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試論商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
摘要：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于實(shí)踐的程度不斷加深，以及銀行業(yè)“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”這一戰(zhàn)略的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行的應(yīng)用日益廣泛。本文首先闡述了我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性，論述了我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所存在的問題，并從以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標(biāo);明確職能，完善營(yíng)銷組織;實(shí)行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)等三個(gè)方面論述了我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的策略。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略 組織體系
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰(shuí)能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略還不夠成熟，所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也處于初級(jí)階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時(shí)也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。
怎樣才能提高我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略呢?筆者將以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。
一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性
1.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略是我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自從我國(guó)加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國(guó)的金融市場(chǎng)，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對(duì)這樣一個(gè)環(huán)境，我國(guó)商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)的變化而及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略，做市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，要通過市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的把握住每一個(gè)機(jī)會(huì)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的重要手段。
2.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以提高我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國(guó)的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機(jī)構(gòu)，它的管理理念、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對(duì)目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國(guó)商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對(duì)比較成熟的國(guó)外銀行的沖擊。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的因素，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了官僚主義、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過各種營(yíng)銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動(dòng)來贏得公眾的好感，進(jìn)而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。
3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，客戶的需求也越來越多樣化。因?yàn)槊考毅y行所提供產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，客戶對(duì)銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
二、我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所存在的問題
1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后
我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，從某個(gè)角度來說并不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動(dòng)之中，它必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說說而已。當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行在從事營(yíng)銷活動(dòng)的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營(yíng)銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營(yíng)銷理念，認(rèn)為營(yíng)銷就是打廣告，就是請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系。舊的營(yíng)銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強(qiáng)銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。
2.商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷組織體系不夠完善
組織機(jī)構(gòu)作為銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)重要載體,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國(guó)相對(duì)比較成熟的銀行大都會(huì)按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門,來負(fù)責(zé)銀行的營(yíng)銷。在銀行產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上,同樣是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。
客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約,構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線。而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮。除此之外,在分銷渠道方面,現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點(diǎn)來提供柜面服務(wù),但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制,其實(shí)際應(yīng)用效果并不好。
3.市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，市場(chǎng)細(xì)分不夠細(xì)化，對(duì)客戶的真實(shí)需求不夠了解
我國(guó)的商業(yè)銀行通常把市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行研究，采用的是無(wú)差異營(yíng)銷策略，如果將所有市場(chǎng)都看作目標(biāo)市場(chǎng)的話，是達(dá)不到最好的營(yíng)銷效果的。商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷策略時(shí)，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分成不同的消費(fèi)群體，最后選擇一個(gè)適合自己的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，如果銀行的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，那對(duì)群體的需求信息就掌握的不明確;如果沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，銀行的市場(chǎng)定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場(chǎng)。
銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。
三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的策略
1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標(biāo)
受我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)的商業(yè)銀行多數(shù)是由國(guó)有專業(yè)銀行過渡而來的，原有的經(jīng)營(yíng)理念不容易被消除。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊有的經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重影響了我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實(shí)際需求，以滿足客戶的個(gè)性化需要。比如通過市場(chǎng)細(xì)分，銀行對(duì)普通客戶提供大眾化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。所以說銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實(shí)際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。
2.明確職能，完善營(yíng)銷組織
我國(guó)的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式的調(diào)整，按細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置相關(guān)的部門，要加強(qiáng)客戶需求方面的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理方式的優(yōu)勢(shì)，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對(duì)一個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，組成項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和市場(chǎng)推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國(guó)的國(guó)有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)
客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷人員，負(fù)責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺(tái),建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。
客戶經(jīng)理制是個(gè)性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營(yíng)銷方式。通過這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的服務(wù)，來提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場(chǎng)潛力，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
4、創(chuàng)新客戶經(jīng)理考核機(jī)制
商業(yè)銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制以后，要制定符合營(yíng)銷人員特點(diǎn)的管理和激勵(lì)考核體系，以鼓勵(lì)客戶經(jīng)理去開拓市場(chǎng)。考核激勵(lì)機(jī)制是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)向標(biāo)。在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，客戶經(jīng)理是“坐商”，而且在傳統(tǒng)以“規(guī)�？己�”為主的考核激勵(lì)機(jī)制下，客戶經(jīng)理肯定是要用相同的時(shí)間追逐大企業(yè)，而不重視細(xì)分的中小和小微市場(chǎng)。而現(xiàn)在要客戶經(jīng)理樂于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進(jìn)行激勵(lì)。因此，商業(yè)銀行可逐漸將對(duì)客戶經(jīng)理的考核由“以規(guī)模考核為中心”向“以創(chuàng)利考核為中心”轉(zhuǎn)變，注重資本約束條件下的經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)化，提高資產(chǎn)收益率水平。創(chuàng)利考核的精髓可用以下公式簡(jiǎn)單表示：每一筆銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)模*(單筆利率-基準(zhǔn)利率)*轉(zhuǎn)移定價(jià)-風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)耗用;客戶經(jīng)理的收入=創(chuàng)利*X%-五險(xiǎn)一金-個(gè)稅。
推行切實(shí)可行的多勞多得且防范風(fēng)險(xiǎn)的考核激勵(lì)政策，激發(fā)客戶經(jīng)理營(yíng)銷激情總結(jié)綜上所述，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，正在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，它是與時(shí)俱進(jìn)的。我國(guó)商業(yè)銀行如果想要在當(dāng)前如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中立于不敗之地，必須把握住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與金融產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)，發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用。
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