論商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略研究

[摘要】本文通過對銀行服務(wù)的特征及服務(wù)營銷的特點進行分析，結(jié)合4C理論與服務(wù)營銷7P組合，提出了商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略。
　　[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；策略一、銀行服務(wù)與銀行服務(wù)營銷的特點(一)銀行服務(wù)的特征。
　　1、無形性。與有形的實體商品相比，銀行提供的是一系列的金融或理財服務(wù)，其組成服務(wù)的元素甚至最終的服務(wù)結(jié)果幾乎都是無形的，消費者在接受銀行的服務(wù)之前，不能像對待有形商品那樣，憑手感觸摸、視覺檢驗或味覺品嘗來鑒別該服務(wù)的質(zhì)量，因此很難客觀地對其評價。
　　2、生產(chǎn)和消費的不可分性。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)消費是同時進行的，銀行職工的言談、舉止、服務(wù)態(tài)度和辦事效率均成為客戶判斷銀行服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)；此外顧客一旦達到銀行營業(yè)場所，銀行需要快速對顧客的需求作出響應(yīng)，不存在準(zhǔn)備的過程。這對于銀行員工的素質(zhì)及服務(wù)系統(tǒng)的柔性提出了更高要求。
　　3、品質(zhì)差異性。相對于有形產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)很難做到有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的員工，甚至同一員工在不同時刻提供的服務(wù)水平也難以一致；不同的顧客，由于其對服務(wù)過程的理解和配合也不一樣，對最終服務(wù)結(jié)果的認可程度也存在差異。如何確儇一致的服務(wù)質(zhì)量，對銀行提出了挑戰(zhàn)。
　　4、易逝性。銀行提供的服務(wù)不能存儲、轉(zhuǎn)售或退回。若無足夠的顧客，銀行的服務(wù)資源就會閑置；若某一時間段內(nèi)顧客太多，銀行又往往因為服務(wù)能力有限導(dǎo)致顧客的長時間排隊等候。此外，對于銀行提供的服務(wù)若不滿意，顧客也不能退貨，更難找到索賠的依據(jù)。易逝性增加了顧客購買服務(wù)的風(fēng)險。
　　(二)銀行服務(wù)營銷的特點。
　　由于銀行服務(wù)營銷區(qū)別于有形產(chǎn)品營銷的上述不同特征，使得銀行在進行服務(wù)營銷時，除了要制定合適的4P組合策略之外，還應(yīng)該針對銀行服務(wù)的特征，突出銀行服務(wù)營銷的另外三個擴展要素：人員(People)、過程(Poessspyivdne。
　　rc)和有形展示(hsceiec)1．人員的重要性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費的同時性使服務(wù)人員的態(tài)度、溝通技巧與業(yè)務(wù)素質(zhì)均成為顧客感知和評價銀行服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。在商業(yè)銀行里，一線服務(wù)人員是公司里的關(guān)鍵人物：既要扮演組織要求的角色，又需要一定的情感付出；既要解決組織與客戶的沖突，又要解決顧客之間的沖突；還要平衡服務(wù)效率與效果。
　　因此銀行必須對員工進行內(nèi)部營銷，以保證公司所有級別的員工理解和認同公司的各種業(yè)務(wù)活動，并充分激勵他們，使之以營銷意識參與服務(wù)。
　　2．過程管理的重要性。由于顧客要親自參與到銀行服務(wù)的過程中，顧客評價銀行服務(wù)質(zhì)量，不僅要看最終是否得到了需要的服務(wù)，還要考慮銀行設(shè)計的服務(wù)過程是否合理，服務(wù)環(huán)境是否令人愉快，服務(wù)效率是否高效快捷。如果服務(wù)流程設(shè)計不合理的話，服務(wù)手續(xù)繁雜或效率低下，往往導(dǎo)致顧客的不滿。
　　3．有形展示的重要性。由于銀行服務(wù)所具有的無形性這一特征，消費者在接受銀行服務(wù)之前，很難客觀地對其評價，為了減少自己選擇銀行服務(wù)的風(fēng)險，消費者會大量收集各種有形的物證，來幫助自己對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量做出期望和判斷。因此銀行要利用一切可以利用的有形工具來向潛在顧客傳達本行的服務(wù)特色及優(yōu)點，通過服務(wù)有形要素的差別設(shè)計使銀行定位的差異性得以具體體現(xiàn)，并通過充分的信息溝通向潛在顧客展示選擇該行能給他們帶來的價值所在。
　　二、基于4C觀念構(gòu)建銀行服務(wù)營銷4P組合策略McCrhP營銷組合策略，aty提出的4是著重從企業(yè)的角度來構(gòu)造的營銷策略。是賣方用于影響買方的有用的營銷工具。但是，RobertLauterbom認為，制定營銷策略僅僅從企業(yè)的角度考慮是不夠的，必須從顧客的角度出發(fā)，為此，他提出了與4P相對應(yīng)的4C：
　　4P 4C產(chǎn)品(poutcsoeslto)rdc)顧客問題解決(utmrouin價格(pie顧客的成本(ototecsoe)rc)csthutmr渠道(pae便利(onvniec)lc)cene促銷(pooincmncto)rmto)溝通(omuiain筆者認為，企業(yè)在制定營銷組合策略時，應(yīng)把企業(yè)的需要和顧客的需要有機結(jié)合起來。具體來說，可以從以下幾個方面來進行：
　　(一)基于顧客需求的產(chǎn)品策略。
　　企業(yè)在設(shè)計提供給市場的產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅要考慮企業(yè)自身的能力，更要考慮顧客的需求。例如，目前各商業(yè)銀行在提供銀行卡服務(wù)的競爭中，一味追求發(fā)卡的數(shù)量，基本上未對顧客的需求進行有效的細分，以至于銀行卡雖然發(fā)了不少，但卡的使用率、及品牌忠誠度并不高。為此，銀行在制定產(chǎn)品策略時，需要從兩個方面著手：
　　1、產(chǎn)品和服務(wù)差異化。
　　不同的客戶對銀行服務(wù)的需求存在著差異，例如，普通客戶最關(guān)心銀行能否提供方便、快捷的金融服務(wù)，中端客戶則希望銀行提供更多金融服務(wù)品種，高端客戶除了需要服務(wù)方面的便利，更需要銀行提供專業(yè)的投資理財規(guī)劃。銀行應(yīng)在透徹理解不同需求區(qū)問性質(zhì)的基礎(chǔ)上，鎖定目標(biāo)客戶群，分析其需求特性，建立起差異化服務(wù)，在追求提供方便、快捷的金融服務(wù)的同時，推出服務(wù)定制業(yè)務(wù)，為高中端顧客提供個性化的理財服務(wù)。
　　2、提供附加服務(wù)。
　　產(chǎn)品概念通常包括五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。但從世界范圍來看，今天的競爭從本質(zhì)上來看，發(fā)生在附加產(chǎn)品層次，即企業(yè)在提供基本產(chǎn)品的同時，必須考慮如何為顧客提供更多的附加服務(wù)。例如，香港匯豐銀行發(fā)行的信用卡，除一般的功能外，為了吸引更多的用戶，該卡還附帶了三種額外服務(wù)：第一，30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至30000港元的賠償；第二，高達2000萬港元的全球旅游保險；第三，全球緊急醫(yī)療支援。
　　其完善的信用卡服務(wù)不僅使持卡人體會到方便快捷，而且能獲得諸多附加超值服務(wù)，從而贏得顧客好感和青睞。
　　(二)基于顧客成本的價格策略。
　　銀行在制定價格時，除了考慮自身的成本和利潤，還必須考慮顧客能夠并愿意接收的成本，為此，銀行應(yīng)改變傳統(tǒng)的針對所有客戶的統(tǒng)一定價，分別針對不同目標(biāo)群的客戶，實施差異定價策略，以滿足各類顧客的差異化需要。例如，香港東亞銀行對學(xué)生持卡人實行在校期間年費全免及積分優(yōu)惠計劃，此外與香港大學(xué)合作對持卡人提供多種優(yōu)惠，在大學(xué)校園里培育了大量年輕的品牌忠誠者。
　　(三)基于顧客便利的渠道策略。
　　與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)不能存儲和運輸，顧客必須親自參與服務(wù)過程，因此銀行服務(wù)在渠道網(wǎng)點選擇上，除了考慮銀行渠道設(shè)置的費用，更要堅持便利顧客的原則。一是要進行網(wǎng)點整合，尤其是隨著經(jīng)濟的大力發(fā)展，各地老城區(qū)進行了大幅度改造，銀行應(yīng)結(jié)合社區(qū)和商圈、人口密度，重新規(guī)劃營業(yè)網(wǎng)點，以更加方便服務(wù)顧客；二是大力發(fā)展手機銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行、電話銀行等電子交易渠道，真正做到為客戶提供3A(任何地點ayhr；atm；ayonwee任何時間 nyie任何方式 nhw)跨時空的服務(wù)；三是加強同業(yè)合作，實施水平營銷，加強與銀證、銀保、銀基、銀券合作及與大型超市在銷售點終端機方面合作，為顧客消費、理財提供更大的便利。
　　(四)基于顧客溝通的促銷策略。
　　商業(yè)銀行的促銷主要依靠廣告、人員推銷和公共關(guān)系來進行，近年來逐步將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機等新型媒介手段加以整合，展開了全方位的促銷活動。但是，各商業(yè)銀行在促銷中依然過多注重單方面向客戶推廣、介紹其產(chǎn)品和服務(wù)，缺少對顧客需求和顧客滿意度的調(diào)查、顧客意見的反饋等雙向溝通，使促銷策略未起到應(yīng)有的作用。因此不斷加強與顧客的雙向溝通，應(yīng)該是商業(yè)銀行改善其服務(wù)的一個努力方向。
　　三、基于內(nèi)部營銷的人員策略由于銀行服務(wù)人員直接與顧客接觸，接觸過程中的每一個細節(jié)，都會成為顧客感知服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此針對服務(wù)人員進行的內(nèi)部營銷對服務(wù)質(zhì)量的提高至關(guān)重要。內(nèi)部營銷是企業(yè)培訓(xùn)員工及促使員工更好地為顧客服務(wù)所進行的各項工作，其核心是發(fā)展員工的顧客意識。實施內(nèi)部營銷首先要求銀行招募合適的人才，尤其是有服務(wù)意識的人才；其次，對招募的一線員工重點進行包括服務(wù)意識和態(tài)度、溝通技巧、業(yè)務(wù)技能、服務(wù)形象等各方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高對客戶需求的響應(yīng)能力；對于后臺為一線人員服務(wù)的員工來說，重點對他們進行內(nèi)部顧客意識培訓(xùn)，使他們能夠把一線服務(wù)人員當(dāng)作自己的顧客，用自己的工作質(zhì)量去保證一線員工為顧客服務(wù)的質(zhì)量；再次，應(yīng)授予一線員工適當(dāng)?shù)臋?quán)限，以便他們更好地為顧客服務(wù)；最后該對所有員工進行科學(xué)的績效考評，并根據(jù)其需要進行相應(yīng)的激勵，以充分調(diào)動其工作積極性和熱情。
　　四、基于流程改進的過程策略由于顧客往往根據(jù)服務(wù)過程中的每個細節(jié)來評價服務(wù)質(zhì)量，因此要特別關(guān)注過程管理，徹底改變以產(chǎn)品和銀行為中心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程模式，堅持以客戶為中心的經(jīng)營理念，把服務(wù)系統(tǒng)中與顧客接觸的每一個關(guān)鍵點識別出來，對過程進行優(yōu)化。
　　(一)優(yōu)化服務(wù)流程。
　　一是按照便利顧客，提高服務(wù)效率的原則，對營業(yè)場所進行科學(xué)分區(qū)，例如把營業(yè)場所劃分為等待區(qū)、業(yè)務(wù)區(qū)、理財區(qū)、自助區(qū)等；大堂經(jīng)理則負責(zé)識別引導(dǎo)客戶，根據(jù)客戶的不同需求將其引導(dǎo)到合適的服務(wù)區(qū)域；各區(qū)域均應(yīng)進行明確標(biāo)識。二是建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如，對單筆業(yè)務(wù)規(guī)定具體的完成時間；凡是已經(jīng)按要求取號排隊的顧客，必須在該工作日內(nèi)為其服務(wù)，而不是等到快下班時，對于排隊等候多時的顧客，隨意取消其預(yù)約服務(wù)。
　　(二)提高服務(wù)系統(tǒng)的柔性。
　　服務(wù)無法儲存，往往導(dǎo)致高峰期顧客排長隊等候。
　　銀行服務(wù)系統(tǒng)為適應(yīng)顧客需求的這種波動性，一是可以增設(shè)自助服務(wù)設(shè)施，對于單一的存款、取款或余額查詢等，引導(dǎo)客戶自助服務(wù)；二是可以采取彈性排班制，即在預(yù)測的高峰期增派服務(wù)人手，客流量少的時段則相應(yīng)減少服務(wù)人手，以削峰填谷。三是實施綜合柜員制，避免分開設(shè)立對公業(yè)務(wù)和個人業(yè)務(wù)時，在客流量不均情況下，某個業(yè)務(wù)窗口前排起長隊，另一個窗口的服務(wù)員卻袖手旁觀的不合理現(xiàn)象。
　　五、基于服務(wù)有形化的有形展示策略由于銀行服務(wù)的無形性，不便于顧客事先識別、檢驗銀行服務(wù)質(zhì)量，從而給顧客帶來選擇的風(fēng)險。為減少顧客的風(fēng)險認知，商業(yè)銀行有必要通過有形展示，使其服務(wù)有形化，以幫助顧客做出正確選擇。有形展示是指在服務(wù)營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分，具體可從以下幾個方面來進行：
　　(一)環(huán)境展示。
　　整潔有序的營業(yè)場所；先進、高效、可靠性好的自助設(shè)備；供顧客免費使用的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備、驗鈔機；人性化的低柜臺坐式服務(wù)；舒適的等候區(qū)等等，這些要素都有助于銀行良好服務(wù)形象的樹立。
　　(二)人員展示。
　　銀行營業(yè)場所的每一個工作人員，在顧客眼中都是銀行的代表，其形象與行為規(guī)范，直接影響著顧客對銀行服務(wù)的認同，因此需要對員工進行服務(wù)態(tài)度、溝通技巧及業(yè)務(wù)素質(zhì)方面的多重培訓(xùn)。此外，還需對來訪的顧客進行科學(xué)的管理，例如，設(shè)立無煙區(qū)，一米線等候制度，先到先服務(wù)等，以提升銀行的服務(wù)形象。
　　(三)信息溝通展示。
　　除了常用的發(fā)放宣傳冊、進行廣告溝通和網(wǎng)絡(luò)溝通外，商業(yè)銀行還可以運用口碑營銷，口碑是顧客以自己的親身經(jīng)歷向潛在顧客提供的信息，是潛在顧客最值得信賴的信息獲得途徑。良好的口碑，能有效打動新顧客，消除顧客的購買風(fēng)險。最后，銀行還可以就其服務(wù)質(zhì)量進行服務(wù)承諾，公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標(biāo)準(zhǔn)，對顧客加以利益上的保證，并自覺接收顧客監(jiān)督，以增加顧客選擇該行服務(wù)的信心。

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