影響長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮作用的因素初探

　　摘要：基于統(tǒng)計(jì)分析得出的長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域日益受到重視，本文從消費(fèi)行為的角度探討了影響長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮作用因素，提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中口碑控制是影響長(zhǎng)尾理論發(fā)揮作用的核心因素。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理有一定的借鑒意義。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;長(zhǎng)尾理論;口碑溝通

　　作者簡(jiǎn)介：肖雷鳴(1968-)，男，陜西西安人，西安文理學(xué)院商學(xué)院教師，助教，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

　　0引言

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息傳播對(duì)象的復(fù)雜性及傳播方式獨(dú)特性，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論受到了挑戰(zhàn)。克里斯·安德森針通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)分析提出了長(zhǎng)尾(Long Tail)理論被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中二八定律的革命性挑戰(zhàn)。在對(duì)google公司及蘋(píng)果公司itunes成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)分析中長(zhǎng)尾理論再次得到證實(shí)。鑒于長(zhǎng)尾理論在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域迅速得到重視，對(duì)基于統(tǒng)計(jì)得出的長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮作用的影響因素進(jìn)行探討，將有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式的改進(jìn)。

　　1長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵

　　長(zhǎng)尾(The Long Tail)又稱為“長(zhǎng)尾現(xiàn)象”，這一概念是由《WIRED》雜志主編Chris Anderson在2004年10月的“長(zhǎng)尾”一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為：當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些看似需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒(méi)有一個(gè)大客戶，收入完全來(lái)自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代①。

　　2長(zhǎng)尾理論發(fā)揮作用的因素分析

　　在影響長(zhǎng)尾理論發(fā)揮作用的因素中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征是基礎(chǔ)因素、消費(fèi)者行為變遷是動(dòng)力因素、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是關(guān)鍵的導(dǎo)向因素。

　　2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的寬覆蓋、高效率、低成本特征為長(zhǎng)尾理論發(fā)揮作用提供了環(huán)境基礎(chǔ)。長(zhǎng)尾理論要求對(duì)構(gòu)成“長(zhǎng)尾”部分的差異化需求，不僅要全面覆蓋、快速滿足，而且滿足過(guò)程中的邊際成本一定要小于邊際收益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)店面相比傳統(tǒng)店面具有幾乎無(wú)限的展示空間、極低的展示維護(hù)成本，使得對(duì)差異化需求的覆蓋成為可能;物流業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)能以更快的速度與更低的邊際成本來(lái)滿足差異化的需求。尤其是像網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載等虛擬產(chǎn)品甚至可做到零成本與及時(shí)配送，今年來(lái)，國(guó)內(nèi)淘寶網(wǎng)店鋪數(shù)量與銷量的快速擴(kuò)張就是長(zhǎng)尾現(xiàn)象的一個(gè)很好例證。

　　2.2消費(fèi)者行為變遷

　　消費(fèi)者行為理性化回歸與個(gè)性張揚(yáng)成為長(zhǎng)尾理論被廣泛接受并發(fā)揮作用的動(dòng)力。從發(fā)達(dá)國(guó)家看，20世紀(jì)50年代后消費(fèi)者從關(guān)注產(chǎn)品差異逐漸向品牌差異過(guò)渡，消費(fèi)中對(duì)品牌的重視越來(lái)越高，70年代達(dá)到高峰，70%的消費(fèi)者購(gòu)買的依據(jù)是品牌。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后消費(fèi)者依據(jù)自己對(duì)商品性價(jià)比的判斷而購(gòu)買的比例再次提高，截止2009年，這一比例約為50%(苗杰2008)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大眾傳媒質(zhì)量水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為必將會(huì)像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣從品牌依賴回歸到更加注重性價(jià)比的理性決策;同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)性意識(shí)增強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)的比重將進(jìn)一步增強(qiáng)�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者行為理性回歸與個(gè)性張揚(yáng)的潮流力量，必將無(wú)情地剝蝕傳統(tǒng)二八定律中能夠帶來(lái)80%銷售的20%優(yōu)質(zhì)顧客，壯大商家眼中80%的非優(yōu)質(zhì)顧客，將長(zhǎng)尾部分拉得更長(zhǎng)。

　　2.3網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

　　網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中導(dǎo)向特征及乘數(shù)效應(yīng)，加劇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)口碑是指顧客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，針對(duì)各種產(chǎn)品或企業(yè)的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中已成為顧客之間、顧客與商家之家最有效的溝通載體。網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播中具有乘數(shù)效應(yīng)(乘數(shù)在3-30)，其中，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑比正面的網(wǎng)絡(luò)口碑在溝通中傳播的更快、效率更高(K·Gronross 1998)。網(wǎng)路口碑的導(dǎo)向特征具體體現(xiàn)在負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)商家的綜合促銷信息具有負(fù)面導(dǎo)向作用(Amblee and Sernovitz 2006)。就是說(shuō)，負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑溝通會(huì)抵消商家的正向促銷信息，結(jié)合乘數(shù)效應(yīng)，將極大地削弱28現(xiàn)象中20%優(yōu)質(zhì)顧客的品牌忠誠(chéng)度或者將其導(dǎo)向80%的非優(yōu)質(zhì)顧客———長(zhǎng)尾部分。例如，在2010年對(duì)西安地區(qū)1000名高校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的抽樣調(diào)查顯示：在有網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)經(jīng)歷的學(xué)生中，約13%正從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)向淘寶網(wǎng)，排除盜版因素，關(guān)鍵原因是校園網(wǎng)絡(luò)論壇口碑：在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上找不到“冷門(mén)”書(shū)籍在淘寶上能找到而且價(jià)格便宜。

　　3對(duì)策建議

　　長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中的作用日益顯著，為了充分發(fā)揮長(zhǎng)尾理論對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極作用，消除其消極影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)建議如下。

　　3.1重視非優(yōu)質(zhì)顧客的“冷門(mén)”需求

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的低成本、高競(jìng)爭(zhēng)，將熱門(mén)需求的利潤(rùn)率拉低，“冷門(mén)”需求的低競(jìng)爭(zhēng)性為企業(yè)提供了相對(duì)豐厚的利潤(rùn)空間。在滿足冷門(mén)需求的邊際成本遠(yuǎn)小于邊際邊際收益的條件下，重視并滿足非優(yōu)質(zhì)顧客冷門(mén)需求，即長(zhǎng)尾部分，可使企業(yè)在銷售及利潤(rùn)兩方面得到雙贏。而且，消費(fèi)心理學(xué)的角度講，冷門(mén)需求的滿足更容易在顧客中形成正向網(wǎng)絡(luò)口碑。

　　3.2中小企業(yè)進(jìn)行有限相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟有限

　　相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)對(duì)有相關(guān)性的產(chǎn)品線實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，中小企業(yè)通過(guò)有線相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅可取得與大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的對(duì)抗籌碼，而且可通過(guò)聯(lián)盟下的產(chǎn)品互補(bǔ)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品對(duì)顧客需求的覆蓋，減少顧客總成本，包括顧客尋找、識(shí)別產(chǎn)品的時(shí)間成本和精力成本。

　　顧客總成本降低意味著顧客對(duì)企業(yè)的滿意度提高，而滿意是正向網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的源泉。

　　3.3網(wǎng)絡(luò)口碑的有效管理

　　網(wǎng)絡(luò)口碑的有效管理不僅包括通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道去“制造”并傳播正向口碑，而且包括建立對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的預(yù)警、跟蹤、分析評(píng)估、矯正的長(zhǎng)效機(jī)制。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的的有效管理，吸引有冷門(mén)需求的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“不滿意”顧客，最終將其納入自己的長(zhǎng)尾部分。以提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。

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