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微電影植入式廣告營銷模式的成因及發(fā)展研究
一、微電影植入式廣告概述
在商業(yè)社會(huì)，任何事物都可能成為廣告媒介，更何況是投入少、時(shí)間短、內(nèi)容精要、裂變式的可以隨時(shí)隨地用移動(dòng)設(shè)備觀看的微電影。微電影與廣告的結(jié)合主要有：貼片廣告即正片前播放、植入廣告、搭配銷售三種方式。而微電影植入式廣告就是將商品信息隱藏到微電影的場景、對白、情節(jié)和形象中，使得企業(yè)在不知不覺中將產(chǎn)品信息侵入到人們腦海中，相對于“硬廣告”不容易引起觀眾的反感，起到“潤物細(xì)無聲”的效果，所起到的宣傳傳播效果最好。
我國的微電影植入式廣告的成功代表就是《益達(dá)》連續(xù)篇、《老男孩》、《一觸即發(fā)》等。近幾年微電影植入式廣告在我國越來越受到贊助商和電影拍攝者的喜愛，微電影市場隨著我國的3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不斷打開并縱向發(fā)展。未來對于微電影的需要更大，也會(huì)有更多的人關(guān)注這個(gè)市場。由此可見，微電影植入式廣告營銷模式為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益，在未來的發(fā)展過程中也必將取得更高的成就。
二、微電影植入式廣告營銷模式成因
2.1 大量的信息釋放催生出微電影的市場
信息時(shí)代是一個(gè)充斥著各種信息的時(shí)代，各種信息在網(wǎng)上碰撞并形成裂變式的發(fā)展，使得信息越來越多也越來越細(xì)化，信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人們擁有越來越多的碎片式的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等各種多媒體終端改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，人們無法抽出大量的時(shí)間去看一部電影或者其他的事情，微小說、微電影等以其獨(dú)有的“微”形式滿足了人們碎片式時(shí)間的需要。
2.2 受眾期待與廣告競爭的結(jié)果
商業(yè)時(shí)代到處充斥著廣告，硬廣告以其填鴨式的簡單粗暴的方式在人們生活的各個(gè)角落存在著，人們對這種宣教式的廣告充滿了厭惡感。微電影的出現(xiàn)無疑將煩躁的人們從原來的廣告模式中解脫出來。將廣告和微電影相結(jié)合，完整的故事情節(jié)可以讓人們更加感興趣。而且微電影的成本沒有上映費(fèi)用，相對于傳統(tǒng)的廣告更加受到商家的歡迎。例如，在《益達(dá)：酸甜苦辣》中，完整的故事情節(jié)無疑增加了人們的興趣，故事從相遇到相知再到相愛，一步步的深化，將“關(guān)愛牙齒，更關(guān)愛你”刻入到人們的腦海。
2.3 裂變式的傳播速度
微電影的傳播速度相對于傳統(tǒng)的鋪天蓋地的廣告更加迅速，一些學(xué)者甚至將其稱為“病毒式”營銷。這種營銷模式使得廣告像病毒一樣在網(wǎng)上爆炸式的傳播開來。當(dāng)微博中出現(xiàn)一段新穎的微電影時(shí)，網(wǎng)民覺得比較好就會(huì)轉(zhuǎn)載分享到自己的微博上，網(wǎng)民的一部分微博好友就會(huì)了解并觀看此視頻，再次轉(zhuǎn)載分享到自己的好友圈。如此往復(fù)，微電影得到了裂變式的傳播，像益達(dá)、德芙等就是看中了微電影植入廣告的裂變式的傳播速度制作出不少網(wǎng)民喜愛的包含植入式廣告的微電影。
三、微電影植入式廣告的特征
3.1 低成本、高效率的營銷模式
微電影廣告是信息時(shí)代的數(shù)字化廣告，對比電影廣告和電視廣告，它具有制作成本低的特點(diǎn)。微電影廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的拍攝和制作短片的成本基本一致，但是傳統(tǒng)的電視廣告需要在廣告制作好之后還要投放到電視節(jié)目的黃金時(shí)間，需要花費(fèi)巨額的廣告播出費(fèi)，而且這個(gè)廣告費(fèi)用是以秒為計(jì)算單位，像央視這樣的國家級(jí)電視臺(tái)的廣告甚至達(dá)到了一秒鐘一百萬元的巨資。而微電影廣告卻是在低成本、高效率的互聯(lián)網(wǎng)上播出的，這種以點(diǎn)擊率作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的播出方式也使得受眾更加的準(zhǔn)確，不僅為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用也提高了傳播的效率。如房祖名加入到德芙植入式廣告的微電影中、桂綸鎂加入到益達(dá)植入式廣告的微電影中等眾多大牌明星的加入受到了觀眾的熱烈歡迎，使得微電影植入式廣告在網(wǎng)上免費(fèi)的傳播起來。
3.2 獨(dú)特的互動(dòng)性
傳統(tǒng)媒體廣告如電視廣告、電影廣告等是單向的傳播方式，廣告商僅僅依靠電視的收看率來計(jì)算受眾。新型的微電影植入式廣告則可以經(jīng)過點(diǎn)擊率直接計(jì)算出受眾。而且，傳統(tǒng)的媒體廣告與觀眾之間沒有什么互動(dòng)，人們不喜歡就只能換臺(tái)，新興的微電影植入式廣告則可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大平臺(tái)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，觀眾可以對視頻進(jìn)行評(píng)論，可以選擇頂或者踩甚至轉(zhuǎn)播到自己的朋友圈。通過這樣的方式來進(jìn)行互動(dòng)，使得觀眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不只可以選擇看或者不看，還可以與商家進(jìn)行互動(dòng)，甚至在感興趣時(shí)在網(wǎng)上直接搜索產(chǎn)品信息并進(jìn)行購買等。例如，在郭采潔和房祖名拍攝的德芙植入式廣告的微電影中短短的一兩分鐘就能讓人看到完整的情節(jié)，了解到這是一個(gè)表白的故事，又能讓人體會(huì)到男女主角的內(nèi)心變化，可謂是將人們對于戀愛的感受傳遞得惟妙惟肖。觀眾在網(wǎng)上看到這段視頻后可能會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的情況在網(wǎng)上搜索相應(yīng)的產(chǎn)品信息并在網(wǎng)上直接購買。
3.3 將品牌理念融入到劇情中
在商業(yè)時(shí)代中人們在購物時(shí)不再單純的滿足于使用這一產(chǎn)品，而是更注重產(chǎn)品消費(fèi)中的理念，滿足人們的心理需求。廣告也不再是單純的講述產(chǎn)品的功能和制作工藝。微電影的出現(xiàn)可以將廣告自然的融入到劇情中，并在劇情中融入產(chǎn)品的文化，一部微電影就是一個(gè)完整的故事，而這個(gè)故事中蘊(yùn)含著產(chǎn)品的品牌和內(nèi)涵，只有當(dāng)品牌文化與觀眾產(chǎn)生共鳴時(shí)，顧客才會(huì)贊同這個(gè)理念從而購買這種產(chǎn)品。例如，在耐克的終極對決的微電影廣告中，我們就可以看到人們對于運(yùn)動(dòng)的熱愛，不怕困難敢于冒險(xiǎn)，同時(shí)在激烈的商業(yè)競爭中，不怕被復(fù)制，因?yàn)榧词贡粡?fù)制也復(fù)制不了品牌的獨(dú)特性，耐克仍然向運(yùn)動(dòng)員那樣具有勇爭第一的決心和技巧。
四、微電影植入式廣告營銷模式的發(fā)展
4.1 廣告內(nèi)容表達(dá)更加的簡練凝結(jié)
微電影中的植入式廣告改變了園林的廣告表達(dá)形式，不再只是單純地將產(chǎn)品信息傳播給大眾，而是在廣告中加入了故事情節(jié)。微電影植入式廣告是將廣告創(chuàng)意性地融入到完整的故事情節(jié)中，在微電影中產(chǎn)品是一個(gè)特殊的符號(hào)而不僅僅是簡單的道具。例如，在百度的推廣廣告中通過在陌生地點(diǎn)需要地圖和路線、在學(xué)習(xí)時(shí)遇到問題、在生活中遇到問題，不管是實(shí)質(zhì)性的問題還是理論性的問題，例如打的、與美女搭訕的方法等都可以上網(wǎng)找百度。讓人們在觀看時(shí)忍俊不禁的同時(shí)了解到百度的強(qiáng)大，從而將百度的形象傳達(dá)到人們的印象中。
4.2 廣告將更有創(chuàng)意性
微電影植入式廣告在網(wǎng)上的傳播依靠的是其創(chuàng)意性、新穎性。微電影在宣傳渠道上更加的低成本，與傳統(tǒng)廣告相比其畫面和情節(jié)的設(shè)置顯得尤為重要。因此不管是感人還是惡搞都需要在保證宣傳產(chǎn)品的同時(shí)在情節(jié)上出奇制勝，使得電影和廣告的結(jié)合既不突兀，也能起到宣傳的效果。例如，“Dare to”就是通過將生活中的運(yùn)動(dòng)串聯(lián)在一起，不管是在小時(shí)候還是成年后，也不管是在賽場還是在沙灘上都能讓人體會(huì)到運(yùn)動(dòng)的快樂，熱愛運(yùn)動(dòng)，體現(xiàn)了耐克的運(yùn)動(dòng)裝品質(zhì)，同時(shí)說明了耐克的精神。將產(chǎn)品信息創(chuàng)意性地融入到微電影中。
4.3 主題和品牌理念與微電影情節(jié)更加的契合
隨著微電影植入式廣告的發(fā)展，產(chǎn)品將更加的融入到微電影之中，將產(chǎn)品的信息于無聲間融入到微電影情節(jié)中，與微電影情節(jié)相契合，做到自然而然的令觀眾熟知。例如，伊利牛奶片的“不說話的女孩”中，男孩在開始認(rèn)識(shí)女孩時(shí)女孩不說話，男生以為女孩不會(huì)說話，所以男孩也開始不說話，用手語溝通。直到有一天男孩聽到女孩說話才知道女孩其實(shí)是會(huì)說話的，就問女孩為什么不說話，直到女孩給男孩一顆牛奶片，男孩也不說話了，我們才知道原來因?yàn)?ldquo;真愛滋味，不需語言”，也因?yàn)橐晾Ｄ唐淖涛短孟胍恢焙Ｄ唐辉敢庹f話，將伊利牛奶片“好吃沒話說”的產(chǎn)品性質(zhì)和微電影的情節(jié)相契合。
隨著信息時(shí)代的深入，微電影植入式廣告將更多的出現(xiàn)在移動(dòng)終端上，人們可以利用零碎的時(shí)間觀看自己喜歡的微電影，并與之進(jìn)行溝通甚至分享在自己的好友圈。隨著微電影植入式廣告的增多，競爭會(huì)越來越大，微電影植入式廣告只有更加的凝練、有創(chuàng)意且將產(chǎn)品與微電影情節(jié)更加的契合才能受到觀眾的喜愛，并以裂變式的形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，達(dá)到以更快的速度向更多的人傳播產(chǎn)品信息的效果。
五、結(jié)論
微電影植入式廣告是微電影與廣告的結(jié)合，可以很好地將產(chǎn)品信息融入到電影情節(jié)中，將產(chǎn)品自然而然的傳播給受眾。在今后商品時(shí)代和信息時(shí)代的加速中，微電影植入式廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告將更加符合人們的審美觀和價(jià)值觀，受到人們的喜愛。
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