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試論市場營銷人才的供需現(xiàn)狀及存在的主要問題
論文摘要：湖北省眾多服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的省屬高校是地方市場營銷人才供給的主渠道，通過調(diào)查問卷的形式對湖北地區(qū)15家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，從營銷人才需求的規(guī)格要求、營銷崗位需求分布、營銷人才的來源渠道、人才質(zhì)量和結(jié)構(gòu)方面研究了湖北地區(qū)市場營銷人才的供需狀況和變化。利用能力素質(zhì)模型分析了湖北企業(yè)對營銷人員知識、技能和能力素質(zhì)的具體要求，最后總結(jié)了存在的主要問題，為高校制訂滿足市場需要的市場營銷人才培養(yǎng)方案提供借鑒。
論文關(guān)鍵詞：湖北高校;市場營銷人才;供需;能力素質(zhì)模型
經(jīng)過20多年的發(fā)展，據(jù)教育部高等學(xué)校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會的統(tǒng)計，截至2010年，我國設(shè)置有市場營銷本科專業(yè)的高校共有591所。在供需問題在數(shù)量矛盾基本解決后，供需結(jié)構(gòu)上的矛盾還比較尖銳，對本科市場營銷畢業(yè)生的需求巨大且品種繁多。在這種背景下各高校思索本校市場營銷專業(yè)的定位和專業(yè)特色就成為必然。
湖北省是全國高教大省但還不是高教強(qiáng)省，眾多服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的省屬高校是地方市場營銷人才供給的主渠道。筆者查閱了國內(nèi)眾多文獻(xiàn)，雖然有相當(dāng)多的文獻(xiàn)研究了企業(yè)對市場營銷人才素質(zhì)與能力的要求和人才供需現(xiàn)狀，但直接研究湖北地區(qū)市場營銷人才供需的文獻(xiàn)較少，基于前述市場環(huán)境的變化和企業(yè)營銷職能的發(fā)展，湖北企業(yè)對市場營銷人才的需求發(fā)生了哪些變化?整體上湖北地區(qū)市場營銷人才供需的狀況如何?存在哪些問題?只有了解了這些基本信息后，湖北地方高校才可能按需要制訂符合市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)方案。
本文通過調(diào)查問卷的形式對湖北地區(qū)15家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，涉及教育咨詢行業(yè)3家、激光制造行業(yè)2家、金融行業(yè)2家、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)2家、通信行業(yè)1家、醫(yī)藥行業(yè)1家、化工行業(yè)1家、汽車制造行業(yè)1家、消費(fèi)行業(yè)1家、計算機(jī)行業(yè)1家。由筆者設(shè)計調(diào)查問卷，通過實習(xí)學(xué)生和畢業(yè)生在工作單位尋找合乎條件的被訪者作答，被訪者要求是營銷中高級管理人員、人力資源經(jīng)理、企業(yè)副總以上高管人員，以保證問卷研究的有效性。
一、湖北地區(qū)市場營銷人才的供需現(xiàn)狀
1.市場營銷專業(yè)人才的規(guī)格要求
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國企業(yè)的營銷職能在短短的二十年時間里經(jīng)歷了西方企業(yè)用一百年時間走過的路，從簡單的銷售部門階段到現(xiàn)代的營銷組織，對應(yīng)著營銷職能的變化，企業(yè)對營銷人員的要求越來越高。湖北企業(yè)正經(jīng)歷著哪些變化?我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，單從學(xué)歷來看，要求本科以上學(xué)歷的有4家企業(yè)，占全部被調(diào)查企業(yè)的26.7%，其中有1家企業(yè)還要求碩士以上學(xué)歷，要求�？埔陨蠈W(xué)歷的有11家，占全部被調(diào)查企業(yè)的66.7%，要求高中以上學(xué)歷的有1家，占0.7%。高職高專畢業(yè)生是湖北企業(yè)營銷人員后備人才庫的主體，表明目前湖北企業(yè)對營銷人員的定位還是一種注重操作性的人才，但與五年前相比，大多數(shù)企業(yè)營銷人員為高中、技校畢業(yè)生，大專以上文化程度的只占營銷人員的12.7%，[6]情況已發(fā)生了重大變化，五年時間學(xué)歷層次提高了一個檔次。
從企業(yè)需求的營銷崗位來看，銷售(包括售前、集中和售后)、市場策劃、市場研究是目前企業(yè)營銷的三大主要職能，分別有89.7%、61.5%和46.2%的被訪選擇。渠道支持、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷緊隨其后，營銷崗位的多樣性要求營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的多樣性。
2.市場營銷崗位(職能)的需求分布
在問及“貴公司目前最需要什么樣的營銷人員?”，從崗位類別角度回答“銷售與營銷管理人員”頻率為56.4%，排第一，表明企業(yè)最缺中高級營銷管理人員，排第二的是“一線銷售人員”，頻率為51.3%，表明初級營銷人才仍然有較大的需求，“營銷策劃人員”和“市場研究人員”以41%和25.6%列第三和第四位，表明企業(yè)對營銷人才的“技術(shù)”含量有持續(xù)的需求。從營銷人員專業(yè)、態(tài)度特征分析，湖北企業(yè)回答最需要“有行業(yè)背景的營銷人員”頻率為74.3%，回答需要“復(fù)合型知識的營銷人員”頻率為61.5%，回答需要“有一定經(jīng)驗的營銷人員”頻率為56.4%，排前三位。
3.市場營銷專業(yè)人才的來源
從專業(yè)培養(yǎng)的角度看，從事市場營銷工作的人并不一定是市場營銷科班出身，這已被行業(yè)人士觀察了解，一所學(xué)校培養(yǎng)的畢業(yè)生也不一定服務(wù)于學(xué)校所在地的企業(yè)，所以要想得到某個時期湖北地區(qū)市場營銷人才的總供給量有難度，研究和了解湖北企業(yè)引進(jìn)營銷人員的主要渠道可以大致了解湖北企業(yè)市場營銷專業(yè)人才的大致來源，可間接地推測湖北地方高校對市場營銷人才的供給水平。從調(diào)查來看，56%的湖北企業(yè)從全國招聘，36%的企業(yè)從本地招聘，只有8%的企業(yè)從內(nèi)部招聘，招聘渠道包括人才招聘會、大中專畢業(yè)生招聘會、媒體廣告招聘、熟人推薦介紹、獵頭公司招聘等。
從企業(yè)營銷人員所學(xué)專業(yè)情況來看，市場營銷專業(yè)出現(xiàn)的頻率最高為64.1%，其次為經(jīng)濟(jì)類專業(yè)，為53.8%，第三為工商管理類和工程技術(shù)類專業(yè)，均為38.5%，可見企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)背景相當(dāng)復(fù)雜，這說明非市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生是企業(yè)營銷人員重要的來源。我們在考慮市場營銷人才培養(yǎng)方案時一方面要考慮同類專業(yè)的競爭，努力構(gòu)建專業(yè)特色，同時還要考慮不同類別專業(yè)之間的競爭，確立專業(yè)不可替代性優(yōu)勢。
4.市場營銷人才供給的數(shù)量、質(zhì)量及結(jié)構(gòu)問題
有52%的被訪認(rèn)為“市場營銷人才數(shù)量基本能滿足要求”，33%的被訪認(rèn)為“數(shù)量不能滿足要求”，10%的被訪認(rèn)為“數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求”，只有5%的被訪認(rèn)為“略有富余”。
38%的被訪認(rèn)為市場營銷人才質(zhì)量較好，認(rèn)為質(zhì)量一般的占62%。在回答“你認(rèn)為目前市場營銷人才供給的主要問題是什么?”時，有74%的被訪認(rèn)為是“專業(yè)技能和能力不能滿足要求”，21%的被訪認(rèn)為“營銷人才品種結(jié)構(gòu)不能滿足要求”，只有5%的被訪認(rèn)為“人才數(shù)量不能滿足要求”。
二、基于能力素質(zhì)模型的營銷人員素質(zhì)要求分析
能力素質(zhì)模型是指擔(dān)任某一特定的角色或達(dá)成某一績效目標(biāo)的一系列勝任特征素質(zhì)的組合，又稱為勝任力模型。筆者利用國內(nèi)外對營銷人員能力素質(zhì)模型的研究成果，圍繞知識、素質(zhì)和能力三個方面設(shè)計了題目請被調(diào)查者回答。
1.湖北企業(yè)對營銷人員知識素質(zhì)的要求
被訪回答營銷人員最需要的知識素質(zhì)按頻率排序依次為“行業(yè)知識”(74.3%)、“營銷知識”(66.7%)、“競爭和客戶知識”(48.7%)、“商品知識”(46.2%)、“商務(wù)及禮儀知識”(28.2%)、“財務(wù)知識”(17.9%)、“法律知識”(15.4%)、“管理知識”(10.3%)、“計算機(jī)和信息技術(shù)知識”(5.1%)、“貿(mào)易知識”(2.6%)。
2.湖北企業(yè)對營銷人員技能素質(zhì)的要求
被訪回答營銷人員最需要的技能素質(zhì)按頻率排序依次為“市場調(diào)查與分析的技能”(76.9%)、“營銷策劃技能”(69.2%)、“商務(wù)談判技能”(56.4%)、“推銷技能”(53.8%)、“口頭表達(dá)技能”(46.1%)、“文字表達(dá)技能”(17.9%)、“網(wǎng)絡(luò)營銷技能”(15.3%)、“利用計算機(jī)處理信息的技能”(12.8%)、“英語交際技能”(10.3%)、“其他技能”(5.1%)。從以上被訪回答來看，市場調(diào)查與分析的技能、營銷策劃技能、商務(wù)談判技能、推銷技能是企業(yè)營銷人員最需要掌握的技能。
3.湖北企業(yè)對營銷人員能力素質(zhì)的要求
被訪回答營銷人員最需要的能力素質(zhì)按頻率排序依次為“溝通能力”(79.5%)、“交際能力”(51.3%)、“商業(yè)判斷力”(51.3%)、“創(chuàng)新能力”(46.2%)、“抗壓能力”(41%)、“邏輯思維能力”(28.2%)、“組織管理能力”(28.2%)。
三、湖北地區(qū)市場營銷人才供需方面存在的主要問題
1.供需問題在數(shù)量矛盾基本解決后，供需結(jié)構(gòu)上的矛盾仍較尖銳
從前面的調(diào)查分析可知，從總量上看，營銷人才供需基本平衡，按崗位層次劃分，企業(yè)最缺銷售和營銷管理人員，按崗位內(nèi)容劃分企業(yè)最缺銷售人員，按崗位特征劃分企業(yè)最缺有行業(yè)背景的銷售人員和復(fù)合型知識的銷售人員。高校市場營銷本科生大學(xué)畢業(yè)后經(jīng)過若干年的企業(yè)實踐歷練，才可能成為企業(yè)營銷管理干部，所以，市場上最缺的銷售和營銷管理人員不大可能直接從高校畢業(yè)生中直接錄用，因此，解決湖北地區(qū)營銷人才供需結(jié)構(gòu)上的矛盾更多的要依靠企業(yè)自己解決，這個矛盾可能長期存在，企業(yè)要有清晰的認(rèn)知。
2.市場急需的有行業(yè)背景的市場營銷人才缺乏，各高校培養(yǎng)的營銷人才趨同
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)43.6%的被訪認(rèn)為各高校培養(yǎng)的市場營銷畢業(yè)生沒有差異性，還有43.6%的人對這個問題的回答是“不清楚”，只有12.8%認(rèn)為“有差異”，說明當(dāng)前各高校培養(yǎng)的人才特色不鮮明，定位不清晰。以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為己任的省屬高校很多本身就是行業(yè)院校，如武漢工程大學(xué)是以化工為學(xué)校特色，湖北省化工企業(yè)80%的企業(yè)老總畢業(yè)于該校，三峽大學(xué)以水力電力為學(xué)校特色，武漢紡織大學(xué)以紡織為學(xué)校特色，長江大學(xué)以石油為學(xué)校特色，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院以金融為特色等。這些學(xué)校只有面向行業(yè)，突出行業(yè)特色，服務(wù)行業(yè)，才能在與眾多地方高校競爭時有立錐之地。
3.人才質(zhì)量及類別市場認(rèn)可度不高，企業(yè)不得不花大力氣自己培養(yǎng)
這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)74%的受調(diào)查者認(rèn)為湖北地區(qū)市場營銷人才的專業(yè)技能和能力不能滿足企業(yè)的需要，其中，在學(xué)校應(yīng)該解決的知識素質(zhì)層面，認(rèn)為學(xué)校培養(yǎng)的市場營銷畢業(yè)生最缺的依次是行業(yè)知識、競爭者和客戶知識、商品知識和商務(wù)禮儀知識;技能素質(zhì)方面最缺的依次是商務(wù)談判技能、營銷策劃技能、市場調(diào)查與分析的技能和口頭表達(dá)的技能。在回答“你如何看待企業(yè)所需要營銷人才的培養(yǎng)途徑”問題時，有46.2%的人認(rèn)為“主要通過企業(yè)自己培養(yǎng)與所學(xué)專業(yè)關(guān)系不大”，認(rèn)為“主要通過高等學(xué)校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)再加上企業(yè)實踐鍛煉”的只有43.6%，另有7.6%的人認(rèn)為“主要靠員工的悟性與興趣成長，沒法培養(yǎng)”。這表明，學(xué)校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才與社會需求還有相當(dāng)?shù)木嚯x。
4.企業(yè)營銷崗位仍較為單一，減弱了對高層次營銷人才的吸引力
這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，15家湖北企業(yè)的營銷涉及了包括從銷售到特許經(jīng)營等7個不同的職能，但就某個具體企業(yè)的營銷職能而言，大多數(shù)企業(yè)營銷只意味著銷售和營銷策劃。市場研究、渠道支持、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷等職能被提及的均不到50%。營銷職能的單一性使得營銷工作對那些具有復(fù)雜知識結(jié)構(gòu)的人和懷有不同就業(yè)期望的畢業(yè)生失去了吸引力。筆者所在的高校市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生，很多人是不愿意一輩子從事他們看來“技術(shù)含量”較低的銷售工作，即使銷售工作并非如此。
5.企業(yè)營銷對計算機(jī)和信息技術(shù)使用較少，使現(xiàn)有營銷人員知識和技能老化
在企業(yè)營銷活動中，無論是市場調(diào)查與分析、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至銷售都會大量運(yùn)用計算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，但從這次調(diào)查來看，只有2家企業(yè)設(shè)有電子商務(wù)崗位，在企業(yè)營銷崗位最需要的11類知識選項中，“計算機(jī)和信息技術(shù)知識”排在倒數(shù)第二位，在企業(yè)營銷崗位最需要的11個技能素質(zhì)選項中，“利用計算機(jī)處理信息的技能”排在倒數(shù)第4位，這有點(diǎn)出乎我們的意料，反映出湖北企業(yè)營銷對計算機(jī)和信息技術(shù)使用較少，長此以往，必然使企業(yè)現(xiàn)有營銷人員的知識和技能老化，無法適應(yīng)全球化營銷人才的競爭，從而降低湖北企業(yè)的營銷競爭力。
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