網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突與管理策略研究

 　　一、網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售, 直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。

　　隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民人數(shù)不斷增多，截止到 2008 年12月31日，我國(guó)共有網(wǎng)民 2.98 億，大幅度超過美國(guó)，躍居世界第一位;普及率達(dá)到 22.6%，超過全球平均水平;網(wǎng)民規(guī)模較 2007 年增長(zhǎng)8800 萬人，年增長(zhǎng)率為41.9%。網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸壯大，以及傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)直銷成為一種必然。

　　二、網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突(一)沖突的種類網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突主要包括兩種，即與傳統(tǒng)中間商以及傳統(tǒng)零售商之間的沖突：

　　1、網(wǎng)絡(luò)直銷商與傳統(tǒng)中間商的沖突企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，必然會(huì)和傳統(tǒng)中間商爭(zhēng)奪客戶，分割他們的銷售市場(chǎng)，威脅他們的經(jīng)濟(jì)利益而造成不可避免的沖突。

　　同時(shí)由于生產(chǎn)商能夠直接和消費(fèi)者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在溝通、運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費(fèi)，使交易更具經(jīng)濟(jì)性、實(shí)效性，這些使得傳統(tǒng)中間商顯得沒有存在的必要，從根本上威脅了中間商的生存。

　　2、網(wǎng)絡(luò)直銷商與傳統(tǒng)直銷商的沖突網(wǎng)絡(luò)直銷通過虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行面向消費(fèi)者的直接銷售，在營(yíng)銷費(fèi)用方面形成了顯著的優(yōu)勢(shì)。第一，省去了傳統(tǒng)直銷所必須的銷售前物流費(fèi)用，及從生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)戒N售終端的費(fèi)用，包括運(yùn)輸費(fèi)用及期間產(chǎn)生的產(chǎn)品耗損等間接費(fèi)用;第二，省去了終端建設(shè)費(fèi)用，及實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、維護(hù)等方面的費(fèi)用;第三，節(jié)省了大量的人力資本投入，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷只需少數(shù)人員進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)及信息處理工作的情況，傳統(tǒng)直銷則需要巨大的人力資本投入，不僅包括銷售人員及店面管理人員的薪酬費(fèi)用，還涉及到人力資本的招聘、培訓(xùn)、管理等方面的大量費(fèi)用;第四，由于網(wǎng)絡(luò)直銷便于與消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)溝通，使其產(chǎn)品的生產(chǎn)具有針對(duì)性，從而降低庫存成本。而這些費(fèi)用優(yōu)勢(shì)直接造就了網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格比實(shí)體門店里要便宜 30%左右。這對(duì)傳統(tǒng)直銷商的存在構(gòu)成了巨大的威脅。

　　同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)巨大的覆蓋面使網(wǎng)絡(luò)直銷的目標(biāo)市場(chǎng)得以滲透到世界的各個(gè)角落，直接造成了對(duì)傳統(tǒng)直銷市場(chǎng)的分割，產(chǎn)生了目標(biāo)市場(chǎng)沖突、使傳統(tǒng)直銷商面臨著是否有存在必要性的挑戰(zhàn)。

　　(二)沖突產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間沖突產(chǎn)生的原因是多方面的，但主要原因是生產(chǎn)制造商與傳統(tǒng)中間商及實(shí)體零售商之間因戰(zhàn)略目標(biāo)的不同及各自追求利益最大化而采取相互干擾的決策、行為引起的。

　　分析產(chǎn)生沖突的具體原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　1、戰(zhàn)略意圖原因傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道商在戰(zhàn)略取向上更多是圍繞銷售收入最大化、市場(chǎng)覆蓋率最大化以及傳播品牌形象等顯性的原因展開。

　　而網(wǎng)絡(luò)直銷商尤其是生產(chǎn)制造型的網(wǎng)絡(luò)直銷商觸網(wǎng)的戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突與管理策略研究市場(chǎng)周刊·理論研究略意圖除了這些較為顯性的原因外，還包含一些較為隱性的原因。

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷渠道基本上是以制造商為中心的傳統(tǒng)渠道模式。

　　這種模式下，制造企業(yè)成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　而在90年代后期，隨著買方市場(chǎng)的形成，渠道權(quán)力中心呈現(xiàn)向渠道下游轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

　　因?yàn)榉咒N商更接近市場(chǎng)，擁有更多的渠道資源，上游企業(yè)對(duì)他們的依賴性逐漸增強(qiáng)，同時(shí)上游企業(yè)感覺到的威脅也越來越大。而網(wǎng)絡(luò)直銷正是消除這一威脅的一把利器，通過對(duì)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道在投入結(jié)構(gòu)及發(fā)展側(cè)重點(diǎn)上的調(diào)整，逐步改變各種營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展的權(quán)重比例，使企業(yè)對(duì)各種渠道的依賴趨于平衡，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康永續(xù)發(fā)展。

　　正是這一隱性原因，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略布局上，以及相關(guān)活動(dòng)的開展上采取一些影響傳統(tǒng)渠道商利益而利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的措施，從而導(dǎo)致了沖突的發(fā)生。

　　2、產(chǎn)品原因當(dāng)同樣的產(chǎn)品既可以在傳統(tǒng)渠道買到又可以在網(wǎng)上獲得時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更優(yōu)惠的價(jià)格，具有更多的產(chǎn)品選擇范圍，消費(fèi)者能夠了解到更多的產(chǎn)品的信息，所以會(huì)有很多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)確定初步購買意向后，到附近的傳統(tǒng)銷售渠道去親身體驗(yàn)一下，確定自己所選商品的尺碼、顏色、款式等方面的信息，最后，再回到網(wǎng)上去定購。這樣，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道做了他們?cè)撟龅氖�，卻沒有因此賣出商品，獲得相應(yīng)的收益。

　　傳統(tǒng)渠道就會(huì)指責(zé)生產(chǎn)商搶了他們的生意，發(fā)生渠道沖突的可能性大大增加。

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