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關于系統(tǒng)營銷概念的邏輯分析及相關理論的思考
關鍵詞：系統(tǒng)營銷 市場營銷 邏輯學
論文摘要：本文從邏輯學的角度對現(xiàn)有系統(tǒng)營銷概念進行剖析，并對系統(tǒng)營銷概念進行了再定義，其特征，最后探討了系統(tǒng)營銷應遵循的原則，以期對的系統(tǒng)營銷實踐有所借鑒。
近年來，“系統(tǒng)營銷”這一詞匯在國內(nèi)營銷界的使用越來越頻繁。有人把它當做一個概念，有人把它當做一種營銷觀念，還有人把它視為一套營銷理論。但是，對于什么是系統(tǒng)營銷？系統(tǒng)營銷理論框架都包含哪些內(nèi)容？至今沒有一個權威的答案。盡管如此，系統(tǒng)營銷卻被越來越多的營銷人士和企業(yè)所接受，人們從各自理解的角度對系統(tǒng)營銷進行詮釋，并作為營銷實踐的理論依據(jù)。系統(tǒng)營銷對企業(yè)市場營銷實踐活動產(chǎn)生了越來越大的影響，創(chuàng)建概念明確、理論架構完整的系統(tǒng)營銷理論變得越來越迫切。本文從邏輯學的角度對系統(tǒng)營銷進行剖析和再定義，并在此基礎上對系統(tǒng)營銷實施應遵循的基本原則進行探討，期望能對系統(tǒng)營銷理論的研究有所裨益。
現(xiàn)有系統(tǒng)營銷概念剖析
理論作為人類認識和把握世界的工具，是由概念和概念之間的邏輯關系組成的。理論的最基本方面是概念，理論的一個目標就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相關的解釋。通過一個詳盡的解釋性框架來表達概念之間的邏輯關系。傳統(tǒng)的市場營銷理論提供了一整套的概念，如市場營銷、需求、產(chǎn)品、市場、市場定位、市場細分、渠道、促銷、營銷組合等等，通過這些概念以及這些概念之間的邏輯關系，構建了市場營銷理論。顯然，概念是理論構建的基礎。下文對較有代表性的兩個系統(tǒng)營銷概念從邏輯學角度進行比較分析。
國內(nèi)研究系統(tǒng)學的昝廷權給系統(tǒng)營銷下的定義是：“系統(tǒng)營銷指的是一個經(jīng)濟系統(tǒng)向其他經(jīng)濟系統(tǒng)推廣或推銷自己的廣義商品，包括物質(zhì)產(chǎn)品、服務甚至某種價值觀念”。
從邏輯學角度分析，這個概念至少有以下兩點值得商榷：
首先，系統(tǒng)營銷是在市場營銷概念基礎上，通過增加“系統(tǒng)”屬性，使其有別于市場營銷，系統(tǒng)營銷是市場營銷的種概念，市場營銷是系統(tǒng)營銷的屬概念。因此，在概念內(nèi)涵上，系統(tǒng)營銷的內(nèi)涵比市場營銷的內(nèi)涵大；而在概念外延上，系統(tǒng)營銷的外延比市場營銷的外延小，即系統(tǒng)營銷概念的適用范圍比市場營銷概念的適用范圍窄。對照市場營銷學專家菲利普•科特勒給市場營銷所下的定義：“市場營銷是企業(yè)為了滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標，在不斷變化的市場環(huán)境中，綜合運用各種營銷策略和手段，把滿足消費者需求的產(chǎn)品和勞務送達消費者的一系列整體性活動”。 將上述兩個定義中所使用的概念列表，如表1所示。從表1中的各對應項不難看出，前者在定義中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它們所定義的系統(tǒng)營銷概念的適用范圍更寬。這明顯違反種概念適用范圍小于屬概念的基本邏輯，即違反了系統(tǒng)營銷概念適用范圍小于市場營銷概念的基本邏輯關系。
其次，該定義只是將傳統(tǒng)的市場營銷定義中的企業(yè)和消費者換成了“經(jīng)濟系統(tǒng)”，除了“推廣”這個與系統(tǒng)毫無關系的概念外，沒有對系統(tǒng)營銷特有的本質(zhì)屬性做任何的揭示，讓人無法看出系統(tǒng)營銷與市場營銷之間的本質(zhì)區(qū)別。
通過上述分析可以看出，從邏輯的角度分析，昝廷權的定義首先違反了邏輯關系，其次，由于該定義并沒有揭示出系統(tǒng)營銷的本質(zhì)屬性，讓人無法理解系統(tǒng)營銷的真正含義，因此，此系統(tǒng)營銷概念是一個非常不明確的概念。
劉祖珂在其著作《系統(tǒng)營銷》中給系統(tǒng)營銷所下的定義為：實施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業(yè)務模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求。
這個定義顯然太過復雜，用了大量的概念來定義系統(tǒng)營銷，定義中使用了諸如多維度、戰(zhàn)略目標、績效管理、強大的營銷組織、成熟的業(yè)務模式、多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與等概念。從邏輯學的角度講，該定義違背了定義項中不得包括含混的概念或語詞的規(guī)則，從而無法達到明確系統(tǒng)營銷概念內(nèi)涵的目的。
顯然，劉祖珂試圖用更多的概念更全面的描述系統(tǒng)營銷的特征，以期給出系統(tǒng)營銷更完整準確的定義，但卻又走到了昝廷權的系統(tǒng)營銷定義的另一個極端，即由過于簡單演變成過于繁瑣，甚至晦澀難懂。
系統(tǒng)營銷的再定義及特征
系統(tǒng)營銷理論的出發(fā)點就是將系統(tǒng)論思想應用于市場營銷，用系統(tǒng)論的思想方法指導企業(yè)的市場營銷實踐。基于這樣一種認識，本文對系統(tǒng)營銷作出如下定義：系統(tǒng)營銷是指把企業(yè)和外部環(huán)境看作是一個有機整體，從宏觀和微觀的角度來研究企業(yè)市場營銷活動所涉及的各種要素之間動態(tài)的各種內(nèi)在聯(lián)系，通過對各種企業(yè)資源的優(yōu)化組合，制定并實施正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。
根據(jù)上述定義，系統(tǒng)營銷具有如下特征：
（一）系統(tǒng)營銷的本質(zhì)是系統(tǒng)論在企業(yè)市場營銷活動中的應用
系統(tǒng)營銷是系統(tǒng)論思想和傳統(tǒng)市場營銷理論結合的產(chǎn)物。企業(yè)在市場營銷過程中，要以系統(tǒng)的方法思考問題和解決問題。在這一過程中必須堅持系統(tǒng)方法的基本原則。首先，按照整體性原則要求，在制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略時，要將企業(yè)放在外部環(huán)境中去考察，把企業(yè)與外部環(huán)境作為一個有機整體，研究外部環(huán)境對企業(yè)的影響以及企業(yè)對外部環(huán)境的適應性。其次，按照相互聯(lián)系的原則和動態(tài)性原則，對市場營銷所涉及的各個要素，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌、服務、管理、外部環(huán)境以及企業(yè)的人財物等資源進行全面的分析，掌握它們之間的相互關系及變動趨勢，而不是孤立地考慮某個因素。最后，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件分析結果，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化組合，實現(xiàn)“1+1>2”的效果，使資源得到最充分有效的利用，這也是系統(tǒng)方法的最終目的。
正確的經(jīng)營戰(zhàn)略可以保證的經(jīng)營方向不出現(xiàn)偏差。很多企業(yè)的成功源于出色的市場營銷策略，但卻最后失敗于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略失誤。如果決策者能夠堅持系統(tǒng)的方法和思想制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，進行的決策，就可以避免經(jīng)營上出現(xiàn)的重大失誤。
系統(tǒng)營銷實施應遵循的原則
本文認為，企業(yè)在開展市場營銷活動時，除了要遵守系統(tǒng)方法的基本原則外，還應當遵循如下原則，而不是僅僅停留在概念和口號上。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)管理者重視系統(tǒng)營銷且養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習慣
企業(yè)管理者的重視，是企業(yè)開展系統(tǒng)營銷的重要前提條件。思維方式?jīng)Q定一個人的行為，進而決定個人的命運。同樣，企業(yè)管理者的思維習慣也決定了企業(yè)的命運。由于思維的慣性作用，要改變原有的思維方式是一件比較困難的事情，因此，企業(yè)領導者應該努力養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習慣，主動克服原有的思維習慣。同時，企業(yè)管理者不僅自己要養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習慣，而且還要倡導企業(yè)下屬各部門的管理者都養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習慣，從而為系統(tǒng)營銷的開展奠定良好的基礎。
（二）建立有利于系統(tǒng)營銷的科學決策機制
企業(yè)在營銷過程中，面對多變的環(huán)境因素，僅依靠管理者的智慧進行決策，其風險是非常大的。為了減少決策失誤的風險，有賴于建立科學的決策機制：
一是重大決策民主化。通過集思廣益來反映多角度的思維方式和信息量，最大限度地減少個人決策的失誤。但民主決策并不能保證決策的正確，還必須依賴科學的決策機制。
二是實現(xiàn)科學決策�？梢詮囊韵路矫婵紤]：最大限度地收集相關信息。信息缺失或信息失真，是造成決策失誤的重要原因，尤其在信息社會，掌握足量的信息是實現(xiàn)科學決策的基本前提；建立專業(yè)智囊團，并且發(fā)揮專家的作用。決策過程涉及到許多方面的知識，企業(yè)管理者不可能樣樣精通，如果過于自信又恥于向別人求教或求助，結果便會出現(xiàn)“拍腦袋”決策的現(xiàn)象，此外，決策者應善于從專家身上吸取智慧；廣泛聽取意見，對重大決策反復進行論證。在許多情況下，決策實際上是一種選擇和取舍，要考慮利弊得失，進行價值判斷，因而，認真聽取各種不同意見，特別是聽取反對者的意見，有利于決策的科學化。
�。ㄈ┣袑嵶龊酶黜椆芾砘A工作
管理基礎工作具有決定性的作用，它直接影響企業(yè)的整體經(jīng)營水平和績效。試想，如果沒有海爾全方位周到標準的“星級服務”，能有海爾高度的客戶滿意嗎?劉祖珂在其《系統(tǒng)營銷》一書中提出的七大基礎管理（包括目標管理、預算管理、計劃管理、預測管理、業(yè)務流程、績效管理與激勵管理七大方面）值得和借鑒。他認為一個企業(yè)在競爭中想要勝出，必須要有強大的基礎管理能力來做支撐，否則，就會像蓋房子只想往上砌磚而忘記打牢地基一樣，總有一天房子會倒塌。
綜上所述，系統(tǒng)營銷并非全新的市場營銷理論。事實上，傳統(tǒng)的市場營銷、整合營銷、綠色營銷等理論都蘊含著系統(tǒng)思想，尤其是整合營銷更被稱為系統(tǒng)整合營銷。與這些理論相比，系統(tǒng)營銷更重視系統(tǒng)思想與方法在市場營銷活動中的應用，而進一步提高系統(tǒng)營銷理論的可操作性，將是這一理論研究的方向。
參考：
1.昝廷權.系統(tǒng)營銷的三個基本原理.企業(yè)活力，2002（9）
2.劉祖珂.系統(tǒng)營銷.廣東出版社，2005
3.楊翠蘭.系統(tǒng)思考在企業(yè)決策中的應用.桂林學院學報，2005（2）
4.汪宇瀚.建立系統(tǒng)思考的營銷理念.商業(yè)化，2004（14）
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