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鄭州市點(diǎn)石房產(chǎn)中介策略探討
我國(guó)在改革開(kāi)放以來(lái),二手房市場(chǎng)發(fā)展迅速,房地產(chǎn)中介企業(yè)也如雨后春筍般地發(fā)展起來(lái)了,以下是由小編搜集自的一篇探討房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)論文范文,歡迎閱讀參考。
摘 要 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,房產(chǎn)需求越來(lái)越多樣化,房產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)空前活躍,從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈。要提高房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)水平,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,首先必須在經(jīng)營(yíng)模式上創(chuàng)新,尤其是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。而現(xiàn)有中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式在成本控制、人員培訓(xùn)、人力資源管理、服務(wù)質(zhì)量上存在一定的問(wèn)題。本文在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有中介服務(wù)公司的特點(diǎn)對(duì)組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷(xiāo)模式等方面的相互關(guān)系進(jìn)行了探討,并對(duì)房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ),以房地產(chǎn)和房地產(chǎn)中介相關(guān)知識(shí)為依據(jù),對(duì)房地產(chǎn)中介的特性以及我國(guó)房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和研究。還結(jié)合我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,立足于從實(shí)踐出發(fā),對(duì)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了詳盡的分析和研究,得到了它的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。以期為房地產(chǎn)中介服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)營(yíng)模式提供相關(guān)的研究方法和思路。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)中介;房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
1 導(dǎo)論
1.1論文研究背景和意義
1.1.1論文研究的背景
我國(guó)在改革開(kāi)放以來(lái),二手房市場(chǎng)發(fā)展迅速,各地的二手房的交易量隨之猛增,房地產(chǎn)中介企業(yè)也如雨后春筍般地發(fā)展起來(lái)。二手中介行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,從業(yè)人員數(shù)量快速增長(zhǎng),業(yè)務(wù)范圍逐漸拓展,對(duì)溝通供求信息和繁榮活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了積極作用,已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個(gè)重要壞節(jié)和房地產(chǎn)市場(chǎng)體系的重要組成部分。
20012年樓市的瘋狂讓所有人擔(dān)心。于是在2013年的第1個(gè)月,樓市的調(diào)控就拉開(kāi)了帷幕。接連出現(xiàn)不斷的調(diào)控政策,2013年是個(gè)調(diào)控的年,上半年一線(xiàn)城市的土地稀缺加上投資需求和資金充裕促使房?jī)r(jià)大幅上漲,下半年市場(chǎng)高位調(diào)整促使?jié)q幅趨緩,與此同時(shí)一線(xiàn)城市的上漲帶動(dòng)了二三線(xiàn)城市的房?jī)r(jià)上漲。而屬于二三線(xiàn)城市的鄭州,2013年,市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行總體平穩(wěn),在國(guó)家、省市一系列調(diào)控政策的影響下,商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積較去年有所增長(zhǎng),商品房合同成交面積較去年有所下降,市場(chǎng)成交價(jià)格受多方面影響較去年出現(xiàn)了一定幅度的增長(zhǎng),但總體平穩(wěn)。 2013年1-11月份,鄭州市區(qū)商品房成交均價(jià)同比上漲幅度居全省第7位,漲幅位次較去年有所下降。12月份,隨著年關(guān)歲末的來(lái)臨,各大開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛加大推盤(pán)力度,商品房新增供應(yīng)量大幅增長(zhǎng),市場(chǎng)成交量平穩(wěn)攀升,成交價(jià)格繼續(xù)保持穩(wěn)定,商品住宅成交價(jià)格環(huán)比上漲0.35%. 2013年1月份全國(guó)有70個(gè)大中城市的房?jī)r(jià)上漲,鄭州房?jī)r(jià)也上漲了1%.鄭州市點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司作為鄭州市的一家中小型房產(chǎn)中介公司,自創(chuàng)建公司以來(lái),經(jīng)過(guò)全體點(diǎn)石人的努力,現(xiàn)已擁有總部和多家分店。主要致力于二手房交易評(píng)估以及交易服務(wù)。公司現(xiàn)擁有一支擁100多位員工的團(tuán)隊(duì)。其中大專(zhuān)學(xué)歷占48%,本科占10%.面對(duì)錯(cuò)中復(fù)雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化以及國(guó)家的宏觀(guān)調(diào)控下,如何走出一條屬于自己的路,對(duì)于鄭州點(diǎn)石房產(chǎn)制訂一個(gè)符合實(shí)際、適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略必不可少。
1.1.2論文研究的意義
本文擬以鄭州點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司為例,對(duì)房地產(chǎn)中介企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行較為深入的研究,探討房地產(chǎn)中介行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)說(shuō),主要意義有如下幾方面:
(l)分析、解剖房地產(chǎn)中介企業(yè),特別是點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司快速發(fā)展過(guò)程中暴露出來(lái)的種種問(wèn)題;探索我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律和正確路徑,提供研究思路和觀(guān)點(diǎn)主張,促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)理論的創(chuàng)新與發(fā)展。
(2)總結(jié)出適合我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式,以促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展,進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的順暢運(yùn)行。
(3)具體解剖點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷(xiāo)管理中所存在的問(wèn)題,剖析點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)劣。
(4)在借鑒己有成功模式的基礎(chǔ)上,具體設(shè)計(jì)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷(xiāo)策略,為其他房地產(chǎn)中介企業(yè)提供相關(guān)理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒,以促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。
1.2研究?jī)?nèi)容和研究方法
1.2.1研究?jī)?nèi)容
第1章,導(dǎo)論。分析本文的研究背景和研究意義,然后對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行概述,討論了研究的主要內(nèi)容和創(chuàng)新之處。
第2章,房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論基礎(chǔ)。本部分首先對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關(guān)概念進(jìn)行闡釋?zhuān)缓竺枋隽朔康禺a(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及運(yùn)行機(jī)制,最后分析房地產(chǎn)中介企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第3章,點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。本部分主要對(duì)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析,并簡(jiǎn)要介紹了點(diǎn)石公司的營(yíng)銷(xiāo)模式。
第4章,點(diǎn)石房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)案例。本部分以點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司為案例,詳細(xì)研究了其營(yíng)銷(xiāo)策略。
第5章,點(diǎn)石房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。本部分主要對(duì)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷(xiāo)模式的建立和營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施進(jìn)行分析,并對(duì)實(shí)施中的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)描述。
1.2.2研究方法
(一)文獻(xiàn)研究與分析:通過(guò)整理、歸納國(guó)內(nèi)外己有的研究成果,理清各種理論觀(guān)點(diǎn)、對(duì)策主張、分析工具和研究方法,作為本文研究的參考。
(二)理論研究與分析:通過(guò)借助經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論,研究探索成功的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律,營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性,形成科學(xué)認(rèn)知,為提出點(diǎn)石地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展提供的思路和方略。
(三)實(shí)證研究與分析:通過(guò)運(yùn)用資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查分析和典型案例描述鄭州點(diǎn)石房地產(chǎn)中介有限公司的生存及營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀,分析存在的問(wèn)題和原因。
1.2.3論文的技術(shù)路線(xiàn)
2 房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論
2.1 房地產(chǎn)中介基本理論
2.1.1房地產(chǎn)中介的定義、內(nèi)容的特點(diǎn)
房地產(chǎn)又稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn),是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱(chēng),即房屋和土地兩種財(cái)產(chǎn)的合稱(chēng),包括建筑在地面上的各種房屋,及一切未經(jīng)人類(lèi)勞動(dòng)投入開(kāi)發(fā)的土地和經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)利用的土地,以及與房屋、土地有關(guān)的權(quán)益。
中介業(yè),即中介行業(yè),是由中介自然人、中介組織、中介服務(wù)業(yè)務(wù)組成的。房地產(chǎn)中介公司、各級(jí)房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)和房地產(chǎn)中介市場(chǎng)共同組成了房地產(chǎn)中介行業(yè)。房地產(chǎn)中介服務(wù)體系中的主要包括信息咨詢(xún)、價(jià)格評(píng)估、經(jīng)紀(jì)代理等各項(xiàng)業(yè)務(wù)是相互聯(lián)系、影響和制約的。
根據(jù)房地產(chǎn)中介活動(dòng)的范圍,可以分為狹義的中介和廣義的中介。狹義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)是指專(zhuān)門(mén)為房地產(chǎn)市場(chǎng)交易主體服務(wù)的活動(dòng)和組織。僅包括房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介、房地產(chǎn)信息中介、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估中介和房地產(chǎn)咨詢(xún)中介。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)即在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中,從生產(chǎn)到消費(fèi)為房地產(chǎn)運(yùn)行服務(wù)的一切組織和機(jī)構(gòu)。
房地產(chǎn)中介為房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供的業(yè)務(wù)范圍很廣,主要涉及房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)信息咨詢(xún)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務(wù)、房地產(chǎn)金融服務(wù)、房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,它的發(fā)展能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有利條件。
經(jīng)紀(jì)、中介和代理三個(gè)概念非常接近,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)與房地產(chǎn)中介在交易過(guò)程中所處的地位存在差別:經(jīng)紀(jì)活動(dòng)中經(jīng)紀(jì)人并不代表交易雙方中的任何一方,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)僅以自己的名義撮合交易,而房地產(chǎn)中介實(shí)際參與交易;經(jīng)紀(jì)與代理的區(qū)別在于:經(jīng)紀(jì)人以自身名義在經(jīng)紀(jì)活動(dòng)中獨(dú)立表達(dá)委托人的意志,而代理人是以委托人的名義在授權(quán)范圍內(nèi)有限表達(dá)自身意志的。中介人從事的是一種商業(yè)服務(wù)行為,他是以獲取傭金為目的。而代理人的地位己不再是中立的,他必須作為買(mǎi)方或賣(mài)方授權(quán)范圍內(nèi)從事活動(dòng),代理活動(dòng)所產(chǎn)生的法律后果也有被代理人承擔(dān)。房地產(chǎn)代理的經(jīng)紀(jì)人與委托人之間的合作關(guān)系是長(zhǎng)期且穩(wěn)定的。
房地產(chǎn)交易還涉及不少政策和法律問(wèn)題,如抵押貸款、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍登記等等,手續(xù)非常復(fù)雜,這時(shí)就十分需要借助知識(shí)全面、訓(xùn)練有素的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為雙方提供服務(wù)。
2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和機(jī)制
2.2.1房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)式營(yíng)模
房地產(chǎn)中介企業(yè)中,存在單店模式、小規(guī)模連鎖模式和規(guī)模化連鎖三種運(yùn)營(yíng)模式。一般來(lái)說(shuō),規(guī)模化連鎖模式主要存在于大城市的房地產(chǎn)市場(chǎng),前兩者房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)所占同行業(yè)比例較大,但后者的發(fā)展空間則更大。房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模大小不一,這與企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象也有關(guān):
單店模式:只有注冊(cè)一家店面經(jīng)營(yíng)的公司,這類(lèi)企業(yè)對(duì)于啟動(dòng)和流動(dòng)資金要求較低,能有效地減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);
小規(guī)模連鎖模式是指:幾家自負(fù)盈虧的店面搞小型聯(lián)營(yíng),這類(lèi)企業(yè)有利于整合資源,做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),在小范圍的信息共享和擴(kuò)大影響;
規(guī);B鎖運(yùn)營(yíng)模式是指:跨省、跨國(guó)界大規(guī)模連鎖運(yùn)營(yíng)模式。這類(lèi)公司做到了營(yíng)銷(xiāo)理念、辦公管理、培訓(xùn)教育、客戶(hù)資源的系統(tǒng)的整合,以專(zhuān)業(yè)化方面的優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取到國(guó)外投資者異地置業(yè)的優(yōu)質(zhì)客源。
當(dāng)然,房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)模式時(shí),不能只考慮店面?zhèn)數(shù)的增加,店面裝修檔次是否氣派,判斷模運(yùn)營(yíng)式的選擇方向的正確性,更重要的是從模式對(duì)于行業(yè)發(fā)展方向的影響和促進(jìn)作用來(lái)看,要從不同運(yùn)營(yíng)模式能為顧客提供的服務(wù)價(jià)值鏈的發(fā)展的角度看。
2.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制
鄭州市的房地產(chǎn)中介企業(yè),普遍所采取的房地產(chǎn)代理交易機(jī)制包括以下五個(gè)步驟:(l)待售房產(chǎn)在房地產(chǎn)中介企業(yè)登記(2)由賣(mài)方代理人協(xié)助準(zhǔn)備合同(3)賣(mài)方代理人報(bào)價(jià)和接受(4)買(mǎi)方代理人出價(jià)和接受(5)交易雙方簽訂和交換合同。
2.3房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)理論
2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究經(jīng)營(yíng)規(guī)律的科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是市場(chǎng)的產(chǎn)物,是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,它能為生產(chǎn)提供必要的指導(dǎo)方向,幫助確保設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和符合客戶(hù)需求的服務(wù),并能幫助找到方法滿(mǎn)足顧客不同層次的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也是與時(shí)俱進(jìn)的,時(shí)代的變化導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)理論從“4P”、“4C”到“4R”的演變,即:以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的“4P”理論,以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的“4C”理論,和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的“4R”理論,以及80年代后期以在傳統(tǒng)“4P”理論基礎(chǔ)上形成的“7P”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合。
(1)市場(chǎng)需求與“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論
“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論(The Marketing Theory of 4Ps),“4P”理論產(chǎn)生于二十一世紀(jì)60年代的美國(guó),隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾·博登(NeilBorden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ),其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng),企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合,從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,獲得最大利潤(rùn)。1960年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授將這些要素概括為四類(lèi):產(chǎn)品(produet)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion),即著名的“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段,將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論主要是從供方的角度來(lái)研究市場(chǎng)的需求和變化,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而不是消費(fèi)者導(dǎo)向,以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以“4P”s為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法,即:
1.產(chǎn)品(Product):注重開(kāi)發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
2.價(jià)格 (Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。
3.分銷(xiāo) (Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。
4.促銷(xiāo)(Promotion):企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng),吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
(2)顧客滿(mǎn)意度“4C”營(yíng)銷(xiāo)策略
1990年,以美國(guó)西北大學(xué)教授勞特明教授為代表的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為:企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者為中心,為此他們提出了以“顧客”為中心的“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論,即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、溝通(Communieation)和便利(Convenience)。它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿(mǎn)足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿(mǎn)意放在第一位,要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向;其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本,包括顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的貨幣成本和其他成本,然后要充分注意到在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性,而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略;最后要以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。“4C”以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo),順應(yīng)了消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越主動(dòng)的地位,促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步發(fā)展。4C理論能夠更加好的瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求,并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì),才能確保項(xiàng)目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同,每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同,因此要了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并非易事。4C理論認(rèn)為了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情,而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。還能明清消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所愿意支付的成本包括:消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)等諸多方面。增加了消費(fèi)者的便利性。咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線(xiàn)主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響,因此這批人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。能夠達(dá)到與與消費(fèi)者的充分溝通。營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn),廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同,還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn),它們大多面貌相似,模式化、定式化趨勢(shì)非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異,就連報(bào)紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。
(3)顧客忠誠(chéng)與“4R”營(yíng)銷(xiāo)理論
近些年來(lái),保持和建立顧客忠誠(chéng)逐漸演化成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新理念。而留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。21世紀(jì)初,美國(guó)學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想簡(jiǎn)單總結(jié)為“4R”理論,即反應(yīng)(Reaetion)、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship)和利益回報(bào)(Retribution)。“4R”理論,闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素:首先理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要想贏(yíng)得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),必須與消費(fèi)者在市場(chǎng)不斷變化的環(huán)境中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系;其次,企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn),同時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)必須要建立快速反應(yīng)機(jī)制;再次,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任與承諾,要與消費(fèi)者之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系,以維持消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)者忠誠(chéng);最后,企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)回報(bào)作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力與源泉,要與市場(chǎng)建立良好關(guān)系。4RS營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架,根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì),著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏(yíng),不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶(hù)形成獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏(yíng)、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時(shí)也延伸和升華了便利性。“回報(bào)”兼容了成本和雙贏(yíng)兩方面的內(nèi)容,追求回報(bào),企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成,相互促進(jìn),客觀(guān)上達(dá)到的是一種雙贏(yíng)的效果。
(4)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的支持。同時(shí),不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者還探討了服務(wù)的分類(lèi)問(wèn)題。1981年布姆斯和比特納在傳統(tǒng)的“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論又增加了三個(gè)“服務(wù)性的P:人員(People)、有形展示(Physiealevidenee)、服務(wù)過(guò)程(Proeess),從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的”7P“策略。隨著”7P“的提出和廣泛的認(rèn)同,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)企業(yè)文化,員工滿(mǎn)意,客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng),全面質(zhì)量管理,服務(wù)企業(yè)核心等領(lǐng)域,這些理論的研究都代表了90年代后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展新趨勢(shì)。從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程上來(lái)講,”4P“s注重的是宏觀(guān)層面上的過(guò)程,它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定,然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo) 渠道和促銷(xiāo)手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣的過(guò)程是粗略的,并沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的細(xì)節(jié)。相比較而言,”7P“則是在這些宏觀(guān)的層面上,增加了圍觀(guān)的元素,它開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一些細(xì)節(jié),因此它比”4P“s更加細(xì)致,也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí),以及顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求。
從所站立的立場(chǎng)來(lái)說(shuō),”4P“s可以說(shuō)是站在了企業(yè)者的角度所提出的,而”7P“則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面,往往會(huì)忽略掉顧客的一些需求,有時(shí)候這種忽略是致命的。”7P“完善了企業(yè)者的這種忽略,雖然不是完整的,起碼給企業(yè)者更加明白顧客是不容忽視的。
2.3.2房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出戰(zhàn)略決策后,還必須進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。常見(jiàn)的房地產(chǎn)中介企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略有:
(l)產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ),才能制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略,才能更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
(2)價(jià)格策略
由于房產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)主要靠傭金,每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格取決于客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的議價(jià)能力,不可能完全一樣。目前,各地方出臺(tái)的相關(guān)政策規(guī)定了其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的浮動(dòng)范圍,中介服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定。但是,房地產(chǎn)中介企業(yè)還是應(yīng)該制定出與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量相匹配的價(jià)格體系。
(3)渠道策略
營(yíng)銷(xiāo)渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過(guò)程中,擁有產(chǎn)品的所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或個(gè)人,是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑。對(duì)于房地產(chǎn)中介企業(yè),在新的市場(chǎng)形勢(shì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
(4)促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)就是指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種方式將所要推廣的產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者,影響并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng),促銷(xiāo)要努力促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng),企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中,要向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品,說(shuō)服顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在當(dāng)今充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷(xiāo),要重視包括廣告投入和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)該積極改善公共關(guān)系,塑造良好企業(yè)形象,有利于服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
2.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.4.1國(guó)外研究現(xiàn)狀
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的而產(chǎn)生,是房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要。營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出和運(yùn)用是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的精髓。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“這一概念最早由尼爾。博登提出,其意是指市場(chǎng)需求在一定程度上受到所謂的”營(yíng)銷(xiāo)變量“或”營(yíng)銷(xiāo)要素“的影響。1960年美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了”4P“營(yíng)銷(xiāo)組合策略:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。即只有以合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷(xiāo)手段,將企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為才是一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1967年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普。科特勒進(jìn)一步確認(rèn)了以”4P“營(yíng)銷(xiāo)組合策略為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。勞特明(1990)教授提出了”4C“營(yíng)銷(xiāo)組合的理論,理論的核心在于企業(yè)開(kāi)展的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以客戶(hù)為中心,”4C“指消費(fèi)者、成本、溝通和便利。相比”4P“理論,”4C“理論強(qiáng)調(diào)把不斷追求高度的顧客滿(mǎn)意和滿(mǎn)足顧客需求放在第一位。美國(guó)學(xué)者舒爾茨(1998)將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想總結(jié)為4R理論,即反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和利益回報(bào)。”4R“理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系,才能贏(yíng)得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。另外,企業(yè)要建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速的做出反應(yīng)。英格(1981)發(fā)表在一篇名為《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人搜索行為的模型》的文章被譽(yù)為房地產(chǎn)中介代理業(yè)的經(jīng)典之作,隨后有關(guān)房地產(chǎn)中介代理的理論研究如雨后春筍般的出現(xiàn)。約翰遜與勞格 (1986)研究了房地產(chǎn)中介業(yè)的進(jìn)入壁壘,收入以及服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)。他們的研究表明資格的限定可以保證較高的服務(wù)質(zhì)量,但沒(méi)有明顯的證據(jù)表明可以提高從業(yè)者的收入。謝林與舍曼(1988)研究了資格證書(shū)的管理與中介服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。他們的研究表明:提高經(jīng)紀(jì)人的入職門(mén)檻,可以使房地產(chǎn)中介的服務(wù)質(zhì)量顯著提高,客戶(hù)的投訴顯著減少。頓布(1996)證明了如果考慮到中介人的服務(wù)可以降低買(mǎi)賣(mài)雙方的交易費(fèi)用的話(huà),房地產(chǎn)中介之間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上有助于提高市場(chǎng)效率。 斯科特(1997)建立了一個(gè)房地產(chǎn)中介服務(wù)的市場(chǎng)模型。該模型說(shuō)明了房地產(chǎn)中介服務(wù)的固定費(fèi)率是由于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果而不是壟斷的標(biāo)志。Zumpano&Hooks (1998),指出房地產(chǎn)中介代理公司之間為了爭(zhēng)奪客戶(hù)而對(duì)客戶(hù)做出諸如以高價(jià)和快速賣(mài)掉房屋的承諾,實(shí)際上也是一種競(jìng)爭(zhēng)。
2.4.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還是門(mén)新興學(xué)科。目前,我國(guó)學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行的研究,大多集中在宏觀(guān)方面的理論和實(shí)踐指導(dǎo)上,對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作,尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方面的研究較少,文獻(xiàn)資料方面非常零散。
杜偉(2000)運(yùn)用”4P“理論指出房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)。目前有4大類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品:租賃服務(wù)、現(xiàn)收置換服務(wù)、中介置換服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策劃代理服務(wù)。以4R組合理論為指導(dǎo),對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新,認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。杜偉還提出了房地產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、特色營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)等系列概念。羅一新(2003)指出房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流行全面綠色營(yíng)銷(xiāo)管理,而房地產(chǎn)全面綠色營(yíng)銷(xiāo)管理可從四個(gè)方面來(lái)理解:首先要有”全面的綠色概念“,其次應(yīng)該”全員參與管理“,再次要實(shí)施”全過(guò)程管理“,最后應(yīng)該能”采用全面的技術(shù)和方法。王金元(2004)指出當(dāng)代人們開(kāi)始關(guān)注國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人之間的關(guān)系。市場(chǎng)體制制度的完善,單位制的轉(zhuǎn)型,政治文明目標(biāo)的設(shè)定,這些都引起國(guó)家社會(huì)個(gè)人關(guān)系的調(diào)整,F(xiàn)有改革及發(fā)展目標(biāo)制定都是圍繞著三者關(guān)系展開(kāi)的,社會(huì)中介組織是社會(huì)歷史發(fā)展的產(chǎn)物,是社會(huì)分工的產(chǎn)物,是社會(huì)文化及社會(huì)成員發(fā)展的要求,也是中國(guó)社會(huì)變革的結(jié)果。殷國(guó)新(2005)介紹了服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量方法。利用SERVQUAL標(biāo)尺測(cè)量了一家房地產(chǎn)中介代理公司的服務(wù)質(zhì)量,在此基礎(chǔ)上提出了改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)和建議,中介業(yè)的宏觀(guān)管理需要由政府的行政管理和行業(yè)協(xié)會(huì)的專(zhuān)業(yè)管理。岳昉(2006)指出我國(guó)的房地產(chǎn)中介業(yè)起步較晚,在執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)業(yè)規(guī)則、專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)、技術(shù)手段,特別是在運(yùn)營(yíng)管理模式方面還處于探索階段,總體上仍然比較稚嫩,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,與國(guó)際規(guī)則的要求和發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)成熟的房地產(chǎn)中介服務(wù)體系相比,還存在著不小的差距。王曉白(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)成為商品以及房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸建立的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)決定了房地產(chǎn)業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為中,要有效地防止短期行為和表面行為,自覺(jué)地將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)與案名效應(yīng)、項(xiàng)目品牌等短期廣告效應(yīng)相區(qū)別,要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ),在營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)節(jié)中追求品牌的發(fā)展和形成,以堆積企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。朱曙東(2008)在研究中認(rèn)為全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)要從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)始,營(yíng)銷(xiāo)的早期介入很重要,全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)工作追求房地產(chǎn)企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)綜合效益,企業(yè)要從投資機(jī)會(huì)選擇和決策分析開(kāi)始,要重視和收集業(yè)主的反饋信息。王馨(2008)指出房地產(chǎn)中介公司憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)向傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式做出的挑戰(zhàn)。中介服務(wù)公司在這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道上具有較大的優(yōu)勢(shì),同時(shí)還會(huì)擁有客戶(hù)的需求信息庫(kù),是一般房產(chǎn)商自有營(yíng)銷(xiāo)部所無(wú)法比擬的。史曉林(2008)指出在經(jīng)歷了一段時(shí)間的飛速發(fā)展之后、新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,中國(guó)房地產(chǎn)中介面臨著前所未有的危機(jī)。這種危機(jī)的出現(xiàn)有著深厚的社會(huì)根源,既有國(guó)家宏觀(guān)政策方面的影響,也有其自身機(jī)制不完善的內(nèi)因。說(shuō)明一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律,這樣才會(huì)經(jīng)得起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的沖刷。朱天明(2008)研究得出隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的提出和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。所謂的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上,這使?fàn)I銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化。陶婷芳(2008)借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的“4P”組合策略,在分析房地產(chǎn)產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上提出了房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道組合策略。曹祥軍(2008)我國(guó)房地產(chǎn)應(yīng)該做到讓方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),但是在對(duì)市場(chǎng)需求的研究和分析方面還有欠缺,產(chǎn)品劃分不夠細(xì)致,因此在產(chǎn)品的劃分上有待進(jìn)一步的完善。周濤、黃瑋林(2009)指出房地產(chǎn)中介行業(yè)作為架起市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶,對(duì)推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)起到潤(rùn)滑劑的作用。同時(shí),隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,存量市場(chǎng)也將成為主要市場(chǎng)。謝閩,黎志文,武晉晉(2009)指出房地產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè),近年來(lái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,但其中的問(wèn)題也日益地暴露出來(lái),如中介行業(yè)混亂、黑中介現(xiàn)象,還有中介企業(yè)卷款出逃事件,甚至有些人偏激地提出“房地產(chǎn)中介到底有多黑”的問(wèn)題。齊惠麗(2010)分析了房地產(chǎn)中介公司在房地產(chǎn)市場(chǎng)上也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)中介企業(yè),負(fù)面新聞不斷,尤其是大型房地產(chǎn)中介的相繼倒閉,使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)中介的信心大幅降低,很多消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)中介持一種懷疑、不信任的態(tài)度,使得房地產(chǎn)行業(yè)的聲譽(yù)下降。王霖(2010)指出從1998年開(kāi)始,中國(guó)停止福利分房,房屋變成了商品。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)取得了前所未有的大發(fā)展。中介公司存在著嚴(yán)重的信任危機(jī)和生存危機(jī)。
3 點(diǎn)石房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
3.1點(diǎn)石地產(chǎn)中介概況
點(diǎn)石房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司,始創(chuàng)于2004年,是經(jīng)鄭州市工商局和鄭州市房管局聯(lián)合批準(zhǔn)成立河南省建設(shè)廳備案的合法正規(guī)企業(yè),中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)會(huì)員單位。公司自成立以來(lái)一直以“做鄭州人最信賴(lài)的房產(chǎn)綜合服務(wù)公司”為愿景,秉承“一次服務(wù)終生朋友,您的滿(mǎn)意是我們永遠(yuǎn)的追求”的服務(wù)宗旨,信守“決不炒房,決不吃差價(jià);交易價(jià)格透明,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一”的承諾。堅(jiān)持“真誠(chéng)服務(wù)、追求至善”的服務(wù)理念。時(shí)刻執(zhí)行發(fā)展的戰(zhàn)略核心,全方位的發(fā)展,永無(wú)止境的發(fā)展。2009年度公司榮獲鄭州房地產(chǎn)業(yè)三大殊榮:鄭州房地產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)單位;鄭州二手房十大領(lǐng)軍企業(yè);鄭州十大金牌經(jīng)紀(jì)公司等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
公司主要業(yè)務(wù)是圍繞二手房展開(kāi)的,主要經(jīng)營(yíng)二手房的買(mǎi)賣(mài)以及房產(chǎn)的融資等相關(guān)金融業(yè)務(wù)。公司下設(shè)有財(cái)務(wù)部,法務(wù)部,營(yíng)銷(xiāo)中心和融資辦證中心兩個(gè)支持體系中心和9家直營(yíng)店;共有員工60余名,其中大專(zhuān)以上人員占92%,本科以上人員6%,持有全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及省級(jí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人30余人。高素質(zhì)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)為企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ),也為客戶(hù)高效率、高質(zhì)量的不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)提供了保障。
3.2點(diǎn)石地產(chǎn)中介外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
3.2.1房地產(chǎn)中介經(jīng)營(yíng)的主要政策分析
企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng),其一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可避免地受到外部環(huán)境的影響和制約。要判斷外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響,就必須把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素,根據(jù)企業(yè)的能力,制定切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。影響房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要政策有:
3.2.1.1貨幣政策
回顧近些年來(lái)歷史發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)政策不斷變動(dòng),貨幣政策是關(guān)鍵。2009年12月14日,國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確表示“遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭”,拉開(kāi)了“抑制性政策”大幕,標(biāo)志著中國(guó)房地產(chǎn)政策的全面轉(zhuǎn)向。但是在貨幣政策仍寬松的環(huán)境下,“抑制性”房地產(chǎn)政策的實(shí)際效果存在較大的不確定性。
2009年貨幣政策的主基調(diào)是適度寬松,在二套房貸政策方面,由年初的適度寬松,到逐漸嚴(yán)格遵守、嚴(yán)格執(zhí)行,多家銀行上調(diào)貸款利率或縮小利率浮動(dòng)范圍或嚴(yán)格執(zhí)行二套房貸利率優(yōu)惠。尤其是10月以來(lái),由于憂(yōu)慮部分優(yōu)惠政策年底終止,想要趕政策“末班車(chē)”的購(gòu)房者甚眾。部分城市出現(xiàn)恐慌性購(gòu)房行為。對(duì)此中央高度關(guān)注,連續(xù)開(kāi)會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策,顯示政府已在醞釀出手調(diào)控。根據(jù)以往房地產(chǎn)政策對(duì)市場(chǎng)影響的研究,貨幣信貸政策是房地產(chǎn)調(diào)控最有效的手段,但由于政策出臺(tái)的滯后性,2010年我國(guó)貨幣政策仍然保持適度寬松的主基調(diào)。
2010年底到2011年四月市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的通貨膨脹, 3月份,居民消費(fèi)價(jià)格(CPI)同比漲幅5.383%,創(chuàng)歷史新高。2011年截止4月7日 ,央行今年第二次加息,也是2010年以來(lái)第四次上調(diào)利率。截止2011年4月21日央行第四次今年提高才存款準(zhǔn)備基金,提升0.5個(gè)百分比存款準(zhǔn)備基金,一次凍結(jié)3600多億基金,大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備基金率達(dá)到20.5%.一系列的貨幣政策,都體現(xiàn)了2011年的貨幣是緊縮狀態(tài),目前揚(yáng)州已經(jīng)有多家銀行停止房產(chǎn)貸款,無(wú)疑給房地產(chǎn)二手中介帶來(lái)了很大的難題。
3.2.1.2財(cái)政政策
2009年12月9日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定:個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年。二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅免征時(shí)限從2年恢復(fù)到5年,表明中央對(duì)明年房地產(chǎn)市場(chǎng)采取“有保有壓”的政策。一方面,由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的根基并不穩(wěn)固,國(guó)家依然希望明年房地產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)內(nèi)需中發(fā)揮重要作用,其他住房消費(fèi)政策繼續(xù)實(shí)施;另一方面,針對(duì)投資投機(jī)風(fēng)潮過(guò)盛,房?jī)r(jià)增漲過(guò)快的現(xiàn)象,國(guó)家終止?fàn)I業(yè)稅優(yōu)惠政策表明其抑制投機(jī)性需求的態(tài)度。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優(yōu)惠政策后期也可能陸續(xù)取消。由于高房?jī)r(jià)的不斷涌現(xiàn),政府動(dòng)用宏觀(guān)調(diào)控房地產(chǎn)的措施也不段實(shí)施,無(wú)論是2010年的先出臺(tái)的“國(guó)十一條” 還是到之后出現(xiàn)的“新國(guó)五條”“新國(guó)十條”還是到2011年剛出臺(tái)的“國(guó)八條”,以及北京上海重慶的物業(yè)稅的開(kāi)征,以及對(duì)第二套購(gòu)房首付提到60%以及對(duì)原本交易的差額進(jìn)行增收交易稅改變?yōu)楝F(xiàn)在的全額增收交易稅,以及剛剛實(shí)行的城市限價(jià)定價(jià)策略,都是政府對(duì)高房?jī)r(jià)調(diào)控的體現(xiàn)。
3.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析
房地產(chǎn)中介行業(yè)也是一個(gè)長(zhǎng)期積累、不斷投入、微利型的行業(yè),前期投入大量的資金、人員、精力、時(shí)間未必在短期內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)效益。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的期望值與真正得到的價(jià)值未必能成正比。而從房地產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)部來(lái)看,也存在不少問(wèn)題。
(l)經(jīng)紀(jì)人的水平有待提高
首先各房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)存在了專(zhuān)職和兼職的工作人員,其次經(jīng)紀(jì)人跳槽、轉(zhuǎn)行的情況較多。因此房地產(chǎn)中介行業(yè)的職工隊(duì)伍就會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜和流動(dòng)性大的情況,由此就會(huì)照成從業(yè)人員的整體水平參差不齊。點(diǎn)石房產(chǎn)相比大型房地產(chǎn)中介公司,員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、辦事效率和服務(wù)意識(shí)等方面都有著較大的差距。
(2)房地產(chǎn)中介公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突變的能力較差
由于不少經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)注冊(cè)資本少,企業(yè)沒(méi)有足夠的財(cái)力應(yīng)付經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),這個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的問(wèn)題在二手房市場(chǎng)交易活躍的時(shí)候反應(yīng)并不明顯。隨著國(guó)家的宏觀(guān)調(diào)控政策不斷出臺(tái),整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫后,消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)采取持幣觀(guān)望的態(tài)度,二手房交易量急劇減少,使得房地產(chǎn)中介公司面臨生存的巨大壓力。
(3)房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行
近兩年,房地產(chǎn)中介公司的通用做法是:盲目增開(kāi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍,這樣做就會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)行成本和管理費(fèi)用,后果最為嚴(yán)重的是公司的資金鏈斷裂。房地產(chǎn)中介公司迅速擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)在二手房交易量大的時(shí)候很難察覺(jué),但房產(chǎn)市場(chǎng)一旦進(jìn)入市,企業(yè)的生存就會(huì)受到嚴(yán)重的威脅,這也是我們從中能找到房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行的主要原因。
3.3點(diǎn)石房地產(chǎn)中介內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
3.3.1公司內(nèi)部資源分析
3.3.1.1公司人力資源分析
公司的人力資源管理關(guān)系到主要目標(biāo)、政策和程序等的充分整合。房地產(chǎn)中介業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè),是人才需求量大,專(zhuān)業(yè)人才需要多。人力資源是房地產(chǎn)中介企業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源,是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前,公司面臨的最大問(wèn)題是如何認(rèn)識(shí)人力資源部的地位和意義。公司本科以上人員6%,持有全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及省級(jí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人30余人公司下設(shè)有財(cái)務(wù)部,法務(wù)部,營(yíng)銷(xiāo)中心和融資辦證中心兩個(gè)支持體系中心和9家直營(yíng)店;共有員工60余名,其中大專(zhuān)以上人員占92%
3.3.1.2公司營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念之一。點(diǎn)石房產(chǎn)上下存在著較嚴(yán)重營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念缺乏現(xiàn)象,不重視營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只有不到7萬(wàn)元人民幣,其中包括了廣告、各種促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)和接待等費(fèi)用。
3.3.1.3產(chǎn)品組合中市場(chǎng)細(xì)分不清
同許多中小房地產(chǎn)中介企業(yè)一樣,點(diǎn)石房產(chǎn)的租賃業(yè)務(wù)、中介置換業(yè)務(wù)和現(xiàn)收置換業(yè)務(wù)都基本上處于等客上門(mén)狀態(tài)。并沒(méi)有充分發(fā)揮公司的各項(xiàng)特長(zhǎng),對(duì)有把握完全實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行有選擇的承攬,也不對(duì)供需雙方需求認(rèn)真分析,而是有項(xiàng)目就接,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃也處于有客戶(hù)委托即接單的情形。這很容易造成與開(kāi)發(fā)商之間的認(rèn)識(shí)、溝通障礙,使得推廣項(xiàng)目變成虎頭蛇尾,出現(xiàn)中途中止代理合同的現(xiàn)象,這樣口碑效應(yīng)沒(méi)有得到很好的維護(hù)。
3.4點(diǎn)石地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Sw0T分析
SWOT分析是指將企業(yè)的各種主要的優(yōu)勢(shì)條件、劣勢(shì)條件、機(jī)會(huì)和威脅都羅列出來(lái),并一一進(jìn)行分析的方法。SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)或項(xiàng)目?jī)?nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。
3.4.1優(yōu)勢(shì)分析
(1)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司成立于2004年本科以上人員6%,持有全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及省級(jí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人30余人公司下設(shè)有財(cái)務(wù)部,法務(wù)部,營(yíng)銷(xiāo)中心和融資辦證中心兩個(gè)支持體系中心和9家直營(yíng)店;共有員工60余名,其中大專(zhuān)以上人員占92%.市場(chǎng)占有率雖然比不上一些大型的房地產(chǎn)中介公司,但要客戶(hù)資源及管理水平遠(yuǎn)強(qiáng)于眾多的小型房地產(chǎn)中介企業(yè)。
(2)鄭州房地產(chǎn)中介公司在資金的流通上占有較大的優(yōu)勢(shì)。由于公司的直營(yíng)店不多,但是二手房抵押貸款業(yè)務(wù)較多,也就成為鄭州市各大銀行爭(zhēng)取合作的對(duì)象。再加上公司一向積極與各大銀行打好關(guān)系,使得公司得到了并得到了銀行工作效率、手續(xù)便利的承諾,為客戶(hù)提供了良好的服務(wù)。
(3)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司運(yùn)用各種手段,激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性,面對(duì)行業(yè)人員流動(dòng)頻繁的局面,不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)中人性化管理。
(4)由進(jìn)入揚(yáng)鄭州市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較早,在面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,實(shí)行了價(jià)格領(lǐng)先的策略,取得了一定的成效。
3.4.2劣勢(shì)分析
(l)公司經(jīng)營(yíng)及管理成本高。由于公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念較為保守,沒(méi)能及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)今普遍推廣的科學(xué)管理方法,規(guī)章制度不夠規(guī)范,對(duì)各項(xiàng)成本控制不嚴(yán),財(cái)務(wù)人員水平有限,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)及管理成本居高不下,這在一定程度上對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展造成了影響。
(2)對(duì)人力資源的重要性認(rèn)識(shí)不足。鄭州點(diǎn)石房產(chǎn)在人力資源方面面臨三個(gè)層面的問(wèn)題:一是如何確定人力資源管理部門(mén)的主要職責(zé)的問(wèn)題;二是如何通過(guò)確定區(qū)域分部和加盟店的人力資源需求、對(duì)人力資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的問(wèn)題;三是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的缺乏,進(jìn)行策劃包裝營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)性不夠強(qiáng)。
(3)鄭州點(diǎn)石房產(chǎn)上下存在著較嚴(yán)重營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念缺乏現(xiàn)象,不重視營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只有不到7萬(wàn)元人民幣,其中包括了廣告、各種促銷(xiāo)活動(dòng)、開(kāi)業(yè)活動(dòng)、公關(guān)和接待等費(fèi)用。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告,而且頻率也不夠,這也造成企業(yè)知名度沒(méi)有達(dá)到一個(gè)中介品牌應(yīng)該達(dá)到的程度。另外,接觸目標(biāo)客戶(hù)的形式比較單一,不能夠全方位地、同一性地展示品牌內(nèi)涵。
(4)公司服務(wù)手段單一,相當(dāng)多經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)不高,有時(shí)會(huì)在服務(wù)上未能達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意。
(5)公司目前缺乏高水平的銷(xiāo)售人才,在某種程度上影響了公司營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。
3.4.3機(jī)會(huì)分析
近些年來(lái),是全球危機(jī)進(jìn)行時(shí),也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)行時(shí),中國(guó)經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。目前正值中國(guó)房地產(chǎn)中介行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代,在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下認(rèn)識(shí)局勢(shì)掌控方向,對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)所受到的影響和未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)予以翔實(shí)的剖析。
3.4.3.1市場(chǎng)化的必然要求
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)專(zhuān)門(mén)致力于開(kāi)發(fā)市場(chǎng),將房子的銷(xiāo)售流通環(huán)節(jié)交由中介企業(yè)來(lái)運(yùn)作是必然趨勢(shì),也是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。房地產(chǎn)中介企業(yè)利用雄厚的客戶(hù)資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)加速房子的流通,這種“雙贏(yíng)”促進(jìn)中介企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性循環(huán),最終促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。
3.4.3.2消費(fèi)者的偏好
消費(fèi)者的消費(fèi)偏好存在差異性,給中介企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)己進(jìn)入個(gè)體消費(fèi)者占主導(dǎo)的市場(chǎng)。但由于房子本身存在的不可移動(dòng)性和單一不可挑剔性,加上每年的住宅增量市場(chǎng)中新增商品房非常有限,已顯出不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性的需求特征。
3.4.3.3城市化進(jìn)程因素
隨著城市舊城改造的深入以及城市規(guī)模的擴(kuò)大,城市中心區(qū)的房地產(chǎn)資源供給會(huì)更多地呈現(xiàn)寫(xiě)字樓、商場(chǎng)和店面等非住宅形式,而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,作為居住之用的住宅的開(kāi)發(fā)勢(shì)頭會(huì)逐漸減緩,今后存量市場(chǎng)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)市場(chǎng)。
3.4.3.4與國(guó)際房地產(chǎn)市場(chǎng)接軌,發(fā)展房地產(chǎn)中介業(yè)是關(guān)鍵
國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明,一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)交易便捷和頻繁的房地產(chǎn)市場(chǎng)。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)服務(wù)體系建設(shè)是市場(chǎng)發(fā)展所必須的,發(fā)展房地產(chǎn)中介行業(yè)是首當(dāng)其沖的。
3.4.4威脅分析
(l)近些年來(lái)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行了強(qiáng)有力的遏制,對(duì)房地產(chǎn)投資進(jìn)行了有效控制,房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)非理性的上漲得到了有效控制,2011年年初二手房交易量銳減。
(2)房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,經(jīng)營(yíng)管理水平和理念落后,企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。
(3)隨著市場(chǎng)的規(guī)范和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,房地產(chǎn)中介行業(yè)的收費(fèi)有下降趨勢(shì),不利與企業(yè)效益的增長(zhǎng)。
(4)隨著我國(guó)改革的深入和國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的放開(kāi),面對(duì)來(lái)自國(guó)外技術(shù)先進(jìn)、實(shí)力雄厚的知名房地產(chǎn)中介企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)中介公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。
(5)在政府政策支持下,近幾年加大了經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度,2010年我國(guó)計(jì)劃建設(shè)了680萬(wàn)套經(jīng)濟(jì)適用房,到2011年計(jì)劃建設(shè)1000萬(wàn)套保障性住房,政府正在不斷加大保障性住房的建設(shè)。經(jīng)濟(jì)適用房以其價(jià)低質(zhì)優(yōu),解決了無(wú)房戶(hù)和低收入工薪階層的住房問(wèn)題,對(duì)房地產(chǎn)二手房市場(chǎng)是非常大的沖擊。
(5)從今年年初的財(cái)經(jīng)與政府政策來(lái)看,無(wú)論是貨幣政策的緊縮還是財(cái)政政策的不穩(wěn)定,都給購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)二手房帶來(lái)了很大的影響,使得顧客難以抉擇。
4州點(diǎn)石房產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1公司目標(biāo)客戶(hù)群分析
了解目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要任務(wù)。只有了解了購(gòu)房者的需求和行為,才有可能開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)中介企業(yè)要做好成功地營(yíng)銷(xiāo),必須先對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的需求進(jìn)行深入的了解,為營(yíng)銷(xiāo)定位提供有效的依據(jù)。
4.1.1目標(biāo)客戶(hù)群的需求分析
4.1.1.1鄭州市居民住房人均使用面積
公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,得到這樣的結(jié)果:目前鄭州市居民家庭每戶(hù)平均使用面積39.5平方米,具體看,使用面積小于20平方米家庭占總樣本的7.8%,20至40平方米的占34%,40至60平方米的占44.3%,60至80平方米的占8.4%,80至 100平方米的占3.2%.
4.1.1.2鄭州市居民居住房間戶(hù)型種類(lèi)
戶(hù)型是購(gòu)房者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容,公司對(duì)愿意購(gòu)買(mǎi)二手房的群體進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看,42.5%的潛在消費(fèi)者需要2房2廳1衛(wèi)的套房,占得比重最大,1房1廳的需求率為18.5%,3房2廳的總需求率為33.67%.從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,在接下來(lái)的幾年中,2房2廳將是二手房市場(chǎng)的主力需求戶(hù)型,同時(shí)3房2廳也將占據(jù)一定的市場(chǎng)。
4.1.1.3了解途徑
客戶(hù)了解房屋租賃和二手房交易信息的主要途徑是通過(guò)報(bào)紙廣告和戶(hù)外廣告。絕大部分客戶(hù)是通過(guò)報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告了解新項(xiàng)目,說(shuō)明宣傳應(yīng)重點(diǎn)投放此類(lèi)媒體。
4.1.2目標(biāo)客戶(hù)劃分
租賃服務(wù)板塊、置換房產(chǎn)變現(xiàn)板塊,購(gòu)置房產(chǎn)和樓盤(pán)代理銷(xiāo)售是百家信四大服務(wù)板塊,根據(jù)產(chǎn)品的不同,面對(duì)的客戶(hù)群也不同。
(1)租賃服務(wù)客戶(hù)群:通過(guò)發(fā)布房產(chǎn)租賃信息,使得租房者能夠租賃到自己想要的產(chǎn)品。
(2)置換房產(chǎn)變現(xiàn)客戶(hù)群:指部分希望已有房產(chǎn)的及時(shí)變現(xiàn)的賣(mài)方客戶(hù)。
(3)購(gòu)置房產(chǎn)客戶(hù)群:在乎的主要是對(duì)購(gòu)房者的回報(bào),既為買(mǎi)方利益著想,更重視服務(wù)的過(guò)程。
(4)樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售客戶(hù)群:顯然,點(diǎn)石房產(chǎn)把目標(biāo)客戶(hù)鎖定營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)薄弱的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。
4.2公司現(xiàn)階段開(kāi)展的以及需要拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略
4.2.1服務(wù)產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)。點(diǎn)石房產(chǎn)目前有4大類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品:租賃服務(wù)、置換房產(chǎn)變現(xiàn)、中介置換房產(chǎn)和樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售。
4.2.1.1房產(chǎn)租賃服務(wù):
為了確定租賃服務(wù)產(chǎn)品的定位,點(diǎn)石房產(chǎn)針對(duì)租賃服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)特征,通過(guò)差異化將租賃人的特點(diǎn)和租賃人用途相結(jié)合,并以此為根據(jù)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。
(1)、高級(jí)公寓租賃:外企中高級(jí)管理人員是百家信公司的目標(biāo)客戶(hù)。針對(duì)這類(lèi)客戶(hù),公司要提供的服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)特色就是信息傳遞的準(zhǔn)確、全面,同時(shí)租賃合約也必須有較好的履約能力,有快捷可信的服務(wù)手段。點(diǎn)石房產(chǎn)通過(guò)委托將房產(chǎn)委托給公司出租,由公司按月收取一定的托管費(fèi),同時(shí)為業(yè)主尋找租戶(hù)、代收租金。由于這些高級(jí)管理人員的住宿,大多由所在公司的下屬為其安排,因此購(gòu)買(mǎi)租賃服務(wù)產(chǎn)品的付費(fèi)者則為公司的決策建議者。
(2)、中檔民宅租賃:這類(lèi)群體有穩(wěn)定的收入,但還沒(méi)有形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求的客戶(hù)是點(diǎn)石房產(chǎn)的目標(biāo)客戶(hù)。這類(lèi)對(duì)象群體對(duì)住宅周?chē)纳罴氨憷杂休^高的要求,希望能居住在舒適的環(huán)境里,決策較為理智,對(duì)性?xún)r(jià)比要求較高,通常會(huì)作比較考慮,在選定滿(mǎn)意的住宅后才會(huì)選擇服務(wù)產(chǎn)品。針對(duì)這種特點(diǎn),中介公司要做的是幫助其實(shí)現(xiàn)租賃約束條件并提供迅速服務(wù),使得客戶(hù)群體在其購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品前加強(qiáng)響應(yīng)速度。
(3)、低檔民宅租賃:
通常低端市場(chǎng)對(duì)房租價(jià)格較為在意。這類(lèi)市場(chǎng)的客戶(hù)群體對(duì)戶(hù)型、套型要求不高,其決定購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的速度也相對(duì)較快。針對(duì)該類(lèi)客戶(hù),要以多種形式向其推出中介服務(wù)產(chǎn)品,使其通過(guò)便捷的方式獲得資訊?梢圆扇≈贫óa(chǎn)品手冊(cè)的手段或方式為其提供大量的低價(jià)位租房信息。比如,剛剛畢業(yè)的大中專(zhuān)畢業(yè)生對(duì)低檔民宅租賃有需求,針對(duì)該群體,產(chǎn)品手冊(cè)就非常必要,可以幫助其租賃決策。
(4)商鋪?zhàn)赓U:商鋪?zhàn)赓U相對(duì)來(lái)說(shuō)物業(yè)租金比較高,該類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品在點(diǎn)石房產(chǎn)服務(wù)中涉及較少。一般商鋪業(yè)主會(huì)采用廣告或店頭招貼形式直接招租,使用者大多不愿承擔(dān)過(guò)多的額外費(fèi)用。對(duì)于該類(lèi)市場(chǎng),點(diǎn)石房產(chǎn)之前沒(méi)有花費(fèi)大量的精力做過(guò)多的推廣工作。
4.2.1.2置換房產(chǎn)變現(xiàn)
這類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品的對(duì)象主要是指部分已有房產(chǎn)急于變現(xiàn)的賣(mài)方客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)一般沒(méi)有時(shí)間和精力與作比較分析,不會(huì)和不同的買(mǎi)方在價(jià)格、付款時(shí)間等因素上不斷協(xié)商。點(diǎn)石房產(chǎn)可以運(yùn)用傳統(tǒng)的房產(chǎn)“4P”營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)套現(xiàn)。完成現(xiàn)金置換后,房產(chǎn)仍歸公司所有。由于每一個(gè)賣(mài)出房產(chǎn)的客戶(hù)都希望能以較高價(jià)出售,只有當(dāng)業(yè)主急于獲得現(xiàn)金或房屋的面積過(guò)大、長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)讓時(shí)才會(huì)可能出現(xiàn)低價(jià)出讓的情況,這是點(diǎn)石房產(chǎn)進(jìn)行現(xiàn)收置換時(shí)市場(chǎng)拓展難點(diǎn)。因此公司要加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員談判技巧的培訓(xùn),認(rèn)真做好置換信息的篩選工作,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng),才能使現(xiàn)收置換的規(guī)模不斷擴(kuò)大。
4.2.1.3中介置換房產(chǎn)
一般來(lái)說(shuō)中介公司注重的是對(duì)購(gòu)房者的回報(bào),要把買(mǎi)方利益擺在第一位,就要重視服務(wù)的過(guò)程;诖,通常把中介置換房產(chǎn)的生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程劃分為三個(gè)階段:1.發(fā)掘買(mǎi)方客戶(hù)階段:在這個(gè)階段要利用有效的供給信息,如產(chǎn)品手冊(cè)、合約承諾等制造直接與客戶(hù)交流的機(jī)會(huì),以促成交易。2.發(fā)掘賣(mài)方客戶(hù)階段:對(duì)有可能成為賣(mài)方客戶(hù)的業(yè)主要重視。這個(gè)階段主要是發(fā)掘賣(mài)方潛在客戶(hù)。3.買(mǎi)方客戶(hù)維護(hù)階段:這個(gè)階段的任務(wù)是及時(shí)快速完成過(guò)戶(hù)手續(xù),完善各種付款方式,還盡可能的提供其他優(yōu)價(jià)服務(wù)。點(diǎn)石房產(chǎn)從買(mǎi)方和賣(mài)方的角度來(lái)確定中介置換服務(wù)的關(guān)鍵因素,制定相關(guān)產(chǎn)品策略,通過(guò)解決關(guān)鍵因素來(lái)設(shè)計(jì)中介置換房產(chǎn)的內(nèi)容和品質(zhì)。
4.2.1.4樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售
房地產(chǎn)中介公司憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)向傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式做出的挑戰(zhàn)。中介服務(wù)公司在這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道上具有較大的優(yōu)勢(shì),同時(shí)還會(huì)擁有客戶(hù)的需求信息庫(kù),是一般房產(chǎn)商自有營(yíng)銷(xiāo)部所無(wú)法比擬的。點(diǎn)石房產(chǎn)在該板塊的服務(wù)產(chǎn)品具有很大的發(fā)展?jié)摿,也是以后發(fā)展的重點(diǎn),要取得營(yíng)銷(xiāo)策劃代理權(quán),必須重視以下幾點(diǎn):點(diǎn)石房產(chǎn)己經(jīng)代理項(xiàng)目的業(yè)績(jī);公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的現(xiàn)場(chǎng)控制、管理、溝通能力;
營(yíng)銷(xiāo)策劃代理是中小型開(kāi)發(fā)商較好的一種解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方式,對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是非常好的選擇。隨著客戶(hù)數(shù)量的不斷積累,中介服務(wù)產(chǎn)品的不斷推廣,中介服務(wù)公司市場(chǎng)調(diào)查工作將變得更為有效真實(shí)。其樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售利潤(rùn)也非常的豐厚,就拿中廣置業(yè)來(lái)說(shuō)其與華夏銀行的合作,一個(gè)新樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售利潤(rùn)就達(dá)到了上百萬(wàn)是其租賃置換半年的利潤(rùn)。
點(diǎn)石房產(chǎn)需要改進(jìn)的幾個(gè)因素:
(1)、房產(chǎn)本身和交易的程序:1.樹(shù)立公司房產(chǎn)過(guò)戶(hù)合法性的權(quán)威性;2.能夠快速辦理過(guò)戶(hù)手續(xù);3.使得公司篩選提供給賣(mài)方的房屋信息經(jīng)實(shí)地看房后與其經(jīng)驗(yàn)值比較具有較高的性?xún)r(jià)比。4.確保賣(mài)方賣(mài)房的便利,房屋出售的速度快速;5.協(xié)調(diào)好買(mǎi)賣(mài)雙方,縮短協(xié)調(diào)溝通時(shí)間;
(2)、房款安全性和交易費(fèi)的減免:1.為買(mǎi)方?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)時(shí),在產(chǎn)權(quán)未過(guò)戶(hù)前確保首付資金的安全性;2.確保中介服務(wù)公司的合同能夠兌現(xiàn);3.充分與買(mǎi)方溝通,得到買(mǎi)方的信任,使得買(mǎi)方相信在不同中介得到的同等服務(wù),點(diǎn)石房產(chǎn)的傭金更優(yōu)惠;4.賣(mài)方的房與較多的與同地段的用戶(hù)型的以成交的房屋作比較房屋價(jià)值是沒(méi)有被低估;5.必須考慮到付款速度及合法保障,尤其是房產(chǎn)過(guò)產(chǎn)后能夠確保收齊全款,否則中介服務(wù)公司承擔(dān)協(xié)助催繳房款的責(zé)任。
4.2.2價(jià)格策略
為房地產(chǎn)產(chǎn)品制定的價(jià)格合理,有利于吸引顧客,刺激消費(fèi)和擴(kuò)大市場(chǎng)分額,從而使企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。而商品定價(jià)所涉及的運(yùn)作過(guò)程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜,如何在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價(jià)格,是非常值得房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行研究的。而房產(chǎn)中介服務(wù)利益來(lái)源主要靠傭金,每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)完全相同,這取決于客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的議價(jià)能力。并且相關(guān)政策規(guī)定了其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的浮動(dòng)范圍,因此中介服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定,各個(gè)中介機(jī)構(gòu)都有用不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量較為匹配的價(jià)格體系。點(diǎn)石房產(chǎn)屬于中小房地產(chǎn)中介公司,從業(yè)務(wù)范圍上看,在租賃板塊價(jià)格變化較大。一般來(lái)說(shuō),只要有合適房源,即帶客戶(hù)看房,若雙方滿(mǎn)意,可做到使房東與承租方簽訂合同。在置換服務(wù)板塊,買(mǎi)賣(mài)雙方需要中介的大量協(xié)調(diào)工作,由于涉及的壞節(jié)較多,在雙方達(dá)成意向后,會(huì)收取部分定金,但不會(huì)全額收費(fèi),否則買(mǎi)賣(mài)雙方有可能私下達(dá)成交易,是中介受損,也有可能或存在分歧造成無(wú)法達(dá)成交易。定價(jià)時(shí)要充分考慮目標(biāo)顧客。點(diǎn)石房產(chǎn)強(qiáng)調(diào)利益驅(qū)動(dòng),采用以?xún)r(jià)值鏈為基礎(chǔ),將顧客有可能消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值加以考慮,使其愿意為感受到的“利益”來(lái)支付溢價(jià)。在房地產(chǎn)中介服務(wù)領(lǐng)域,顧客往往并非一次性消費(fèi)。通常來(lái)說(shuō),租賃客戶(hù)在經(jīng)過(guò)一定階段的財(cái)富積累后,很有可能成為置換房產(chǎn)的買(mǎi)方,當(dāng)然也有可能成為投資方,因此服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)一個(gè)公司能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去影響非常大。
點(diǎn)石房產(chǎn)可以拓展策略:公司除了收取傭金外還能增加增值業(yè)務(wù)。
1.高級(jí)公寓租賃:公司按月收取托管費(fèi),為房主尋找租戶(hù),代收租金;提供酒店式服務(wù)。2.中檔民宅租賃:在購(gòu)買(mǎi)生活用品,搬家服務(wù)和家具上提供更多的優(yōu)惠措施;3.低檔民宅租賃:為客戶(hù)尋找免交物業(yè)費(fèi)的房屋,付款有一年變成每個(gè)季度增收;4.商鋪?zhàn)赓U:商鋪?zhàn)赓U可以的收取高額的轉(zhuǎn)讓費(fèi),點(diǎn)石房產(chǎn)百家信雖然對(duì)這一塊不是很重視,但是這是正是公司有很大發(fā)展空間的一塊。
4.2.3促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略就是促進(jìn)銷(xiāo)售的總稱(chēng),它是指以人員和非人員的方法溝通信息,影響和勸誘顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任的活動(dòng)。企業(yè)選擇什么樣的促銷(xiāo)策略,都應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場(chǎng)環(huán)境為依據(jù)。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷(xiāo),包括廣告投入和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來(lái)直接向消費(fèi)者傳遞信息的最主要的促銷(xiāo)方式,能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求,擴(kuò)大房地產(chǎn)租售量。因此,房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)廣泛使用廣告進(jìn)行宣傳,以刺激消費(fèi)者的需求。
4.2.3.1廣告促銷(xiāo)策略
廣告就是通過(guò)一定的媒介和方式,將所要提供的商品和服務(wù)的信息,傳遞給預(yù)期的目標(biāo)客源,以加快整個(gè)銷(xiāo)售流程的進(jìn)行。進(jìn)行廣告促銷(xiāo)應(yīng)注意兩個(gè)方面的問(wèn)題主要是:一方面,廣告要與目標(biāo)客戶(hù)特征相符。廣告是一種廣而言之的行為,廣告是我們努力要爭(zhēng)取客戶(hù)的信任的手段,一切他們獲得信息的方式和方法,一切他們可能獲得信息的時(shí)間和空間,都是我們進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的依據(jù)所在。另一方面,廣告也要與產(chǎn)品特征相符。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色,在針對(duì)客戶(hù)的廣告活動(dòng)中,應(yīng)盡可能地將產(chǎn)品的特色展現(xiàn)出來(lái)。
(1)點(diǎn)石房產(chǎn)采用中介服務(wù)廣告的原則:
1.要提供支持性服務(wù),使顧客感到服務(wù)的便利性和權(quán)威性,使顧客可以抓住可感知的線(xiàn)索,加強(qiáng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知,和其他中介服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái);2.使服務(wù)產(chǎn)品描述有形化,使顧客感知了解服務(wù)產(chǎn)品;3.樹(shù)立口碑形象:4.對(duì)可能的服務(wù)承諾要堅(jiān)決執(zhí)行;5.低成本原則;6.廣告要突出各服務(wù)產(chǎn)品的定位。
(2)對(duì)于媒體的選擇,點(diǎn)石房產(chǎn)有以下幾點(diǎn)目前的廣告投放:
1.報(bào)紙可用于形象廣告和促銷(xiāo)廣告;2.小區(qū)居民點(diǎn)、門(mén)衛(wèi)及居委會(huì)的店頭裝飾;3.基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告,提高可供選擇信息的直觀(guān)性,為使網(wǎng)站宣傳及促銷(xiāo)廣告達(dá)到一定的覆蓋率,還要盡可能與知名站點(diǎn)鏈接;4.企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品直接郵寄廣告單、租賃信息手冊(cè)、置換房產(chǎn)手冊(cè);5.各直營(yíng)店、加盟店的賣(mài)點(diǎn)廣告板來(lái)發(fā)布企業(yè)促銷(xiāo)廣告;6.可以選擇與多家同行共同發(fā)行的直接郵寄廣告單;7.可用于各分店網(wǎng)點(diǎn)懸掛張貼的招貼。
公司可以通過(guò)以下幾點(diǎn)充分利用廣告的多樣與突出性來(lái)更好的展示公司:
1.報(bào)紙:可以在從已有的《鄭州房產(chǎn)報(bào)》等房產(chǎn)專(zhuān)題報(bào)紙轉(zhuǎn)向面對(duì)群眾面更廣的如《鄭州晚報(bào)》的房產(chǎn)欄目充分宣傳企業(yè)以及發(fā)布房源。2.電視:除了在鄭州相關(guān)房產(chǎn)信息的頻道發(fā)布消息外,還可以利用公交電視充分展示公司的品牌形象,提高公司的影響力;3.宣傳印刷品:除了在高校、單位或者人流密集的地方散發(fā)關(guān)于房源出租、二手房交易的相關(guān)信息外,還可以商場(chǎng)交通要道等等派發(fā)置換租賃房產(chǎn)手冊(cè),在手冊(cè)中提供公司相關(guān)的信息;4.宣傳欄:可以在交通便利,樓盤(pán)多等等地方增加流動(dòng)性展示臺(tái),例如在公交站臺(tái)的宣傳欄懸掛大型公益性廣告?梢园ㄆ髽I(yè)的品牌形象、推介優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)人等等,以提高公司的社會(huì)影響力;5.店鋪門(mén)面布置:可以在戶(hù)外安裝電子滾動(dòng)牌發(fā)布房源信息以及現(xiàn)階段房產(chǎn)財(cái)經(jīng)等等。
4.2.3.2電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是目前房地產(chǎn)中介公司普遍采用的一種直接營(yíng)銷(xiāo)手段,由于房地產(chǎn)中介公司的銷(xiāo)售人員進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是:己經(jīng)具有一定買(mǎi)房或賣(mài)房意向的客戶(hù),因此這里所說(shuō)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不同于一般企業(yè)的銷(xiāo)售人員所盲目采用的大范圍的、隨機(jī)性的電話(huà)造訪(fǎng)。房地產(chǎn)中介公司的銷(xiāo)售人員利用公司內(nèi)的固定電話(huà)和自身的移動(dòng)電話(huà)向目標(biāo)客戶(hù)傳遞房產(chǎn)信息、保持日常聯(lián)系,以促成買(mǎi)賣(mài)交易,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不僅能為公司節(jié)省一定的營(yíng)銷(xiāo)成本,還能顯著地提高銷(xiāo)售人員與目標(biāo)客戶(hù)面對(duì)面洽談的機(jī)率。隨著商業(yè)費(fèi)用的不斷增加,利用電話(huà)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為了最劃算的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。銷(xiāo)售人員對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行一次上門(mén)拜訪(fǎng)所需的各種費(fèi)用,通常可以用來(lái)?yè)艽蛟S多通傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的有效電話(huà)。
4.2.4渠道策略
在渠道的開(kāi)拓方面,點(diǎn)石房產(chǎn)采用手段主要有:
4.2.4.1傳統(tǒng)渠道策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品和銷(xiāo)售的特點(diǎn),決定了房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道有開(kāi)發(fā)商-代理商-消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)商-消費(fèi)者兩種為主。百點(diǎn)石房產(chǎn)家信現(xiàn)階段開(kāi)展示的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道如下:
1.以現(xiàn)場(chǎng)為主渠道,做好銷(xiāo)售工作;
2.設(shè)立分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),這是一種非常有效的方法;
3.利用房展會(huì)擴(kuò)大影響;
4.成立大業(yè)務(wù)組,尋找大客戶(hù)。
4.2.5人員管理策略
在服務(wù)利潤(rùn)鏈概念中,顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)取決于服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值,而服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿(mǎn)意,又取決于員工的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。只有滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的員工才可能提高他的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外,由于服務(wù)的不可分離性,服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程往往是緊密交織在一起的,服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過(guò)程中的互動(dòng)關(guān)系,直接影響著顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的感知。因此,服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù),提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。點(diǎn)石房產(chǎn)對(duì)內(nèi)部員工的服務(wù)質(zhì)量的兩大方面:一是外在服務(wù)質(zhì)量,即有形的服務(wù)質(zhì)量,如薪資收入,節(jié)假日給予超市購(gòu)物券,旅游等等;二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量,即無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)閱T工對(duì)公司的滿(mǎn)意度主要還是來(lái)自于員工對(duì)公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度,它不僅包括員工對(duì)工作本身的態(tài)度,還包括他們對(duì)同事關(guān)系的感受,點(diǎn)石房產(chǎn)在這方面做的還不夠。
公司還應(yīng)該開(kāi)展以一系列關(guān)心員工身心發(fā)展的措施:例如開(kāi)展員工給總經(jīng)理發(fā)信函訴求問(wèn)題,以及定期的發(fā)放不記名與記名的問(wèn)卷調(diào)查,時(shí)刻關(guān)心員工的想法。
4.2.6有形展示策略
由于服務(wù)的不可感知性,不能實(shí)現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息,顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。一般來(lái)說(shuō),服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種:1.環(huán)境要素。 2.設(shè)計(jì)要素。3.社交要素。服務(wù)企業(yè)通過(guò)環(huán)境、設(shè)計(jì)、社交三類(lèi)有形展示要素的組合運(yùn)用,將有助于實(shí)現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化,從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益,增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿(mǎn)足感。所有這些要素,可能都需要根據(jù)目標(biāo)群體的特殊文化,如審美觀(guān)、習(xí)俗、偏好的差異,作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
點(diǎn)石房產(chǎn)堅(jiān)持中介服務(wù)產(chǎn)品的通過(guò)促銷(xiāo)等手段的有形展示,目的是加強(qiáng)與買(mǎi)家、潛在買(mǎi)家的溝通和傳遞信息,因此,在促銷(xiāo)活動(dòng)上應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者反應(yīng)與意見(jiàn)并及時(shí)調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品、質(zhì)量結(jié)構(gòu),同時(shí)促成服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。公司現(xiàn)階段開(kāi)展的有形展示策略主要有:
(1)、送代金券
向每位租賃服務(wù)產(chǎn)品的客服發(fā)放代金券,可以作為下次客戶(hù)置換服務(wù)產(chǎn)品的付費(fèi)憑證;
(2)、聯(lián)合促銷(xiāo)
每個(gè)月與商圈聯(lián)盟一起發(fā)動(dòng)聯(lián)合促銷(xiāo),發(fā)放如蘇寧電器、搬家公司、電影院等等的抵金券;
(3)、贈(zèng)送小禮品
在法定的節(jié)假日,店慶的時(shí)候向不同的客戶(hù)群發(fā)放抱枕、護(hù)手霜、相冊(cè)、盆景等小禮品;
公司還可以開(kāi)展一系列的大型的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行有形展示:
(1)、技能大比拼
在公司內(nèi)部每年舉行毒刺,員工與員工,分店與分店間的銷(xiāo)售技能競(jìng)賽等等;在比賽期間,邀請(qǐng)老顧客并在戶(hù)外吸引新顧客去觀(guān)看,達(dá)到同時(shí)鍛煉員工與能夠與顧客溝通的良好效果;
(2)、舉辦與參加公益活動(dòng)
通過(guò)舉辦或參加公益慈善活動(dòng),向顧客展示百家信是一家有社會(huì)責(zé)任感得公司。
(3)、房產(chǎn)知識(shí)講座
對(duì)每次參加房交會(huì)期間的客戶(hù)發(fā)放應(yīng)刷品(服務(wù)房產(chǎn)目錄,可置換房產(chǎn)圖冊(cè))。
4.2.7溝通策略
服務(wù)的無(wú)形性也給溝通帶來(lái)了較大困難。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題,即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀(guān)和思維過(guò)程的差異。在這四種差異中,因語(yǔ)言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見(jiàn)因而也最容易克服。如果零售店的店員只說(shuō)漢語(yǔ),而顧客卻說(shuō)英語(yǔ),那么難題顯然是十分明顯的。然而,如果兩個(gè)人在時(shí)間觀(guān)上存在差異,那么當(dāng)一方遲到時(shí)另一方在心理上產(chǎn)生的反應(yīng)將不會(huì)明顯地表露出來(lái)。
但是,語(yǔ)言技巧有時(shí)也會(huì)是關(guān)鍵。只有充分的應(yīng)用語(yǔ)言技巧,才能夠達(dá)到充分的理解,并達(dá)到信任。非語(yǔ)言行為會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。我們每個(gè)人都能感受到各種非語(yǔ)言線(xiàn)索的存在,而這些線(xiàn)索主要提供有關(guān)我們感覺(jué)方式的信號(hào)。在服務(wù)交易中,顧客的感覺(jué)是關(guān)鍵的信息。在跨文化的條件下,這些非語(yǔ)言線(xiàn)索通常比較難了解且容易被誤解。點(diǎn)石房產(chǎn)經(jīng)常展開(kāi)員工培訓(xùn),包括像禮儀性的笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話(huà)、語(yǔ)氣、用雙手遞名片等等都是點(diǎn)石房產(chǎn)經(jīng)常培訓(xùn)的項(xiàng)目。
點(diǎn)石房產(chǎn)還需要改進(jìn)的方面例如設(shè)立顧客建議投訴平臺(tái),讓顧客能夠有效地跟公司有效地交流,可以更好的促進(jìn)公司的改革與發(fā)展。設(shè)立網(wǎng)上給總經(jīng)理信箱等等,使得員工與顧客都能夠充分與總經(jīng)理進(jìn)行溝通等等,時(shí)刻了解公司與顧客之間溝通存在的問(wèn)題。
5點(diǎn)石房產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
5.1公司營(yíng)銷(xiāo)模式的組建
5.1.1內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)又是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)重要方面,點(diǎn)石房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式,通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),一般能達(dá)到以下效果:
(1)員工能自覺(jué)發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性,保持工作熱情,能高效完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。
(2)員工能要有效進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和培訓(xùn),要通過(guò)在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新來(lái)不提高自身的能力。
(3)績(jī)效評(píng)估行為更有效,成為員工接受的內(nèi)部市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。
(4)可以吸引培養(yǎng)符合公司價(jià)值觀(guān)的高水平人才。
5.1.2外部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
為了建立廣泛的客戶(hù)關(guān)系,搜集客戶(hù)信息,并將待銷(xiāo)售的服務(wù)產(chǎn)品加工、包裝,為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售做準(zhǔn)備,企業(yè)必須建立外部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。百家信公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的外部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括以 下幾個(gè)方面:
(1)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建及部門(mén)間信息溝通流向;
(2)主要各級(jí)部門(mén)的職能,明確各部門(mén)經(jīng)理職責(zé);
(3)分店網(wǎng)點(diǎn)及信息采集輸入點(diǎn)的管理維護(hù);
(4)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程;
(5)促銷(xiāo)管理;
(6)對(duì)資金流、信息流進(jìn)行管理。
5.2營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施中的三個(gè)重點(diǎn)
5.2.1知名度的營(yíng)造
點(diǎn)石房產(chǎn)在鄭州房地產(chǎn)中介行業(yè)中處于中下游地位,知名度不是很高。針對(duì)這種情況,提升企業(yè)的知名度是企業(yè)的首要任務(wù)。在此階段應(yīng)多采用大眾傳播的手段,可通過(guò)廣告、公關(guān)和形象展示相結(jié)合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。在廣告方面,可以利用電視、報(bào)紙等特有的覆蓋面廣的特點(diǎn),以鮮明有力的形定位和創(chuàng)意極富沖擊力的表現(xiàn),力求使點(diǎn)石房產(chǎn)中介成為鄭州房地產(chǎn)界的焦點(diǎn)。尤其是是報(bào)紙上的內(nèi)容,需要點(diǎn)石房產(chǎn)的特色廣而告知,突出新意,給人以形象鮮明的感覺(jué),以便在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。同時(shí),公司還可定期組織銷(xiāo)售人員到周邊社區(qū)人流密集區(qū)域派發(fā)宣傳單,要讓企業(yè)的名字被公眾熟知。公關(guān)方面,為增加公益形象,點(diǎn)石房產(chǎn)可以在平面媒體上開(kāi)展慈善宣傳,渲染企業(yè)在公益、慈善方面的付出,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。另外,公司還可以邀請(qǐng)省市有關(guān)部分領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界知名專(zhuān)家學(xué)者出席企業(yè)主辦的以社區(qū)文化建設(shè)為主題的系列經(jīng)濟(jì)論壇,多邀請(qǐng)社會(huì)各界成功人士參加。百家信公司要積極參加各種房交會(huì),以進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度,展示企業(yè)形象。房交會(huì)是媒體最關(guān)注的一次展會(huì),也是一年中有影響力參觀(guān)人數(shù)最多的展會(huì)。能夠經(jīng)常參加這樣的房展往往起到事半功倍的作用。為突出企業(yè)和品牌形象,在房交會(huì)期間,公司要組織會(huì)議講座,發(fā)送印刷品,比如服務(wù)產(chǎn)品目錄、可置換的房產(chǎn)圖冊(cè)等等,另外,盡可能與知名的物業(yè)管理公司聯(lián)合進(jìn)行物業(yè)管理能夠提升企業(yè)的整體形象,點(diǎn)石房產(chǎn)在這點(diǎn)上必須考慮。良好的物業(yè)服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的日常服務(wù),有助于企業(yè)建立良好口碑,而且知名的物業(yè)管理公司在處理特殊問(wèn)題和突發(fā)事件上面,更能處理得當(dāng),這樣就迅速提高顧客對(duì)公司的信任,增加客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
5.2.2促銷(xiāo)方式的選擇
對(duì)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介來(lái)說(shuō),只有把房產(chǎn)對(duì)象銷(xiāo)售、租賃或置換出去了,公司才能實(shí)現(xiàn)盈利,因此,全方位、多渠道的促銷(xiāo)才是營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。在此階段,要進(jìn)行廣泛的人員促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)通常是指銷(xiāo)售人員運(yùn)用口頭宣傳或上門(mén)推銷(xiāo)等各種方式和技巧,向客戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息并營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品。人員促銷(xiāo)能有效地發(fā)現(xiàn)并接近目標(biāo)顧客,針對(duì)性強(qiáng),同時(shí)還能有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),從而減少了浪費(fèi),提高了促銷(xiāo)的效率,能更好地讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品,對(duì)其及時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決策能起到促進(jìn)作用。人員營(yíng)銷(xiāo)必須建立一支專(zhuān)業(yè)化、有組織的銷(xiāo)售隊(duì)伍,并有針對(duì)性地建立起嚴(yán)格的激勵(lì)和約束機(jī)制。點(diǎn)石房產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng),“給客戶(hù)怎樣的第一印象”顯得非常重要。一般來(lái)說(shuō)客戶(hù)通過(guò)營(yíng)業(yè)點(diǎn)最先直接感觸并了解到項(xiàng)目情況。一個(gè)好的營(yíng)業(yè)點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)可充分體現(xiàn)其自身價(jià)值。故此,營(yíng)業(yè)點(diǎn)留給客戶(hù)的第一印象會(huì)直接影響到下一步工作的開(kāi)展。對(duì)此,為達(dá)到促進(jìn)成交的目的,公司要在裝修設(shè)計(jì)上應(yīng)首先突出產(chǎn)品風(fēng)格,還要著力渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛,烘托熱烈場(chǎng)面。同時(shí),接待購(gòu)、租房者、展示業(yè)務(wù)情況、提供相關(guān)的配套服務(wù)等功能營(yíng)業(yè)中心也要具備。
5.2.3老客戶(hù)的開(kāi)發(fā)利用
銷(xiāo)售是一個(gè)溝通的工作,在銷(xiāo)售過(guò)程中要利用老客戶(hù),帶動(dòng)新客戶(hù),往往銷(xiāo)售人員的溝通遠(yuǎn)不如老客戶(hù)與潛在客戶(hù)之間的溝通。一般來(lái)說(shuō),在銷(xiāo)售人員的說(shuō)服下,老顧客的帶動(dòng)下,一個(gè)新顧客非常容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為,一些觀(guān)望、猶豫的顧客又在這些購(gòu)買(mǎi)顧客的帶動(dòng)下心動(dòng),這就是老客戶(hù)的作用。如果利用得當(dāng),將形成良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
點(diǎn)石房產(chǎn)的業(yè)務(wù)板塊多,對(duì)象群體也很龐大,老客戶(hù)將一個(gè)很大的群體,要分的挖掘了老客戶(hù)的積極性,使其來(lái)為房產(chǎn)的銷(xiāo)售、租賃或置換等服務(wù)。要使老客戶(hù)愿意向他朋友們推薦百家信公司,首先必須是得到老客戶(hù)認(rèn)可本公司的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格。只有這樣,才有可能向他的朋友進(jìn)行推薦。這就要求點(diǎn)石房產(chǎn)要加強(qiáng)并注重與客戶(hù)關(guān)系的培養(yǎng),杜絕任何只注重眼前利益的不規(guī)范行為。針對(duì)上述分析,點(diǎn)石房產(chǎn)可提出一些政策,比如只要是老客戶(hù)推薦的新客戶(hù)在價(jià)錢(qián)上會(huì)有所優(yōu)惠,對(duì)老客戶(hù)也可送一些小禮品。這樣,既將老客戶(hù)的積極性刺激起來(lái),又不會(huì)引起新客戶(hù)的反感?傮w說(shuō)來(lái),要樹(shù)立并加強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度,建立市場(chǎng)良好的口碑,達(dá)到老客戶(hù)介紹新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),才能完成預(yù)定銷(xiāo)售計(jì)劃。
5.3營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施中的配套措施
5.3.1信息系統(tǒng)的改進(jìn)
房地產(chǎn)中介公司的信息系統(tǒng)就是利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)信息進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、處理和分析。房地產(chǎn)中介企業(yè)信息系統(tǒng)的建立有利于提升企業(yè)形象和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。顯而易見(jiàn),房地產(chǎn)中介公司的信息資源平臺(tái)的完善和實(shí)用程度,對(duì)其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力起到了決定的作用。因此,擁有完善的信息資源平臺(tái)是房地產(chǎn)中介企業(yè)的另一個(gè)核心能力。點(diǎn)石房產(chǎn)中介早在公司成立時(shí),就開(kāi)始使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理公司房源等信息,但由于公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)信息系統(tǒng)重視不夠,幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)改進(jìn)。點(diǎn)石房產(chǎn)要做大、做強(qiáng),就必須進(jìn)一步完善公司的信息管理系統(tǒng),使其在功能和技術(shù)上達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水,才能有利于營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。
(1)完善點(diǎn)石房產(chǎn)的資源平臺(tái)時(shí),把接觸的所有客戶(hù)的詳細(xì)資源都錄入平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中?蛻(hù)信息及時(shí)、準(zhǔn)確的維護(hù)不是某一個(gè)人的工作,而是靠企業(yè)每一個(gè)員工,包括市場(chǎng)調(diào)查員、業(yè)務(wù)管理人員、經(jīng)紀(jì)人和門(mén)店文秘來(lái)共同完成。
(2)實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)每位經(jīng)紀(jì)人收集到的房源信息共享。當(dāng)房源信息上傳到公司的房源庫(kù)之后,要在分析客戶(hù)的需求后進(jìn)行配對(duì),以生成一筆交易。假如不能滿(mǎn)足客戶(hù)的房源需求,也要盡快在公司體系內(nèi)相互推薦。為促使電子商務(wù)平臺(tái)的建立,特許方脫離出實(shí)際的業(yè)務(wù)操作,與經(jīng)紀(jì)人之間也不存在競(jìng)爭(zhēng)。
(3)辦公自動(dòng)化對(duì)信息系統(tǒng)的要求。只有客戶(hù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,才能利用信息系統(tǒng)及時(shí)了解客戶(hù)信息,并以最快的速度提供客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù);要實(shí)現(xiàn)電子郵件、工作日程安排、業(yè)務(wù)處理等各種業(yè)務(wù)的自動(dòng)化。
5.3.2服務(wù)意識(shí)的強(qiáng)化
服務(wù)不是產(chǎn)品,卻勝似產(chǎn)品。服務(wù)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的作用。房地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)要用優(yōu)良的服務(wù)來(lái)提高產(chǎn)品的品質(zhì),從而增加其價(jià)值和附加值,這也是點(diǎn)石房產(chǎn)的選擇。
(l)加強(qiáng)售前服務(wù)。企業(yè)只有以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn),站在顧客的角度去研究、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,才能令顧客滿(mǎn)意。而顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭。對(duì)此,點(diǎn)石房產(chǎn)要與顧客進(jìn)行設(shè)計(jì)互動(dòng),做好目標(biāo)顧客的市場(chǎng)調(diào)查工作,了解消費(fèi)者的需求,比如戶(hù)型和結(jié)構(gòu)等。同時(shí),要為購(gòu)房者提供有關(guān)房屋詳細(xì)而真實(shí)的介紹資料,使購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)有較明確具體的認(rèn)識(shí),為下一步營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。
(2)重視售中服務(wù)。一般來(lái)說(shuō),售前的服務(wù)可以提高顧客的信賴(lài),增加成交機(jī)會(huì)。而售中的服務(wù)則能夠提高顧客滿(mǎn)意度,從而直接促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。在這個(gè)有利力于節(jié)省購(gòu)房者的時(shí)間和精力方面,進(jìn)而能贏(yíng)得消費(fèi)者的心方面,點(diǎn)石房產(chǎn)可以通過(guò)主動(dòng)接送顧客實(shí)地看房,給顧客送資料上門(mén)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。在公關(guān)方面,點(diǎn)石房產(chǎn)可以開(kāi)通免費(fèi)電話(huà)服務(wù)專(zhuān)線(xiàn),要及時(shí)迅速的答復(fù)業(yè)主的問(wèn)題。
(3)提高售后服務(wù)。為了能為購(gòu)房者提供更多的保障,提高購(gòu)房者的滿(mǎn)意度,建立顧客忠誠(chéng),必須提高售后服務(wù)。售后服務(wù)的僅是針對(duì)已出售產(chǎn)品所發(fā)生的問(wèn)題而言的,還涉及對(duì)現(xiàn)有的,在磋商階段的顧客進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
致謝
時(shí)光匆匆,大一剛進(jìn)學(xué)校的景象還在眼前,轉(zhuǎn)眼我就要畢業(yè)了,回首在河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的求學(xué)時(shí)光,心中存了太多太多的感激。感激學(xué)校和院里給了我一個(gè)向眾多學(xué)識(shí)淵博又謙虛待人的師長(zhǎng)們請(qǐng)教的機(jī)會(huì),又給了我和意氣風(fēng)發(fā)、志存高遠(yuǎn)的同學(xué)們一起學(xué)習(xí)的環(huán)境。感謝是三年中一直陪在我身邊的同學(xué)和朋友,三年里給了我莫大的幫助,讓我度過(guò)了美好的三年,度過(guò)了快樂(lè)的大學(xué)里象牙塔生活,雖然之間也許也有摩擦但都忘了,只記得美好的種種,讓我過(guò)了無(wú)憾的三年。
本次畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中得到了指導(dǎo)老師的指導(dǎo)與支持。在此要特別感謝老師,無(wú)論在畢業(yè)設(shè)計(jì)題目的選擇、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)、程序編寫(xiě),還是在論文的選材與撰寫(xiě)上均給予我許多幫助,對(duì)于我順利完成這次畢業(yè)設(shè)計(jì)起到了關(guān)鍵性的作用。同時(shí),也要感謝與我的同學(xué)們,他們給了我很多的關(guān)心與幫助,我們經(jīng)常一起交流溝通,在一些方面給了我啟發(fā),也教會(huì)了我很多的竅門(mén)。還要感謝我的母校--河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,以及各學(xué)科的授課老師,是你們教會(huì)了我專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和做人的道理。通過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)我還明白了作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生,我們要會(huì)的不僅僅是專(zhuān)業(yè)的知識(shí),更重要的是要有團(tuán)結(jié)合作的能力。我會(huì)在以后的工作和學(xué)習(xí)中不斷完善自己,為我最熱愛(ài)的母校爭(zhēng)光,為自己翻開(kāi)輝煌的新篇章。
轉(zhuǎn)眼間,四年的大學(xué)生活也即將結(jié)束。四年來(lái),有苦也有樂(lè),有所成長(zhǎng),也有所收獲,感覺(jué)到自己在慢慢地長(zhǎng)大,日漸成熟。感謝各位老師的悉心教導(dǎo)與耐心指導(dǎo),使我茁壯成長(zhǎng),你們永遠(yuǎn)是我生命中重要的部分,指引我通往成功。
特別的還要感謝我的父母,20多年的辛苦養(yǎng)育,你們的支持與關(guān)心是我不斷前進(jìn)的動(dòng)力。
最后,祝愿各位老師身體健康,萬(wàn)事如意;祝愿各位同學(xué)找到理想的工作,實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值;祝愿母校的明天更美好!
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