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市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型人才栽培的實(shí)踐
一、引言
為進(jìn)一步深化教育改革和不斷創(chuàng)新,加快培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才,我校自2010年10月啟動(dòng)了凝練專業(yè)核心能力、突出專業(yè)辦學(xué)特色的系列教學(xué)改革活動(dòng)。為了深入貫徹學(xué)校深化教學(xué)改革、凝練專業(yè)核心能力和突出專業(yè)辦學(xué)特色的工作精神,課題組和專業(yè)教研室開展了為期一年半的研究,力求通過(guò)摸清社會(huì)需求、凝練專業(yè)方向、提升辦學(xué)理念、改革教學(xué)內(nèi)容與方法和建設(shè)“雙師型”師資隊(duì)伍等方面的教育改革及創(chuàng)新,以促進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量顯著提升、學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的顯著提高。2011年5月11日-5月14日,課題組一行7人先后調(diào)研了浙江大學(xué)城市學(xué)院和浙江萬(wàn)里學(xué)院,雙方就學(xué)科建設(shè)、師資建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)和人才培養(yǎng)等問(wèn)題展開了愉快的交流。浙江萬(wàn)里學(xué)院商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)著重介紹了該校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科人才培養(yǎng)的兩大特點(diǎn),即以合作式教學(xué)為特征的研究型學(xué)習(xí)、以強(qiáng)化實(shí)踐能力為導(dǎo)向的學(xué)科競(jìng)賽。通過(guò)幾年的理論研究和實(shí)施,該校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科建設(shè)和學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)取得了較好的成績(jī),先后建設(shè)成了一批國(guó)字頭、省字頭和市字頭的重點(diǎn)學(xué)科、精品課程,學(xué)生中80%以上參加了各類學(xué)科競(jìng)賽,取得了很好的成績(jī)。由浙江萬(wàn)里學(xué)院商學(xué)院承擔(dān)的浙江省省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“合作式教學(xué)研究”,通過(guò)3年的研究和實(shí)踐取得了較好的效果,提出了適合本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)的前沿性的教學(xué)理念。教師要變革自我、重新定位,樹立“以生為本、服務(wù)學(xué)生”的教學(xué)理念;審視自我、變更課堂結(jié)構(gòu),樹立少講多學(xué)的理念;教師要掌握現(xiàn)代教育技術(shù),樹立終身學(xué)習(xí)的思想理念;學(xué)會(huì)欣賞學(xué)生。以一門48學(xué)時(shí)的《市場(chǎng)研究》課程為例,課程教學(xué)分為兩大模塊:第一大模塊是大課堂合班教學(xué),學(xué)時(shí)為36-40學(xué)時(shí),由1位主講教師為120名左右的學(xué)生講授;第二大模塊是小課堂分組討論式教學(xué),學(xué)時(shí)為8-12學(xué)時(shí),由3-4位教師負(fù)責(zé)人數(shù)在20-30人左右的課堂,引導(dǎo)學(xué)生開展有關(guān)課程內(nèi)容的討論、答辯等環(huán)節(jié)。第一模塊和第二模塊是彼此聯(lián)系的,第一模塊中的主講教師提前一周布置討論內(nèi)容,學(xué)生接受任務(wù)后開展資料收集、小組討論等,然后在第二模塊中開展課堂辯論、答辯等。盡管國(guó)內(nèi)很多高校都開展了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革研究,但基本上都是集中在專業(yè)辦學(xué)條件比較成熟、辦學(xué)水平較高的科研型高�；蚪虒W(xué)科研型高校,這些高校的人才培養(yǎng)模式大多以培養(yǎng)較高專業(yè)理論水平和分析能力為主。國(guó)內(nèi)的民辦高校、特別是獨(dú)立學(xué)院開展此類研究的并不多。因此,開展符合獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的教學(xué)改革研究具有重要意義。
二、專業(yè)核心能力及培養(yǎng)體系
“核心能力”是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的一個(gè)重要概念,這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指居于核心地位并能使企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得較大利潤(rùn)的要素作用力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素,比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。它包括“軟”的或“硬”的方面,也可能是無(wú)形的,不可測(cè)度的。這個(gè)定義涵蓋了這么幾層意思:(1)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種競(jìng)爭(zhēng)性的能力,具備有相對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì);(2)它是一種處在核心地位的能力,是企業(yè)其它能力的統(tǒng)領(lǐng);(3)它是企業(yè)所獨(dú)具的能力,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無(wú)法模仿的;(4)它是企業(yè)長(zhǎng)期積淀而形成的能力,深深扎根于企業(yè)之中。專業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專業(yè)能力。例如:在求職過(guò)程中,招聘方最關(guān)注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專業(yè)能力。在應(yīng)聘教學(xué)工作崗位時(shí),考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學(xué)能力。如果借用“核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“專業(yè)能力”這兩個(gè)概念,我們認(rèn)為專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識(shí)和技能的集合,是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨(dú)特性和延展性等三個(gè)基本特征。課題組歷經(jīng)一年半的研究,經(jīng)過(guò)調(diào)研、研討、修訂、提煉幾個(gè)階段,確定了我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實(shí)踐環(huán)節(jié)體系
三、基于專業(yè)核心能力的應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的實(shí)踐
以專業(yè)核心能力為依據(jù),通過(guò)提升人才培養(yǎng)理念、改革教學(xué)方法和考核方法、強(qiáng)化實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力,大力提倡學(xué)生參與營(yíng)銷第二課堂等方式,積極推進(jìn)應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)實(shí)踐。主要表現(xiàn)為:
(一)正確處理專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)培養(yǎng)方案的關(guān)系專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識(shí)和技能的集合,是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨(dú)特性和延展性等三個(gè)基本特征。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是專業(yè)培養(yǎng)方案的起點(diǎn)和重點(diǎn),專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)決定了人才培養(yǎng)的定位和課程體系的設(shè)置,決定著人才培養(yǎng)的整個(gè)過(guò)程。專業(yè)培養(yǎng)方案是根據(jù)國(guó)家教育方針和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)制定的指導(dǎo)教學(xué)工作的基本文件,是培養(yǎng)專門人才,組織和管理教學(xué)過(guò)程,檢查人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要依據(jù)。以本專業(yè)的營(yíng)銷情景模擬實(shí)訓(xùn)為例,該實(shí)訓(xùn)體現(xiàn)了專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)培養(yǎng)方案三者的關(guān)系。該實(shí)訓(xùn)教學(xué)學(xué)時(shí)為4周,分別安排在第五、第六學(xué)期,由4位專業(yè)教師授課。安排不同的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,學(xué)生以個(gè)人或小組為單位,完成角色扮演、營(yíng)銷情景劇、營(yíng)銷禮儀、管理游戲和校園體驗(yàn)等實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。作為一門綜合性實(shí)訓(xùn)課程,該實(shí)訓(xùn)體現(xiàn)了本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo),體現(xiàn)了本專業(yè)的營(yíng)銷策劃、推銷及銷售管理等專業(yè)核心能力,并且作為課程理論體系中的重要部分列入了專業(yè)培養(yǎng)方案。
(二)提高教師理論和實(shí)踐教學(xué)水平,“夯實(shí)理論,強(qiáng)化實(shí)踐”加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè),特別是提高教師指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)的能力是保證應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的重要保障。通過(guò)安排教師定期到實(shí)習(xí)基地和其他企業(yè)進(jìn)行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn),不斷提高教師的專業(yè)和實(shí)踐教學(xué)能力,建立一支既能熟練講授本專業(yè)課程知識(shí),又具備較強(qiáng)實(shí)踐技能和實(shí)踐技能指導(dǎo)能力的“雙師型”教師隊(duì)伍,積極帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)。應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中教師的角色定位要“精而準(zhǔn)”,課堂教學(xué)中體現(xiàn)“理論夠用,重在實(shí)踐”。例如,在“教學(xué)”方面,我們很重視邀請(qǐng)著名營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷高層管理者為學(xué)生開設(shè)營(yíng)銷前沿和營(yíng)銷實(shí)踐講座。我們已經(jīng)先后邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷學(xué)者、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系系主任、博士生導(dǎo)師田志龍教授,武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系系主任王海斌教授、湖北遠(yuǎn)大藥業(yè)集團(tuán)張邦國(guó)副總經(jīng)理等舉辦了數(shù)次市場(chǎng)營(yíng)銷前沿理論講座,以上活動(dòng)使學(xué)生學(xué)到了很多書本上根本無(wú)法學(xué)到的東西,使學(xué)生增加了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的感性認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣,其作用在一定程度上甚至比課堂教學(xué)更為突出。合理的教學(xué)內(nèi)容和科學(xué)的教學(xué)方法,使該課程的教學(xué)效果較為顯著,學(xué)生的滿意率也較高。
(三)教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新是應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式實(shí)踐中的重要部分之一。通過(guò)案例討論、角色扮演、營(yíng)銷辯論等形式多樣的方法,引導(dǎo)學(xué)生積極參與案例討論、案例發(fā)言、談判辯論,在“辯論”中學(xué)習(xí),在“辯論”中提高個(gè)人分析問(wèn)題的能力和演講口才。例如,以48學(xué)時(shí)的專業(yè)核心課程《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為例,主講教師在制定教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃時(shí),要安排4-6學(xué)時(shí)作為獨(dú)立的案例討論、營(yíng)銷熱點(diǎn)問(wèn)題辯論等環(huán)節(jié),通過(guò)“布置任務(wù)—分組準(zhǔn)備—現(xiàn)場(chǎng)辯論—教師總結(jié)”等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。課堂上采用營(yíng)銷故事、營(yíng)銷游戲、角色扮演、經(jīng)典案例分析等多種訓(xùn)練方式、方法,充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主體的積極性,使學(xué)生在豐富多樣的教學(xué)活動(dòng)中習(xí)得知識(shí)、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內(nèi)容方面,適當(dāng)減少死記硬背式的題目,增加材料分析等實(shí)際分析型的考題,提高學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力和水平。在命題方式方面,改變過(guò)去由任課教師單獨(dú)命題的做法,實(shí)行教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師共同命題并最終過(guò)渡到試題庫(kù)。
(四)課內(nèi)與課外相結(jié)合,引導(dǎo)學(xué)生積極參與營(yíng)銷第二課堂應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式應(yīng)始終堅(jiān)持“教學(xué)—實(shí)踐—深入實(shí)踐”。為了進(jìn)一步提高學(xué)生的實(shí)踐能力和適應(yīng)社會(huì)的能力,在實(shí)踐性的教學(xué)中,專業(yè)人才培養(yǎng)以超市實(shí)習(xí)、營(yíng)銷模擬、營(yíng)銷策劃大賽為特色,提高學(xué)生的動(dòng)手能力。同時(shí)注重加強(qiáng)學(xué)生的暑期社會(huì)實(shí)踐,由專業(yè)教師分組帶隊(duì)進(jìn)行指導(dǎo)。例如,這個(gè)環(huán)節(jié)我們非常重視“以賽促學(xué)”這種形式的第二課堂教學(xué)。“以賽促學(xué)”即每年舉辦由企業(yè)冠名的營(yíng)銷策劃大賽,積極引導(dǎo)并支持學(xué)生參與營(yíng)銷策劃大賽。我們分別在2008年和2009年成功舉辦了“伊利”營(yíng)銷策劃大賽和華中科技大學(xué)武昌分校創(chuàng)意營(yíng)銷大賽兩屆營(yíng)銷策劃大賽。2010年4月組隊(duì)參加“東風(fēng)風(fēng)神杯”湖北省2010年大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽,從18個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)中選拔了兩個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了省復(fù)賽,當(dāng)年我校兩支參賽團(tuán)隊(duì)獲省復(fù)賽優(yōu)勝獎(jiǎng),學(xué)校獲得“優(yōu)秀組織獎(jiǎng)”。2011年2月組隊(duì)參加了“移動(dòng)MM杯”湖北省2011年大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽,我校一支參賽團(tuán)隊(duì)獲省復(fù)賽優(yōu)勝獎(jiǎng)。通過(guò)各種各樣的實(shí)踐教學(xué),使得學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣濃厚、對(duì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)深入,動(dòng)手能力得到了提高,為他們以后在工作崗位上盡快進(jìn)入角色并成為業(yè)務(wù)骨干奠定了良好的基礎(chǔ)。“課內(nèi)與課外相結(jié)合,營(yíng)銷第二課堂”將活動(dòng)地點(diǎn)置于校外、置于真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中,帶領(lǐng)學(xué)生走出書本,走出校園,走進(jìn)社會(huì),走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。鍛煉在校學(xué)生為學(xué)為用的綜合能力,強(qiáng)調(diào)學(xué)有所得,學(xué)以致用。同時(shí)開創(chuàng)了社會(huì)企業(yè)與高校合作的新模式,開辟“校外課堂”,為企業(yè)發(fā)掘人才,為社會(huì)培養(yǎng)人才,為大學(xué)生就業(yè)提供一種新途徑。
四、結(jié)論
迄今國(guó)內(nèi)對(duì)獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的研究還較少。許多獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷本科人才培養(yǎng)模式受我國(guó)傳統(tǒng)的“重理論、輕實(shí)踐”和“滿堂灌”的教學(xué)模式影響仍然較嚴(yán)重,這直接導(dǎo)致了理論與實(shí)踐脫節(jié)、教學(xué)互動(dòng)效果不好、學(xué)生缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)造性等問(wèn)題。本文結(jié)合獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)定位、師資及學(xué)生特點(diǎn),提出了基于專業(yè)核心能力的應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)模式應(yīng)緊密結(jié)合市場(chǎng)需求,凝練專業(yè)核心能力、夯實(shí)理論基礎(chǔ)、強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié),以培養(yǎng)學(xué)生崗位技能為重心。本文的研究受研究條件的限制,僅僅采用了理論和定性分析方法,提出了相關(guān)的對(duì)策建議。今后的研究應(yīng)該采用實(shí)證分析法,通過(guò)實(shí)地調(diào)研與走訪收集企業(yè)和典型獨(dú)立學(xué)院的信息,建立適合于獨(dú)立學(xué)院實(shí)際的應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的理論框架以及提出相關(guān)對(duì)策建議。
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