fā)展市場。市場營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營全程，是中小企業(yè)生存利益的關(guān)鍵命脈。因此，全方位處理好中小企業(yè)在市場營銷方面的障礙與阻力，多層次構(gòu)建市場營銷策略體系，既是其自身長遠(yuǎn)發(fā)展的核心，又是提振行業(yè)士氣、助力國民經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。
二、市場營銷對(duì)中小企業(yè)的重要意義
近年來，社會(huì)的飛速變革和人們各類需求的增長，為市場營銷提供了良好的發(fā)展契機(jī)。市場營銷已經(jīng)不僅是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，而且成為滿足社會(huì)和人們需求的主要方式。中小企業(yè)相較于同行業(yè)的大規(guī)模企業(yè)而言，市場營銷在創(chuàng)造其生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益方面，更加具有不可替代的主力軍作用。因此，市場營銷對(duì)中小企業(yè)具有格外的重要意義。
（一）擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提升企業(yè)經(jīng)營效益
中小企業(yè)經(jīng)營流程的中間環(huán)節(jié)，就是將生產(chǎn)的產(chǎn)品或者開展的服務(wù)，通過有效的市場營銷方式售賣到客戶手中，從而在交易中獲得維持企業(yè)良性經(jīng)營的利益成果�？梢�，市場營銷是中小企業(yè)經(jīng)營的核心。通過市場營銷，能夠最大程度上將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推廣到市場中。高效的市場營銷方式，可以使企業(yè)產(chǎn)品獲得廣闊的市場平臺(tái)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。產(chǎn)品在市場中所占份額的提升，將直接導(dǎo)致其交易量的上漲，從而有力提高企業(yè)經(jīng)營效益。因此，市場營銷是企業(yè)建設(shè)發(fā)展的活力源泉，更是中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的生命線。
（二）拓展商品銷售渠道，積累廣泛客源基礎(chǔ)
在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的影響下，如果說市場為中小企業(yè)發(fā)展提供活力源泉，那么客源與銷售渠道則是中小企業(yè)的根基。只有具備廣泛的客源、寬闊的銷售渠道，才能使中小企業(yè)在市場中占據(jù)更多重要席位。市場營銷的首要目標(biāo)就是創(chuàng)造、維持顧客，通過牢牢掌握顧客來把握市場競爭中的主動(dòng)權(quán)。市場營銷不僅僅是單純針對(duì)市場的經(jīng)營與銷售，而是通過對(duì)市場的充分調(diào)研，詳細(xì)掌握市場動(dòng)向與需求，深入分析商品的流通渠道與顧客的喜好追求，從而有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展商品銷售渠道，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展積累廣泛客源基礎(chǔ)。
（三）營造良性交易環(huán)境，奠定堅(jiān)實(shí)經(jīng)營根基
在市場經(jīng)濟(jì)中，穩(wěn)定的交易渠道、廣闊的交易平臺(tái)能夠保證市場交易的良性循環(huán)。通過高效、科學(xué)的市場營銷手段，中小企業(yè)在市場交流中獲得一定的人脈客源、資金積累以及品牌支撐，從而為其進(jìn)一步開展交易活動(dòng)做好了人力、物力、財(cái)力等方面的物質(zhì)準(zhǔn)備，以及品牌影響等企業(yè)軟實(shí)力。因此可以說，市場營銷不僅為中小企業(yè)帶來初步經(jīng)濟(jì)效益，而且為中小企業(yè)營造了良性循環(huán)的交易環(huán)境，奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營根基，使中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的沖擊下屹立成長。
三、當(dāng)前中小企業(yè)在市場營銷中存在的主要問題
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)攀升，處于交易終端的買方已經(jīng)形成較為固定的市場氣候，而賣方市場由于競爭壓力大、市場沖擊頻繁等原因，仍然處于待成型狀態(tài)。作為賣方市場一員的中小企業(yè)，面臨著行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭和市場環(huán)境的多重壓力，產(chǎn)品營銷舉步維艱。因此，中小企業(yè)必須從自身缺陷入手，對(duì)自身市場營銷中存在的問題進(jìn)行深刻剖析，為制定優(yōu)質(zhì)營銷策略指明方向。
（一）產(chǎn)品定位不明，不重市場選擇
市場調(diào)研是企業(yè)制定市場營銷策略的基礎(chǔ)，是有針對(duì)性地采取營銷方針的關(guān)鍵。但中小企業(yè)囿于經(jīng)營規(guī)模小，人力資源并不如大企業(yè)一般充沛。所以中小企業(yè)難以調(diào)配大量員工投入到市場調(diào)研工作中。因此，中小企業(yè)在市場營銷過程中，大多沒有對(duì)市場需求、匹配人群等進(jìn)行充分調(diào)查研究，經(jīng)常盲目地向市場投入新產(chǎn)品。這就造成中小企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和投放定位不明，難以滿足市場的選擇，在優(yōu)勝劣汰的市場交易法則中處于劣勢。
（二）營銷理念落后，欠缺完善策略
阻礙中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的另一大桎梏，是企業(yè)營銷理念落后。市場營銷理念是中小企業(yè)從事該項(xiàng)活動(dòng)的根本性指導(dǎo)思想，因而營銷理念的正確、先進(jìn)與否，不僅關(guān)涉到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定，而且牽系著市場營銷乃至企業(yè)經(jīng)營的成敗。但從經(jīng)營實(shí)踐來看，中小企業(yè)沒有完備的理念引入體系，導(dǎo)致企業(yè)上至管理層、下至普通員工，都對(duì)市場營銷保有落后的認(rèn)識(shí)與態(tài)度。甚至很多中小企業(yè)仍然認(rèn)為“營銷就是促銷”、“市場營銷就是單純的多賣產(chǎn)品”，這樣的錯(cuò)誤理念，直接左右著營銷策略的制定，導(dǎo)致中小企業(yè)欠缺完善的市場營銷策略，不能有效應(yīng)對(duì)突發(fā)性市場變化。
（三）營銷人才匱乏，難組高效團(tuán)隊(duì)
從總體上來看，中小企業(yè)的人力資源相比于大企業(yè)而言是不甚完備的，缺乏專業(yè)對(duì)口型人才。再加之中小企業(yè)對(duì)于市場營銷工作的重視程度不夠，導(dǎo)致其營銷方面的專業(yè)人才匱乏，在整體營銷素質(zhì)與水平上處于下風(fēng)。市場營銷也不是營銷人員個(gè)人的單打獨(dú)斗，需要有力的后援支撐與團(tuán)隊(duì)配合。同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的競爭也可提升營銷人員的工作熱情。但中小企業(yè)的營銷人才本就匱乏，更難以組建高效的營銷團(tuán)隊(duì)。這對(duì)于中小企業(yè)市場營銷是人力方面的一大障礙。
（四）營銷方式單一，缺乏培訓(xùn)體系
目前，眾多中小企業(yè)仍然將追逐高利益置于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之首，并不重視對(duì)企業(yè)全盤發(fā)展規(guī)劃的構(gòu)建。這一問題表現(xiàn)在市場營銷方面，就是中小企業(yè)尚未建立健全市場營銷培訓(xùn)體系，不重視儲(chǔ)備和發(fā)展市場營銷人才，且市場營銷人員的專業(yè)水平亟待提升。進(jìn)而言之，營銷人員專業(yè)素養(yǎng)的參差不齊，導(dǎo)致中小企業(yè)市場營銷方式單一，仍然局限于促銷方式，這對(duì)于市場營銷質(zhì)量的提升無疑是致命打擊。而且正因如此，中小企業(yè)就難以通過營銷在市場競爭中立于不敗之地。
四、完善中小企業(yè)市場營銷機(jī)制的相關(guān)策略
在全面剖析中小企業(yè)在市場營銷方面存在的障礙之后，我們必須在結(jié)合市場營銷的發(fā)展前沿的基礎(chǔ)上，探尋清除這些障礙問題的針對(duì)性解決策略，從而為完善中小企業(yè)市場營銷機(jī)制提供理論助力。
（一）引入先進(jìn)營銷理念，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)營銷環(huán)境
中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀的轉(zhuǎn)變，首要關(guān)鍵在于要轉(zhuǎn)變營銷理念。先進(jìn)的理念能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供思想上的精華與觀念上的助力，是企業(yè)健康發(fā)展的重要軟實(shí)力。先進(jìn)的市場營銷理念，不僅能夠充實(shí)中小企業(yè)的軟實(shí)力，而且能夠最大程度引導(dǎo)企業(yè)的市場營銷步入良性循環(huán)的軌道。同時(shí)，引入先進(jìn)市場營銷理念，是中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的第一步，能夠從根源上有力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的市場營銷環(huán)境，為中小企業(yè)市場化發(fā)展提供精神助力。
（二）健全營銷培訓(xùn)機(jī)制，儲(chǔ)備高能營銷人才
在市場經(jīng)濟(jì)背景下，人力資源建設(shè)是中小企業(yè)全方位建設(shè)的重要方面，多層次的人員結(jié)構(gòu)、完善的人才儲(chǔ)備機(jī)制是其發(fā)展的根本支撐。中小企業(yè)市場營銷工作的深化開展，離不開營銷人才體系建設(shè)。一方面，中小企業(yè)要健全營銷培訓(xùn)機(jī)制，定時(shí)定期地對(duì)現(xiàn)有市場營銷人員進(jìn)行考核性培訓(xùn)，著力提升其專業(yè)素養(yǎng)；另一方面，中小企業(yè)要建立高能營銷人才儲(chǔ)備機(jī)制，通過全面的儲(chǔ)備性營銷教育，為企業(yè)的長期發(fā)展制備生力軍。雙管齊下，才能從人力資源方面完善中小企業(yè)市場營銷機(jī)制。
（三）明確產(chǎn)品市場定位，抓準(zhǔn)市場需求走向
產(chǎn)品或服務(wù)最終流向客戶，客戶和市場的需求應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品營銷的根本依據(jù)。中小企業(yè)要改變以往盲目投放的模式，投入一定的人力進(jìn)行市場調(diào)研工作。在充分考察市場需求和預(yù)期的基礎(chǔ)上，制定相對(duì)應(yīng)的市場營銷策略。一方面，中小企業(yè)要明確產(chǎn)品的市場定位，對(duì)目標(biāo)客戶源、潛在客戶群、市場需求量等要素都要思慮周全；另一方面，企業(yè)要抓準(zhǔn)市場需求走向，善于對(duì)市場風(fēng)向作出準(zhǔn)確預(yù)期，從而提高市場營銷方向感。
（四）采取多種營銷方式，制定科學(xué)營銷策略
營銷方式是市場營銷的主要步驟，科學(xué)綜合利用營銷方式即構(gòu)成市場營銷策略。中小企業(yè)的市場營銷必須改變以往單一的促銷模式，在科學(xué)分析各種營銷方式優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，善加綜合利用。例如同一款產(chǎn)品，針對(duì)老客戶可以采用會(huì)員營銷———互利互惠，而針對(duì)新客戶采取公益營銷模式———爭取客源。這種科學(xué)的、綜合性的營銷策略能夠最大程度維持原來客源、吸引潛在客戶群。
（五）重視市場營銷調(diào)研，組建高效營銷團(tuán)隊(duì)
中小企業(yè)雖人力資源緊缺，但應(yīng)提升人員工作效率，培養(yǎng)專門的市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)和高效營銷團(tuán)隊(duì)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)自身能夠快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營形態(tài)這一優(yōu)勢善加利用，通過重視市場營銷調(diào)研，提前預(yù)知、準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向，率先更改營銷策略，從而占盡市場先機(jī)。在市場經(jīng)濟(jì)中，誰把握住先機(jī)，誰就在市場中占盡上風(fēng)。高效的營銷團(tuán)隊(duì)能夠快速執(zhí)行策略，有助于中小企業(yè)在與大企業(yè)爭奪市場份額的競爭中取得壓倒性優(yōu)勢。
（六）結(jié)合自身顯著特點(diǎn)，構(gòu)建完善營銷渠道
我國的中小企業(yè)所經(jīng)營內(nèi)容遍及各行各業(yè)，各具特色。因此，在營銷機(jī)制的建設(shè)過程中，中小企業(yè)必須首先結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特性，再進(jìn)行相應(yīng)策略實(shí)施。例如，食品行業(yè)的中小企業(yè)面臨食品安全、保存周期短等限制，就必須采取快速營銷戰(zhàn)略；而鋼鐵行業(yè)的中小企業(yè)則面臨著環(huán)境限額、貨品積壓等壓力，需要采取長線營銷方式。中小企業(yè)因時(shí)因地因情制宜，鋪墊網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道，才能在激烈的市場競爭中拔得頭籌。
五、總結(jié)
總而言之，市場營銷關(guān)系著中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)命脈，對(duì)于企業(yè)建設(shè)發(fā)展具有重要意義。但當(dāng)前中小企業(yè)在市場營銷方面仍然存在很多問題，不可忽視。因此，中小企業(yè)必須在結(jié)合自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探知市場脈搏、儲(chǔ)備專業(yè)人才、制定完善策略，為市場營銷的順利開展奠定堅(jiān)實(shí)根基，從而力爭通過市場營銷把握市場競爭主動(dòng)權(quán)。
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