- 相關(guān)推薦
北京超市中服裝銷售狀況與前景的調(diào)查分析
摘要：超市中服裝銷售的前景如何一直受到商家的關(guān)注，本文對北京三家有代表性的超市進(jìn)行實(shí)地觀察，并在超市中隨機(jī)抽取106個消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，分析了目前在北京超市中服裝銷售的特點(diǎn)及發(fā)展前景，最終為服裝廠商和超市經(jīng)營者如何開展超市服裝的銷售提出建議。
關(guān)鍵詞：服裝 銷售
隨著市場的細(xì)分化，超市正逐漸成為服裝的重要銷售與消費(fèi)市場之一。為更好幫助服裝廠商和超市經(jīng)營者了解與分析市場的狀況與前景，制定未來市場策略，就很有必要采用科學(xué)的方法，將超市與服裝銷售緊密結(jié)合起來進(jìn)行研究。本文正是從市場調(diào)查的角度來對此開展研究的。
一、研究背景
1.服裝的銷售場所
目前,國內(nèi)主要的服裝銷售場所有百貨商場、服裝專賣店、購物中心、倉儲式商場、大型綜合超市、服裝批發(fā)市場、名品折扣店等。
百貨商場是目前中國服裝營銷的首要渠道;服裝批發(fā)市場則由于銷售的服裝價格低廉，成為廣大工薪階層和低收入者消費(fèi)的主要場所;而服裝連鎖專賣店模式是國內(nèi)外品牌服裝銷售的主流模式，國內(nèi)服裝品牌大都采用直營店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式。當(dāng)前新興的名牌折扣店的特點(diǎn)是：具有舒適的購物氛圍，薈萃知名品牌，質(zhì)量上乘,一般以低至1-5折的價格銷售。對于各類超市，在生活中非常普遍，其中大型超市的影響力正不斷增大。
2.國內(nèi)外超市服裝銷售的狀況
近幾年，在中國大陸出現(xiàn)的大型綜合超級市場(如沃爾瑪、家樂福)、會員店(SAM店)、倉儲式商場等大型賣場已成為與百貨商場競爭服裝銷售的主要對手。國內(nèi)超市服裝銷售具體狀況為：
總體處于培育、發(fā)展時期。服裝銷售成為超市中十分普遍的現(xiàn)象，但卻呈現(xiàn)不同的銷售狀況。一些超市出現(xiàn)大空間，低銷售總額的現(xiàn)象;超市所銷售服裝產(chǎn)品多樣化，銷售推行低價策略，商品更新速度比較慢，消費(fèi)者主要以低收入者為主。但品牌類服裝正逐漸走入超市賣場。
在服裝銷售業(yè)發(fā)達(dá)國家中，以英國為例，在超市中銷售與購買服裝已經(jīng)成為一種習(xí)慣方式，其中超市服裝銷售的對象主要以年輕消費(fèi)者為主。隨著年齡的增加，超市服裝的銷售總量呈現(xiàn)下降趨勢。服裝在超市中銷售實(shí)施的仍然是“薄利多銷”的經(jīng)營政策。同時，國外超市中服裝銷售方式歷來有預(yù)測流行、提前訂貨、在季節(jié)前 2～3個月提前發(fā)售的做法，已經(jīng)形成了采購與銷售的良好模式。另外，超市服裝的價位、銷售服裝品牌知名度、購買的方便性、較長的營業(yè)時間、提供寬敞的停車場服務(wù)、季節(jié)性減價的促銷手段等都是影響國外超市服裝銷售的主要因素。
二、研究的方法
本次研究采用了實(shí)地觀察法及問卷調(diào)查法。
1.實(shí)地觀察法
所謂實(shí)地觀察法，是指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況進(jìn)行觀察、記錄，以收集市場情況的一種方法。本次研究選取北京市家樂福(雙井店)、沃爾瑪(宣武門店)及物美大賣場(方莊店)這三家有代表性的超市作為實(shí)地觀察的對象。
2.問卷調(diào)查法
本次研究采取了攔截式的問卷調(diào)查方法，現(xiàn)場進(jìn)行問卷的發(fā)放、填寫與回收。具體方法是：選取周六、日兩天時間，在實(shí)地觀察的北京三家超市中對106名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，最終回收有效問卷100份，問卷回收率為94.34%。
三、結(jié)果與分析
1.實(shí)地觀察
(1)家樂福。家樂福(雙井店)位于北京市朝陽區(qū)東三環(huán)，交通便利。家樂福(雙井店)中目前銷售的商品多達(dá)2萬種，其中服裝賣場在超市的三層，面積約 6000平米。超市中的服裝銷售形式分為兩種：品牌服裝采用單獨(dú)區(qū)域設(shè)立專柜的形式，如童裝的派克蘭帝、內(nèi)衣的JOCKEY、運(yùn)動服裝的sports 100等,對于一般日常生活類服裝沿用傳統(tǒng)的分區(qū)自選模式，比如童裝及嬰兒用品區(qū)，男裝區(qū)包括襯衫、西褲及領(lǐng)帶，女裝區(qū)包括T恤、襯衫等。
價格方面，家樂福(雙井店)超市中銷售的服裝與商場、專賣店相比，價格具有明顯的優(yōu)勢。例如，男式襯衫一般19元～100元，女式襯衫為20元～60元，童裝20元～70元等。
在家樂福(雙井店)中有自有品牌的服裝產(chǎn)品進(jìn)行銷售，如“歐蘊(yùn)” 、“棒”系列。
(2)沃爾瑪。沃爾瑪(宣武門店)位于北京市宣武區(qū)富卓大廈，臨近宣武門地鐵，交通便利。建筑面積約為1.8萬平方米，共分兩層。沃爾瑪(宣武門店)超市內(nèi)的服裝區(qū)與家樂福(雙井店)很相似，大致分為：童裝區(qū)、男裝區(qū)、女裝區(qū)及鞋帽區(qū)，價格方面也基本和家樂福相同。在商品產(chǎn)地方面，兩家超市非常相似，絕大部分商品都是在中國生產(chǎn)和采購的，這反映出國際知名連鎖超市普遍都采用了利用產(chǎn)品本土化來形成價格優(yōu)勢的策略。但是，在
沃爾瑪(宣武門店)的服裝賣場中，并沒有如家樂福(雙井店)一樣有品牌服裝專區(qū)，而且品牌專賣店也沒有。
(3)物美大賣場。物美大賣場(方莊店)位于北京南城方莊大社區(qū)的蒲芳路，整個大賣場共四層，二、三層為超市，一層和地下一層為品牌商業(yè)街，面積達(dá)到 2.5萬平方米，其中服裝賣場面積達(dá)到5000平米以上。由于交通便利、車位充足、產(chǎn)品豐富、價格合理，特別是地下一層還引入了許多運(yùn)動體育服裝品牌，基本能滿足顧客消費(fèi)的多樣需求，因此，一開張營業(yè)就成為該地區(qū)最受歡迎的消費(fèi)場所之一。
物美大賣場(方莊店)的服裝銷售模式更偏向于商場形式，但也沿用了超市的傳統(tǒng)開架自選模式。因此，在整個大賣場中除了開架自選服裝區(qū)外，品牌的店中店也是三家超市中最多的，例如以純、佐丹奴、圣瑪田、西村名物、紅豆、相思鳥、鱷魚等，產(chǎn)品從休閑裝到皮鞋等。
物美大賣場中的服裝價格也是本次調(diào)查的大型超市中最有價格優(yōu)勢的。以男裝襯衫為例，最低價19元，最高價99元;皮帶價格在29元～69元;領(lǐng)帶為19.9元～29.9元;女式西褲最低19.9元;裙裝最低19.9元。
(4)觀察總結(jié)。從實(shí)地觀察可以看出，三家超市具有非常相似之處：地理位置上都比較好，交通便利;超市的面積都在萬米以上，為大型連鎖類型超市;以產(chǎn)品種類齊全，實(shí)現(xiàn)一站式購物的經(jīng)營模式，同時以低價為競爭策略，消費(fèi)對象定位在中等收入者為主。對于服裝銷售方面，在這三家超市中，都設(shè)立了服裝銷售區(qū)，面積均在5000平米左右，基本占整個超市面積的五分之一左右，三家超市中的服裝賣場位置一般都在二層或三層。對于所銷售服裝，在三家超市中都主要以內(nèi)衣、襯衫等相對流行性要求略低，更加趨向標(biāo)準(zhǔn)化的日常消費(fèi)類服裝為主要貨品，除內(nèi)衣外，其他貨品在價格、檔次上都偏低、品牌知名度不夠高。在服裝銷售模式上，既有開架自選方式，也有專柜，以及店中店的形式，除沃爾瑪外，另外兩家超市還設(shè)立了品牌專區(qū)，引進(jìn)了品牌服裝進(jìn)場設(shè)店銷售，家樂福超市還推出了自有品牌的服裝進(jìn)行銷售。
2.問卷調(diào)查
(1)受訪者特征。本次問卷調(diào)查采取的是對超市消費(fèi)者隨機(jī)攔截式的調(diào)查方式，100名有效問卷受訪者的特征見圖1。
圖1 100名有效問卷受訪者的特征
(2)消費(fèi)者超市購物及服裝消費(fèi)習(xí)慣.調(diào)查結(jié)果顯示，在超市購物的頻率示為：一周及一周以內(nèi)在超市購
物一次的人數(shù)占52%，兩周及兩周內(nèi)占27%，三周及三周以內(nèi)占12%，三周以上的占9%�？梢娔壳俺邢M(fèi)已經(jīng)為消費(fèi)者認(rèn)可，超市是一個很
好的消費(fèi)與銷售平臺，對于服裝這類產(chǎn)品來講，會因?yàn)橄M(fèi)頻率的增加而具有很大的銷售提升空間。同時，在100名受訪者中，曾經(jīng)在超市的服裝賣場中購買過服裝的人占67%，超過總?cè)藬?shù)三分之二。
影響消費(fèi)者將超市作為服裝選購首選地的因素
* 影響因素為多選項(xiàng)
對于消費(fèi)者是否愿意前往超市選購服裝的調(diào)查結(jié)果顯示：不愿意去的人數(shù)占61%。這說明了盡管消費(fèi)者在超市購買過服裝的人數(shù)占受訪者的67%,但是消費(fèi)大眾仍然沒有把超市作為購買服裝類商品的首選地。另外，對消費(fèi)者不把超市作為服裝消費(fèi)首選地的原因的調(diào)查結(jié)果顯示，服裝產(chǎn)品吸引力不夠(87%)、更愿意在商場等處購買服裝(62%)、知名品牌太少(31%)是主要影響因素，見表1。這反映出當(dāng)前消費(fèi)者購買服裝的傳統(tǒng)習(xí)慣仍然是去商場、專賣店等，同時反映出消費(fèi)者認(rèn)為目前超市服裝的檔次還是過去于偏低，品牌知名度不夠，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。盡管這也許是服裝消費(fèi)者對于超市中服裝產(chǎn)品存在看法上的“誤區(qū)”，但的確也反映出目前許多超市在服裝經(jīng)營中存在產(chǎn)品低端化，質(zhì)量欠缺、服裝產(chǎn)品更新速度慢的現(xiàn)象，并一味追求低價策略，這些方面將是未來服裝超市銷售市場發(fā)展的主要改進(jìn)之處，否則將大大削弱超市服裝的市場競爭力。
表2 消費(fèi)者在超市中的消費(fèi)狀況調(diào)查統(tǒng)計
* 購物種類為多選項(xiàng)
對于消費(fèi)者在超市消費(fèi)狀況，從表2中可以看到消費(fèi)者在超市中購物的首選還是以食品消費(fèi)為主，但是也看到服裝消費(fèi)已經(jīng)超過文化用品成為第四大類的消費(fèi)種類。而在消費(fèi)總額方面，消費(fèi)者每次在超市消費(fèi)金額不超過500元人民幣的達(dá)到81%，其中100元及100元以下更是達(dá)到36%，占整個受訪者的三分之一多。而具體到服裝消費(fèi)方面，每次消費(fèi)總額少于100元的占84%，每次到超市都會購買1件服裝的為0，而63%的人都是在超市3-4次購物才購買一件服裝，可見不僅服裝的單次消費(fèi)金額低，并且消費(fèi)頻率上也不高，這就需要在未來服裝銷售中搞好價格定位，形成完善價格體系，還要擴(kuò)大宣傳，提高消費(fèi)頻率，這樣消費(fèi)機(jī)會才能增大，銷售額才會增加。同時，目前超市經(jīng)營者堅持商品的低價競爭策略還有可能造成當(dāng)消費(fèi)者需要選擇更好的產(chǎn)品時，因?yàn)閭鹘y(tǒng)消費(fèi)理念的影響和產(chǎn)品理解上的誤區(qū)而造成忽略選擇超市商品，并且如果這種印象在顧客心中一旦成為固定模式，那么在今后的競爭中，超市在這方面的競爭劣勢就會顯現(xiàn)出來。
對于消費(fèi)者在超市中服裝消費(fèi)的具體特點(diǎn)，表3數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者在超市中購買的服裝種類主要有襪子(91%)、內(nèi)衣(73%)、褲裝(42%)、外套(29%)、皮帶(28%)等。這說明消費(fèi)者目前在超市服裝消費(fèi)的種類還是以日常生活類為主，對于季節(jié)性非常明顯的流行服裝消費(fèi)并不高。
表3消費(fèi)者在超市中購買服裝的種類
* 服裝種類為多選項(xiàng)
超市中所銷售服裝品牌的看重程度的調(diào)查反映：很看重和看重的人占82%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個受訪者的三分之二，不看重的僅占18%�？梢娖放茖οM(fèi)者的影響力很大。另對于超市銷售自有品牌服裝的接受程度的調(diào)查，數(shù)據(jù)為：接受人數(shù)占22%，不接受的占30%，而無所謂的則占48%，從中可以看到，消費(fèi)者對于超市自身品牌的認(rèn)可程度并不高，只是將其作為選擇上的參考而已。
3.消費(fèi)者對超市服裝銷售前景的看法
消費(fèi)者對今后在超市中購買服裝是否會成為一種流行趨勢的看法是，認(rèn)可的人數(shù)占整個受訪者的66%，不會的占22%，還有12%的人表示不清楚。這反映出三分之二的受訪者對北京超市中服裝銷售的前景基本還是看好的，但三分之一消費(fèi)者在對此還存在疑慮或認(rèn)為還有許多影響前景發(fā)展的因素。
對于未來在超市中銷售前景看好的服裝服飾種類，受訪者認(rèn)為：休閑裝(37%)、內(nèi)衣(26%)、褲裝(22%)、襯衫(20%)、鞋類(15%)、飾品(14%)、外套類正裝(9%)等被看好，參見表4。這反映了休閑裝、內(nèi)衣等仍然是超市銷售主流服裝貨品和購物者選擇比較多的商品。
表4 未來在超市中銷售前景看好的服裝服飾種類
*服裝種類為多選項(xiàng)
表5為影響未來服裝在超市銷售的因素，受訪者認(rèn)為影響因素有價格(56%)、品牌(43%)、種類(25%)質(zhì)量(20%)、款式(12%)、購物環(huán)境(10%)、包裝(9%)和其他(6%)，數(shù)據(jù)反映了保持價格優(yōu)勢仍將是以后超市經(jīng)營與服裝銷售的主要策略，但也要看到，品牌已經(jīng)上升為消費(fèi)者所關(guān)注的第二因素，消費(fèi)者更加希望超市銷售具有品牌知名度。另一方面，數(shù)據(jù)還顯示過去容易被忽視的包裝等服務(wù)因素也開始受到關(guān)注。
表5影響未來服裝在超市銷售的因素
* 影響因素為多選項(xiàng)
四、結(jié)論
通過調(diào)查與分析反映出，盡管目前超市服裝銷售在北京的發(fā)展還不十分完善，消費(fèi)者并不完全認(rèn)同超市中所銷售的服裝產(chǎn)品及銷售環(huán)境，但是在看待市場的前景方面，仍持樂觀看好的態(tài)度。因此，這就需要服裝廠商和超市經(jīng)營者制定正確的市場對應(yīng)策略，才能掌握市場的商機(jī)。對此提出建議如下：
1.定位方面：做到真正與超市整體定位相匹配，應(yīng)將中檔服裝消費(fèi)作為市場定位，通過賣場設(shè)計、產(chǎn)品選擇與銷售推廣等來提高消費(fèi)者前往超市購物的頻率，進(jìn)而提高服裝銷售的機(jī)會。
2.賣場方面:合理的位置與布局對于超市來說是十分重要的，賣場位置以二樓為最佳，盡量與生活用品賣場相鄰，面積不要貪大，而應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品，以及銷售配套設(shè)施上。對于日常生活類服裝產(chǎn)品仍然以開架自選方式來進(jìn)行銷售，品牌服裝銷售則為專柜、店中店形式。同時，服裝銷售中的樣品陳列，應(yīng)盡可能設(shè)置于靠近消費(fèi)者的必經(jīng)之路上，以增加消費(fèi)者對商品的接觸與購買機(jī)會。
3.營銷方面：可以采取錯位競爭策略，向供應(yīng)商采購專供超市的批量產(chǎn)品，把重點(diǎn)放在款式變化相對較小的襯衫、內(nèi)衣、鞋襪等方面，把“超市服裝”與“百貨服裝”徹底分開。具體銷售中，做到提高商品的正價銷售率，同時促銷手段系列化，堅持利用價格優(yōu)勢和樹立品牌來提升超市銷售的吸引力。
4.品牌方面：可以借鑒服裝品牌折扣店的經(jīng)營方式，可以考慮選擇中端或部分高端品牌服裝入場銷售，設(shè)立品牌專區(qū)和品牌專賣店，形成超市品牌與服裝產(chǎn)品品牌的市場互動，增加銷售場所的吸引力。同時，在不影響其他品牌的前提下，在一些服裝種類中推出超市自有特色品牌，并加大宣傳來開拓新的市場商機(jī)，如可以結(jié)合日常用品的旺銷特點(diǎn)，推出廚房專用品牌服裝等。
5.產(chǎn)品方面：制定完善的高中低價格體系。結(jié)合超市主要消費(fèi)群體的喜好特征與消費(fèi)特征，提高產(chǎn)品的種類數(shù)量與配套化，在款式、流行性、質(zhì)量，以及做工方面加以提升。特別是產(chǎn)品要有特色，有主打類型，比如休閑類服裝、運(yùn)動裝等可以作為重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品。同時要更多考慮與產(chǎn)品相配套的環(huán)節(jié)等，如產(chǎn)品外包裝以及禮品包裝等。
6.宣傳方面：學(xué)習(xí)美國等超市發(fā)達(dá)國家的手段，不僅繼續(xù)利用傳統(tǒng)宣傳方式進(jìn)行推廣，更可以充分利用網(wǎng)絡(luò)，建立網(wǎng)上服裝超市，發(fā)揮超市本身在物流配送上的優(yōu)勢，拓展新的銷售形式。同時通過為超市服裝購買者建立網(wǎng)上電子資料庫，定期發(fā)送網(wǎng)絡(luò)雜志等形式宣傳超市及產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售。
7.服務(wù)與管理：應(yīng)利用不斷提高的科學(xué)技術(shù)來改善管理服務(wù)水平與經(jīng)營能力，做好服裝的配送工作，以及適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品上、換貨時間。同時，提高服務(wù)水平與顧客的滿意度，如服裝的修改、退換商品的工作。特別是對于購買服裝的顧客可以通過建立客戶檔案等形式，提高產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)，挖掘消費(fèi)潛力。
參考文獻(xiàn):
[1]張磊:服裝銷售模式變革成企業(yè)增長點(diǎn)[N].北京:市場報.2004～12～21(20)
[2]梁志欣:新興服裝銷售渠道成亮點(diǎn)[N].北京:國際商報.2006～4～14(007)
[3]香港貿(mào)易發(fā)展局. 中國服裝市場狀況[EB/OL]
[4]王立勇:超市服裝陷入“大空間低銷售”困境[N]. 北京:中國商報.2006～6～5
[5]趙平:服裝市場調(diào)查與預(yù)測[M].北京:高等教育出版社，2002
【北京超市中服裝銷售狀況與前景的調(diào)查分析】相關(guān)文章：
煙草行業(yè)電算化內(nèi)部審計狀況的調(diào)查與分析03-22
社區(qū)高齡獨(dú)居老人健康自我管理能力狀況調(diào)查與分析11-27
碩士畢業(yè)論文離婚訴訟中股權(quán)分置的法律狀況分析03-05
北京某高校教工主要慢性病患病狀況及危險因素調(diào)查03-19
我國合同違約狀況分析03-18
對當(dāng)前城鎮(zhèn)居民貧富狀況的分析與思考03-21
初中學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的狀況分析03-06