基于服裝銷售渠道中委托代理模式的激勵(lì)機(jī)制研究
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[摘要] 本文通過對(duì)供應(yīng)鏈管理下的激勵(lì)機(jī)制的詮釋,結(jié)合服裝銷售渠道中的委托代理模式及現(xiàn)狀。探究了在這種模式下服裝制造商和代理商的激勵(lì)機(jī)制,并總結(jié)設(shè)計(jì)出激勵(lì)機(jī)制的實(shí)現(xiàn)方式。
服裝生命周期短、變動(dòng)性大、可預(yù)測性低、購買沖動(dòng)性高,因此對(duì)服裝供應(yīng)鏈企業(yè)之間的協(xié)調(diào)尤為重要。在服裝供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)獨(dú)自追求利益最大化得同時(shí),必須有一種機(jī)制來調(diào)節(jié)之間的關(guān)系,來規(guī)劃服裝市場。
一、激勵(lì)與激勵(lì)機(jī)制
從供應(yīng)鏈委托代理特征去理解,所謂激勵(lì),就是委托人擁有一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)可以使最小成本或社會(huì)成本約束下的最大預(yù)期效用,也可以使某種意義上的最優(yōu)資源配置,或個(gè)人的理解性配置集合。委托人希望能夠達(dá)到這些目標(biāo),那么委托人就要給出一定的規(guī)則,才能使其市場參與者(代理人)行為的最后結(jié)果與委托人給出的標(biāo)準(zhǔn)一致。更進(jìn)一步的分析,激勵(lì)就是委托人如何是代理人在選擇或不選擇委托人標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)時(shí),從自身利益最大化出發(fā),自愿或不得不選擇與委托人標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)一致的行為。
而激勵(lì)機(jī)制就是在組織系統(tǒng)中激勵(lì)主題通過激勵(lì)因素與激勵(lì)客體之間的相互作用。
二、服裝銷售渠道中使用激勵(lì)機(jī)制的必要性與風(fēng)險(xiǎn)性并存
服裝制造商(在這里把品牌經(jīng)營者簡單地等同于制造商)通過直接或間接兩種方式將其產(chǎn)品銷售出去,而間接管道中的中間商又分為兩種:一為經(jīng)銷商,經(jīng)銷商將產(chǎn)品一次性購入,承擔(dān)著產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn);二就是代理商,代理商不擁有產(chǎn)品,只負(fù)責(zé)銷售以及相關(guān)的業(yè)務(wù)。在這里我們主要研究委托代理的銷售渠道。服裝制造商同時(shí)也是服裝產(chǎn)品的操控者,為了追求利益最大化,在雙方建立委托代理關(guān)系后,出發(fā)點(diǎn)就是激勵(lì)經(jīng)銷商多買衣服,從而得利。但激勵(lì)機(jī)制的建立并不是簡單的制度,要真正發(fā)揮其有效的激勵(lì)制度,并不容易,委托代理過程存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)性。
如:某成衣制造商為了促進(jìn)其在市場上的銷售,向代理商提出了一個(gè)促銷的激勵(lì)機(jī)制。即:只要供銷商的銷售額達(dá)到一定數(shù)量,年底制造商將付給經(jīng)銷商一筆獎(jiǎng)金。此舉推行后,曾一度出現(xiàn)銷售狂潮,庫存明顯下降。但是年底結(jié)賬,制造商發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商位列擴(kuò)大銷售業(yè)績,紛紛下調(diào)了價(jià)格。這樣經(jīng)銷商不得不承擔(dān)低價(jià)帶來的損失。
由此可見,如果激勵(lì)機(jī)制規(guī)定的不得當(dāng),其中一個(gè)原因就是委托代理中風(fēng)險(xiǎn)造成的。風(fēng)險(xiǎn)以不完全信息下的風(fēng)險(xiǎn)、代理人的道德風(fēng)險(xiǎn)最常見。代理人擁有似有信息,為了克服道德風(fēng)險(xiǎn)帶來的危害,委托代理理論普遍發(fā)展了以合作和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)概念為中心的信息激勵(lì)機(jī)制理論。
三、服裝企業(yè)激勵(lì)的模式與實(shí)現(xiàn)方式
激勵(lì)的主體是激勵(lì)者,激勵(lì)的客體是指被激勵(lì)者。這里激勵(lì)者就是上有的服裝制造商,同時(shí)也是委托人,被激勵(lì)者就是下游的銷售代理商。
供應(yīng)鏈管理模式下的激勵(lì)手段主要分為正、負(fù)激勵(lì)兩類。正激勵(lì)是一般意義上的正向強(qiáng)化,是鼓勵(lì)人們采取某種行動(dòng);負(fù)激勵(lì)是負(fù)強(qiáng)化,一種懲罰,阻止人們采取某種行動(dòng)。
通常對(duì)于服裝銷售渠道的委托-代理的二級(jí)子供應(yīng)鏈來說,做了如下其中激勵(lì)設(shè)計(jì):
1.價(jià)格激勵(lì)
供應(yīng)鏈的各個(gè)企業(yè)間的利益分配主要在價(jià)格上。高的價(jià)格能夠增強(qiáng)激勵(lì)主體的積極性,同時(shí)價(jià)格折扣提供激勵(lì)客體購買欲望。供應(yīng)鏈利潤的合理分配有利于供應(yīng)鏈企業(yè)間的穩(wěn)定和運(yùn)行順暢。
服裝制造商,同時(shí)也是服裝的品牌的擁有者,可以通過價(jià)格折扣的方式對(duì)服裝代理商進(jìn)行價(jià)格折扣。折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出的一定讓步,直接或間接的降低價(jià)格,以爭取客戶,擴(kuò)大銷售量。直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、職能折扣;間接折扣的形式有回扣和津貼。
2.合同激勵(lì)
合同是用來詳細(xì)說明約束代理商的訂購行為以及制造商滿足其訂購合同要求的法律文本。合同激勵(lì)模式有回購合同激勵(lì)和彈性數(shù)量合同激勵(lì)兩種。
回購合同激勵(lì)。通常應(yīng)用與服裝“代理權(quán)”代理的換購制中,服裝制造商通過承諾以低于進(jìn)貨的價(jià)格買回銷售季節(jié)結(jié)束時(shí)所有的剩余產(chǎn)品,從而增加代理商的進(jìn)貨數(shù)量。
彈性合同激勵(lì)。通常應(yīng)用與服裝“代理權(quán)”代理的訂貨制中。指在彈性數(shù)量合同中,制造商允許零售商在對(duì)需求進(jìn)行觀測后改變訂購數(shù)量。如果是Q件貨物,那么制造商可以發(fā)送給代理商M=(1+X)Q件服裝產(chǎn)品。而代理商至少承諾購買N=(1-Y)Q見貨物(X,Y的取值在0-1之間)。這給代理商一個(gè)很大的彈性空間。代理商可以根據(jù)實(shí)際情況增加或減少購買數(shù)量,有了更大的主動(dòng)權(quán)。
彈性數(shù)量合同與回購合同很相似,制造商都會(huì)為此承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)商品回購成本較高時(shí),彈性回購合同更有效。不過兩者都是一樣的,都能夠激勵(lì)代理商采購貨物的'數(shù)量從而增加供應(yīng)鏈的整體收益。
3.參與激勵(lì)
新產(chǎn)品、新技術(shù)的共同開發(fā)和共同投資是一種有效的參與激勵(lì),它可以將供應(yīng)鏈企業(yè)成員的利益捆綁在一起,從而起到較好的激勵(lì)作用。
服裝制造商與代理商的合作研發(fā)可以讓制造商全面掌握服裝市場的需求,有利于服裝款式的設(shè)計(jì)與銷售。其次,代理商參與制造商新款的投資生產(chǎn)也是對(duì)制造商的一種激勵(lì)。
4.商譽(yù)激勵(lì)
商譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn),在市場競爭激烈的今天,品牌的效用也越來越大。服裝品牌的擁有者,通常所說的制造商和代理商之間在商譽(yù)上是互相激勵(lì)的,知名的好的品牌,可以使代理商能夠付出少的努力而得到高的回報(bào);同時(shí)優(yōu)秀的代理商可以得到制造商更大的信任,同時(shí)也得到更大的許可權(quán)與利益。
5.信息激勵(lì)
信息激勵(lì)對(duì)供應(yīng)鏈的激勵(lì)實(shí)際上是一種間接的激勵(lì)模式,供應(yīng)鏈企業(yè)通過構(gòu)建信息公用機(jī)制,使合作的滿意度提高。
對(duì)服裝供應(yīng)鏈來說,如果服裝制造商能夠快捷地獲得代理經(jīng)銷商的需求信息,制造商能夠主動(dòng)采取措施提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),必然使合作滿意度提高。服裝企業(yè)可以根據(jù)多個(gè)代理商提供的信息程度不同,而調(diào)節(jié)定價(jià)和訂貨模式,從而激勵(lì)處于下游的代理商準(zhǔn)確、快捷的提供服裝市場的末端銷售信息。信息激勵(lì)機(jī)制的提出也在某種程度上克服了由于信息不對(duì)稱而使供應(yīng)鏈中的企業(yè)互相猜忌的弊端,消除了由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
6.淘汰激勵(lì)
淘汰是一種負(fù)激勵(lì),供應(yīng)鏈企業(yè)為了避免被淘汰,整體競爭力保持在一個(gè)較高的水平,對(duì)上游企業(yè),從成本、質(zhì)量、交貨期等負(fù)全方位責(zé)任。企業(yè)為了能夠在供應(yīng)鏈管理體系獲得群體優(yōu)勢的同時(shí)自己也獲得發(fā)展,就必須承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù),對(duì)自己承擔(dān)的供貨任務(wù),從成本、質(zhì)量、交貨期等付有全方位責(zé)任。
服裝制造商與代理商的淘汰激勵(lì)也是相互的,雙方應(yīng)建立完備的績效評(píng)價(jià)體系,嚴(yán)格遵守績效評(píng)價(jià)的各個(gè)指標(biāo),一旦績效值偏低變化時(shí),就要做出相應(yīng)的調(diào)整。
7.組織激勵(lì)
一個(gè)良好的組織對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)都是一種激勵(lì),減少代理商數(shù)量,同重要代理商保持長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系是以制造商為核心企業(yè)所采用的組織激勵(lì)的重要措施。
服裝供應(yīng)鏈主體應(yīng)從自身做起,順利時(shí)不傲氣,滯銷時(shí)不推究,用誠信感化加盟企業(yè)。用規(guī)章制度加以約束,互相監(jiān)督。
最后,要通過供應(yīng)鏈的協(xié)議(SCP)來實(shí)現(xiàn)。SCP強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和可操控性,重視完全信息化和快速回應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。協(xié)議主要分為:供應(yīng)鏈協(xié)定文本、協(xié)定標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)議定網(wǎng)。服裝制造商和其代理商最終可以通過供應(yīng)鏈協(xié)定來完成委托代理合同。
參考文獻(xiàn):
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