我國企業(yè)在國際建筑市場營銷中的問題與應對措施
市場營銷已成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關鍵因素之一，以下是小編搜集整理的一篇探究中國建筑企業(yè)在國際市場營銷問題的論文范文，供大家閱讀參考。
近年來，不斷曝出中國企業(yè)在國際建筑市場上的失敗案例，先有中鐵建在沙特輕軌項目上慘遭滑鐵盧，以41.53億元人民幣的虧損，創(chuàng)下了中國海外工程項目虧損的紀錄;后有中海外在波蘭A2高速公路項目上折戟沉沙，被迫接受業(yè)主開出的17.51億元人民幣的賠償和三年內(nèi)禁止其在波蘭市場參與公路項目投標的處罰。仔細研究失敗原因，不難發(fā)現(xiàn)營銷階段的先天不足是這兩個項目最終走向失敗的罪魁禍首。
也許，這只是冰山一角�，F(xiàn)階段到底有多少中國建筑企業(yè)因為營銷階段的失誤正在經(jīng)受虧損的折磨，從公開的媒體中較難獲知，但這兩個典型的失敗案例足以給我們敲響警鐘，使得研究我國企業(yè)在國際建筑市場營銷中的問題變得十分必要。
1、現(xiàn)階段中國建筑企業(yè)在國際市場營銷中的問題
1.1急于求成，盲目進入
中國建筑企業(yè)過去在國際市場上的成功過多的依靠我國低廉的勞動力而忽視“軟實力”的提升，造成規(guī)模和自身實力不相匹配的現(xiàn)象。隨著市場競爭的加劇和勞動力紅利的消失，這種短板暴露的越來越明顯。但部分企業(yè)仍漠視這種不足，繼續(xù)的追求規(guī)模，抱著“撿到籃子都是菜”的思想在國際建筑市場上低價中標、盲目擴張。
1.2自身能力欠缺導致競爭缺乏
設計與施工相對分離。在國際高端建筑市場，我國建筑企業(yè)很少能實現(xiàn)設計、物資采購和施工的集約合成一體化，從而使得自身能力下的報價偏高，導致市場競爭力不足。
在進行EPC項目的投標時，由于缺乏設計而被迫地與國外設計公司進行聯(lián)合投標。在投標過程中，設計公司時常找出各種理由向我方索取費用，造成我方營銷成本增大，間接的推動報價上升。有時，設計公司在合作過程中私自撕毀協(xié)議，直接造成設計斷鏈，投標工作中途夭折。
1.3在建項目形象不佳導致后續(xù)營銷困難加大
中國建筑企業(yè)在國際市場上規(guī)模的不斷擴大，而現(xiàn)有的管理能力和管理人員卻難以同步跟進，迫使新中標項目不得不從已有的在建項目抽調(diào)人員，導致在建項目薄弱的管理實力削弱，對在建項目的運營造成不利影響，給業(yè)主留下不良的印象，從而使項目所在區(qū)域的再次開發(fā)受阻。
1.4國際工程市場營銷人員力量薄弱
1)復合型市場營銷人員稀缺。國際工程對投標人員的綜合素質(zhì)要求較高，投標人員要求其具備一定的技術能力和施工經(jīng)驗，而且需要熟悉所在國的'規(guī)范和國際通用的FIDIC條款，更重要的是具備一定的語言能力。而具備這些綜合素質(zhì)的復合型人才在中國建筑施工企業(yè)中較為稀缺，其結果往往導致營銷質(zhì)量不高。
2)營銷隊伍不穩(wěn)定。隨著國際建筑市場競爭加劇，參與競爭的企業(yè)越來越多，中標的可能性在不斷降低，而工作量強度卻在不斷的加大，致使具備一定工作經(jīng)驗的營銷人員因工作強度和待遇等不相對等而退出，其結果勢必引起新人的補充，形成了退出—補充—退出—補充周而復始的不良循環(huán)，最終導致國際工程營銷隊伍始終處在一種磨合、不健康的運行狀態(tài)。
1.5標書編制過程不完善
1)標書審核不夠仔細。對招標文件理解不全，對關鍵合同條款理解不深，對項目風險分析不足的現(xiàn)象在我國企業(yè)的國際工程營銷中時有發(fā)生，其結果往往造成項目中標后經(jīng)營上的隱患。
2)工程量審核不夠精細。國際工程大多采用固定總價合同，使用概念圖進行招標，提供的工程量清單只作為參考，業(yè)主并不對此工程量清單的準確性負責，需要承包商仔細研究合同內(nèi)容對工程量清單進行審核，核對數(shù)量的差異均體現(xiàn)在相應的單價中。
而這一點往往被一些中國建筑企業(yè)所忽視，工程量計算時有疏漏，導致報價基礎數(shù)據(jù)失真，報價較低。
3)技術和商務二元結構突出。國際工程投標文件一般由技術標和商務標兩個部分組成，承包商習慣的做法也是將編標團隊分為商務組和技術組。商務組負責商務報價、詢價及工程量清單制定等各項工作，技術組主要負責技術方案、施工工藝流程設計以及工程量核算等方面的工作。技術標是商務標的基礎，商務標需要嚴格按照技術組提供的工程量和方案等進行報價，兩者關系密不可分。而現(xiàn)階段中國的建筑企業(yè)在國際工程的編標過程中，商務與技術分離現(xiàn)象較為嚴重，兩者缺少有機結合，二元結構明顯，其結果導致重要信息無法共享，影響報價水平。
2、問題解決對策
2.1嚴肅對待投標工作
1)關系企業(yè)國際工程持續(xù)發(fā)展。國際工程市場開發(fā)的深度和廣度決定著中國施工企業(yè)在國際建筑市場舞臺上的潛力，而營銷質(zhì)量直接決定著企業(yè)在國際建筑市場上的生命力，只有拿到訂單才能實現(xiàn)企業(yè)的滾動發(fā)展，拿好好訂單才能保持企業(yè)基業(yè)長青，持續(xù)發(fā)展。2)關系到企業(yè)的生存發(fā)展。對于施工企業(yè)而言，高質(zhì)量的營銷工作會促進企業(yè)的興旺發(fā)達。相反，低劣的營銷工作可能會給企業(yè)的發(fā)展帶來先天性的缺陷，導致企業(yè)一蹶不振甚至走向滅亡。面對新的國際建筑市場競爭環(huán)境，中國建筑施工企業(yè)必須站在企業(yè)存亡的角度去看待市場營銷工作，審慎的審核自身能力，明晰市場目標，切忌盲目拿標。
2.2提升自身設計能力建設
中國國際建筑企業(yè)應該重視自身設計能力的建設，努力建設自己的設計團隊并盡可能的在國際上得到認可，以增強企業(yè)在工程源頭上的優(yōu)勢。努力保持和開拓與國際設計、設備和材料公司的合作，建立利益共享機制，增強企業(yè)的競爭力。
2.3深刻理解現(xiàn)場與市場的辯證關系
必須要牢固樹立“現(xiàn)場就是市場”的理念，努力克服現(xiàn)場與市場脫節(jié)的問題，不斷規(guī)范項目管理，提升自身業(yè)務素質(zhì)，在確保安全生產(chǎn)的同時，不斷提高工程質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌形象，保持企業(yè)在國際建筑市場較長時間的持續(xù)滾動發(fā)展。只有通過對在建項目信息資料的收集、整理和信息平臺的建設才能做到以我為中心，才能根據(jù)市場行情做出符合企業(yè)實力的報價，減少對代理商的依賴，避免因為代理商提供信息失真所造成的項目前期營銷風險。
2.4加強營銷隊伍建設
國際工程營銷團隊的素質(zhì)是保證國際工程成敗的源頭，形成重視人才培養(yǎng)的良好氛圍。制定厚待國際營銷人才的政策，強化激勵機制，穩(wěn)定國際工程營銷隊伍。有針對性地開展國際合作，在合作中鍛煉、培養(yǎng)和造就中國建筑企業(yè)自己的國際營銷人才。
重視國際工程市場營銷本土化建設，引進當?shù)厥袌鰻I銷人才。充分發(fā)揮當?shù)厝瞬艑Ρ緡沫h(huán)境、文化、法律、規(guī)范以及商務模式了解比較透徹的優(yōu)勢，降低營銷風險，彌補自身在營銷中的不足。
2.5加強對編標過程的控制
建立規(guī)范化的編標業(yè)務流程，重視編標團隊人員的甄選。認真審核招標文件，仔細核算工程數(shù)量，認真對待現(xiàn)場考察工作。努力研究工程所在國的法律、文化、風俗習慣及各項潛在規(guī)定，加強對項目的風險研究。做好標后的跟蹤工作，以使項目前期營銷工作健康發(fā)展。
3、結語
在激烈的國際建筑市場競爭中，完全沒有風險的機會是不存在的，而在企業(yè)所面臨的各種風險中，市場營銷風險最難以預測和防范，其危害也是最大的，必須高度重視作為建筑企業(yè)“生命之源”的投標報價工作。
市場營銷已成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關鍵因素之一，而企業(yè)市場營銷風險管控能力則是企業(yè)管理水平高低的重要體現(xiàn)，能否管理好市場營銷風險，決定了企業(yè)能否獲得可持續(xù)的健康發(fā)展。
參考文獻:
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[2]向鵬成，牛曉曄.國際工程總承包項目失敗成因及啟示———以波蘭A2高速公路項目為例[Z].國際經(jīng)濟合作，2012.
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