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海爾品牌營(yíng)銷運(yùn)作的方法與理念
企業(yè)想要運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展壯大自己，關(guān)鍵是要確定適應(yīng)其發(fā)展的品牌策略，下面是小編搜集整理的一篇探究海爾品牌營(yíng)銷運(yùn)作方法的論文范文，供大家閱讀參考。
一、引言
曾朝輝說(shuō)過(guò)：“有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。產(chǎn)品可以很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、超越，而品牌是獨(dú)一無(wú)二的。
真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌，可以說(shuō)，誰(shuí)掌握了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)”。海爾集團(tuán)的發(fā)展就對(duì)此充分印證，從一個(gè)資產(chǎn)虧空瀕臨倒閉的廠家，到現(xiàn)在旗下的產(chǎn)品包括27個(gè)門類，7，000余個(gè)規(guī)格品種，成為中國(guó)家電的第一品牌，塑造了我國(guó)家電行業(yè)的神話�？偨Y(jié)海爾公司一路走來(lái)的發(fā)展歷程，探尋其品牌營(yíng)銷運(yùn)作的方法與理念，對(duì)為我國(guó)中小企業(yè)在理論與實(shí)際操作方面提供參考和啟發(fā)有著重要意義。
二、文獻(xiàn)綜述
菲利普·科特勒給出品牌的定義是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。不同時(shí)期對(duì)于品牌所給出的定義有所不同。
但總的來(lái)說(shuō)，品牌的主要作用就是為了與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分，使消費(fèi)者可以做出明確的選擇。
而品牌營(yíng)銷的主要目的更是如此，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析研究，針對(duì)消費(fèi)人群的偏好做出一系列的營(yíng)銷方案與目標(biāo)，使消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買自己的產(chǎn)品，并對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象，從而打響品牌的知名度。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略首先要進(jìn)行品牌定位，包括價(jià)值定位、屬性定位及利益定位等，精準(zhǔn)的品牌定位是企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)潛在用戶的前提，使企業(yè)明確其自身文化和生產(chǎn)目標(biāo)。為企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量受歡迎的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。進(jìn)而企業(yè)有了一定的知名度以后要適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌延伸。合理的品牌延伸使企業(yè)的產(chǎn)品類別更加豐富，為消費(fèi)者提供更多的選擇。從而加快企業(yè)的成長(zhǎng)速度，提升企業(yè)的整體實(shí)力。最后想要使企業(yè)經(jīng)久不衰，就必須對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，做好售后的完善工作，使消費(fèi)者更加信任產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固品牌美譽(yù)度。
三、海爾企業(yè)簡(jiǎn)介
海爾企業(yè)帶給消費(fèi)者的品牌形象一直是正面的，積極的。海爾作為民族企業(yè)的杰出代表一直在國(guó)際上為中國(guó)企業(yè)樹立了良好的形象。
回顧海爾30年來(lái)的發(fā)展歷程“：1984年青島電冰箱廠和德國(guó)利勃海爾簽約引進(jìn)第一條四星級(jí)冰箱生產(chǎn)線;1985年海爾集團(tuán)總裁張瑞敏帶頭讓責(zé)任人將76臺(tái)問(wèn)題冰箱親自砸毀，使海爾成為了注重質(zhì)量的代名詞。3年后，1988年海爾冰箱在全國(guó)冰箱評(píng)比中獲得了中國(guó)冰箱史上第一枚金牌，從此奠定了海爾在冰箱領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。1993年，海爾冰箱股票在上海證交所上市;1997年海爾進(jìn)軍黑色家電、信息家電生產(chǎn)領(lǐng)域;1999年，海爾在美國(guó)建廠成功;2001年，海爾并購(gòu)意大利邁尼蓋蒂公司所屬冰箱廠，成功入駐歐洲市場(chǎng)。2005年《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選海爾為中國(guó)十大世界名牌之首，全球白電制造商中，海爾位列第四。”一步步走來(lái)看似傳奇，但其中凝結(jié)了海爾人無(wú)數(shù)的心血和智慧。
現(xiàn)在公司取得的驚人成績(jī)與科學(xué)的管理運(yùn)作是不可分割的。截至2013年，公司實(shí)現(xiàn)收入864.88億元，同比增長(zhǎng)8.30%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)41.68億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到65.10億元，同比增長(zhǎng)17.97%，持續(xù)保持良好的盈利質(zhì)量。2013年獲中國(guó)上市公司資本品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)獎(jiǎng);入選《投資者報(bào)》“2013年中國(guó)上市公司年報(bào)獎(jiǎng)300進(jìn)100名單”;榮獲《每日經(jīng)濟(jì)新聞》舉辦的2013年度中國(guó)上市公司口碑榜———最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上市公司等榮譽(yù)。
四、對(duì)海爾品牌形象塑造的分析
(一)海爾品牌塑造的過(guò)程
1、準(zhǔn)確的品牌定位
海爾集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)之初便找準(zhǔn)了自己的立足點(diǎn)，海爾砍掉洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品生產(chǎn)線，專注生產(chǎn)研究冰箱領(lǐng)域，針對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，與國(guó)外品牌毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的狀況，海爾明確提出創(chuàng)造名牌家電的口號(hào)，生產(chǎn)高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品。
在品牌屬性定位上，海爾定位于高質(zhì)量的家電產(chǎn)品;在品牌利益的定位上，海爾強(qiáng)調(diào)保證顧客可以以較低的價(jià)格購(gòu)買到超高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)冰箱。在與顧客溝通交流過(guò)程中始終強(qiáng)調(diào)海爾的品牌和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，力圖使消費(fèi)者把海爾與“優(yōu)質(zhì)、名牌”相關(guān)聯(lián)起來(lái)。通過(guò)其科學(xué)的管理和嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督使海爾成為國(guó)內(nèi)家電第一品牌。
2、投資并購(gòu)國(guó)際品牌
由于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知度不足及中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上美譽(yù)度低等原因，中國(guó)企業(yè)想要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分困難。海爾集團(tuán)通過(guò)重組并購(gòu)國(guó)際品牌順利解決了這一問(wèn)題。海爾集團(tuán)坐落在美國(guó)紐約的北美辦公總部是原格林威治銀行大廈，買下這座標(biāo)志性的建筑意味著海爾的國(guó)際之路正式打響。
接著海爾集團(tuán)并購(gòu)了意大利邁尼蓋蒂公司的一家冰箱廠，成為了第一家跨國(guó)并購(gòu)的白電企業(yè);隨后在2009年，海爾投資新西蘭費(fèi)舍爾&派克公司，獲得該公司20%的股份;2010年海爾收購(gòu)了三洋電機(jī)部分業(yè)務(wù)，獲得三洋品牌在日本和東南亞地區(qū)的生產(chǎn)與銷售權(quán)。
海爾集團(tuán)通過(guò)這一系列的投資并購(gòu)，向全世界的消費(fèi)者展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的實(shí)力，增強(qiáng)了海爾品牌在全球范圍的認(rèn)知度。使“海爾”成功晉級(jí)世界一流家電品牌。
3、傳遞的品牌精神文化。“海爾，中國(guó)造”從海爾的廣告語(yǔ)中可以看出海爾所要傳達(dá)的愛(ài)國(guó)精神，國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。而海爾在其廣告標(biāo)語(yǔ)上公然打上中國(guó)造三個(gè)字;不僅毫不避諱的告訴消費(fèi)者其產(chǎn)品是中國(guó)制造，反而以中國(guó)制造為榮。不僅讓中國(guó)的消費(fèi)者加深了對(duì)于海爾作為民族品牌的認(rèn)同感，也讓全世界的消費(fèi)者被海爾深深地民族榮譽(yù)感所打動(dòng)。
海爾謹(jǐn)記企業(yè)打造民族品牌的定位，在謀求發(fā)展的同時(shí)，一直致力于公益事業(yè)回報(bào)國(guó)家和社會(huì)。不僅在企業(yè)的“故鄉(xiāng)”青島市投資建設(shè)多所希望小學(xué)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間企業(yè)更是提出了“一塊金牌，一所希望小學(xué)”的計(jì)劃。隨著奧運(yùn)會(huì)的順利完成，中國(guó)在本屆奧運(yùn)會(huì)共取得了51塊金牌，海爾也實(shí)現(xiàn)了其許下的諾言，在全國(guó)25個(gè)省市建立了51所希望小學(xué)，幫助更多的孩子實(shí)現(xiàn)了上學(xué)的夢(mèng)想。在汶川、玉樹等地發(fā)生地震與其他災(zāi)難時(shí)，海爾也積極地站出來(lái)提供救援物資與食品，并積極幫助災(zāi)區(qū)同胞重建家園。類似的事業(yè)還有很多，海爾人通過(guò)每一次的真心回報(bào)使海爾企業(yè)積極、負(fù)責(zé)、敬業(yè)報(bào)國(guó)的精神深植于消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者更加支持與熱愛(ài)海爾。
(二)海爾品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸成功的要素有很多，但其中最主要的三條就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ);延伸出來(lái)的產(chǎn)品要與原來(lái)產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別等方面具有較大的相關(guān)性;延伸產(chǎn)品必須是符合市場(chǎng)需求的，具有良好的市場(chǎng)前景。海爾公司旗下的產(chǎn)品雖然品種繁廣，但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司的產(chǎn)品只有30%是通過(guò)推新出來(lái)的，其余則都是通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略。海爾依據(jù)其在冰箱領(lǐng)域的品牌基礎(chǔ)和良好的品牌形象，將生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)充到與其相關(guān)性較大的其他家電產(chǎn)品，如電冰柜、洗衣機(jī)、熱水器等，幾乎覆蓋了所有白色家電產(chǎn)品。而后又利用銷售網(wǎng)絡(luò)資源的相關(guān)性成功進(jìn)入以電子技術(shù)為核心的黑色家電領(lǐng)域，并通過(guò)合資合作等方式涉足整體廚房、家居設(shè)備等行業(yè)。
海爾還推進(jìn)企業(yè)多品牌運(yùn)作，推出“卡薩帝”、“統(tǒng)帥”兩個(gè)子品牌。通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)的全方位布局樹立Casarte高端家電第一品牌形象，推動(dòng)Casarte品牌家電銷售額實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
目前，卡薩帝系列產(chǎn)品覆蓋9大類產(chǎn)品系列，廚電產(chǎn)品擴(kuò)充至烤箱、咖啡機(jī)等產(chǎn)品，為用戶提供廚房廚電一體化的解決方案。
繼海爾品牌通過(guò)“卡薩帝”向高端延展之后，公司又推出了“統(tǒng)帥”子品牌。
統(tǒng)帥(Leader)是公司繼海爾、卡薩帝之后最新推出的第三品牌，統(tǒng)帥品牌家電提倡家電“實(shí)用主義”，倡導(dǎo)實(shí)實(shí)在在的生活方式，更加符合大多數(shù)用戶的需求。
海爾通過(guò)一系列的品牌延伸活動(dòng)不僅使公司的產(chǎn)品種類更加豐富，同時(shí)也強(qiáng)化了海爾的品牌價(jià)值，使海爾成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌。
(三)海爾的品牌本土化戰(zhàn)略。在中國(guó)加入WTO以后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境有了很大的變化。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)想要做強(qiáng)做大就必須要走出國(guó)門，適應(yīng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。海爾認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)是否在真正意義上實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，不是簡(jiǎn)單地看是否將產(chǎn)品銷售到國(guó)外，而是要了解國(guó)外的理念、融入到當(dāng)?shù)氐奈幕腥ァ：柼岢鍪紫纫叱鋈�，通過(guò)產(chǎn)品出口，打開國(guó)際市場(chǎng)大門;然后要走進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、管理的當(dāng)?shù)鼗?最后還要走上去，要融入當(dāng)?shù)氐奈幕�、成為�?dāng)?shù)厝诵闹姓嬲氖澜缙放�。海爾通過(guò)了解當(dāng)?shù)鼐用竦男枨�，設(shè)計(jì)生產(chǎn)了與當(dāng)?shù)氐奈幕夂�、宗教等相符合的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貜V受好評(píng)，為海爾的本土化戰(zhàn)略走出了完美的第一步。同時(shí)，海爾還注重使產(chǎn)品達(dá)到國(guó)外環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)并積極參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公益活動(dòng)，積極融入到當(dāng)?shù)氐奈幕�，使海爾品牌在�?guó)外受到認(rèn)可，成為人們心中無(wú)愧的世界品牌。
(四)海爾的品牌維護(hù)戰(zhàn)略。海爾提出“以顧客為是，以自己為非”的口號(hào)，始終把顧客的利益放在第一位，不僅為顧客開發(fā)出能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)和針對(duì)小物件清洗的“小小神童”洗衣機(jī)。而且在產(chǎn)品的售后服務(wù)上注重顧客利益，公司繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，目前三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)商數(shù)量已達(dá)15，879家。不僅如此，公司已經(jīng)初步建立了社會(huì)化品牌的服務(wù)體系，海爾電子商城已覆蓋全國(guó)2，558個(gè)區(qū)縣，其中超過(guò)1，000個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)限時(shí)送達(dá)，按約送達(dá)、送裝一體服務(wù)形成差異化能力。憑借著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海爾售后服務(wù)連續(xù)八年獲得由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布的“中國(guó)顧客滿意度測(cè)評(píng)”第一名，并被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)為第一批獲得“五星級(jí)售后”服務(wù)的認(rèn)證企業(yè)。
五、海爾企業(yè)所面臨的問(wèn)題
(一)品牌營(yíng)銷內(nèi)部各自為政，部門架構(gòu)扁平化。2012年12月26號(hào)，海爾集團(tuán)正式推行網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，全面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革。對(duì)于“海爾”這個(gè)龐大的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，為了獲取與客戶直接交互的價(jià)值，就必須將權(quán)力下放。所造成結(jié)果就是部門架構(gòu)扁平化：海爾的微博賬號(hào)混亂，其中包括海爾官微、海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾北京、青島海爾等數(shù)百個(gè)賬號(hào);再如海爾內(nèi)部架構(gòu)“小微化”營(yíng)銷策劃、費(fèi)用、招標(biāo)等交給每個(gè)小項(xiàng)目中，單元營(yíng)銷項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目發(fā)聲等各自為政等等問(wèn)題。
(二)企業(yè)品牌形象過(guò)于傳統(tǒng)，在“90后”、“00后”消費(fèi)者中認(rèn)知度低。海爾企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象最鮮明的標(biāo)識(shí)其實(shí)就是“海爾兄弟”。《海爾兄弟》動(dòng)畫片在1996年公映，自公映以來(lái)就受到了極大的關(guān)注，并獲得“金鷹獎(jiǎng)”和“金童獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。在20世紀(jì)90年代家喻戶曉，“70后”、“80后”人群對(duì)此印象深刻，但是在“90后”、“00后”的人群中缺乏認(rèn)知度，沒(méi)有情感交互。而沉寂多年的海爾兄弟在“70后”、“80后”人群中還剩下多少的美譽(yù)度也值得思考。
六、解決方案
(一)建立海爾社交平臺(tái)。通過(guò)內(nèi)部溝通交流，與員工共同確立“社交媒體公約”，以這種民主化的方法與員工就在平臺(tái)上“說(shuō)什么，怎么說(shuō)”達(dá)成一致。另外，建立公關(guān)資源開放平臺(tái)，使媒體資源、供應(yīng)商等都成為平臺(tái)會(huì)員，把招標(biāo)項(xiàng)目、預(yù)算等進(jìn)行公開評(píng)分，使雙方業(yè)務(wù)透明化，互相監(jiān)督學(xué)習(xí)。
(二)重新豐富海爾兄弟的公關(guān)形象。利用微博、人人、微信、視頻軟件等新媒體舉辦關(guān)于海爾兄弟的有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)，帶領(lǐng)大家重溫經(jīng)典動(dòng)畫《海爾兄弟》;在校園舉辦海爾兄弟的真人動(dòng)漫秀;重拍海爾兄弟續(xù)集，在社會(huì)上廣泛征集資料，引起重塑海爾兄弟的熱潮，增強(qiáng)海爾兄弟的認(rèn)知度及美譽(yù)度。
七、結(jié)束語(yǔ)
企業(yè)想要運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展壯大自己，關(guān)鍵是要確定適應(yīng)其發(fā)展的品牌策略。海爾集團(tuán)準(zhǔn)確把握了品牌策略的精髓，針對(duì)自身不同的發(fā)展階段，采用與之相適應(yīng)的品牌策略。
從單一品牌戰(zhàn)略到品牌多元化戰(zhàn)略;從爭(zhēng)做國(guó)內(nèi)家電第一品牌到品牌全球化戰(zhàn)略;變革和適應(yīng)始終是海爾持續(xù)發(fā)展的主題。海爾通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位打入家電市場(chǎng)，以過(guò)硬的質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和完善的售后服務(wù)使之在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)始終保持第一的地位，為中國(guó)民族品牌在國(guó)際上樹立了良好的形象，并在國(guó)內(nèi)行業(yè)中起到了有效的示范作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]曾朝輝.中國(guó)式品牌———攻略篇.東方出版社，2005.8.
[2]康迪.海爾樣本：互聯(lián)網(wǎng)思維下的集團(tuán)品牌探索.成功營(yíng)銷，2014.
[3]《中國(guó)式品牌———攻略篇》第十章.品牌延伸案例———中國(guó)家電企業(yè)品牌延伸.東方出版社.
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