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網絡市場營銷環(huán)境論文
20世紀90年代初，飛速 發(fā)展 的國際互聯(lián)網(Internet)促使 網絡 技術 應用 的指數(shù)增長，以下是“網絡市場營銷環(huán)境論文”希望能夠幫助的到您！
眾多的企業(yè)已深刻地認識到 經濟 全球化和網絡化的最佳途徑是發(fā)展 電子 商務；從Internet、Intranet到WWW等概念的提出，從IBM的E-business(電子商務)到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現(xiàn)，都標志著 現(xiàn)代 企業(yè)力圖通過電子商務把自己的觸角伸到世界的每一個角落，通過網絡營銷搶占市場競爭的制高點，成為網絡市場競爭的贏家。據(jù)IDC的統(tǒng)計表明， 目前 網絡上直接進行的交易額達380億美元，借用網絡促成的交易額就更大，而且預計到2003年，互聯(lián)網絡市場的規(guī)模可高達1．3兆億美元以上。有理由相信，隨著Internet、WWW的迅速發(fā)展，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網絡的加速普及，集 計算 機技術、網絡技術和信息技術為一體的網絡營銷已對傳統(tǒng)的貿易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢成為21世紀國際、國內貿易的主要方式；不久的將來，一個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場” 時代 即將到來，它終將取代現(xiàn)有的實體化的市場時代。
網絡營銷的發(fā)展是伴隨信息技術的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術的發(fā)展，特別是通訊技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網絡形成一輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯(lián)系。同時，網絡強大的通信能力和電子商務系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場營銷對營銷環(huán)境所作的一些基本假設。在網絡環(huán)境下，市場的性質發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，市場將更加趨于多樣化、個性化，并實現(xiàn)徹底的市場細分。而消費者的行為也將發(fā)生一些變化，消費者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場營銷過程，消費者的消費行為將更趨理性化、個性化。
一、網絡環(huán)境下市場性質的變化 分析
在網絡環(huán)境下，通過電子商務這種手段，產品的生產者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業(yè)機構的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質的變化，主要表現(xiàn)在：
1、生產者和消費者的直接網上交易。在電子商務下，生產廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統(tǒng)商業(yè)運作為主的市場模式產生了巨大的沖擊。
2、市場的多樣化、個性化和時變化。原有的以商業(yè)為主要運作模式的市場機制將部分地被基于網絡的電子商務所替代，市場將更加趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網絡雙向和動態(tài)的特點，市場會更顯個性化和時變化。
3、市場細分的徹底化。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩個方面。但是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境中，這兩種方式無論如何發(fā)展，最終結果還是針對某一定的消費者群體。只有在網絡環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點，演變?yōu)橐粓鲠槍γ總�消費者的營銷，即微營銷。
二、網絡環(huán)境下消費者行為的分析
由于電子商務的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢：
1、個性消費的回歸。在過去相當長的一個 歷史 時期內，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代， 工業(yè) 化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另外，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品很少，個性被壓抑。但當消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產品無論在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其他的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。消費者對商品和服務的要求將會越來越多，從產品設計到產品包裝，從產品使用到產品的售后服務，不同消費者將有不同的要求。這些要求還會越來越詳細、專業(yè)，越來越個性化�，F(xiàn)代顧客追求 時尚 、表現(xiàn)時尚；追求個性、表現(xiàn)自我；追求實用、表現(xiàn)成熟；注重情感、容易沖動。這些要求是傳統(tǒng)的營銷媒體所難以實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強勢營銷以企業(yè)為主動方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網絡營銷是種“軟營銷”，其主動方是消費者，營銷者通過網絡禮儀的運用從而獲得一種微妙的營銷效果。
2、消費需求的差異性。不僅僅是消費者的個性化消費使 網絡 消費需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網絡消費者因所處的 時代 、環(huán)境不同而產生不同的需求，不同的網絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的 方法 和措施。
3、消費行為的理性化。首先，富裕的消費者從“招搖”的消費轉向了“開明”的消費，質量和價值將成為他們主要的考慮因素；即在公平價格上的高質量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價格買到質量最好的產品，因此，價格仍然是 影響 消費心理的重要因素，即使在發(fā)達的營銷技術面前，價格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購買者希望全面了解產品，包括其對個人和 社會 的效益。通過產品和服務的信息交流，消費者對價值的追求得到最大的滿足。購買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買經歷，因此獲取信息的過程也產生價值。信息是 經濟 活動中主要的價值創(chuàng)造者，有了它，購買者將越來越傾向于在更充分了解信息的情況下做出決定。購買者想要的產品不僅要表現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了解相關的信息和知識，并且符合他們關于價值的新想法。一個實時的信息系統(tǒng)是把以知識為基礎的價值交付給未來消費者的唯一載體，以此滿足消費者對“高價值”的追求和繼續(xù)節(jié)儉的愿望。
4、注重技術的購買行為。隨著知識、信息和 電子 技術的快速進步，產品更加復雜，購買者更加老練，產品生命周期更短。人們期盼實時交付，并在任何時間、任何地點都能得到，大量的消費者希望能夠在家里通過“電子小屋”購買產品和服務。隨著“鍵盤文化”的 發(fā)展 ，更多的人越來越依賴電子手段獲取產品、服務和娛樂。 現(xiàn)代 電信系統(tǒng)對于有效的市場競爭至關重要。時間和便利性已是關鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。 企業(yè) 必須利用最尖端的技術方式，以最快的速度提供產品和服務。
5、消費主動性增強。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網上消費者行為往往比較自主，獨立性強。消費主動性增強來源于社會不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”的營銷溝通感到厭倦和不信任。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行 分析 比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風險感和購后產生后悔感的可能，增強對產品的信任和爭取心理上的滿足�，F(xiàn)代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等，充分體現(xiàn)現(xiàn)代顧客個性化服務雙向互動的特性。公司要實現(xiàn)個性化的顧客服務，應將它的主要顧客的需求，作為產品定位的依據(jù)納入產品的設計、制造、改進過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業(yè)和顧客之間“一對一”關系的建立，這種關系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨霸市場的格局提供了有力的保障。
6、消費心理穩(wěn)定性減小，轉換速度加快�，F(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產品生命周期不斷縮短，產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。
7、網絡消費的層次性。網絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費 內容 來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，到了網絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網絡消費的 規(guī)律 和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。
8、網絡消費者的需求具有交叉性。在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。
三、營銷理念的變化 分析
1、傳統(tǒng)的市場導向觀念轉變?yōu)?網絡 化的顧客導向營銷觀念。在傳統(tǒng)的市場營銷觀念中， 企業(yè) 所遵循的是市場導向，由于技術手段的制約，企業(yè)無法了解其所面對的市場中的每一位消費者的實際需求，也無法針對每一位消費者來設計其獨特的產品。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營銷做法是：將所面臨的目標市場在很大程度上看成是同質性市場，也即認為市場中的消費者有著相類似的需求特征，在通過市場調查之后，企業(yè)便根據(jù)統(tǒng)計結果中出現(xiàn)頻次最高的需求特征來設計產品，最終將這些產品通過廣泛的銷售渠道推向市場。消費者的個性化需求早已被企業(yè)營銷者拋至九霄云外去了。然而在網絡化 時代 ，企業(yè)所面對的“網絡顧客”與傳統(tǒng)的消費者有了質的變化。網絡顧客的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的 發(fā)展 將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費者個性需求作為提供產品和服務的出發(fā)點。隨著 計算 機輔助設計和遙控技術的進步， 現(xiàn)代 企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性化營銷奠定了基礎。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的營銷費用 問題 。網絡的出現(xiàn)為這一難題的解決提供了可行的途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網絡上以數(shù)字化形式存在，可以以較低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，企業(yè)與消費者可以在網上交易，部分中間的流通環(huán)節(jié)被取消，降低了銷售成本，另外，企業(yè)可以不受時間、地域的限制，在全球范圍內進行原材料采購，能夠以較低的價格獲得原材料，這些都使龐大的營銷費用得以節(jié)省。
2、傳統(tǒng)的同質化、大規(guī)模營銷轉變?yōu)閭�性化、一對一營銷。適應于第二次 工業(yè) 革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是傳統(tǒng)的同質化、大規(guī)模營銷最典型的例子。這些公司充分利用大批量生產的規(guī)模 經濟 效益，在世界范圍內生產標準化部件和產品，以標準質量產品占據(jù)市場份額，同時投入巨額資金進行廣告宣傳， 影響 消費者的偏好，搶占市場份額，賺取巨額利潤，然后憑借龐大的資金和銷售渠道，打入其他領域。但是，隨著網絡時代的來臨，網絡顧客由于受 教育 程度和文化知識水平的提高，其購買需求和購買行為更加個性化。工業(yè)經濟時代那種同質化、大規(guī)模的營銷方式將越來越不適應網絡時代的消費者需要，為了更好地為客戶服務，迫使廠家不得不 研究 消費者的個性化需求。“顧客是上帝”成為企業(yè)營銷行動必須遵循的準則。
3、從異動單向的市場營銷轉變?yōu)橥交拥氖袌鰻I銷。傳統(tǒng)的營銷活動都是單向的，即營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如媒體廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息輸送，再以各種各樣的調查研究 方法 來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離、異動的，使信息的發(fā)送與反饋之間不可避免地存在較明顯的“時滯”，從而影響了企業(yè)的決策。在網絡環(huán)境下，消費者開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的信息，網絡則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產品與服務，提出問題。銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法，使營銷管理者在進行市場調研、產品設計生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，真正實現(xiàn)同步互動營銷。
4、營銷管理從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的協(xié)同工作過程。在傳統(tǒng)的營銷管理中，企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)由不同部門和人員負責，消費者和企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道，溝通成本過高，消費者只能對現(xiàn)有產品提出建議或批評，對處在概念階段的產品則難以涉足。網絡營銷不僅能使消費者與企業(yè)互動，而且能使企業(yè)各職能部門之間互動。計算機網絡使分工和合作得以有效結合。其一，利用先進的信息化技術與網絡，企業(yè)可以對整個營銷過程進行實時監(jiān)控，并進行不斷調整；其二，網絡系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術、產品和價格信息可通過網絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網絡反饋信息經分析后通過企業(yè)內部網傳送至生產第一線，可即時生產定制的產品；產品定價也可通過網絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷部門和企業(yè)其他部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。
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