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新能源汽車市場營銷策略研究

時間:2024-09-16 18:29:42 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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新能源汽車市場營銷策略研究

  新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源,綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術,形成具有新技術新結構的汽車,下面是小編搜集整理的一篇相關論文范文,歡迎閱讀查看。

新能源汽車市場營銷策略研究

  近年來,環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對傳統(tǒng)汽車的質(zhì)疑越來越強烈,為此節(jié)能環(huán)保的新能源汽車成為各大汽車企業(yè)乃至各國關注的焦點。然而,由于各方面條件的限制,新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。筆者認為對于新能源汽車,制定正確的營銷策略格外重要,它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上,還需要結合其自身的特質(zhì),制定正確的銷售策略。

  1 銷售現(xiàn)狀

  據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年我國新能源汽車生產(chǎn)20692輛,銷售20477輛,比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍,產(chǎn)銷量超過2013年全年數(shù)量。其中,純電動汽車產(chǎn)銷分別完成12185輛和11777輛,插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成8507輛和8700輛。

  2 國家政策

  我國2001年將新能源汽車研究項目列入“863”計劃,以此鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,隨后一系列扶持政策相繼出臺。除了往年提出的優(yōu)惠政策外,自2014年9月1日至2017年底,將對獲得許可在中國境內(nèi)銷售(包括進口)的純電動以及符合條件的插電式(含增程式)混合動力、燃料電池三類新能源汽車,免征車輛購置稅。

  同時,國家公務用車也明確將進行“新能源化”,中央國家機關及示范推廣城市,3年內(nèi)公務用車中采購新能源汽車的比例不低于30%;而在京津冀、長三角、珠三角等重點區(qū)域,從今年起采購比例不低于15%,并逐年提高至30%以上。

  3 新能源汽車的特點

  目前我國新能源汽車主要包括混合動力汽車和純電動汽車兩種類型,其中純電動汽車既能實現(xiàn)節(jié)約能源又能實現(xiàn)真正的零排放,是各大汽車廠商主要的研發(fā)力量所在,也是未來新能源汽車的主要發(fā)展趨勢。

  下面以純電動汽車為例,與傳統(tǒng)汽油車相對比,來分析其優(yōu)缺點。(見表1)

  新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標特點是“低碳”“綠色”“環(huán)保”,這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的最大差異和突出的亮點,也是新能源汽車優(yōu)勢所在,應該以這個理念作為新能源汽車的特色進行宣傳。

  4 營銷策略

  制定正確的市場營銷策略,首先應了解目前我國新能源汽車的發(fā)展概況、銷售情況及國家相關政策,同時要立足于消費者,詳細分析消費者的消費心理。消費者普遍關心購車成本、運行成本以及維護保養(yǎng)費用三個方面。從購車成本來看,由于目前國家出臺了一系列針對新能源汽車的優(yōu)惠政策,因此購車成本相對可以降低。從運行成本分析,電動汽車無疑更加節(jié)能,但由于目前基礎設施不全,導致電動汽車充電成了大問題,一定程度上影響了消費者的選擇。而對于維護保養(yǎng)費用,筆者認為主要取決于各大汽車品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷商的售后服務體系是否完善。

  因此新能源汽車的銷售策略應該結合其自身的特質(zhì)以及消費者的購車心理來制定,應區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的銷售方式。

  4.1 明確消費對象

  明確消費對象是制定正確營銷策略的第一步。新能源汽車的消費對象主要應該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。

  一方面,首先由于新能源汽車的價位相對較高,同時我國目前正處在發(fā)展初期,而年輕人更易接受新的思想,敢于嘗試;另一方面,新能源汽車主要倡導的是節(jié)能環(huán)保,因此一些環(huán)保人士也應列為消費對象。

  4.2 加大宣傳力度

  由于目前我國轎車的主流仍然是汽油發(fā)動機車,大部分人對新能源汽車的特點及國家相關政策了解并不全面,甚至有些偏激,因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應側重對新能源汽車的節(jié)能和國家優(yōu)惠政策的宣傳,同時可以為消費者計算新能源汽車的運行成本,通過數(shù)字對比,使消費者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車的優(yōu)點。同時還可以在銷售門店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報的形式加大宣傳力度,舉辦一些有關新能源汽車的活動,比如有獎問答,試乘試駕等,讓消費者逐漸了解新能源汽車,認識到它的優(yōu)勢,進而才有購買的可能。

  4.3 提高售后服務質(zhì)量

  車主購車后,最關注的問題就是售后服務、經(jīng)銷商的處理態(tài)度。我國現(xiàn)在還處于新能源汽車的發(fā)展初期,各大品牌除了研發(fā)新技術來提高品牌競爭力之外,提高售后服務質(zhì)量也是吸引消費者的一個重要途徑。若能夠在新能源汽車的發(fā)展初期積累較多的客戶,必然在未來的發(fā)展之路上,處于優(yōu)勢地位。比如經(jīng)銷商可以進行定期的電話回訪,關懷車主的用車情況,指導用車注意事項及保養(yǎng)方法,提高消費者對品牌的信賴。

  4.4 成立新能源汽車車友俱樂部

  車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學習的平臺,由于新能源汽車有別于傳統(tǒng)汽車,因此經(jīng)銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部,供大家交流學習,提供技術服務。

  5 結語

  新能源汽車以“節(jié)能、環(huán)保”為賣點,市場前景廣闊。如何使消費者逐漸接受新能源汽車,除了對汽車生產(chǎn)企業(yè)提出更高的技術要求之外,制定正確的市場營銷策略,對新能源汽車行業(yè)的發(fā)展至關重要。

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