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淺議市場營銷學(xué)課程教學(xué)中教學(xué)方法的應(yīng)用策略
【摘 要l市場營銷學(xué)是應(yīng)用性和操作性很強(qiáng)的學(xué)科。傳統(tǒng)的以教師課堂講述為主的教學(xué)方法無法滿足學(xué)科發(fā)展和人才培養(yǎng)要求。應(yīng)圍繞市場營銷學(xué)課程教學(xué)目標(biāo)定位，科學(xué)合理的采用理論教學(xué)法、案例教學(xué)法、情景教學(xué)法和實(shí)踐教學(xué)法，以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的緊密結(jié)合。
【關(guān)鍵詞】市場營銷學(xué)；教學(xué)方法；應(yīng)用策略
市場營銷學(xué)是應(yīng)用性和操作性很強(qiáng)的學(xué)科。傳統(tǒng)的唯書本、重理論和單一課堂講授的教學(xué)模式在市場營銷學(xué)的教學(xué)中表現(xiàn)出了越來越多的弊端，教與學(xué)的脫節(jié)導(dǎo)致學(xué)生掌握營銷理論基礎(chǔ)知識不牢固，學(xué)生運(yùn)用營銷理論解決實(shí)際問題的能力欠缺等。因此，科學(xué)地改革市場營銷學(xué)課程教學(xué)的傳統(tǒng)模式，對營銷學(xué)科的發(fā)展及營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)具有重要的意義。筆者認(rèn)為圍繞市場營銷學(xué)課程目標(biāo)定位，依據(jù)各環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合學(xué)生的不同情況，科學(xué)合理的采用各種教學(xué)方法，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的緊密結(jié)合，是市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法改革的關(guān)鍵所在。
一、市場營銷學(xué)課程目標(biāo)定位、課程性質(zhì)及任務(wù)市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)范疇。市場營銷學(xué)研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律性，其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。
該課程的教學(xué)任務(wù)是使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法，掌握影響企業(yè)營銷行為的因素及分析評價市場營銷環(huán)境的方法，研究市場主體的行為特征，制定市場營銷組合決策，熟悉組織、實(shí)施和控制市場營銷活動的基本程序和方法。通過課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能靈活地運(yùn)用有關(guān)原理方法和策略解決實(shí)際問題，用市場營銷知識解讀和理解市場，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。
課程內(nèi)容特點(diǎn)以必需、夠用為原則，突出應(yīng)用能力培養(yǎng)的核心地位。市場營銷學(xué)課程內(nèi)容可分成四個模塊，分別是市場營銷理論模塊，市場營銷戰(zhàn)略分析模塊，市場營銷策略模塊和市場營銷的計(jì)劃、組織與控制模塊。在這其中，我們確定了以下的主要教學(xué)內(nèi)容和要求：掌握有關(guān)市場營銷的基礎(chǔ)知識；熟悉企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭手段；了解市場環(huán)境分析的基本方法；學(xué)會如何進(jìn)行消費(fèi)者的購買行為分析，怎樣準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的真正需求，并在合適的場所適時地銷售到消費(fèi)者手中；掌握如何進(jìn)行市場調(diào)查，通過市場細(xì)分科學(xué)地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場；熟練掌握產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略，學(xué)會如何宣傳、促銷、定價、選擇中間商以及銷售后如何保持消費(fèi)者對本企業(yè)的忠誠等。
應(yīng)用能力培養(yǎng)的要求市場營銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)目的是在實(shí)踐中遇到問題時，能運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行處理和應(yīng)對，并發(fā)揮出創(chuàng)造性來。因此，該課程的教學(xué)目標(biāo)定位一定要突出應(yīng)用能力的培養(yǎng)。這些能力包括熟練進(jìn)行市場環(huán)境分析的能力、熟練對購物行為進(jìn)行正確分析的能力、熟練掌握市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)以及搜集獲取市場信息的能力、獨(dú)立開展市場調(diào)查的能力以及熟練運(yùn)用產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略從事營銷活動的能力等。二、市場營銷學(xué)課程教學(xué)中教學(xué)方法應(yīng)用的基本策略傳統(tǒng)教學(xué)觀是以教為主，是客觀主義(objec．、決定論(determinism) 和教師灌輸式，教育是通過教師對客觀世界進(jìn)行再現(xiàn)和描述。在這樣的教學(xué)觀念下，傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)方法主要表現(xiàn)為教師課堂講述為主，即通過教師的口頭語言表述、講解等形式系統(tǒng)地向?qū)W生傳授知識，存在極大的弊端。一方面學(xué)生僅了解了營銷理論中的表層意思，沒有深刻的理解；另一方面學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中易產(chǎn)生疲倦和惰性，在體驗(yàn)了幾節(jié)課的新鮮感后，就無法專注、積極主動的學(xué)習(xí)，也更加無法通過學(xué)習(xí)提高應(yīng)用能力。加強(qiáng)互動，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的緊密結(jié)合是當(dāng)前教學(xué)觀的主流思想。為解決傳統(tǒng)的教學(xué)缺陷，筆者在分析了市場營銷學(xué)課程教學(xué)定位中的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容特點(diǎn)以及應(yīng)用能力培養(yǎng)要求的基礎(chǔ)上，對多種教學(xué)方法在市場營銷學(xué)課程教學(xué)的應(yīng)用進(jìn)行了實(shí)踐和理論總結(jié)。現(xiàn)將有關(guān)體會和心得闡述如下：
理論教學(xué)法理論教學(xué)法是指在講授市場營銷理論時，充分發(fā)揮老師的主導(dǎo)地位，通過理論的講授，使學(xué)生具備一定的理論知識，并布置一定量的思考題，讓學(xué)生復(fù)習(xí)，吸收所學(xué)知識。在課堂講授中，理論教學(xué)法又可分為啟發(fā)式教學(xué)和討論式教學(xué)。
啟發(fā)式教學(xué)啟發(fā)式教學(xué)，即教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，從學(xué)生的年齡、心理特征、知識基礎(chǔ)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)等實(shí)際情況出發(fā)，采用各種生動活潑的方法，引導(dǎo)學(xué)生積極思維、自覺思考，使他們主動獲取知識、發(fā)展智能的一種積極、雙向的教學(xué)方法。該方法的實(shí)質(zhì)是教師在教學(xué)過程中，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用。市場營銷學(xué)的課程內(nèi)容有著較強(qiáng)的實(shí)踐性特征，往往需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會中的營銷情境，針對實(shí)際的營銷問題進(jìn)行營銷理論的講解，這就要運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)，以取得較好的效果。如在講解市場營銷管理哲學(xué)演變時，對于五種觀念我們不能僅闡述它們的概念、特點(diǎn)，簡單評價孰優(yōu)孰劣，否則就無法解釋在營銷觀念發(fā)展已久的情況下，仍有企業(yè)在產(chǎn)品觀念或推銷觀念的指導(dǎo)下生存與發(fā)展。教師可啟發(fā)，通過提問、設(shè)問等方法引導(dǎo)學(xué)生從市場環(huán)境、成本管理等角度深入理解營銷管理哲學(xué)觀念對企業(yè)的適應(yīng)性特征，從而體會到營銷實(shí)踐無標(biāo)準(zhǔn)答案的專業(yè)特點(diǎn)。
啟發(fā)式教學(xué)法在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中的應(yīng)用，主要是采用提問啟發(fā)、設(shè)問啟發(fā)、直觀啟發(fā)等方式。提問啟發(fā)，分為兩種。一種是對已學(xué)過的營銷知識的提問，問題應(yīng)具有概括性或分析性的特點(diǎn)；另一種是為講授新知識的提問，問題能引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，答案不是現(xiàn)成的。設(shè)問啟發(fā)主要是在進(jìn)行營銷理論展開闡述時進(jìn)行的啟發(fā)教學(xué)。
提問應(yīng)圍繞課程的核心問題，并從教材內(nèi)容的實(shí)際需要出發(fā)。直觀啟發(fā)是運(yùn)用示范、舉例、直觀圖等直觀性較強(qiáng)的實(shí)例，對抽象的理論進(jìn)行講解。
討論式教學(xué)討論式教學(xué)是指對于某些理論的理解，可以采取小組討論或個人演講的形式。對于有爭議的問題，通過辯論的形式，能較好地提高學(xué)生的思辨能力和語言表達(dá)能力。在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中經(jīng)常會遇到諸如價格戰(zhàn)對于企業(yè)是利大于弊，還是弊大于利這樣的問題。筆者通過教學(xué)中對比教師講授為主和學(xué)生討論為主的不同教學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)引入討論式教學(xué)法能有效地提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和參與的主動性。在教學(xué)課時里分配適當(dāng)比例的時間進(jìn)行討論，表面上延緩了教學(xué)進(jìn)度，實(shí)質(zhì)上提高了課堂教學(xué)效能，培養(yǎng)了學(xué)生的應(yīng)用能力。采用討論式教學(xué)，首先，老師要注意所討論問題的甄選。所選擇的問題應(yīng)具有爭議性，爭議產(chǎn)生的原因不是概念界定的模糊，而是企業(yè)實(shí)施營銷時的權(quán)變法則。其次，在討論過程中，老師要做好組織和引導(dǎo)工作。例如合理分組、簡要闡述問題解答的要點(diǎn)、分配適當(dāng)?shù)挠懻摃r間等。另外，老師還可以通過競賽的方式，將討論引入平時成績考核等手段激勵學(xué)生主動參與，積極討論。
案例教學(xué)法案例教學(xué)法是指從大量的實(shí)際資料中選出具有典型性、代表性的事例，經(jīng)過綜合加工整理，給學(xué)生以實(shí)感，加深學(xué)生對抽象理論的理解，鞏固其所學(xué)知識，并培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。L2 由于市場營銷學(xué)是研究企業(yè)活動的應(yīng)用型學(xué)科，教學(xué)中引用案例已是由來已久。但在研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的案例教學(xué)存在不足，主要表現(xiàn)在案例的選擇上，大多教師都以國內(nèi)外著名企業(yè)為分析對象，如格蘭仕的低成本戰(zhàn)略、IBM公司的SWOT分析 等。而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念和策劃方案很難用上。這就造成理論與實(shí)踐脫節(jié)，學(xué)生中也滋生出學(xué)營銷沒用的消極情緒，使得教學(xué)互動演變成學(xué)生看熱鬧、湊熱鬧。
為解決這一問題，筆者進(jìn)行了分析，認(rèn)為用好案例教學(xué)法關(guān)鍵在于做好案例甄選和學(xué)生引導(dǎo)的工作。案例甄選是指所選案例應(yīng)具有這些特征，符合知識點(diǎn)的學(xué)習(xí)要求，為學(xué)生所熟悉，案例較新，所討論的問題能反映時事，最好能與學(xué)生的生活有關(guān)等。這樣的材料因具有鮮活性、趣味性、真實(shí)性的特點(diǎn)，能較好地提高學(xué)生的參與性，并能引發(fā)學(xué)生較深層次的思考。學(xué)生引導(dǎo)分為案例討論前、案例討論中兩個階段。案例討論前，應(yīng)提前做好分組工作，以項(xiàng)g／J,組的形式進(jìn)行組員分工，并落實(shí)資料收集、討論等上課前的準(zhǔn)備。案例討論中，可采取競賽的方式，由各小組派代表闡述觀點(diǎn)，然后采用老師點(diǎn)評和學(xué)生評選的方式選出優(yōu)勝小組。案例討論過程中，老師應(yīng)注意課堂氣氛的調(diào)動，通過逐步提問、反問等方式控制討論的節(jié)奏。
情景教學(xué)法情景教學(xué)法是指通過設(shè)置具體生動的情景，讓學(xué)生置身于某種與課程教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的情景之中，通過情景的演練，幫助學(xué)生理解市場營銷專業(yè)理論知識、了解市場運(yùn)作規(guī)律、掌握適宜營銷管理方法和操作技能、培養(yǎng)創(chuàng)新意識和合作能力的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法的特點(diǎn)是模擬情與景。情是指人的感情、心態(tài)、意念等情感性因素。景是指實(shí)際案例中的非人因素，包括內(nèi)部環(huán) 境中的人際環(huán)境、營銷運(yùn)營環(huán)境、設(shè)施等，外部環(huán)境中的市場需求、競爭狀況和國家政策、法規(guī)等。學(xué)生在所模擬的情景下，以營銷活動中的角色進(jìn)行思考，并解決營銷問題，這樣較好地激發(fā)了學(xué)習(xí)積極性、主動性和創(chuàng)造性，是一種典型的體驗(yàn)性教學(xué)方法。運(yùn)用情景教學(xué)法，老師應(yīng)圍繞某一營銷課題，從營銷實(shí)踐、案例和相關(guān)資料中收集相應(yīng)的素材，編制情景模擬實(shí)驗(yàn)。課堂上，鼓勵學(xué)生扮演其中的營銷活動角色，讓他們身臨其境、心臨其景，從中學(xué)習(xí)和運(yùn)用營銷知識及操作技能，以達(dá)到提高學(xué)生實(shí)踐能力的教學(xué)目標(biāo)。如在講促銷策略時，可進(jìn)行銷售情景模擬，構(gòu)建銷售情景，讓學(xué)生在面對不同的銷售情況下找出不同的辦法，明確應(yīng)說什么、應(yīng)做什么，提出針對各種銷售情景的最佳對策。 在情景教學(xué)法的應(yīng)用中，筆者還嘗試了學(xué)生主持課堂講學(xué)活動，即根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的邏輯順序和教學(xué)重點(diǎn)，安排一定授課內(nèi)容交由學(xué)生或?qū)W習(xí)小組進(jìn)行課堂講學(xué)。如安排學(xué)生講授第八章第一節(jié)市場細(xì)分的內(nèi)容。首先提前說明需講授的內(nèi)容和主要問題，然后分組指導(dǎo)學(xué)生搜集資料、歸納重點(diǎn)、制作課件，再讓學(xué)生在課堂上陳述。課堂上用2O分鐘左右的時間進(jìn)行點(diǎn)評，指出優(yōu)點(diǎn)和不足。這樣的教學(xué)方法在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和提高學(xué)習(xí)能力方面收到了較好的效果。
實(shí)踐教學(xué)法實(shí)踐教學(xué)法是指教學(xué)過程中，運(yùn)用教室外的教學(xué)資源如實(shí)驗(yàn)室、校內(nèi)第二課堂、校外實(shí)習(xí)基地(實(shí)習(xí)單位等，開展教學(xué)活動，以加深學(xué)生對營銷知識點(diǎn)的理解，提高學(xué)生的應(yīng)用能力，包括創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、市場調(diào)查與分析能力、營銷策劃能力和市場拓展能力等。通過對可運(yùn)用的教學(xué)資源進(jìn)行整合后，筆者認(rèn)為實(shí)踐教學(xué)法可以細(xì)分為實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)、企業(yè)實(shí)訓(xùn)和第二課堂三種形式。
實(shí)驗(yàn)室模型教學(xué)通過電腦虛擬市場營銷活動，進(jìn)行營銷模擬教學(xué)。例如筆者在運(yùn)用市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行教學(xué)時，利用因納特市場營銷模擬平臺軟件，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的強(qiáng)大處理能力，構(gòu)造有效的虛擬營銷環(huán)境，組織學(xué)生分別扮演廠商市場總監(jiān)和分銷商總經(jīng)理的角色，從不同角度全面了解和執(zhí)行營銷決策。實(shí)驗(yàn)中，通過優(yōu)化計(jì)算模式，以市場占有率和實(shí)際銷售數(shù)量的形式反映營銷策略差距，讓學(xué)生體會營銷用業(yè)績說話的特征。采用此教學(xué)方法，一是應(yīng)注意運(yùn)用的時機(jī)，放在課程教學(xué)的后半階段，有利于學(xué)生有意識的帶著問題，并能將所學(xué)知識用于實(shí)驗(yàn)過程中；二是要注意實(shí)驗(yàn)的課時不宜過多，過多易造成學(xué)生視實(shí)驗(yàn)為游戲的心態(tài)，從而違背了教學(xué)目標(biāo)。
企業(yè)實(shí)訓(xùn)學(xué)生在老師的指導(dǎo)下到實(shí)習(xí)基地、實(shí)習(xí)單位進(jìn)行短時問的參觀或進(jìn)行簡單的實(shí)踐。從教學(xué)活動中學(xué)生可以熟悉市場營銷各環(huán)節(jié)的運(yùn)作，產(chǎn)生較強(qiáng)烈的直觀意識，再通過撰寫報告、老師評分的方式，加深對營銷理論尤其是實(shí)踐性特征的理解。企業(yè)實(shí)訓(xùn)的方式還可以是學(xué)生利用周末的時間打工，如商場的促銷活動；或者是針對某個專題進(jìn)行調(diào)查，如在校學(xué)生費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)調(diào)查、地區(qū)音像制品銷售調(diào)查、學(xué)生課余活動內(nèi)容調(diào)查、學(xué)生喜愛手機(jī)品牌調(diào)查等。這些都能夠提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、綜合運(yùn)用知識的能力，同時，在實(shí)踐中去發(fā)現(xiàn)問題，明白學(xué)習(xí)過程中的不足，也有利于更好地明確學(xué)習(xí)目的。
第二課堂市場營銷學(xué)作為應(yīng)用型學(xué)科，其內(nèi)容的更新與發(fā)展都比較快。這就與課堂時問的有限性形成了矛盾。第二課堂的開展為這一矛盾的解決提供了思路。資料顯示，學(xué)生在校園里的60％ 時間屬于課余，由學(xué)生自由支配的。 因此，第二課堂作為課堂教學(xué)方法的補(bǔ)充，有著重要意義。
通過對學(xué)生課余學(xué)習(xí)的有效管理和引導(dǎo)，有利于提高課余時間利用效率，促進(jìn)學(xué)生個性的發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生對社會實(shí)踐和市場營銷學(xué)知識的獨(dú)立思考、積極探索和敢于創(chuàng)新的能力。對于市場營銷學(xué)的第二課堂教學(xué)，可以采取以下方式：一是組建學(xué)生團(tuán)體，由專業(yè)老師指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用市場營銷理論知識，在校內(nèi)舉行實(shí)踐活動。例如筆者所在學(xué)校學(xué)生組建了淘金者營銷協(xié)會，該協(xié)會在專業(yè)老師的指導(dǎo)下開展了諸如校內(nèi)廣告設(shè)計(jì)大賽等活動，活動中學(xué)生投入了極高的熱情，并在競賽的壓力下，主動學(xué)習(xí)，積極地將知識運(yùn)用到實(shí)踐中去，在活動過程中，專業(yè)老師再通過指導(dǎo)，更進(jìn)一步的加深了學(xué)生對營銷理論的理解，活動取得了很好的效果；二是積極組織學(xué)生參加各種營銷技能大賽。組織學(xué)生參加營銷技能大賽，對提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，尤其是能清醒認(rèn)識自己學(xué)習(xí)上的不足，有著十分重要的意義。筆者所在系部，就曾多次組織學(xué)生參加第二屆脈動校園挑戰(zhàn)賽、康師傅杯湖南高校聯(lián)盟營銷大賽等比賽，這些比賽對課程教學(xué)有較明顯的促進(jìn)作用。三是組織學(xué)術(shù)報告。邀請國內(nèi)外知名學(xué)者和實(shí)業(yè)界知名人士前來講學(xué)。通過學(xué)術(shù)報告能加深學(xué)生對專業(yè)知識的理解，開闊學(xué)生視野，提高社會實(shí)踐與社交能力。筆者就曾參與組織了湖南大學(xué)工商管理學(xué)院院長陳收教授作的市場經(jīng)濟(jì)與企業(yè)競爭 的講座、中聯(lián)重科浦源集團(tuán)的營銷總監(jiān)夏先付先生作的市場定位與營銷人員的基本素養(yǎng) 的講座等。這些學(xué)術(shù)報告活動在學(xué)生當(dāng)中產(chǎn)生了積極的反響，對學(xué)生完善知識結(jié)構(gòu)、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣有著重要的意義。
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