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體驗(yàn)營銷在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討
1、體驗(yàn)的主體體驗(yàn)是一種共同創(chuàng)造的過程，在服務(wù)體驗(yàn)的共同創(chuàng)造中，包含了三個(gè)參與角色，服務(wù)提供者、接受服務(wù)的顧客和現(xiàn)場其他顧客(從服務(wù)的角度)，在教學(xué)中，即為老師、學(xué)生個(gè)體和課堂上的學(xué)生整體，他們之間會互相影響教學(xué)的最終效果。
大學(xué)生是一個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的群體，在教學(xué)過程中需要老師共同參與，輔以合適的案例、情境進(jìn)行引導(dǎo)。在講授或討論后需要進(jìn)行歸納總結(jié)，通過把現(xiàn)實(shí)情境、問題和學(xué)生的分析和策略聯(lián)系起來評析，形成一個(gè)具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識體系，使學(xué)生從中獲得解決問題的一般原則和概括性認(rèn)識，便于學(xué)生對基本原理進(jìn)一步理解和鞏固。概括性認(rèn)識的獲得程度和原理的理解程度取決于學(xué)生參與活動的經(jīng)歷以及對模擬實(shí)踐的討論深度。同時(shí)，在引導(dǎo)和反饋中，肯定其優(yōu)點(diǎn)，提出改進(jìn)之處，有助于提高學(xué)生的參與感、被重視感。
2、體驗(yàn)的行為原理：“刺激———反應(yīng)”
體驗(yàn)是個(gè)體對某些刺激的反應(yīng)，是觀察和參與的結(jié)果感知，也即體驗(yàn)是一個(gè)個(gè)人化的主觀心理感受，需要外部的刺激和內(nèi)部的心理反應(yīng)同時(shí)存在。處于同一階段的學(xué)生有著相似的成長環(huán)境、心理特征，對外界刺激的反應(yīng)有較大的共性，同時(shí)群體的影響也會使得同一個(gè)班級的群體在教學(xué)反應(yīng)上往往表現(xiàn)出較大的相似性。
因此，教師在進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)時(shí)，可以用大眾化定制的方式提供教學(xué)內(nèi)容。一方面以教學(xué)計(jì)劃為綱，以講授方式為主，講解基礎(chǔ)概念、構(gòu)建知識框架;另一方面，合適的目標(biāo)設(shè)定、激勵(lì)以及適度的競爭，對于自我實(shí)現(xiàn)需求較高的大學(xué)生而言是比較有效的外部引導(dǎo)和激勵(lì)方式。但不同的年級，甚至同一年級不同班級的學(xué)生特征都可能差別很大，教師需要在課前通過其他課程老師及輔導(dǎo)員等多種途徑了解學(xué)生，針對不同年級、班級的學(xué)生設(shè)定合適的方式和目標(biāo)，并結(jié)合不同的課程性質(zhì)、內(nèi)容輔以不同互動方式進(jìn)行，比如案例分析、情境模擬、小組策劃等，讓學(xué)生能夠在參與中調(diào)動自己的心、口、手，這樣才真正能夠讓外部的事件刺激到內(nèi)部的心理而產(chǎn)生體驗(yàn)。
3、體驗(yàn)產(chǎn)生的基礎(chǔ)：消費(fèi)者已有經(jīng)驗(yàn)和知識體驗(yàn)是基于消費(fèi)者已有經(jīng)驗(yàn)和知識的誘發(fā)過程。
一方面，體驗(yàn)是可以誘發(fā)的，需要由老師給予這種外部的刺激和誘因。另一方面，已有知識經(jīng)驗(yàn)往往是外在刺激與內(nèi)在心理鏈接的橋梁。在信息量龐大的環(huán)境中，人們對外部信息的接收和反應(yīng)往往是選擇性的注意、選擇性的理解和選擇性的記憶。而選擇的過濾器就是人們已有的知識和經(jīng)驗(yàn)。大學(xué)階段的學(xué)生已經(jīng)有了一定的生活經(jīng)驗(yàn)和知識的積累，并在某種程度上建立了自己的價(jià)值觀，對于新現(xiàn)象、新知識的吸收過程往往是與原有知識結(jié)構(gòu)相互同化甚至重建新知識結(jié)構(gòu)的過程。因此，互動體驗(yàn)的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合學(xué)生的已有的知識以及他們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ妳s未注意的現(xiàn)象，能激起他們的好奇心和主體意識，產(chǎn)生“為什么自己過去沒有注意到”的探索欲望，或者“我能夠動手改變”的期待感。比如校園中的一些實(shí)例或日常生活中常見企業(yè)、品牌現(xiàn)象等，由小見大，由身邊的案例去討論，會使印象更加深刻、感性認(rèn)識更真切。
4、體驗(yàn)實(shí)施的策略：感覺、情感、思維、行為、關(guān)聯(lián)參與度能夠影響體驗(yàn)感的強(qiáng)弱、記憶的強(qiáng)弱，結(jié)合前面體驗(yàn)因素，從感覺、思維、行為等方面逐層遞進(jìn)地制定教學(xué)方案，以符合人認(rèn)識事物的規(guī)律來創(chuàng)造、建立和逐步增強(qiáng)學(xué)生的課程體驗(yàn)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的參與度和深度，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
(1)感覺和情感策略引導(dǎo)學(xué)生自己去觀察和搜集日常生活中和營銷相關(guān)的要素，價(jià)格、包裝、廣告等等，進(jìn)行比較，或者讓學(xué)生選擇特定行業(yè)與品牌，觀察和整理生活中這些品牌的存在和特征，如母品牌下子品牌的數(shù)量、關(guān)系，品牌的訴求及對應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)活動等，使得學(xué)生發(fā)現(xiàn)營銷在生活中無處不在，產(chǎn)生興趣，對市場也有直觀的感知。同時(shí)培養(yǎng)他們?nèi)粘Ｓ^察的習(xí)慣，從已有的現(xiàn)象和策略中去觀察、總結(jié)和學(xué)習(xí)。
(2)思考策略引導(dǎo)學(xué)生整理和分析由直接感官獲得的信息，以問題的方式來引起他們的思考和好奇心，比如，為什么需要用不同的品牌組合方式?產(chǎn)品類別相同策略卻不同?包裝、廣告、公關(guān)等一系列活動中的關(guān)系及差異?等，進(jìn)而討論市場的區(qū)隔、定位等策略、戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。
(3)行為策略在生活中的觀察、實(shí)地調(diào)研已經(jīng)增加學(xué)生的參與性，在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步運(yùn)用其理論知識和實(shí)踐認(rèn)知進(jìn)行小組策劃，或者現(xiàn)實(shí)案例的分析建議等強(qiáng)化他們所學(xué)所悟，進(jìn)一步提高其參與和體驗(yàn)感，并因個(gè)人特質(zhì)和知識積累的不同構(gòu)建各自的知識結(jié)構(gòu)，形成個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
(4)關(guān)聯(lián)策略貫穿于教學(xué)整個(gè)過程。既有來自于知識學(xué)習(xí)和參與本身，得到了知識的積累和能力的鍛煉;也有來自于情感的需求滿足，在和同學(xué)、老師的互動、學(xué)習(xí)、合作中獲得一種聯(lián)系和認(rèn)可，在社交、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的層面，得到某種程度的滿足。
因此，在將體驗(yàn)式教學(xué)應(yīng)用于營銷教學(xué)中，應(yīng)該考慮到主體的特征、參與者的構(gòu)成和影響關(guān)系這幾個(gè)方面，即注意到每個(gè)策略模塊中可能存在的參與者及他們之間的雙向影響、他們已有知識經(jīng)驗(yàn)，以及適合的刺激形式和產(chǎn)生的心理反應(yīng)。
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