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“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略有效性的研究
“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略有效性的研究
一、緒論
（一） 研究背景與研究目的
隨著電信行業(yè)主體的多元化和進(jìn)一步開(kāi)放，買(mǎi)方市場(chǎng)和開(kāi)放經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面形成，電信行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，國(guó)內(nèi)外新技術(shù)在電信行業(yè)的廣泛應(yīng)用為電信運(yùn)行商提供更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提出了新的要求和挑戰(zhàn)。電信市場(chǎng)正處在從基礎(chǔ)服務(wù)到增值服務(wù)的歷史轉(zhuǎn)折期，市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體發(fā)生了很大的變化。經(jīng)過(guò)中國(guó)電信行業(yè)的不斷改革完善，目前基本形成了5+1的形式，即中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通加中國(guó)衛(wèi)通。中國(guó)電信市場(chǎng)的壟斷局面基本被打破。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，各運(yùn)營(yíng)商在全力打造企業(yè)核心品牌的同時(shí)，在各個(gè)不同區(qū)域的運(yùn)營(yíng)商分支機(jī)構(gòu)又紛紛推出一系列地方品牌，對(duì)多品牌的經(jīng)營(yíng)成為各運(yùn)營(yíng)商參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
于2003年3月年正式推出的中國(guó)移動(dòng)子品牌“動(dòng)感地帶”，發(fā)展到至今，已走過(guò)了六個(gè)年頭。從誕生之日起，“動(dòng)感地帶”就憑借完整周密的品牌策劃、鮮明的品牌個(gè)性、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，贏得了“電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志”、“通信業(yè)內(nèi)第一個(gè)客戶(hù)品牌”等美譽(yù)。鮮花掌聲包圍下的“動(dòng)感地帶”不負(fù)眾望，剛推出不久就贏得了一大批用戶(hù)特別是年輕人的追捧與喜愛(ài)。“動(dòng)感地帶”為中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)份額的開(kāi)拓與市場(chǎng)地位的穩(wěn)固立下了汗馬功勞。但衡量一個(gè)品牌的成功與否，不能看其一時(shí)的表現(xiàn)，許多品牌“曇花一現(xiàn)”的例子屢見(jiàn)不鮮。品牌的創(chuàng)建從來(lái)不是一蹴而就的。年輕的“動(dòng)感地帶”也經(jīng)歷了許多市場(chǎng)的風(fēng)雨洗禮，如市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通、天翼的威脅等。但由于其遵循“以客戶(hù)為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，在品牌的發(fā)展創(chuàng)建中注重挖掘自身的品牌文化內(nèi)涵，所以始終占據(jù)著中國(guó)電信業(yè)的一席之地。時(shí)至今日，它已成為中國(guó)電信業(yè)頗具影響的品牌。本文試圖通過(guò)客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)“動(dòng)感地帶”成功的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，并結(jié)合相關(guān)理論，探究品牌成功的關(guān)鍵所在。
（二）研究的必要性
中國(guó)移動(dòng)通過(guò)短暫的六、七年的發(fā)展，成為中國(guó)電信業(yè)龍頭老大實(shí)屬?lài)?guó)企成功壯大的典范。中國(guó)移動(dòng) “動(dòng)感地帶”品牌的推出不僅帶動(dòng)移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌時(shí)代，對(duì)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(紅海戰(zhàn)略)，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)(藍(lán)海戰(zhàn)略)，樹(shù)立榜樣。也為服務(wù)行業(yè)通過(guò)細(xì)分客戶(hù)及一系列營(yíng)銷(xiāo)組合策略，競(jìng)爭(zhēng)告別價(jià)格戰(zhàn)有重要的影響。通過(guò)對(duì)“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略的研究能夠了解中國(guó)移動(dòng)在推出“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌時(shí)所用的各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，同時(shí)能夠了解“動(dòng)感地帶”現(xiàn)在所存在的一些不足。
（三） 研究思路與技術(shù)路線
本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略理論和動(dòng)感地帶相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜集、整理和研究，再根據(jù)研究目的開(kāi)發(fā)調(diào)查問(wèn)卷。搜集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略有效性。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論綜述
（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
菲利普.科特勒、托馬斯.海斯、保羅.N.布盧姆三位學(xué)著在《專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為“一個(gè)社會(huì)及管理過(guò)程”。在這一過(guò)程中，個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并與他人交換來(lái)滿(mǎn)足自身的需求�？梢�(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)交換，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)服務(wù)的交換。不過(guò)，在許多情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是對(duì)顧客關(guān)系的管理，是向顧客交付更多的顧客價(jià)值。這樣，可以把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)界定義：在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下，以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟�，通過(guò)相互交換和承諾以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系來(lái)滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程消費(fèi)的需求。其中，這里所指的承諾，是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上存在著與另外一方進(jìn)行合作的積極性。
（二） 營(yíng)銷(xiāo)策略的概念回顧
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。4Ps，即： 產(chǎn)品（Product) 、價(jià)格 (Price) 、促銷(xiāo) (Promotion)、 通路與配銷(xiāo) (Place&Distribution) 。這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。
布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）（1981）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境；Physical evidence)。
（三） 動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略的國(guó)內(nèi)研究較多，主要集中在品牌策略上，如：張長(zhǎng)江（2008）將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合動(dòng)感地帶的特點(diǎn)，融入到動(dòng)感地帶品牌塑造之中，提出活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，構(gòu)建出應(yīng)用于動(dòng)感地帶品牌塑造的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型，對(duì)品牌經(jīng)理活動(dòng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)有很好的指導(dǎo)意義，并在行業(yè)理論應(yīng)用方面有一定的創(chuàng)新。王彬（2007）在《從“動(dòng)感地帶”看品牌營(yíng)銷(xiāo)》中認(rèn)為 ，“動(dòng)感地帶”一是突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)正、穩(wěn)，以奇特彰顯，充滿(mǎn)現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。二具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，三具有炫酷的品牌語(yǔ)言，四是犀利的明星代言。
本文在前人的基礎(chǔ)上，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法繼續(xù)探討“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略有效性，以供電信通訊產(chǎn)業(yè)做參考。
三、動(dòng)感地帶產(chǎn)品概況
（一） “動(dòng)感地帶”成長(zhǎng)概述
“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)在2003年3月，針對(duì)動(dòng)感時(shí)尚一族在全國(guó)范圍內(nèi)推出的第一個(gè)客戶(hù)品牌。與“全球通”和“神州行”以消費(fèi)形態(tài)定位目標(biāo)消費(fèi)群不同，“動(dòng)感地帶”主要以年齡作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，它使用一種32K的STK卡，不僅包括常規(guī)通話(huà)、短信等服務(wù)，還包括事先預(yù)置好的基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的新聞定制、移動(dòng)QQ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)游戲等服務(wù)內(nèi)容于是15歲到25歲年齡段中最有消費(fèi)潛力和價(jià)值的學(xué)生和剛畢業(yè)的公司白領(lǐng)成為了其目標(biāo)受眾。憑借低廉優(yōu)惠的短信套餐、量身訂制、時(shí)尚新奇的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)從無(wú)到有，完全從消費(fèi)者年齡細(xì)分出的品牌；是第一個(gè)先看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后再去打造的品牌，并且沒(méi)有被限制在通信類(lèi)別里，而是讓它與所有的年輕時(shí)尚品牌一到成長(zhǎng)。
（二） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品分析
作為中國(guó)移動(dòng)重要的戰(zhàn)略決策的市場(chǎng)體現(xiàn)者，“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品塑造可分為品質(zhì)、形象、情感三方面[17]：
1、品質(zhì)塑造
品質(zhì)塑造主要是從產(chǎn)品的構(gòu)成和功能上來(lái)看：第一，動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類(lèi)型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有學(xué)生套餐、娛樂(lè)套餐和時(shí)尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。第二，除了采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)。特別是其以STK卡為載體，從而可以容納更多的時(shí)尚娛樂(lè)功能。“動(dòng)感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體。第三，其旨在為年輕一族創(chuàng)造一種嶄新的、即時(shí)的、方便的、快樂(lè)的生活方式，營(yíng)造一個(gè)個(gè)性化、充滿(mǎn)創(chuàng)新和趣味性的家園。在靈活的業(yè)務(wù)設(shè)置、較低的資費(fèi)門(mén)檻和與流行時(shí)尚的對(duì)接的三種合力下，“動(dòng)感地帶”塑造起了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌品質(zhì)，對(duì)追求新鮮，緊跟流行的年輕人產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，成為了許多年輕人的最佳選擇。
2、形象塑造
形象塑造從宣傳角度分析主要為一下幾點(diǎn)：
（1）別具一格的品牌名稱(chēng)和LOGO設(shè)計(jì)
“動(dòng)感地帶”——“M-ZONE”這個(gè)名稱(chēng)完全脫離了傳統(tǒng)通信產(chǎn)品命名的所謂規(guī)范，顯示出了特有的活力、激情、時(shí)尚的年輕氣息。再看其具有涂鴉格調(diào)的LOGO是動(dòng)感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿(mǎn)年輕朝氣和活力的橙色無(wú)論是鮮亮搶眼的橙色，還是充滿(mǎn)年輕時(shí)尚的涂鴉元素，給整體識(shí)別形象塑造帶來(lái)了一種動(dòng)感撲面的清新感覺(jué)。
（2）形象氣質(zhì)極度貼切的品牌代言人
周杰倫以其陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，動(dòng)感地帶以他作為品牌代言人，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品質(zhì)非常契合�？梢愿玫鼗貞�(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。
（3）歸屬感強(qiáng)的廣告口號(hào)
從“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”到“沒(méi)錯(cuò)，我就是M-ZONE人”的口號(hào)更是體現(xiàn)了一種年輕人特有的霸氣。在品牌意義的傳播過(guò)程中，“動(dòng)感地帶”的品牌口號(hào)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”作為對(duì)品牌肖像符號(hào)的一個(gè)音響效果的補(bǔ)充，對(duì)品牌形象的完整塑造起著不可忽略的作用。“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”強(qiáng)烈的凸顯了年輕人張揚(yáng)的個(gè)性，對(duì)目標(biāo)受眾群進(jìn)行深層次的心理關(guān)照，這樣的對(duì)話(huà)很具震撼效果，目標(biāo)受眾群會(huì)有一種找到知己的感動(dòng)和親切，使其對(duì)品牌產(chǎn)生極強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。
3、情感塑造
好的品牌之所以具備異常強(qiáng)勁的韌性和強(qiáng)大的生命力。原因在于他們與客戶(hù)之間超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)關(guān)系，無(wú)一例外地建立起了基于情感紐帶的牢固聯(lián)系。全球著名廣告公司的奧美CEO夏蘭澤，對(duì)于品牌有一個(gè)非常經(jīng)典的觀點(diǎn)，即樹(shù)立品牌就是建立產(chǎn)品與人們之間的關(guān)系，這種關(guān)系包括知性和感情兩面方面，在樹(shù)立知性關(guān)系時(shí)，品牌傳達(dá)的更多的是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在情感方面，則是創(chuàng)造品牌和消費(fèi)者之間的一種“愛(ài)”。只有這樣，品牌才能在滿(mǎn)足客戶(hù)群體商品性需要的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引發(fā)他們情感上的認(rèn)同和共鳴，從而成為這些客戶(hù)學(xué)習(xí)、工作和生活中不可缺少的一部分。“動(dòng)感地帶”在品牌情感塑造方面所作的努力就值得我們學(xué)習(xí)和思考。
（1）特權(quán)概念帶來(lái)心理歸屬感
自問(wèn)世之初，“動(dòng)感地帶”就旗幟鮮明地提出了“我的地盤(pán)我作主”的口號(hào)，處心積慮的為用戶(hù)搞“特權(quán)”，這種做法得到了特立獨(dú)行的新新人類(lèi)的極大認(rèn)同。“動(dòng)感地帶”的特權(quán)訴求在很大程度上滿(mǎn)足了年輕一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。并且這種“特權(quán)”并不是一成不變的，而是不斷推陳出新，旨在建立一個(gè)“年輕人自己的生活社區(qū)”。從業(yè)務(wù)的貼心到多樣化的活動(dòng)，再到人性化的服務(wù)，宣揚(yáng)特權(quán)的“動(dòng)感地帶”讓喜歡變化渴望關(guān)注的年輕人體驗(yàn)到了一種類(lèi)似于群落的歸屬感，從而提高了客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的后續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力支持。
（2）立體營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用
“動(dòng)感地帶”作為后起之秀的品牌，是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中國(guó)移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，借勢(shì)著名品牌與之結(jié)盟，搭載體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，確立起了“動(dòng)感地帶”在年輕人心目中不可動(dòng)搖的地位。“動(dòng)感地帶”是中國(guó)電信業(yè)開(kāi)品牌專(zhuān)營(yíng)體驗(yàn)店的第一人，其舉辦的全國(guó)街舞挑戰(zhàn)賽、冠名華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜、尋找M—ZONE人和M值積分計(jì)劃等活動(dòng)均得到了時(shí)下年輕人的熱烈追捧。而其牽手麥當(dāng)勞、NBA等著名品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟策略也讓業(yè)內(nèi)人士贊不絕口。無(wú)論是流行音樂(lè)還是籃球運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是身份認(rèn)同還是隨心所欲，在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)街舞挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，這些針對(duì)年輕人的特點(diǎn)打出的一張張精彩的立體營(yíng)銷(xiāo)牌，無(wú)疑“俘獲”了許多少男少女的心。
（三）動(dòng)感地帶的核心價(jià)值
首先，為年輕時(shí)尚人群量身定制。動(dòng)感地帶所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化增值服務(wù)的核心價(jià)值，給用戶(hù)帶來(lái)了前所未有的移動(dòng)通信生活。在“動(dòng)感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。包月短信的功能滿(mǎn)足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信――這一“第五媒體”來(lái)進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒(méi)錢(qián)又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。對(duì)于用戶(hù)需求的恰當(dāng)分析，使得動(dòng)感的品牌核心價(jià)值得以彰顯。
其次，個(gè)性化增值服務(wù)。移動(dòng)的個(gè)性化增值服務(wù)有很多，大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂(lè)服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢(shì)、互動(dòng)游戲，這滿(mǎn)足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動(dòng)QQ可以讓網(wǎng)民的主力軍――年輕人通過(guò)手機(jī)卡就可以“QQ隨時(shí)在線”，使得擁有一個(gè)移動(dòng)QQ已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。
“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合我們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。
四、調(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析
（一）調(diào)研設(shè)計(jì)
本次研究分兩個(gè)階段．第一階段構(gòu)建動(dòng)感地帶客戶(hù)情況量表：本量表系在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂，目的是為了了解動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。本問(wèn)卷采用Likert 之五點(diǎn)量表法，從「非常同意」到「非常不同意」五個(gè)刻度，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析處理時(shí)分別給予5至1分，分?jǐn)?shù)愈高表示同意程度愈高，分?jǐn)?shù)愈低則表示愈不同意；而反向題則在統(tǒng)計(jì)分析前先經(jīng)轉(zhuǎn)換程序，將「非常同意」到「非常不同意」轉(zhuǎn)換分?jǐn)?shù)為1至5分，使其具有強(qiáng)度趨向的代表意義。題目?jī)?nèi)容共計(jì)11題，見(jiàn)附錄。將問(wèn)卷構(gòu)面的試題分布列表如表4-1所示。
表4-1 問(wèn)卷構(gòu)面試題分布
構(gòu)面 試題分布
價(jià)格策略 1、2
產(chǎn)品策略 3、4、5、6、7
服務(wù)性策略 8、9、10
通路與配銷(xiāo)
11
抽樣范圍為浙江理工大學(xué)正在使用或者已經(jīng)使用過(guò)動(dòng)感地帶的在校大學(xué)生．抽樣方法采用隨機(jī)抽樣，發(fā)放問(wèn)卷100份．回收有效問(wèn)卷70份。
（二）數(shù)據(jù)分析
1、總體數(shù)據(jù)情況
本研究問(wèn)卷分為價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)性策略、通路與配銷(xiāo)四個(gè)構(gòu)面。根據(jù)所回收的有效樣本，將每位學(xué)生得分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以單題平均數(shù)與單題5個(gè)選相頻數(shù)來(lái)分析，以探討動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略有效性，如表 4-2，4-3所示。各題得分情況如下圖所示。
由表4-3得知，11題中，以資費(fèi)合理平均數(shù)為最高分，為4.07，以下依次為：接通率，收費(fèi)透明，信號(hào)，業(yè)務(wù)辦理，產(chǎn)品新穎時(shí)尚，語(yǔ)音質(zhì)量，使用方便，增值服務(wù)，售后服務(wù)，會(huì)員服務(wù)。其中資費(fèi)合理，接通率，收費(fèi)透明，信號(hào)，業(yè)務(wù)辦理，產(chǎn)品新穎時(shí)尚均值大于中界值3。
表4-2動(dòng)感地帶問(wèn)卷頻數(shù)分析結(jié)果
題目 1 2 3 4 5
資費(fèi)合理 1.4% 4.3% 17.1% 40.0% 37.1%
收費(fèi)透明 1.4% 3.4% 31.4% 30.0% 32.9%
信號(hào) 4.3% 4.3% 42.9% 17.1% 31.4%
產(chǎn)品新穎時(shí)尚 1.4% 15.7% 34.3% 15.7% 32.9%
接通率 4.3% 2.9% 32.9% 17.1% 42.9%
使用方便 10.0% 18.6% 55.7% 10.0% 5.7%
語(yǔ)音質(zhì)量 4.3% 21.4% 55.7% 18.6% 0%
會(huì)員服務(wù) 31.4% 55.7% 11.4% 0% 1.4%
售后服務(wù) 30.0% 40.0% 15.7% 8.6% 5.7%
增值服務(wù) 21.4% 45.7% 8.6% 12.9% 11.4%
業(yè)務(wù)辦理 1.4% 1.4% 47.1% 30.0% 20.0%
表4-3 動(dòng)感地帶問(wèn)卷平均值分析結(jié)果
題目 平均值 方差
資費(fèi)合理 4.07 0.92
收費(fèi)透明 3.88 0.97
信號(hào) 3.67 1.01
產(chǎn)品新穎時(shí)尚 3.62 1.14
接通率 3.91 1.12
使用方便 2.82 0.94
語(yǔ)音質(zhì)量 2.88 0.75
會(huì)員服務(wù) 1.84 0.73
售后服務(wù) 2.20 1.13
增值服務(wù) 2.47 1.28
業(yè)務(wù)辦理 3.65 0.86
2、營(yíng)銷(xiāo)有效性分析
從這次調(diào)查的情況看，動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略有效性情況如下：
（1）價(jià)格策略
這一組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：高校學(xué)生對(duì)“資費(fèi)合理”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為37.1%，“同意”的為40.0%，“不確定”的為17.1%，“不同意”為4.3%，“非常不同意”為1.4%。關(guān)于“收費(fèi)透明”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為32.9%，“同意”的為30.0%，“不確定”的為31.4%，“不同意”為4.3%，“非常不同意”為1.4%。由此可見(jiàn)，絕大多數(shù)高校學(xué)生認(rèn)為動(dòng)感地帶資費(fèi)合理，收費(fèi)較透明。說(shuō)明動(dòng)感地帶在價(jià)格策略上是有效的。
（2）產(chǎn)品策略
這一組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：高校學(xué)生對(duì)“信號(hào)好”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為31.4%，“同意”的為17.1%，“不確定”的為42.9%，“不同意”為4.3%，“非常不同意”為4.3%。關(guān)于“產(chǎn)品新穎時(shí)尚”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為32.9%，“同意”的為15.7%，“不確定”的為34.3%，“不同意”為15.7%，“非常不同意”為1.4%。對(duì)“接通率高”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為42.9%，“同意”的為17.1%，“不確定”的為32.9%，“不同意”為2.9%，“非常不同意”為4.3%。關(guān)于“使用方便”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為5.7%，“同意”的為10.0%，“不確定”的為55.7%，“不同意”為18.6%，“非常不同意”為10.0%。關(guān)于“語(yǔ)音質(zhì)量好”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為“無(wú)”，“同意”的為18.6%，“不確定”的為55.7%，“不同意”為21.4%，“非常不同意”為4.3%。由此可見(jiàn)，多數(shù)高校學(xué)生認(rèn)為動(dòng)感地帶信號(hào)不確定，可能與其他產(chǎn)品沒(méi)有差別，或者有時(shí)好，有時(shí)不好。但平均分為3.6，高于中界值3，說(shuō)明大部分的人認(rèn)為動(dòng)感地帶信號(hào)好。產(chǎn)品新穎時(shí)尚上，5個(gè)分值段，不確定的占多數(shù)，但是平均值為3.62，高于中界值3，說(shuō)明大部分的人認(rèn)為動(dòng)感地帶產(chǎn)品較新穎，時(shí)尚。對(duì)于接通率上，大多數(shù)人選擇了“非常同意”，說(shuō)明動(dòng)感地帶接通率高，是大家普遍認(rèn)為的。在使用方便上，大多數(shù)人選擇“不確定”，平均值為2.82，說(shuō)明動(dòng)感地帶在使用方便上有欠缺的地方，沒(méi)有達(dá)到有效。在語(yǔ)音質(zhì)量上，多數(shù)人選擇“不確定”，平均值為2.91，低于中界值3，說(shuō)明動(dòng)感地帶在語(yǔ)音質(zhì)量上沒(méi)有達(dá)到有效。由上可得，動(dòng)感地帶在產(chǎn)品策略的信號(hào)，產(chǎn)品新穎時(shí)尚和接通率層面上達(dá)到有效，而在使用方便和語(yǔ)音質(zhì)量上有效性較低。
（3）服務(wù)性策略
這一組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：高校學(xué)生對(duì)“會(huì)員服務(wù)好”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為1.4%，“同意”的為0%，“不確定”的為11.4%，“不同意”為55.7%，“非常不同意”為31.4%，平均值為1.84。關(guān)于“售后服務(wù)好”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為5.7%，“同意”的為8.6%，“不確定”的為15.7%，“不同意”為40.05%，“非常不同意”為30.0%，平均值為2.20。對(duì)“增值服務(wù)”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為11.4%，“同意”的為12.9%，“不確定”的為8.6%，“不同意”為45.7%，“非常不同意”為21.4%，平均值為2.47。由此可見(jiàn)，多數(shù)高校學(xué)生認(rèn)為動(dòng)感地帶會(huì)員服務(wù)不好，售后服務(wù)差，增值服務(wù)不好。說(shuō)明動(dòng)感地帶整體服務(wù)性策略較差，有效性較低。
（4）通路與配銷(xiāo)策略
這一組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：高校學(xué)生對(duì)“業(yè)務(wù)辦理方便”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為20%，“同意”的為30%，“不確定”的為47.1%，“不同意”為1.4%，“非常不同意”為1.4%，平均值為3.65，由此可見(jiàn)，多數(shù)高校學(xué)生認(rèn)為動(dòng)感地帶通路與配銷(xiāo)策略較好，業(yè)務(wù)辦理比較方便。即通路與配銷(xiāo)策略有效。
3、小結(jié)
從調(diào)查的情況看，動(dòng)感地帶在價(jià)格策略上有效性顯著，普遍認(rèn)為其資費(fèi)合理，收費(fèi)透明。產(chǎn)品策略上，信號(hào)，產(chǎn)品新穎時(shí)尚和接通率層面上達(dá)到有效，而在使用方便和語(yǔ)音質(zhì)量上有效性較低。服務(wù)性策略上有效性較低，會(huì)員服務(wù)，售后服務(wù)和增值服務(wù)均較差。說(shuō)明動(dòng)感地帶服務(wù)性策略上有待改善。通路與配銷(xiāo)策略上有效性較好，多數(shù)人認(rèn)為業(yè)務(wù)辦理方便。
五、研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議
（一）研究結(jié)論
本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略有效性進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示動(dòng)感地帶在價(jià)格策略上有效性顯著，普遍認(rèn)為其資費(fèi)合理，收費(fèi)透明。產(chǎn)品策略上，信號(hào)，產(chǎn)品新穎時(shí)尚和接通率層面上達(dá)到有效，而在使用方便和語(yǔ)音質(zhì)量上有效性較低。服務(wù)性策略上有效性較低，會(huì)員服務(wù)，售后服務(wù)和增值服務(wù)均較差。通路與配銷(xiāo)策略上有效性較好，多數(shù)人認(rèn)為業(yè)務(wù)辦理方便。
（二）策略建議
通過(guò)以上調(diào)查分析，可以看出，動(dòng)感地帶在營(yíng)銷(xiāo)策略整體上是成功的，但也有不足之處，為了使動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略更有效，本文提出以下建議：
1. 提高服務(wù)質(zhì)量
在這次問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，動(dòng)感地帶服務(wù)策略有效性很差，會(huì)員服務(wù)，售后服務(wù)和增值服務(wù)三個(gè)層面平均值均小于2.5。對(duì)此，建議有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行服務(wù)規(guī)范和服務(wù)禮儀方面的培訓(xùn)和要求，強(qiáng)化營(yíng)業(yè)員的服務(wù)意識(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)規(guī)范進(jìn)一步細(xì)化，明確各職位的工作準(zhǔn)則。應(yīng)進(jìn)一步完善動(dòng)感地帶營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)策略，加強(qiáng)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，設(shè)法增設(shè)綠色通道，據(jù)業(yè)務(wù)量變化靈活調(diào)整業(yè)務(wù)受理柜臺(tái)服務(wù)以便捷用戶(hù)辦理，透明化活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則，對(duì)客戶(hù)投訴要耐心解答并及時(shí)給出處理意見(jiàn)，實(shí)施標(biāo)桿管理，加強(qiáng)學(xué)習(xí)并以細(xì)致周到的服務(wù)回饋給客戶(hù)。人才建設(shè)方面，在企業(yè)內(nèi)部建立向關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)崗位傾斜的效績(jī)考核體系和靈活的激勵(lì)機(jī)制。主要包括：一是建立科學(xué)的工作績(jī)效考核和營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)價(jià)體系�？梢酝ㄟ^(guò)知識(shí)測(cè)試，職業(yè)傾向測(cè)試，創(chuàng)新能力測(cè)試，協(xié)作能力測(cè)試以及其他現(xiàn)代人員評(píng)估技術(shù)，從移動(dòng)內(nèi)外甄選優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員；二是建立營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)機(jī)制。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，移動(dòng)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)體特征和愿望進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。將營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)與職業(yè)發(fā)展很好地結(jié)合起來(lái)，努力使二者的利益在發(fā)展的過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)；三是建立合理的分配機(jī)制。移動(dòng)應(yīng)根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)人員的特點(diǎn)采用不同的報(bào)酬方式，使薪酬反映營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值。同時(shí)增加銷(xiāo)售充值卡的代辦商，推出有附加價(jià)值的個(gè)性化的充值卡等。
2．提高網(wǎng)絡(luò)通話(huà)質(zhì)量
在這次問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，動(dòng)感地帶使用方便和語(yǔ)音質(zhì)量上有效性相對(duì)較低。可能原因?yàn)椋旱谝�、網(wǎng)絡(luò)不完善；網(wǎng)絡(luò)覆蓋沒(méi)有承諾的廣；其次、在商務(wù)密集區(qū)基站設(shè)置數(shù)量不夠。對(duì)此，建議：第一、加大在商務(wù)密集區(qū)基站覆蓋力度。第二、合理配置移動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)資源，在新建的高層建筑中預(yù)先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的優(yōu)化支持。第三、加強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，培養(yǎng)其一線員工實(shí)際操作的能力，并且設(shè)置疑難問(wèn)題匯集手冊(cè)，這樣當(dāng)客戶(hù)咨詢(xún)有關(guān)問(wèn)題時(shí)，業(yè)務(wù)員可以根據(jù)不同情形對(duì)癥下藥解決客戶(hù)問(wèn)題。
3．延伸產(chǎn)品
動(dòng)感地帶——時(shí)尚——特立獨(dú)行，作為年輕一族（15-25歲）的品牌塑造比較成功。但在動(dòng)感地帶品牌覆蓋面過(guò)于寬，實(shí)際使用中除了在校學(xué)生，還有一定消費(fèi)能力的踏入社會(huì)的學(xué)生群體。因此，可以考慮動(dòng)感地帶品牌訴求方面的延伸，延伸1-2個(gè)子品牌，形成對(duì)學(xué)生市場(chǎng)和后學(xué)生時(shí)代的服務(wù)。建議豐富動(dòng)感地帶的服務(wù)和內(nèi)容，除了語(yǔ)音和短信外，還應(yīng)該加入其它具有吸引力的內(nèi)容，運(yùn)用不同內(nèi)容組合滿(mǎn)足這部分市場(chǎng)的需求，逐漸形成動(dòng)感地帶延伸的子品牌。
4.利用互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)以前所未有的速度改變著人們的生活方式，改變了人們的價(jià)值觀念。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)則是對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的提升和加強(qiáng)，也是未來(lái)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向之一。將兩者結(jié)合起來(lái)，可以形成弱勢(shì)互補(bǔ)，使企業(yè)的現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)體系更加完善，同時(shí)也為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的融合，是企業(yè)參與現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力保證。利用互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)可以采用的策略為：打造網(wǎng)絡(luò)品牌、建設(shè)企業(yè)品牌的網(wǎng)站、建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、采用條幅廣告、采用電子郵件、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，以此來(lái)提升品牌的價(jià)值，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。比如在進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)時(shí)，動(dòng)感地帶應(yīng)把重點(diǎn)信息放在突出醒目的位置，網(wǎng)站導(dǎo)航要清晰，容易查找，網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該易懂，控制每個(gè)模塊的信息量，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)寬度和深度。在網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理上增加服務(wù)項(xiàng)目，如手機(jī)套餐業(yè)務(wù)的辦理、網(wǎng)絡(luò)下載及咨詢(xún)服務(wù)。加快網(wǎng)站登入速度，以及業(yè)務(wù)辦理的速度和及時(shí)詢(xún)問(wèn)和處理客戶(hù)反饋意見(jiàn)。
（三）研究不足之處
現(xiàn)有研究的主要缺陷在于:第一，調(diào)查范圍太小．只局限于浙江理工大學(xué)，這一局限影響到結(jié)果在更大的范圍推論的有效性。第二，沒(méi)有考慮到環(huán)境，促銷(xiāo)的有效性。與此同時(shí)筆者對(duì)通信行業(yè)接觸的時(shí)間也比較短，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)的掌握也相對(duì)有限，因此只能在參考前人在這方面研究的一些理論對(duì)“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性進(jìn)行主觀分析，結(jié)合這些提出自己的建議，由于學(xué)術(shù)水平有限，本文還存在許多不足，希望能在以后的學(xué)習(xí)工作當(dāng)中一一解決。
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