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寶潔如何在數(shù)字世界起舞
相對(duì)過(guò)去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集;但是，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，卻處處能看到寶潔的身影。從寶潔一線營(yíng)銷人的視角，我們能夠看到這位百歲老者在數(shù)字營(yíng)銷上做出的突破。
“寶潔老矣，尚能飯否?”那些在幾個(gè)月前發(fā)此感慨的人，恐怕會(huì)有些錯(cuò)愕。
前不久，寶潔發(fā)布了截至2012年12月31日的第二季度財(cái)報(bào)：在這一季度，寶潔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222億美元，比2011年同期增長(zhǎng)2%，凈盈利則增長(zhǎng)一倍以上，同比暴漲約140%，至40.57億美元。
對(duì)比其第一財(cái)季的數(shù)據(jù)——“寶潔利潤(rùn)28.1億美元，比2011年同期降低6.9%，營(yíng)收也同時(shí)下降”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，事隔三個(gè)月，寶潔的營(yíng)收已經(jīng)來(lái)了一個(gè)大逆轉(zhuǎn)。
寶潔用-6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是175歲高齡，但仍舊能夠通過(guò)轉(zhuǎn)型乘風(fēng)而上。這一成績(jī)的取得，與寶潔縮減“過(guò)度消費(fèi)”的傳統(tǒng)廣告等營(yíng)銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)而投向數(shù)字營(yíng)銷的策略不可分割。
時(shí)間拉回到2012年11月15日召開(kāi)的年度分析會(huì)議中，寶潔對(duì)外證實(shí)，將不再無(wú)限制地增加營(yíng)銷費(fèi)用和促銷活動(dòng)，以使其營(yíng)銷成本降低10億美元。不過(guò)，這并不意味著寶潔放棄營(yíng)銷，而是開(kāi)始推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
較早之前，寶潔全球市場(chǎng)與品牌建立官M(fèi)arc Pritchard的表態(tài)為此觀點(diǎn)提供了有力佐證。他表示，寶潔需要在數(shù)字營(yíng)銷方面做出“根本性的改變”，以達(dá)到“在數(shù)字世界中建立品牌”的目的。
相對(duì)過(guò)去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集;但是，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，卻處處能看到寶潔的身影。長(zhǎng)期以來(lái)，寶潔在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典，也教育了中國(guó)眾多的消費(fèi)者;時(shí)至今日，當(dāng)這位百歲老者轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，竟也在數(shù)字世界“翩翩”舞動(dòng)起來(lái)。從營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，到代理公司的選擇，以及每一個(gè)具體項(xiàng)目的精細(xì)化執(zhí)行，我們看到了它的投入。這里的投入，已經(jīng)不僅僅是金錢的投入，更多的是精力的傾注。
關(guān)于這一轉(zhuǎn)變，寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級(jí)經(jīng)理烏維寧很有發(fā)言權(quán)。作為一個(gè)身處營(yíng)銷一線的“寶潔人”，他切切實(shí)實(shí)地體會(huì)著寶潔在數(shù)字營(yíng)銷上的每一處突破。在接受《成功營(yíng)銷》記者獨(dú)家專訪時(shí)，他談到諸多細(xì)節(jié)。
選擇數(shù)字代理：更接地氣
一個(gè)非常明顯的變化，是寶潔對(duì)于第三方代理公司的選擇。“以前，寶潔幾乎只用那些國(guó)際性的大企業(yè)，基本上是在全球簽了一個(gè)大合同，然后將全球所有的廣告或者公關(guān)業(yè)務(wù)，都包給他們。”烏維寧說(shuō)。但是，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷策略開(kāi)始精細(xì)化操作時(shí)，寶潔發(fā)現(xiàn)，國(guó)際性企業(yè)那套國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)并不一定適用于中國(guó)。
在烏維寧看來(lái)，中國(guó)本土的很多第三方公司的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并不輸于國(guó)際企業(yè)，關(guān)鍵在于，品牌能不能放低姿態(tài)，與這些“接地氣”的企業(yè)合作。海飛絲與社會(huì)化媒體管理公司時(shí)趣互動(dòng)的合作就是一個(gè)很好的例證。
姿態(tài)的改變，還體現(xiàn)在另一方面。以前的時(shí)候，可能是負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買的部門或者代理公司，在做媒介購(gòu)買時(shí)，附帶一部分?jǐn)?shù)字媒體資源;或者公關(guān)公司在溝通的時(shí)候，順便做一些數(shù)字媒體上的溝通工作。這樣做的弊端在于，很多東西做的不夠?qū)I(yè)，落實(shí)到執(zhí)行層面的時(shí)候，已經(jīng)與原先的目標(biāo)偏離，并未能達(dá)到互動(dòng)溝通的效果。因?yàn)閷?duì)媒介購(gòu)買公司而言，他們關(guān)心的是簽約成本和回報(bào)率，而數(shù)字媒體是需要長(zhǎng)期互動(dòng)和情感溝通的;對(duì)公關(guān)公司而言，他們?nèi)プ鲞@件事情，可能會(huì)覺(jué)得太瑣碎，會(huì)交給外包公司去做，這樣不但有溝通風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，還使得成本增加。
“我們很早就看到了這種原始操作手法存在的弊端，也早已經(jīng)開(kāi)始在數(shù)字營(yíng)銷方面做調(diào)整，只不過(guò)，寶潔在全球擁有這么龐大和復(fù)雜的組織架構(gòu)，要把調(diào)整貫徹到每一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)上，必須花一定的時(shí)間，也必須謹(jǐn)慎地去做這件事情”，烏維寧表示，而到今天，寶潔內(nèi)部的脈絡(luò)已經(jīng)非常清晰。
在全新的營(yíng)銷體系調(diào)整下，寶潔開(kāi)始在數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目上與一些本土企業(yè)合作。“這樣的變化中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔是愿意為中國(guó)開(kāi)特例，也愿意鉆研中國(guó)市場(chǎng)的。”
營(yíng)銷思維：項(xiàng)目未動(dòng)多屏先行
2012年11月18日，寶潔旗下洗護(hù)類品牌海飛絲贊助的《中國(guó)達(dá)人秀》第四季開(kāi)播，海飛絲以微博為主陣地的數(shù)字營(yíng)銷也同步展開(kāi)。與以往不同，在這一項(xiàng)目中，數(shù)字營(yíng)銷被放到了和傳統(tǒng)廣告投放相同的高度。
“以前做這種節(jié)目冠名合作的時(shí)候，都是品牌采購(gòu)部和第三方公司一起去跟合作方談，然后將所有談妥的條件帶回來(lái)一起研究怎么用，更多的是‘硬’的合作”， “達(dá)人秀”項(xiàng)目則不同。據(jù)烏維寧介紹，早在海飛絲團(tuán)隊(duì)與合作方第一次碰面時(shí)，雙方探討的問(wèn)題就已經(jīng)涉及到如何運(yùn)用微博與電視節(jié)目進(jìn)行配合宣傳的各個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，多屏互動(dòng)已是大勢(shì)所趨，必須利用微博平臺(tái)，讓節(jié)目的贊助資源產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。
于是，海飛絲與時(shí)趣互動(dòng)合作，開(kāi)發(fā)了一款基于微博的名為“實(shí)力擂臺(tái)賽”的App。通過(guò)這個(gè)應(yīng)用在微博上展開(kāi)“海選”。網(wǎng)友可以在這個(gè)平臺(tái)上推薦和評(píng)判自己身邊的達(dá)人，也可以對(duì)導(dǎo)演組評(píng)選出的達(dá)人進(jìn)行評(píng)判，并用根據(jù)評(píng)判的次數(shù)獲取相應(yīng)分值和獎(jiǎng)勵(lì)。
“事實(shí)上，從去年熱播的《中國(guó)好聲音》，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)每次節(jié)目首播時(shí)，微博上的討論都非常激烈”，在時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳看來(lái)，如果品牌沒(méi)有從戰(zhàn)略的高度來(lái)整合線上線下的資源，其在線下的投入就造成了很大的浪費(fèi)。這也正是海飛絲在“達(dá)人秀”項(xiàng)目中，從前期到現(xiàn)場(chǎng)再到后續(xù)傳播，都將聲量集中在微博上的原因。
事實(shí)也證明，這樣的嘗試是行之有效的，不但能讓網(wǎng)友參與深度互動(dòng)，而且還可以和每一位參與者的社會(huì)關(guān)系掛鉤，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力擂臺(tái)運(yùn)營(yíng)期間，總計(jì)獲得評(píng)論、投票共計(jì)3，768，577次，是預(yù)計(jì)目標(biāo)的120%;實(shí)力擂臺(tái)內(nèi)容及視頻分享數(shù)為20，644，299次，為預(yù)計(jì)分享數(shù)的 16255%;總計(jì)獲得轉(zhuǎn)發(fā)共計(jì)21，020，529次，是預(yù)計(jì)的7，102%”，烏維寧笑言，“這可以稱得上是寶潔年度最為成功的三強(qiáng)項(xiàng)目之一。”
“社會(huì)化媒體就是細(xì)節(jié)”
通過(guò)“達(dá)人秀”項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，那就是寶潔對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷各個(gè)細(xì)節(jié)的精細(xì)化要求。張銳對(duì)此頗有感觸。
以海飛絲另一個(gè)社會(huì)化媒體案例——NBA全明星賽項(xiàng)目為例，由于美國(guó)與中國(guó)時(shí)差等問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)成員必須隨時(shí)關(guān)注賽事動(dòng)態(tài)，并跟進(jìn)討論，保證第二天的傳播。時(shí)趣互動(dòng)與海飛絲團(tuán)隊(duì)基本上都是每天夜里開(kāi)會(huì)到兩三點(diǎn)，白天制作、調(diào)整、修改方案，然后進(jìn)行傳播，連軸轉(zhuǎn)了好幾天。
“寶潔在很多營(yíng)銷細(xì)節(jié)上的要求是非常高的。”張銳說(shuō)道：“他們會(huì)要求你不但在技術(shù)上做好，還必須有好的用戶體驗(yàn)。”每一個(gè)流程怎么做、是不是合理，為什么要走這一步，需不需要?jiǎng)h掉某個(gè)環(huán)節(jié)，這些是前期準(zhǔn)備以及每天開(kāi)會(huì)討論幾乎都要涉及的問(wèn)題。
“所以，與寶潔合作的供應(yīng)商都特別累。”烏維寧笑著補(bǔ)充道。在他看來(lái)，“社會(huì)化媒體就是細(xì)節(jié)，它不可能像傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)思路那樣，一條廣告設(shè)計(jì)出來(lái)，確認(rèn)過(guò)后就可以滿世界去發(fā)，不用再管。”
這樣精益求精的要求，在張銳看來(lái)，也是優(yōu)化品牌資源的很好方式。供應(yīng)商在品牌資源的占有上肯定不及品牌，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的精細(xì)要求，就保證了資源能夠被最大化地利用。“在‘達(dá)人秀’這個(gè)項(xiàng)目中，海飛絲的社會(huì)化媒體投放并沒(méi)有增加多少，但是效果的放大是幾何倍數(shù)的。”張銳如是說(shuō)。
【品牌說(shuō)】
烏維寧 寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級(jí)經(jīng)理
Q：寶潔內(nèi)部，對(duì)社會(huì)化媒體的運(yùn)作有怎樣的評(píng)估體系?
A：對(duì)于社會(huì)化媒體而言，“社會(huì)化”是它的屬性，“媒體”是它的核心。這就是說(shuō)，社會(huì)化媒體不是銷售渠道，也不僅僅是傳播渠道。
我們會(huì)看常規(guī)的到達(dá)人群、互動(dòng)的量，也會(huì)看后續(xù)傳播。比如有的轉(zhuǎn)發(fā)，可能只是隨便點(diǎn)了一下，是無(wú)意行為，這樣的互動(dòng)品質(zhì)就比較低;有的轉(zhuǎn)發(fā)，二次傳播后，還會(huì)有三次傳播，或者更多，這樣的互動(dòng)價(jià)值就是比較高的。我們還會(huì)分析，所有的討論的角度是正面、負(fù)面，還是中性的，并根據(jù)這些評(píng)論了解趨向。此外，新增的粉絲是不是活躍，他們的社會(huì)關(guān)系夠不夠強(qiáng)，未來(lái)的社會(huì)鏈還有多長(zhǎng)，這些都是我們關(guān)注的。
我們會(huì)把這些東西挖得格外深、格外透，考慮的也會(huì)比較全面。所以，經(jīng)常會(huì)看到，我們每一個(gè)品牌的社會(huì)化媒體報(bào)告都是幾十頁(yè)的，里面有上百?gòu)垐D表。這些對(duì)于指導(dǎo)下面的工作是非常有用的。
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實(shí)操：社會(huì)化營(yíng)銷“游戲化”
何謂游戲化?首先，游戲一定是有時(shí)間的累積的，讓你可以持續(xù)參與;其次，游戲機(jī)制的核心是完成任務(wù)——獲取獎(jiǎng)勵(lì)——升級(jí)。“我們希望把這種模式帶到社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，保持受眾在微博上的持續(xù)關(guān)注度。”烏維寧闡釋。
事實(shí)上，在“達(dá)人秀”項(xiàng)目中，海飛絲就已經(jīng)運(yùn)用到這種“游戲化”的營(yíng)銷思路，通過(guò)持續(xù)性的游戲參與，將粉絲的影響力整合到社會(huì)化媒體平臺(tái)上，也讓粉絲保持對(duì)電視節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度。
另一個(gè)值得分享的案例是，今年2月中旬的NBA全明星賽項(xiàng)目。為了宣傳海飛絲男士專用洗護(hù)發(fā)系列新品的上線，海飛絲再次與時(shí)趣互動(dòng)合作，開(kāi)發(fā)了一款針對(duì)年輕網(wǎng)民和社交媒體上NBA球迷的應(yīng)用——“海飛絲實(shí)力訓(xùn)練營(yíng)”上線，并完全采用游戲的設(shè)計(jì)思路。
用戶初次進(jìn)入這個(gè)應(yīng)用時(shí)，需要通過(guò)邀請(qǐng)好友等方式組建自己的球隊(duì)，之后通過(guò)與別的隊(duì)伍比拼來(lái)獲得實(shí)力值。每個(gè)球隊(duì)都會(huì)有“進(jìn)攻值”、“防守值”“籃板值”三個(gè)實(shí)力值，用戶可以通過(guò)累計(jì)的分值來(lái)獲取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。此外，“實(shí)力訓(xùn)練營(yíng)”中還包括一套實(shí)力宣言的訓(xùn)練手冊(cè)，里邊包括NBA籃球球隊(duì)和海飛絲的相關(guān)知識(shí)，學(xué)習(xí)完之后，用戶可以通過(guò)答題檢測(cè)來(lái)獲取分值。用戶可以用獲取的分值來(lái)兌換籃球裝備。最終，還會(huì)有6名用戶被選出，與海飛絲男士產(chǎn)品線的代言人彭于晏前往美國(guó)一同觀看比賽，而他們每一天的行程，也都會(huì)在微博上進(jìn)行相應(yīng)傳播。
在這個(gè)過(guò)程中，海飛絲將男士產(chǎn)品線強(qiáng)調(diào)的“快速、持久、深入”的概念與籃球游戲巧妙地結(jié)合起來(lái)。值得一提的是，跨品牌的聯(lián)合營(yíng)銷也使這一項(xiàng)目產(chǎn)生了錦上添花的效果。@海飛絲實(shí)力派官方微博發(fā)起的@出你認(rèn)為具有“深入、快速、持久”特質(zhì)的官方微博活動(dòng)，引起了廣大網(wǎng)友及品牌的共鳴，共吸引了22個(gè)藍(lán)V參與活動(dòng)，在深入產(chǎn)品理念的同時(shí)提升了海飛絲男士的品牌形象。在與@杜蕾斯的互動(dòng)中，更是得到了眾網(wǎng)友的熱烈反饋。“以前，品牌官微更加偏好與意見(jiàn)領(lǐng)袖及草根達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)，品牌與品牌間的互動(dòng)相對(duì)較少，這次成功嘗試也為我們提供了一個(gè)新的選擇，打破了各企業(yè)官方微博傳統(tǒng)的‘獨(dú)舞’模式。”烏維寧如是說(shuō)。
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