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動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下營(yíng)銷管理柔性化探析論文
一、前言
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，我國(guó)逐漸確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，不過也面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及市場(chǎng)供需關(guān)系的變化，市場(chǎng)環(huán)境始終處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化中，企業(yè)如果不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，則營(yíng)銷難度以及所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。因此，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷中，采取柔性化管理策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展和變化。
二、柔性化管理的特點(diǎn)
柔性化管理是針對(duì)剛性管理的概念而提出的，是指為了是企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，而采用的一種管理方式。從目前來看，在行業(yè)內(nèi)部并沒有對(duì)柔性化管理進(jìn)行統(tǒng)一的定義，相關(guān)研究人員普遍認(rèn)為，企業(yè)的柔性化管理，應(yīng)該包括平衡能力、包容能力以及反應(yīng)能力等，是多種能力的綜合。從某種意義上講，柔性可以說是一種適應(yīng)性，要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中，具備一定的彈性和應(yīng)變能力，幫助企業(yè)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，使得企業(yè)能夠在最短的時(shí)間內(nèi)適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境。在柔性管理中，平衡能力是非常重要的，主要是指通過企業(yè)管理，保持企業(yè)發(fā)展的平衡，當(dāng)企業(yè)面臨突發(fā)事件時(shí)，利用柔性管理中的處理能力、反應(yīng)能力和預(yù)知能力，對(duì)各種利益關(guān)系進(jìn)行判定和平衡，確保企業(yè)的發(fā)展處于動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。
三、動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的結(jié)構(gòu)特征
日趨激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及供需關(guān)系的快速變化，使得市場(chǎng)環(huán)境始終處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化中，在這樣的情況下，企業(yè)面臨的最為關(guān)鍵的問題，就是如何保持與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，需要對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行分析和明確。
�。ㄒ唬┘夹g(shù)市場(chǎng)環(huán)境
技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的原因，主要是科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致各種技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的更新速度不斷加快，一個(gè)新的技術(shù)能夠存在多長(zhǎng)時(shí)間，無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，在這種情況下，企業(yè)無法有效掌握技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，不同的行業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)和更新時(shí)間上存在著很大的差異性，部分開發(fā)時(shí)間較預(yù)期時(shí)間短，有效產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間則較預(yù)期時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致新技術(shù)的應(yīng)用難以達(dá)到理想的狀態(tài)，存在很大的不確定性。
�。ǘ└�(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)性是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的主要原因，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所報(bào)出的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷模式等的變化，都會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性。不僅如此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于剛剛加入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不熟悉相應(yīng)的規(guī)則，在很大程度上加劇了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。
�。ㄈ┬枨笫袌�(chǎng)環(huán)境
需求市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，主要是受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)政策以及營(yíng)銷傳播等因素的影響，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了不可預(yù)期的變化，企業(yè)難以及時(shí)把握消費(fèi)者的實(shí)際需求，無法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，增大了產(chǎn)品市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)的不確定性，使得市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化更加突出。消費(fèi)者需求的變化影響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，獲得良好的發(fā)展。因此，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下，技術(shù)動(dòng)態(tài)性、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性以及需求動(dòng)態(tài)性是相互融合、相互交叉、相互影響的，需要企業(yè)的充分重視。
四、動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下營(yíng)銷管理柔性化的分析和評(píng)價(jià)
在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展，就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)剛性的管理模式，應(yīng)用柔性化營(yíng)銷管理策略，以客戶為導(dǎo)向，以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)，消除傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中部門之間的界限，在企業(yè)內(nèi)部樹立全員營(yíng)銷思想，建立無邊界的組織和項(xiàng)目小組，賦予足夠的權(quán)限，消除組織結(jié)構(gòu)與人員的阻礙，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的高度敏感和自我動(dòng)態(tài)均衡，逐步確立企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。
�。ㄒ唬I(yíng)銷管理柔性化的分析內(nèi)容
在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷管理柔性化的分析內(nèi)容主要包括企業(yè)基本信息、所處市場(chǎng)環(huán)境以及對(duì)于柔性化營(yíng)銷管理的態(tài)度。在構(gòu)建柔性化營(yíng)銷管理的過程中，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的重要性最高，需求市場(chǎng)環(huán)境的重要性最低，其對(duì)于柔性營(yíng)銷管理的影響存在著很大的差異性，需要明確分析的關(guān)鍵和重點(diǎn)，重視競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。
�。ǘI(yíng)銷管理柔性化的評(píng)價(jià)指標(biāo)
企業(yè)柔性營(yíng)銷管理的評(píng)價(jià)指標(biāo)是多種多樣的，其中比較重要的四個(gè)指標(biāo)依重要性排列，依次為行業(yè)技術(shù)變化、新技術(shù)開發(fā)頻率、消費(fèi)者個(gè)性化需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)策略的變化。同時(shí)，相對(duì)次要的四個(gè)指標(biāo)包括來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不確定性、消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到應(yīng)用的速度。以上八個(gè)指標(biāo)基本上都分布在技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中，表明技術(shù)水平以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力在很大程度上影響著企業(yè)的柔性化營(yíng)銷管理。
�。ㄈ┤嵝灶悇e劃分
柔性類別分為三類，柔性過渡、柔性適當(dāng)和柔性較低，對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷管理只有實(shí)現(xiàn)柔性適當(dāng)，才能推動(dòng)企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)可以根據(jù)隸屬度測(cè)評(píng)，判斷自身的柔性類別。若營(yíng)銷管理柔性差，則需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源進(jìn)行整合，采取動(dòng)態(tài)營(yíng)銷方案，強(qiáng)化營(yíng)銷的柔性化管理。
五、結(jié)語
總而言之，市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性要求企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的柔性化，本文通過分析技術(shù)、需求和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層次動(dòng)態(tài)環(huán)境的變化，對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，同時(shí)結(jié)合柔性思想，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理柔性化程度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)的健康發(fā)展提供一些參考。
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