品牌的含義及品牌化的意義

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　　1.品牌的含義及相關(guān)的概念

　　商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)、或者設(shè)計(jì)或是它們的組合，起目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。

　　與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言發(fā)音來表達(dá)的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別但不能用語言發(fā)音倆表達(dá)的部分，諸如符號(hào)、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識(shí)有麥當(dāng)勞的堇色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標(biāo)則是經(jīng)過注冊(cè)登記受法律保護(hù)的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊(cè)程序成為商標(biāo)后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)的專用權(quán)。它不僅僅是一個(gè)商品的標(biāo)志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。

　　2.品牌的分層

　　品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對(duì)銷售給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。美國密執(zhí)安大學(xué)“國家質(zhì)量研究中心”的克雷·弗內(nèi)爾等研究人員話了5年的時(shí)間，研究了77家瑞典企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)品牌的原因就是質(zhì)量。美國備受推崇的品牌策略專家大衛(wèi)·愛格也把顧客感知質(zhì)量列為強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的四大要素（其余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力）。但是，品牌還是一個(gè)復(fù)雜的象征也就是消費(fèi)者備受關(guān)注的六層次了。

　　1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就是穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級(jí)服務(wù)、和真誠到永遠(yuǎn)的赤誠之心。企業(yè)可以采用一種或幾種的屬性作為訴求點(diǎn)為產(chǎn)品做廣告，海爾就是以星級(jí)服務(wù)和真誠到永遠(yuǎn)來贏得顧客的。

　　2）利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。因?yàn)閷傩孕枰�轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益就拿汽車來說吧，耐用屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益，“至少我?guī)啄曛畠?nèi)不用再買車了”；昂貴的熟悉可以轉(zhuǎn)化為情感性的利益，“奔馳S600讓我備受同行的尊重”；制作精良的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性的利益，“萬一出現(xiàn)交通事故，我很安全”。

　　3）價(jià)值。品牌也需說明一些制造商的價(jià)值，例如摩托羅拉，帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束；如捷豹汽車，捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。因此，該品牌的營銷者就必須尋找對(duì)這些價(jià)值感興趣的消費(fèi)者群體。

　　4）文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國文化的高度組織、效率和質(zhì)量；可口可樂、雪碧則承載著美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難"的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀；海爾家電則孕育著中國儒家文化的真誠到永遠(yuǎn)。

　　5）個(gè)性。品牌也可能代表一定的個(gè)性，如果品牌是一個(gè)人、動(dòng)物話物體，會(huì)讓人們想到點(diǎn)什么。腦白金會(huì)讓別人想到史立柱是個(gè)大孝子，農(nóng)夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清水秀。

　　6）用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消費(fèi)者類型。例如人們對(duì)以為20來歲的秘書擁有一輛奔馳可能會(huì)感到吃驚，而看到以為55歲以上的高級(jí)經(jīng)理開著奔馳就不會(huì)大驚小怪了。

　　3.品牌化的要點(diǎn)

　　所謂品牌化,就是確定產(chǎn)品的一組市場含義,使之與市場上其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。品牌化的挑戰(zhàn)在與制定一套品牌含義,當(dāng)消費(fèi)者可以識(shí)別品牌的上述六個(gè)層次時(shí),我們稱之為深度品牌。否則,它只是一個(gè)膚淺的品牌,因此,營銷人員必須確定品牌的深度含義。

　　首先,營銷人員不能只強(qiáng)調(diào)品牌的屬性。因?yàn)橘徺I者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,真正抓住購買者的訴求點(diǎn)才能贏得市場。其次,只強(qiáng)調(diào)品牌的某些利益也存在風(fēng)險(xiǎn)。例如海爾空調(diào)只強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是“零缺陷”,那些競爭者(例如美的,春蘭)可能推出質(zhì)量更好的空調(diào)。顧客也可能認(rèn)為性能好不如其他利益重要,這時(shí)候海爾空調(diào)的競爭優(yōu)勢(shì)就很難維持。因此,必須更大范圍加強(qiáng)品牌的利益地位。第三,品牌的實(shí)質(zhì)應(yīng)包含其價(jià)值、文化和個(gè)性,企業(yè)必須在其品牌營銷中反映出這些內(nèi)容。例如,如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車,那將會(huì)破壞劃子嚴(yán)重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品牌價(jià)值和個(gè)性。

　　4.品牌化的意義

　　1)便于顧客識(shí)別和選購商品。在今天的市場上,品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志.麗日在家電市場,海爾意味著高科技,零缺陷及星級(jí)服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟(jì)、普及。

　　2)促進(jìn)銷售和增加利潤。有人做過試驗(yàn),把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里,請(qǐng)不同品牌的忠誠者品嘗鑒別,結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見,品牌能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重復(fù)購買甚至愿意出高價(jià)購買,從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售,并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。

　　3)有利于營銷溝通。品牌有助于建立人們對(duì)企業(yè)的印象,企業(yè)在營銷溝通中宣傳企業(yè)名稱和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,人們可能不知道某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家,但卻知道其品牌名稱和品牌標(biāo)志。

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