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淺議西餐廳服務營銷策略
【摘 要】西餐廳有別于中餐廳，有其自身獨有的特點和服務方式。在當下西餐廳盛行的時期，想要立足于餐飲市場，服務營銷策略的選擇顯得尤為重要。本文通過對服務營銷的理解和對餐飲行業(yè)的分析，試圖尋求一種適合西餐廳的服務營銷策略。
[關鍵詞] 服務營銷; 服務方式; 服務營銷策略
服務營銷的相關概述
1. 1 服務的概念及其特點服務，是酒店服務營銷學的基礎概念，主要可以從區(qū)別于有形產(chǎn)品的角度來理解。北歐學者格魯諾斯 ( Grnro-os) 提出 “服務是指或多或少存在無形特點的一種或一系列活動，通常產(chǎn)生在顧客與服務的供給者及其有形的資源、商品或體系彼此作用的過程中，以便解決消費者的有關標題。”菲利普·科特勒將服務定義為 “一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益。”實際上，服務就可以理解為是酒店無形和無價的商品，隨時隨地地向客人出售。服務也可以說為滿足他人的需要而付出的智能和必要的勞動。本文所說的服務，都是建立在這個定義層面基礎上的。
服務的特點分為無形性 ( 亦稱不可感知性) 、不可分別性、異質性 ( 也稱易變性或差異性) 以及易逝性 ( 或稱不可儲存性) 等。這些特點體現(xiàn)了服務的特色分別為與有形產(chǎn)品差異明顯; 難以評定服務品質; 服務提供者提供服務的隨機性，即同一服務人員不同時間提供的服務質量可能差別迥異，同一顧客不同時間需要的服務也大不相同; 生產(chǎn)和銷售同時進行等。
1. 2 服務營銷概述
服務營銷是指企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。
營銷學家布姆斯 ( Booms) 和畢特納 ( Bitner) 根據(jù)研究，將服務營銷組合分為 7P，即產(chǎn)品 ( Product) 、價格( Price) 、地點 ( Place) 、促銷 ( Promotion) 、人員 ( Peo-ple) 、有形展示 ( Physical Evidence) 和過程 ( Process) 。
1. 3 服務營銷的策略體系
服務營銷的策略體系，從 “克服服務基本特性對服務營銷不利一面”的營銷策略和 “利用服務基本特性對服務營銷有利一面”的營銷策略兩個方面出發(fā)，主要可以分為有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關系化營銷策略、規(guī)范化營銷策略、差異化營銷策略、可調化營銷策略以及效率化營銷策略八個特性。
2 西餐廳服務環(huán)境分析
2. 1 行業(yè)環(huán)境描述2. 1. 1 無形性前面提到，服務具有無形性。當然，這也是餐飲服務行業(yè)提供的 “服務”的特性。西餐廳作為餐飲業(yè)的一部分，也是在這樣的大背景下生存的。
餐飲服務企業(yè)提供的無形服務很難描述和陳列，它通過服務的傳遞提供給顧客的利益。無形商品的銷售通常容易效仿，因此，餐飲業(yè)的服務商品較少出現(xiàn)專利。加之餐飲服務業(yè)資金回流較快，使得餐飲業(yè)成為投資者的寵兒。
2. 1. 2 非儲存性和非運輸性
餐飲服務行業(yè)所提供的無形商品還具備非儲存性和非運輸性。這個特性使得它的價值的實現(xiàn)，只能是通過在限定的時間里推銷給顧客來完成; 如果限定時間內(nèi)得不到顧客肯定，那無形商品也就隨之失去價值。因為無形商品并不像有形商品那樣，可以事前儲存下來等待顧客到來隨時創(chuàng)造推銷機會，而是只有當顧客上門的時候， “現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)用”的即時商品。
2. 1. 3 生產(chǎn)與消費同時進行
餐飲服務行業(yè)還有一個最大的特點就是生產(chǎn)與消費同時進行。有形商品的生產(chǎn)與消費是可以分離的。它的生產(chǎn)時間和消費時間可以不同步，而且絕大部分的有形商品的生產(chǎn)和銷售都是分離的。有形商品先通過集中生產(chǎn)，然后銷往不同地點進行銷售。而餐飲服務行業(yè)所提供無形商品并不具備這個條件，它的生產(chǎn)時間與消費時間一定是同步的，即生產(chǎn)過程和消費過程同時進行。這就對餐飲服務業(yè)的生產(chǎn)者和消費者是否緊密配合有著嚴格的要求，這是無形商品的價值和使用價值能否實現(xiàn)的基礎。
2. 1. 4 西餐與中餐服務營銷的差異在地域、氣候、環(huán)境、風俗等的影響下，中西方的餐飲產(chǎn)品在原料、口味、烹調方法等方面呈現(xiàn)出的不同程度的差異。餐飲產(chǎn)品也正是在這些差異的影響下，才帶上了強烈的地域色彩。中西文化差異是中西飲食文化的基礎，而這種差異的根源是中西方處世哲學的差異。西方人堅信“以人為本”，中國人信仰 “天人合一”。
而中西方飲食文化的差異，就直接導致了中西方餐飲業(yè)服務營銷方式的迥異。就最簡單的結賬方式來說，中國人講究先消費后埋單，而西方人 “不付賬不干活”。在就餐服務這方面，中國人注重就餐氛圍的文化氣息，西方人則重視客人就餐時的舒適程度。中國人普遍認為，吃的不僅僅是飯，更是一種文化，相比之下，更注重的是味覺的感受; 而西方人則更加講究的是吃下的東西是否能夠讓人真正的吃得 “飽”，這是基礎，其他任何東西都是在“飽”的基礎上建立起來的。
2. 2 西餐廳服務方式分析
2. 2. 1 意式服務在羅馬帝國時代，意大利曾是歐洲的政治、經(jīng)濟、文化中心，雖然后來意大利落后了，但就西餐烹飪來講，意大利卻是始祖，可以與法國、英國媲美。意式西餐的特點是: 原汁原味，以味濃著稱。烹飪注重炸、熏等，以炒、煎、炸、燴等方法見長。意大利人喜愛面食，做法吃法甚多。其制作面條有獨到之處，各種形狀、顏色、味道的面條至少有幾十種。因此，意式西餐的服務也是西餐服務的始祖，所有其他西餐服務方式都多多少少受到意式西餐服務的影響，帶有意式服務的影子。
2. 2. 2 法式服務
在所有西餐服務中，傳統(tǒng)的法式服務無疑是最豪華、最細致和最周密的。法國餐廳的裝飾以豪華和高雅著稱，以東歐宮殿為特色，連餐具都采用的是高質量的瓷器，甚至是銀器，酒具則最常見的是水晶杯。通常會采用現(xiàn)場加熱和調味菜肴及切割菜肴等方式為顧客服務。法式服務注重服務程序和禮節(jié)禮貌，注重服務表演，注重吸引客人的注意力，服務周到，每位顧客都能得到充分的照顧。
2. 2. 3 俄式服務
俄式服務是西歐西餐服務的代表。俄式西餐的服務方法不同于法式，講究的是優(yōu)美和文雅。其中， “大淺盤”是俄式西餐的標志性餐具。俄式西餐通常使用大淺盤將整齊且美觀的菜肴端給所有顧客，讓所有顧客在欣賞廚師精湛手藝的同時，刺激顧客的食欲。因為每一個餐桌只需要一個服務員，所以俄式服務以服務的方式簡單快速著稱。
但是由于俄式服務也使用了大量的銀器，因此并沒有“跌份”，反而增添了餐廳的氣氛。
2. 2. 4 美式服務
美式服務廣泛應用于咖啡廳和西餐宴會廳。因為美式服務講究的就是簡單和快捷，一名服務員可以看數(shù)張餐臺。美式西餐服務所使用的餐具和人工成本相對來說都比較低，空間利用率及餐位周轉達率則比較高，是西點和西餐宴會理想的服務方式。
2. 2. 5 英式服務
英式西餐服務因其溫馨、體貼、周到的特點，又被稱為家庭式服務。其主要的服務方式是服務員從廚房將烹制好的菜肴傳送到餐廳，由顧客中的主人親自動手切肉裝盤，并配上蔬菜，服務員把裝盤的菜肴依次端送給每一位客人。調味品、沙司和配菜都擺放在餐桌上，由顧客自取或相互傳遞。英式服務的家庭氣氛很濃，許多服務工作由客人自己動手，用餐的節(jié)奏較緩慢。
3 西餐廳服務營銷策略建議
3. 1 服務營銷策劃的步驟3. 1. 1 準確細分與定位顧客群細分服務營銷的方法與傳統(tǒng)商品營銷有所不同。服務營銷的細分，注重的不僅是顧客的需求，還有顧客的期望。通過細分之后，可以按照服務成本把顧客分成各個等級，掌握并管理顧客參與服務的提供過程。
3. 1. 2 掌握顧客的期望
顧客感覺到的服務質量并不完全等價于實際的服務質量。而是要受到顧客期望的服務質量的抵消。把焦點放在最重要的顧客身上，并找出西餐廳的優(yōu)異服務與顧客的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。
3. 1. 3 設定顧客的期望
擬訂一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務水平略低于西餐廳所能提供的服務水平。
3. 2 服務營銷策略中的注意事項3. 2. 1 “沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”員工的滿意度和情緒會直接傳染給顧客，時刻影響著顧客的滿意度。對于西餐廳來說，優(yōu)秀的員工是能否贏得和保有優(yōu)秀顧客的關鍵。首先， “沒有忠實的員工作基礎，是不可能擁有忠實顧客的。”西餐廳的服務營銷應該以人為本。其次，因為 “管理是一種服務”。所以，只有對內(nèi)的服務上去了，對外的服務質量才能提高。以滿意的員工提供給西餐廳客人滿意的產(chǎn)品和服務，最終贏得客人的滿意。
3. 2. 2 產(chǎn)品是服務的基礎，更是維持餐廳形象的服務基礎服務應該圍繞產(chǎn)品而開展，這是塑造企業(yè)形象的最簡潔、最直接的方式。而圍繞產(chǎn)品進行服務，主要表現(xiàn)為對微觀產(chǎn)品的利益直接附加，量變激勵質變，最終營造西餐廳的附加利益。
3. 2. 3 良好的第一印象是完美服務的基礎良好的第一印象除了餐廳裝潢等外部硬件表現(xiàn)外，更重要的是服務人員的態(tài)度和精神面貌。無可厚非的，禮貌與熱情是基礎中的基礎，周到的服務和貼心的問候是為餐廳增光添彩的服務項目。良好的企業(yè)形象是西餐廳得以生存的基礎。
3. 3 服務營銷的創(chuàng)新
3. 3. 1 麥當勞 “不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”早在 20 世紀 60 年代初，為了節(jié)約廣告開支，麥當勞CEO 克羅克決定購買白天相對便宜的電視廣告代替晚上昂貴的廣告時段，而當時白天在家的大多是 3 ～ 8 歲的孩子。于是克羅克針對孩子的特性，將孩子們設定為麥當勞的目標人群。麥當勞是第一個設定兒童為目標顧客的公司，不僅贏得兒童們的喜愛，而且將他們的父母，甚至祖父母都變成了顧客。就連麥當勞的 “形象代言人”麥當勞叔叔都是小丑的形象，非常商業(yè)化但也十分可愛。孩子們是典型的感性消費者，他們不講邏輯，只有喜不喜歡。麥當勞歪打正著，給孩子們帶來歡樂，從而贏得了小朋友乃至整個家庭的喜愛。麥當勞將快餐化的西餐廳完全當做娛樂產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，麥當勞人所信奉的 “麥當勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”，用娛樂吸引孩子們，現(xiàn)在看來，大獲成功。
3. 3. 2 星巴克 “介于家與辦公室之間的第三空間”星巴克創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，以及它所創(chuàng)造的品牌價值，并不能用固有的思維方式去理解，因為 “星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。”霍華德·舒爾茨如是解釋他的成功。“第一個是家，第二個是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里待著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨。”這正是星巴克教父舒爾茨所推行的全新 “咖啡生活”。星巴克主張為顧客營造舒適溫馨的咖啡感受，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗，這是星巴克的價值理念。擁有這樣西餐文化的咖啡館，就不能僅僅稱之為
咖啡館了，它所能為顧客提供的無形商品 ( 服務) 才是值得我們?nèi)ド钊胙芯康摹?/p>
參考文獻:
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