施工企業(yè)市場營銷策略探討
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針對營銷學(xué)的最新發(fā)展和建筑業(yè)自身的特點(diǎn),為了適應(yīng)施工企業(yè)發(fā)展的需要,提出施工企業(yè)營銷的方法。根據(jù)施工企業(yè)不同階段的特點(diǎn),對各個(gè)階段的營銷方法進(jìn)行了探討,即分析市場環(huán)境,投標(biāo)前進(jìn)行STP,在施工階段實(shí)施定制營銷,以及運(yùn)用服務(wù)營銷體系貫穿全過程,從而來保證企業(yè)獲得穩(wěn)定的市場。
1 營銷策略選擇的依據(jù)———營銷環(huán)境建筑施工企業(yè)的營銷,從一般意義上來說,和一般企業(yè)的營銷目標(biāo)是一樣的,即為了實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),建立和保持與目標(biāo)市場之間良好的關(guān)系而進(jìn)行的各種方案的實(shí)施。施工企業(yè)是通過招投標(biāo)后根據(jù)業(yè)主的要求進(jìn)行生產(chǎn),這種過程本身就有具有營銷的因素。具體來說,是施工企業(yè)為了滿足業(yè)主的需求,保證社會(huì)效益,根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模,而進(jìn)行的市場環(huán)境分析、建筑市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、企業(yè)產(chǎn)品的定位、投標(biāo)報(bào)價(jià)、生產(chǎn)施工直至建成后產(chǎn)品的保修等全過程營銷規(guī)劃和營銷實(shí)施活動(dòng)。
營銷策略的選擇依據(jù)是市場的營銷環(huán)境,建筑業(yè)市場營銷環(huán)境即建筑業(yè)企業(yè)在建筑市場中開展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響的參與者和社會(huì)因素。建筑業(yè)市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境主要包括:政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等;微觀環(huán)境分析主要包括:企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、對業(yè)主的分析和競爭對手分析等。對建筑業(yè)營銷環(huán)境的分析是企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。目前建筑業(yè)中,施工企業(yè)受到自身?xiàng)l件的限制和傳統(tǒng)的影響,一般不會(huì)成立專門的部門,也不會(huì)聘用常年的法律顧問來研究建筑業(yè)的政策、法律動(dòng)向,長期以來我國的建筑市場基本處于供大于求的狀況,建筑業(yè)整體生產(chǎn)能力過剩,競爭較為激烈,因此對區(qū)域建筑市場營銷微觀環(huán)境的分析顯得尤其重要,而對要進(jìn)入國際市場的施工企業(yè)來說市場營銷的宏觀環(huán)境也是相當(dāng)重要的。一些大型的工業(yè)企業(yè)會(huì)專門設(shè)有營銷部門對營銷環(huán)境進(jìn)行分析,這是施工企業(yè)可以借鑒的做法,施工企業(yè)可以在投標(biāo)或經(jīng)營部門設(shè)立專職的營銷崗位。
2 投標(biāo)前的營銷策略———目標(biāo)市場選擇及產(chǎn)品定位現(xiàn)代營銷的.經(jīng)典理論是依據(jù)自身企業(yè)的資源和競爭力,選擇目標(biāo)市場,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和計(jì)劃,以便為目標(biāo)市場服務(wù)。工程項(xiàng)目的單件性特點(diǎn)決定了建筑業(yè)的產(chǎn)品不能像消費(fèi)品那樣批量生產(chǎn),沒有任何一個(gè)客戶的要求是一樣的,每個(gè)顧客都有自己特殊的需求。例如,鐵路工程、公路工程、機(jī)場碼頭等基礎(chǔ)設(shè)施追求的是可靠的質(zhì)量;公共建筑則追求的是先進(jìn)的技術(shù),高標(biāo)準(zhǔn)和完美的外觀;住宅建筑則在質(zhì)量保證的情況下追求較低的價(jià)格。不僅如此,同類的建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能要求也不可能完全相同,因此在投標(biāo)前,企業(yè)應(yīng)進(jìn)行建筑業(yè)市場細(xì)分,目標(biāo)市場的選擇和市場定位(STP),根據(jù)企業(yè)的資源和競爭力優(yōu)勢來決定進(jìn)入最有優(yōu)勢的市場。
建筑業(yè)市場的細(xì)分(S)。即按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將建筑市場劃分為不同子市場,施工企業(yè)可以依據(jù)不同的細(xì)分變量來細(xì)分市場,將市場細(xì)分為不同的子市場,并評價(jià)細(xì)分市場的特點(diǎn)、分析市場機(jī)會(huì)。一般情況下,建筑業(yè)可以按照建筑產(chǎn)品用途和工程量的大小將整個(gè)建筑市場細(xì)分為個(gè)細(xì)分市場,當(dāng)然也可以根據(jù)業(yè)主對象的不同對建筑業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分。
目標(biāo)市場選擇(T)。根據(jù)企業(yè)自身的資源和競爭力,判別和選擇適合本企業(yè)進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。為了選擇合適的目標(biāo)市場,企業(yè)首先會(huì)關(guān)注的是各個(gè)細(xì)分市場的收益情況,一般包括本企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入或占領(lǐng)的各個(gè)子市場中項(xiàng)目資金、成本、利潤和各子市場的相對盈利潛力,競爭趨勢等因素。再估測各個(gè)子市場中當(dāng)前和將來的利益,最后在分析、總結(jié)前階段的研究成果,決定企業(yè)目標(biāo)市場的選擇。一般來說,實(shí)力較強(qiáng)的大中型企業(yè)一般會(huì)選擇工程量大,技術(shù)含量高的細(xì)分市場,而實(shí)力一般的施工企業(yè)則應(yīng)該選擇工程量較小,技術(shù)含量較低的細(xì)分子市場。
市場定位(P)。建筑企業(yè)的市場定位是在投標(biāo)過程中實(shí)現(xiàn)的。目前,中低端的建筑市場競爭比較激烈,普通建筑由于施工的技術(shù)含量低,施工企業(yè)所需要的資金少,符合競標(biāo)要求的施工單位多,競爭相對激烈,所以施工企業(yè)一般都會(huì)以低價(jià)策略取勝;而高端建筑市場,例如奧運(yùn)體育場館、江海大橋、大型公用設(shè)施的建設(shè),施工的技術(shù)含量高,施工企業(yè)所需要的自有資金多,符合競標(biāo)要求的單位較少,參加競標(biāo)的企業(yè)一般都會(huì)有各自的技術(shù)優(yōu)勢,因此這類建筑在投標(biāo)報(bào)價(jià)過程中,施工企業(yè)的報(bào)價(jià)應(yīng)該較高。
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