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對(duì)PF公司營(yíng)銷策略的探析
本文主要針對(duì)PF食品有限公司營(yíng)銷存在諸多的問題進(jìn)行分析,提出了相應(yīng)的策略。PF公司 營(yíng)銷策略
一、PF公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
1.PF公司的基本情況
(1) PF公司簡(jiǎn)介
“PF”創(chuàng)建于1995年,“PF”商標(biāo)曾榮獲上海市著名商標(biāo)的稱號(hào)。公司改制七年以來,PF面包得到了飛速,銷售收入與利潤(rùn)每年均以兩位數(shù)遞增,市場(chǎng)排名位居第一。2008年它被評(píng)為上海市食品優(yōu)秀。
PF食品有限公司主要經(jīng)營(yíng)面包與西點(diǎn)。其著名的傳統(tǒng)產(chǎn)品有:維生素、大果子、葡萄、乳白、全麥面包、各類夾餡面包、歐式與俄式面包等,得到了廣大消費(fèi)者的厚愛�，F(xiàn)其面包品種已達(dá)到幾十種,中西點(diǎn)50多種,為向消費(fèi)者奉獻(xiàn)最新鮮的食品,公司在全國(guó)各大超市中建立的專賣店—PF餅屋。
2005年公司引進(jìn)了一條先進(jìn)的面包生產(chǎn)設(shè)備,在上海浦東星火開發(fā)區(qū)建起一座新型的化工廠。大大提高了PF食品有限公司的生產(chǎn)能力和現(xiàn)代化水平;2008年公司在管理上全面使用ERP系統(tǒng),且信息化水平有著較大的提升。另外,公司除了具有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的科研、專業(yè)技術(shù)、制作人員以及營(yíng)銷隊(duì)伍外,還配備了一支精干的售后服務(wù)隊(duì)伍,以最周到的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。
(2) PF公司的組織結(jié)構(gòu)
2.PF公司營(yíng)銷中存在的問題
(1)缺乏的營(yíng)銷戰(zhàn)略與強(qiáng)的戰(zhàn)略執(zhí)行力
PF公司缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系,公司缺乏專門人員負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究,更沒有系統(tǒng)和科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,盡管對(duì)市場(chǎng)較敏感,PF公司只能被動(dòng)應(yīng)付變化的營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷行為還具有隨意性,存在大量急功近利的短期行為。且PF公司制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略,但執(zhí)行乏力,導(dǎo)致公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略成了一紙空文,只是依靠隨機(jī)應(yīng)變來開展?fàn)I銷活動(dòng)。這樣使得該公司缺乏理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo),其難以發(fā)展壯大。
(2)產(chǎn)品定價(jià)的不合理
PF公司只顧眼前的高利潤(rùn),把自己產(chǎn)品的價(jià)格定比較高,雖可以有較高的利潤(rùn),但會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該公司印象下降,以至“冷落”該公司。甚至,PF公司為了爭(zhēng)奪低端市場(chǎng),出現(xiàn)部分質(zhì)低價(jià)低,采取“流寇”方式來掙取一些利潤(rùn)。實(shí)際上,低價(jià)傾銷充其量只是熱鬧一陣子,不可能長(zhǎng)時(shí)間真正占領(lǐng)市場(chǎng)。
(3)經(jīng)銷商的選擇有誤
PF公司為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍,不經(jīng)嚴(yán)密的調(diào)查、審核及評(píng)估,就接受中間商的代理申請(qǐng)。因?yàn)橛行┙?jīng)銷商的不合理定價(jià)與不妥當(dāng)?shù)姆⻊?wù),使得消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)生的印象也將會(huì)大大折扣。
(4)促銷策略上的短視行為
PF公司在促銷方面注重短期效應(yīng),給該公司帶來不利的影響,如一是為了在淡季達(dá)到增加銷量的目的,為了進(jìn)行短期促銷行為,消化積壓產(chǎn)品,追求短期利益,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷計(jì)劃,各辦事處各自為政,互相攀比,忽視促銷效果的評(píng)價(jià)工作,影響了促銷效果。二是忽視和消費(fèi)者的充分溝通和市場(chǎng)調(diào)研工作的深入進(jìn)行。 二、對(duì)PF公司營(yíng)銷策略的建議
1.產(chǎn)品策略
一是恰當(dāng)定位,品牌建設(shè)應(yīng)從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā),根據(jù)消費(fèi)者的主導(dǎo)需要來確定產(chǎn)品的核心概念。只有滿足消費(fèi)者需要的品牌,才可以進(jìn)入消費(fèi)者的深層加工路線,達(dá)到品牌回憶水平。PF的品牌定位為中檔食品。二是整合營(yíng)銷傳播,就是把公司廣告、公關(guān)、促銷、新聞以及包裝等方面進(jìn)行整合。讓消費(fèi)者能從不同信息渠道獲得某一品牌的信息,從而提高他們對(duì)該品牌的知曉水平,以期達(dá)到提高知名度的目的。三是可是采用不同策略的包裝策略,PF公司主要采取以下不同的產(chǎn)品包裝策略,以滿足顧客不同層次的需求。即不同容量的包裝策略,PF公司既有有供單個(gè)消費(fèi)者的5攤包裝,還有125的家庭特惠裝,方便顧客的選擇;禮品組合包裝策略,在節(jié)日前夕,推出大果子、葡萄、乳白、全麥面包及各類夾餡面包的組合禮品裝。
2.價(jià)格策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,PF公司還需要使用靈活多變的定價(jià)策略。一是數(shù)量折扣。為了鼓勵(lì)該公司客戶大量購(gòu)買或集中向本公司購(gòu)買,通常按購(gòu)買數(shù)量的多少,分別給予不同的折扣。二是現(xiàn)金折扣。為了鼓勵(lì)該公司客戶盡早付款,加速資金周轉(zhuǎn),降低銷售費(fèi)用以及減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),公司還應(yīng)對(duì)先款的客戶在原價(jià)格上給予3%的現(xiàn)金折扣,且在貨發(fā)出后3天內(nèi)付款,在原價(jià)的基礎(chǔ)上給予1%的折扣。三是返利和津貼。在促銷期內(nèi)在原價(jià)基礎(chǔ)上給予PF公司經(jīng)銷商額外的津貼,如給予一定數(shù)量的促銷津貼,提供免費(fèi)的商品陳列架和供免費(fèi)樣品等措施,調(diào)動(dòng)PF公司經(jīng)銷商積極性。
3.渠道策略
一是以商圈為重點(diǎn),有策略性擴(kuò)大通路面積。對(duì)于PF公司的面包來說,目前的現(xiàn)狀是普遍鋪市率較低,為此要在未來需加強(qiáng)鋪市的動(dòng)作,其主要是應(yīng)以商圈為重點(diǎn),慎重選擇該公司中心商戶,能逐層擴(kuò)大產(chǎn)品的通路面積。具體做法為:選擇一個(gè)人流量大能帶動(dòng)銷量大幅度上升的通路作為中心,其次由這個(gè)中心通路向周圍的傳統(tǒng)通路延展,比如小型商鋪、開價(jià)小超等,最后蔓延到特殊通路。二是特殊通路維護(hù)與開拓。特通渠道也成為方便面區(qū)域中的藍(lán)海,哪個(gè)廠商能最先搶占這個(gè)通路,誰就能掌握先機(jī)。PF公司的特殊渠道一般包括加油站、網(wǎng)吧、娛樂中心、火車站等。
4.促銷策略
一是制訂終端促銷計(jì)劃。制定終端促銷計(jì)劃,需要考慮銷售的面包與西點(diǎn)的特點(diǎn),還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。對(duì)此,該公司可從市場(chǎng)目標(biāo)、對(duì)終端構(gòu)成的要求、費(fèi)用與成本、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率以及價(jià)格等方面入手,完成其促銷計(jì)劃制訂。二是廣告促銷。堅(jiān)持投入產(chǎn)出平衡。為了更穩(wěn)妥地完成全年利潤(rùn)指標(biāo),PF公司各市場(chǎng)在全年投入的進(jìn)度把握上應(yīng)按前7個(gè)月投放總額的70%,后4個(gè)月加大力度的原則進(jìn)行。加大廣告費(fèi)使用的監(jiān)控。對(duì)于那些容易出現(xiàn)漏洞的人員聘用費(fèi)和制做促銷品等幾項(xiàng)費(fèi)用實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)控和管理;要加快收支兩條線的建立工作,盡快做到廣告費(fèi)的人與款分離,任何人無權(quán)坐支廣告費(fèi)或由客戶代墊廣告費(fèi)。
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[1][美]菲利普•科特勒著,梅清豪譯.營(yíng)銷管理(第11版).上海人民出版社,2005.7.
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