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論公共關系在市場營銷中的作用論文
在日復一日的學習、工作生活中，大家對論文都再熟悉不過了吧，借助論文可以達到探討問題進行學術研究的目的。那么一般論文是怎么寫的呢？下面是小編收集整理的論公共關系在市場營銷中的作用論文，希望對大家有所幫助。
摘要：隨著市場營銷的發(fā)展，公共關系介入到了市場營銷中，給營銷理念帶來了極大的改變，進而使得公共關系在市場營銷中發(fā)揮的作用日漸凸顯。本文以公共關系在市場營銷中的重要作用為立足點，結(jié)合現(xiàn)在市場上的實際經(jīng)驗，簡單分析了一些公共關系在市場營銷中的具體運用。
關鍵詞：公共關系 營銷理念 市場營銷
現(xiàn)在市場的激烈競爭除了質(zhì)量和價格的競爭外，已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競爭和信譽的競爭，越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)的形象以及與各界人士的溝通和協(xié)調(diào)，于是公共關系應運而生。公共關系是指企業(yè)為了贏得社會各界及消費群體對企業(yè)的理解、信任和支持，建立長期的營銷鏈條與穩(wěn)定的合作伙伴，樹立企業(yè)的良好信譽和形象所采取的一系列活動，簡稱公關。其目的就是讓企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益，推動企業(yè)的長期發(fā)展。而市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動和過程。
1、公共關系在市場營銷中的作用
實踐證明， 公共關系在市場營銷中的作用是顯而易見的，但這是一個復雜的過程，需要我們?nèi)姘盐�。筆者認為至少在以下幾個方面應有清醒認識。
1.1有利于樹立企業(yè)的良好形象和信譽
隨著科學技術的不斷發(fā)展，經(jīng)濟的快速增長，以及信息傳播速度、傳播范圍的變化，買方市場日趨凸顯，產(chǎn)品的品牌效應已經(jīng)引起了商家的高度重視，從過去單純追求產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭，轉(zhuǎn)而意識到培養(yǎng)客戶忠誠度對于維持和擴大市場份額的重要性。良好的形象可以為企業(yè)贏來大批的忠誠客戶和穩(wěn)定的需求，并且能為企業(yè)帶來長期的高額利潤，也是現(xiàn)代企業(yè)的生存根本。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)建立公共關系部門，通過召開新聞發(fā)布會，接待相關媒體的訪問等以此來擴大企業(yè)在社會上的知名度和影響力，在公眾面前樹立良好的企業(yè)形象;通過接待客戶的來訪，召開客戶回訪座談會、回答顧客的疑問、調(diào)研客戶的需求，征求客戶建議等方式來與客戶進行溝通和協(xié)調(diào)，以更好地建立和維護好與客戶長期的友好合作關系，以真誠的熱情的服務和工作態(tài)度取得客戶的信任，在客戶中樹立起良好的信譽。
1.2有利于促進產(chǎn)品的銷售
有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務之所以得不到客戶的認可，就是因為他們對市場信息的了解不夠充分，以至于其生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務不符合客戶的需求或者達不到客戶的要求，影響銷售。企業(yè)則需要公關部門深入消費者群體，調(diào)研了解市場動態(tài)和導向，反饋市場信息，從而使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能因勢利導，迅速占領消費市場，提高市場占有率。這其中隱形的公關因素是不容忽視的。此外，公共關系也是現(xiàn)代營銷的手段之一，營銷者把企業(yè)和產(chǎn)品的促銷信息傳遞給消費者，進行溝通與推廣，以說服消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的購買欲望，實現(xiàn)成功交易。比如常用的促銷手段廣告，網(wǎng)絡營銷和人員促銷等公共關系手段。而良好的公關則會給企業(yè)帶來良好信譽，也會給品牌培育一大批忠誠客戶，從而提升產(chǎn)品的市場占有率。
1.3有利于進行品牌建設
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和激烈的市場競爭，現(xiàn)在好多產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上已經(jīng)差別不大，導致現(xiàn)在越來越多的客戶買的是品牌，企業(yè)銷售的也是品牌。企業(yè)可以通過公關，制定企業(yè)與公眾溝通的傳播計劃，開展各種溝通傳播的活動，運用一系列的宣傳、廣告、會展、市場推廣等手段來樹立品牌形象，擴大品牌的影響力。同時，制定品牌的公共關系策略，建立品牌信息監(jiān)測系統(tǒng)，提高品牌的形象管理方案等，以期通過公關手段促進品牌體系的鞏固和完善。
1.4有利于在市場營銷中發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用
作為一個企業(yè)，在市場活動中有著可變性、不確定性和復雜性等特點，所以避免不了會與外部的或者內(nèi)部的環(huán)境產(chǎn)生摩擦和矛盾，公關的職能就是要通過雙向的溝通、信息交流等來協(xié)調(diào)組織與內(nèi)、外部的公眾關系，解決各種矛盾和沖突，維護好企業(yè)與客戶的長期關系。包括與分銷商、供應商、經(jīng)銷商等，長期建立起來的關系網(wǎng)，正是要通過公關來進行維護和保障，所以說，公共關系在市場營銷中是發(fā)揮著非常重要作用。
1.5有利于進行危機管理
當企業(yè)在生產(chǎn)運營中因為自身的過失而損害了消費者的利益時，必然會引發(fā)糾紛事件，造成企業(yè)的公共信任危機。如果企業(yè)沒有正確的認識問題和有效地控制事態(tài)的發(fā)展，導致問題擴大化，則不僅會給企業(yè)造成負面影響，甚至會影響到整個社會形象。而此時啟動企業(yè)良好的公共關系機制，主動與客戶進行雙向的了解和溝通，化解兩者之間的糾紛，發(fā)揮公共關系的積極作用，及時把企業(yè)修正錯誤的誠意和具體措施，傳遞給社會和消費者，以求得諒解，方可化解公共信任危機，重塑企業(yè)形象，把企業(yè)的損失降到最低。由此可見，在危機處理上，公共關系的作用是無可替代的。只有危機處理好了，企業(yè)的營銷活動才能繼續(xù)正常進行。
2、公共關系在市場營銷活動中的具體運作
當企業(yè)認可了公共關系在市場營銷中的重要作用后，一系列的公關在市場營銷中的具體操作開始在市場競爭中出現(xiàn)。以下是一些比較常見的公關在營銷中的應用。
2.1制造新聞事件，達到宣傳效果
制造新聞事件是指利用媒介關系，制造一些具有轟動效應的新聞素材來吸引公眾的眼球。比如新產(chǎn)品的發(fā)布會是最常見的。通過發(fā)布會不僅讓公眾對產(chǎn)品有所接觸和了解，更是通過媒體廣而告之的特點讓更多的人知道該產(chǎn)品，從而達到為產(chǎn)品宣傳，提高銷量的作用。更有甚者會人為制造“轟動”事件，比如西鐵城就主導策劃了一次飛機在廣場投放手表的事件，而這次事件吸引了上萬群眾，更是被媒體爭相報道，結(jié)果西鐵城借此迅速地在澳大利亞打開了市場。類似的采用公關手段的事件營銷還有海爾冰箱事件，76臺質(zhì)量不合格冰箱被一一砸毀的事情一經(jīng)報道，無數(shù)的人對海爾的形象改觀，認為海爾是很重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費者利益的，這樣海爾的銷量反而提升了。
2.2參與公益活動，樹立企業(yè)形象
參與公益活動是公關的內(nèi)容之一，比如公益營銷。消費者更愿意接受具備“社會責任”的企業(yè)，而公益活動則是被看作企業(yè)承擔社會責任的一種方式。公益活動可以提高企業(yè)品牌的力量，當企業(yè)盡力于公益事業(yè)，大量的潛在消費者會改變對該企業(yè)的看法，萌發(fā)一定的好感，很可能從潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，還會對該企業(yè)的品牌形象有一個很好的促進、改善和穩(wěn)固的作用。
把參與公益活動和宣傳策劃緊密結(jié)合，也是常用的公關手段。比如實名參與，冠名捐贈。這是現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都會使用的手段之一，借由第三者即公益舉辦方來宣傳自己。也有公司一開始只是默默參與，但是當公司需要時，則會出現(xiàn)所謂的“爆料”：把公司常年累計向社會捐助的數(shù)目公布于眾，一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關注，從而打響公司知名度，提升公司形象。再有，比較常見的則是企業(yè)自己舉辦公益活動，比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學資助活動，順勢把品牌擴展到了貧困地區(qū)，在贊助活動中提供印有加多寶標志的服裝，加上贈送的加多寶，使參與活動的人對加多寶會有情感記憶，從而影響其以后的消費行為。更高級的則是把自身產(chǎn)品用于公益，即讓更多的人了解了產(chǎn)品本身，壯大了消費者群體，也宣傳了企業(yè)本身的價值觀，比如，蒙牛乳業(yè)的“每天一斤奶，強壯中國人”公益活動，可以說讓老百姓深入認識到牛奶的營養(yǎng)價值，推動了中國人送禮送健康的新觀念，大大提高了產(chǎn)品的消費群體。還有的企業(yè)更赤裸裸地利用公益營銷活動打出這樣的標語，每買一件產(chǎn)品，即為xx捐出了x元。
2.3樹立正確營銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷主要是靠商家向客戶提供產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，以向客戶推銷產(chǎn)品為主。但是公關引入到營銷后，使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，營銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關的介入讓營銷活動擴展到與社會的發(fā)展趨勢和市場的信息傳遞緊密相連，不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息，還了解企業(yè)的政策、形象、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關融入到了營銷戰(zhàn)略中，在營銷策略中納入創(chuàng)造品牌價值的觀念�，F(xiàn)在很多尋求長期發(fā)展的企業(yè)會付出高昂的代價去維護產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的良好信譽，與假冒偽劣商品生產(chǎn)企業(yè)做斗爭，還有企業(yè)通過投資公益，造福社會等形式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
2.4建立危機公關，解決突發(fā)危機事件
危機公關是公關中最為重要的一環(huán)，日常的公關活動只是一種滲透性，擴展性的例行工作。但是，危機事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應變處理時，則是非常講究及時性和有效性的。
危機公關往往可以力挽狂瀾�！爱a(chǎn)品召回”是企業(yè)最常采用的維持企業(yè)形象的公關方式。比如比較著名的“豐田召回門”事件：2009年豐田出現(xiàn)產(chǎn)品危機，油門踏板和腳踏出現(xiàn)安全故障，但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內(nèi)進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親自現(xiàn)身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方?jīng)]有越演越烈。短期來看產(chǎn)品的召回會給企業(yè)帶來很大的成本損失，但是從長遠利益來看，卻是挽回了企業(yè)的信譽。此外，出現(xiàn)產(chǎn)品危機時，公關部門一般會以最快的速度召開記者見面會，將事情的原因和現(xiàn)狀以及采取的解決措施等向公眾尤其是向企業(yè)的相關利益群體說明，為企業(yè)的失誤致歉等，以求得到外界的支持和理解，同時爭取緩沖時間，將損失降到最低。精通營銷策略者還能利用危機帶來反彈機會，使一些進入衰退期或滯銷的產(chǎn)品再次熱銷。
除了以上提到的一些運用外，名流名人效應也是公關在營銷中常用的手段之一，比如新產(chǎn)品的發(fā)布會上通常會請來某些著名的明星出席、代言。還有個性化的人際傳播、主題贊助、網(wǎng)上營銷、消費者系列化等營銷都有著公關的影子。
參考文獻：
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[2]陳百君，張巖松.現(xiàn)代公共關系學[M].經(jīng)濟管理出版社， 2010.
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