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網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費(fèi)者購買行為分析
【關(guān)鍵詞】視覺市場營銷 網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)者行為
【摘要】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時可分為務(wù)實(shí)型、瀏覽型、經(jīng)驗(yàn)型、沖動型，根據(jù)視覺營銷的沖擊程度可分為無沖擊型、沖擊型、強(qiáng)烈沖擊型。沖動型消費(fèi)者群體的購買欲望在瀏覽環(huán)節(jié)最容易受視覺沖擊的影響，并且隨著沖擊程度的增大而增大。因此，網(wǎng)絡(luò)商家可以通過適當(dāng)增強(qiáng)網(wǎng)站沖擊力度，吸引沖動型消費(fèi)群體的措施來提高業(yè)績。
相關(guān)概念
視覺營銷。視覺營銷(Visual Merchandise Display，簡稱VMD)是為達(dá)成營銷的目標(biāo)而存在的，是將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與對商品營銷的徹底認(rèn)識相結(jié)合，與采購部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法(全美零售業(yè)協(xié)會在《VMD雜志》中的闡述)。狹義的視覺營銷只涉及現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體店范圍，而廣義的視覺營銷不僅包括現(xiàn)實(shí)的視覺營銷，還包括虛擬網(wǎng)絡(luò)下基于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的視覺營銷。
視覺營銷的分類。根據(jù)視覺營銷所依附的媒介可分為傳統(tǒng)視覺營銷和網(wǎng)絡(luò)視覺營銷，傳統(tǒng)視覺營銷也就是在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者在實(shí)體店中所見商品的視覺擺設(shè);
網(wǎng)絡(luò)視覺營銷則是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺所見商品的視覺擺設(shè)，它是現(xiàn)實(shí)生活中視覺營銷的拓展，因此，與現(xiàn)實(shí)中的視覺營銷在很多方面類似的特征都可以進(jìn)行分析和研究，而本文所要探討的是基于后者即網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費(fèi)者購買行為的分析。
根據(jù)視覺營銷的沖擊程度可分為無沖擊型、沖擊性、強(qiáng)烈沖擊型。其沖擊程度是取決于購物網(wǎng)絡(luò)平臺在視覺上給消費(fèi)者帶來的心理沖擊，包括需求的產(chǎn)生和波動以及它們的幅度。
不同類型網(wǎng)絡(luò)購物者的差異性和網(wǎng)絡(luò)過程分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時可分為以下幾種類型：務(wù)實(shí)型。務(wù)實(shí)型的網(wǎng)上購物消費(fèi)者需要的是方便、快捷的網(wǎng)上購物服務(wù)。他們往往已經(jīng)對商品有了大致的了解，這類消費(fèi)者在網(wǎng)上將大量的時間花在交易上而不是瀏覽和商品比對上，即注重商品的質(zhì)量，因此，信任度高以及價格低廉的物品是這類人最熱衷的。他們在網(wǎng)絡(luò)視覺的沖擊下，對于商品的需求波動幅度較小，甚至可能不受影響，屬于理性消費(fèi)群體。
瀏覽型。瀏覽型的消費(fèi)者占常用網(wǎng)民的8%，他們將32%的時間花在商品的瀏覽上，訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。他們在享受點(diǎn)擊鼠標(biāo)樂趣的同時，也將大量的時間花費(fèi)在精確的比對上。這類消費(fèi)者大多都是休閑時間充裕的人，并享受著形形色色的購物網(wǎng)站對他們產(chǎn)生的視覺沖擊和購買欲望心理下的需求波動。
經(jīng)驗(yàn)型。經(jīng)驗(yàn)型的消費(fèi)者將生活中討價還價的能力應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)的議價過程中，該類消費(fèi)者可能是市場行情的熟知者，可能是對價格的不滿意者，也有可能是追求議價勝利心理并以此得到滿足的消費(fèi)者，著名的eBay網(wǎng)上過半數(shù)的消費(fèi)者都屬于該類型，由此還衍生出了“談價師”這一前景看好的網(wǎng)絡(luò)職業(yè)。這類消費(fèi)群體也屬于理性消費(fèi)，因此在探討需求沖擊程度時，可將這類群體歸結(jié)到務(wù)實(shí)型群體當(dāng)中。
沖動型。沖動型的消費(fèi)者比較容易受網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的影響，他們在形形色色的網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，被品種繁多的商品吸引住了眼球，并受網(wǎng)絡(luò)視覺的沖擊，容易做出購買行為。這類消費(fèi)者一般都是年齡處于青少年或者學(xué)生時代的非理性購物群體。他們的消費(fèi)需求波動曲線在網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊下的波動幅度非常明顯，受到價格和視覺等因素的強(qiáng)烈影響。
本文的分析對象主要是選取較為典型的務(wù)實(shí)型和沖動型消費(fèi)者，瀏覽型消費(fèi)群體因無法預(yù)測具體行為結(jié)果，因此在這里不做探討，經(jīng)驗(yàn)型的消費(fèi)群體因在網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的沖擊程度下的購買行為與務(wù)實(shí)型趨于類似，因此在下文的分析中將他們歸到同一類。
消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的活動過程。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的活動過程是指消費(fèi)者為完成購物行為而在網(wǎng)絡(luò)購物平臺環(huán)境中瀏覽購物網(wǎng)站、搜索相關(guān)商品信息、從各個方面(質(zhì)量、信用評價、商店評級等)比對商品信息、進(jìn)行討價還價后，決定購買并實(shí)施支付行為到確認(rèn)收貨并完成評價的全部過程。大致可以分為：瀏覽、討價、購買、收貨、評價這圖一務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)視覺市場營銷下購買各階段的受沖擊程度五個過程。關(guān)于需求確定的環(huán)節(jié)可以發(fā)生在瀏覽和討價環(huán)節(jié)，而本文在進(jìn)行分析時將需求的確定放在瀏覽這一行為前并作為前提條件之一。另外，基于本文研究范圍的限定，下文中關(guān)于心理分析模型僅涉及瀏覽、討價、購買這三個能讓消費(fèi)者視覺收到?jīng)_擊的過程。
視覺營銷按沖擊程度分類的網(wǎng)絡(luò)購物平臺分析視覺營銷沖擊程度可分為：無沖擊型、沖擊性、強(qiáng)烈沖擊型。
無沖擊型的網(wǎng)絡(luò)購物平臺給消費(fèi)者的整體感覺是結(jié)構(gòu)一般卻功能齊備，雖然具備網(wǎng)站設(shè)計的一切要素，但無法吸引人的眼球。這類網(wǎng)站在結(jié)構(gòu)上的千篇一律，在顏色搭配上毫無生氣，再加上沒有創(chuàng)新型的設(shè)計元素，因此往往很難引起消費(fèi)者的注意。這樣的網(wǎng)站制作成本低廉，顧客數(shù)量很少。此類網(wǎng)站的顧客需求是現(xiàn)實(shí)條件下自然形成，與網(wǎng)絡(luò)無關(guān)，因此是自然需求曲線。
沖擊型的網(wǎng)絡(luò)購物平臺給消費(fèi)者的整體感覺是新穎別致，并且能帶給消費(fèi)者小小的需求波動并且加深購買欲望。這種沖擊的產(chǎn)生來自于很多方面：(1)整體布局的設(shè)計新穎。整個網(wǎng)站就足以吸引人的眼球，消費(fèi)者的典型行為是愿意就自己感興趣的商品進(jìn)一步了解信息。網(wǎng)站整體的新穎包括布局結(jié)構(gòu)的新穎、設(shè)計元素的多樣化、色彩搭配的和諧等。(2)圖片的精細(xì)化處理和信息的廣度與深度。消費(fèi)者在購買商品時往往對第一印象最注重，而圖片往往是消費(fèi)者最先接觸的視覺信息。圖片的精細(xì)化處理并不意味著將圖片夸張化，而是深化像素的精度。信息的廣度與深度則體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)商家自身對商品的了解程度以及對消費(fèi)者的最大誠信與專業(yè)負(fù)責(zé)的服務(wù)態(tài)度。(3)其他模塊的添加。比如音樂播放器、Flash模塊、相關(guān)視頻等，都能一定程度上讓消費(fèi)者體會到商家的用心程度。
(4)商品自身因素的沖擊，包括質(zhì)量和價格等。質(zhì)量和價格的沖擊對上述四類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都適用，也是消費(fèi)者決定是否購買的最基本條件，但是在接下來的分析中，我們將會剔除這類因素，而只針對網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊程度這一影響因素展開探討。
強(qiáng)烈沖擊型的網(wǎng)絡(luò)購物平臺帶給人強(qiáng)烈的購物欲望，是沖擊型的加深版，而這類網(wǎng)站的制作成本也比較高，因此，只有少數(shù)商家或本身具有技術(shù)優(yōu)勢的商家會采用此類網(wǎng)站。
基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的各類消費(fèi)者購買行為的分析假設(shè)前提：消費(fèi)者只有務(wù)實(shí)型和沖動型兩種;在各類消費(fèi)者的視覺沖擊程度中剔除了商品本身質(zhì)量和價格的因素;僅涉及瀏覽、討價、購買這三個能讓消費(fèi)者視覺受到?jīng)_擊的過程。
務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的購買行為分析。
X軸表示網(wǎng)絡(luò)視覺營銷對務(wù)實(shí)型這一消費(fèi)群體的沖擊程度，Y軸表示務(wù)實(shí)型消費(fèi)者的購買欲望，由圖可知，對于務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體，在瀏覽、討價和購買的過程中的心理購買欲望不受網(wǎng)路視覺營銷的沖擊程度的影響，P1是一條大致平行于X軸的直線。
沖動型消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的購買行為分析。
X軸表示網(wǎng)絡(luò)視覺營銷對沖動型這一消費(fèi)群體的沖擊程度，Y軸表示沖動型消費(fèi)者的購買欲望，由圖可知，該類消費(fèi)群體容易受沖擊程度的影響，因此他們的購買欲望在瀏覽這一購物環(huán)節(jié)中最容易隨著沖擊程度的增大而增大，是一條向右上方彎曲的曲線，曲線的切線為邊際購買欲望，邊際購買欲望呈遞減的規(guī)律。在討價和購買環(huán)節(jié)的購買欲望不受沖擊程度的變化而變化，因此是一條平行于X軸的虛線。
結(jié)論
基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的務(wù)實(shí)型消費(fèi)者群體的購買欲望比較穩(wěn)定，不隨網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊的影響而變化，而沖動型消費(fèi)者群體的購買欲望在瀏覽環(huán)節(jié)最容易受視覺沖擊的影響，并且隨著沖擊程度的增大而增大。因此，網(wǎng)絡(luò)商家可以通過適當(dāng)增強(qiáng)網(wǎng)站沖擊力度，吸引沖動型的消費(fèi)群體來提高業(yè)績。(作者單位：山東大學(xué)威海分校商學(xué)院)圖二網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下沖動型消費(fèi)群體在購買各階段的受沖擊程度
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