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案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的應(yīng)用論文
案例教學(xué)法指的是以案例為基礎(chǔ)和主要素材的一種教學(xué)方式，它是一種互動(dòng)、開(kāi)放、實(shí)踐式的創(chuàng)新型教學(xué)方式，其與生活的緊密聯(lián)系以及用實(shí)例來(lái)闡述理論的方式不僅極大地提高了理論知識(shí)的可實(shí)踐性，也加深了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解程度。要想有效發(fā)揮案例教學(xué)法的作用，教師需要采用合適的教學(xué)策略。
一、案例選擇———緊扣教材
案例是知識(shí)的載體和變現(xiàn)方式，因此，教師在應(yīng)用案例教學(xué)法開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)以緊扣教材為核心原則，做好案例的選擇。以教材第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境一課為例，本課介紹了影響市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的因素，包括公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。考慮到本課內(nèi)容所涉及的因素較多，因此所選案例應(yīng)當(dāng)是具有普遍意義的。比如教師可以以華為手機(jī)的營(yíng)銷為案例，公司就是華為公司，供應(yīng)商就是各個(gè)線上和線下渠道的專賣店，顧客就是學(xué)生本人，競(jìng)爭(zhēng)者包括三星手機(jī)、小米手機(jī)、魅族手機(jī)等。通過(guò)這個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，教師在選擇案例時(shí)需要遵循兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，應(yīng)選用學(xué)生熟悉的、貼近生活的案例。熟悉的案例更有利于后續(xù)教學(xué)活動(dòng)的開(kāi)展，同時(shí)學(xué)生也更容易接受與理解。離生活太遠(yuǎn)的案例學(xué)生理解起來(lái)相對(duì)費(fèi)力。第二，選用能夠闡述與說(shuō)明教材內(nèi)容的案例，這是案例選擇的根本原則。符合教材內(nèi)容、緊扣教材中心、承載教材要點(diǎn)的案例，才是合適的、科學(xué)的案例。
二、案例討論———以學(xué)生為主當(dāng)教師設(shè)計(jì)或者選擇
某個(gè)案例后，就應(yīng)當(dāng)將主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，以學(xué)生為主，組織學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論。以教材第四章中消費(fèi)者市場(chǎng)分析一課為例，這個(gè)章節(jié)中所介紹到的消費(fèi)者市場(chǎng)的概念、分類、特征，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素等，都是與學(xué)生密切相關(guān)的。教師可以以日常消費(fèi)品中的洗發(fā)水為例：日常生活中，不論網(wǎng)店還是實(shí)體店，都有多種品牌、多種包裝、多種功能、多種賣點(diǎn)的洗發(fā)水，學(xué)生要在眾多的同類商品中選擇出自己要購(gòu)買的洗發(fā)水，這就是消費(fèi)者行為。由于學(xué)生本身就是案例的主角，在理解與分析時(shí)就能夠有更多的代入感。教師可以將學(xué)生分為若干小組，鼓勵(lì)學(xué)生以小組為單位進(jìn)行討論，每個(gè)人都可以結(jié)合自己的實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)說(shuō)自己對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者行為的理解。在這個(gè)過(guò)程中，教師要充分尊重學(xué)生的意見(jiàn)與想法，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。為了避免討論焦點(diǎn)的模糊與混雜，教師可以對(duì)每個(gè)小組的討論內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，比如有的組討論案例中的消費(fèi)品市場(chǎng)特征（洗發(fā)水市場(chǎng)特征）；有的組討論案例中的消費(fèi)品購(gòu)買行為分析（學(xué)生從進(jìn)入超市到完成購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程）；有的組討論案例中影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（是什么決定了消費(fèi)者選擇某瓶洗發(fā)水），等等。
三、案例講解———條分縷析
在經(jīng)過(guò)案例討論后，大部分學(xué)生都對(duì)教材內(nèi)容有了自己的理解，但因?yàn)橛懻摰姆稚⑿浴㈤_(kāi)放性、自由性、多元性，學(xué)生的討論結(jié)果往往是比較零碎的。因此，課堂就要進(jìn)入第三個(gè)階段，教師通過(guò)條分縷析的方法來(lái)進(jìn)行案例講解。仍然以教材中的消費(fèi)者市場(chǎng)分析為例。如學(xué)生在分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素時(shí)，有人提到明星代言，有人提到精美的包裝，有人提到優(yōu)惠促銷，有人提到朋友親人的介紹，有人提到自己對(duì)去屑、柔順、修復(fù)等各種功能的需要，等等。教師需要將學(xué)生討論的這些因素從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的角度去分類，比如“偶像明星代言”屬于個(gè)人因素中的生活方式，“精美的包裝”屬于心理因素中的感覺(jué)知覺(jué)，“優(yōu)惠的價(jià)格促銷”屬于個(gè)人因素中的經(jīng)濟(jì)狀況，“親朋好友的介紹”屬于社會(huì)因素中的相關(guān)群體，等等。教師需要從指導(dǎo)者、監(jiān)督者、糾正者的角度出發(fā)，結(jié)合知識(shí)內(nèi)容來(lái)理順現(xiàn)象因素，這就是教師在課堂上的作用。由此可見(jiàn)，教師對(duì)案例進(jìn)行條分縷析式的講解實(shí)際上就是幫助學(xué)生從現(xiàn)象反推回理論，從個(gè)性總結(jié)出共性。這就保證了案例教學(xué)法在經(jīng)過(guò)自由討論、無(wú)限思考過(guò)后，仍然能夠回到正確軌道上來(lái)。
四、案例延伸———知識(shí)遷移
教師在應(yīng)用案例教學(xué)法開(kāi)展教學(xué)時(shí)，還需要注意以知識(shí)遷移為目的來(lái)進(jìn)行案例的延伸，即在學(xué)生討論、教師理順案例后，引導(dǎo)學(xué)生將所掌握的、建立在現(xiàn)象理解基礎(chǔ)上的理論知識(shí)，合理地運(yùn)用到對(duì)其他現(xiàn)象的分析上去。比如消費(fèi)者市場(chǎng)分析一課中，學(xué)生在掌握了若干關(guān)于這一個(gè)章節(jié)的理論知識(shí)后，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生用所學(xué)的知識(shí)來(lái)分析其他案例，如：“為什么大家都追捧蘋(píng)果手機(jī)？過(guò)去每一個(gè)人都希望自己的手機(jī)是獨(dú)一無(wú)二的，但現(xiàn)在，手機(jī)品牌前所未有的豐富，很多人卻都以能夠擁有蘋(píng)果手機(jī)為榮，這種不同年代對(duì)手機(jī)選擇傾向的背后，是否也是消費(fèi)者市場(chǎng)的一種變化？”知識(shí)遷移的目的就在于給學(xué)生提供一個(gè)自行運(yùn)用理論知識(shí)來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題的機(jī)會(huì)，從而能夠真正將課堂上教師所講解的、教材所總結(jié)的知識(shí)內(nèi)化為學(xué)生自己的分析判斷能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律為核心的學(xué)科，它既要求學(xué)生站在企業(yè)的角度去思考與分析整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，又要求學(xué)生站在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)上去認(rèn)識(shí)和解讀整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷行為就發(fā)生在我們生活的方方面面，因此，它是一門實(shí)踐性及運(yùn)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，如果教師能夠按照緊扣教材、學(xué)生為主、條分縷析、知識(shí)遷移這幾項(xiàng)原則來(lái)進(jìn)行案例選擇、案例討論、案例講解、案例延伸，就能更好地幫助學(xué)生理解商業(yè)社會(huì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也能夠讓學(xué)生在豐富的案例中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這種理念與技能有更多實(shí)踐性的認(rèn)識(shí)。
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